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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 <3부 마케팅조사의 종류> 마케팅 조사원론
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 1 문제의 파악 마케팅 의사결정문제와 마케팅조사문제의 파악
• 마케팅 의사결정문제: 마케팅관리자가 수행해야 할 과업 ex) 하락된 시장점유율을 회복하기 위해서는 어떤 마케팅조치를 취해야 하는가? 시장을 과거와 다르게 세분화해야 하는가? 신제품이 도입되어야 하는가? • 마케팅 조사문제: 마케팅의사결정에 필요한 정보와 이를 얻기 위한 방법, 수집될 정보의 내용을 결정 2) 마케팅관리자는 자신이 해결해야 할 마케팅의사결정문제를 파악하여 이를 마케팅조사회사의 조사팀에게 제시
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 3) 제품수명주기의 단계별 의사결정문제와 이를 해결하기 위한 조사문제 ■ 제품출시전
• 의사결정문제 성공적 신제품의 개발 • 조사문제 제품개념시험(concept test) 상표 및 포장에 대한 평가 - 시제품의 성능시험 - 광고문안 테스트 - 시험시장(test market) - 표적시장정립을 위한 조사
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ■ 도입기 • 의사결정문제 - 신제품의 성공적 출시 • 조사문제
- 상표/광고에 대한 인지도 및 태도조사 - 제품사용실태에 대한 조사 - 제품의 개량을 위한 조사 - 광고문안의 개선을 위한 조사 - 고객반응 추적(tracking)조사(상표인지도, 선호도, 시장점유율 등의 정기적 추적조사)
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ■성장기 • 의사결정문제 - 매출 및 시장점유율의 증가
- 경쟁상표들에 대한 대응방안 수립 - 효율적 마케팅믹스전략의 구상(광고문안의 변경, 제품디자인의 변경, 가격의 인하, 새로운 판촉도구 이용시 예상되는 효과 등) • 조사문제 - 상표/광고에 대한 인지도 및 태도조사 - 제품사용실태에 대한 조사 - 제품포지셔닝에 대한 조사 - 광고문안의 개선을 위한 조사 - 판촉기법들에 대한 조사 - 고객반응 추적(tracking)조사
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ■성숙기 • 의사결정문제 - 매출 및 시장점유율의 유지 또는 증대
- 새로운 시장기회의 포착 - 차별적 제품의 도입 - 경쟁상표들에 대한 대응방안 수립 - 마케팅믹스 비용의 효과분석 • 조사문제 - 시장세분화를 위한 조사 - 시장의 경쟁구조파악을 위한 조사 - 차별적 제품개발을 위한 조사 - 제품의 재포지셔닝에 대한 조사 - 광고문안의 개선을 위한 조사 - 마케팅활동의 효과측정을 위한 조사-고객반응 추적(tracking)조사
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 2 조사의뢰기업에 의한 마케팅조사 Project의 착수 1) 조사목적의 구체화
(1) 조사계획안의 확정 1) 조사목적의 구체화 2) 조사를 통하여 얻어내는 정보와 기대되는 효과 3) 조사예산 및 기간 (2) 마케팅조사업체의 선정 1) Proposal에 대한 요청 2) Proposal 심사시 고려요인 Proposal의 내용 / 회사의 크기 및 업계의 평판 / 조사 용역비 / 과거 project 수행 경험 3) 경쟁 Presentation 및 업체의 선정 4) 계약의 체결
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 (3) 마케팅조사회사 활용의 이점 상호의 전문성 보완
기업의 담당자 : 산업에 대한 전문성 조사회사의 연구원 : 조사방법에 대한 전문성 지속적인 거래관계로 해당 산업에 대한 전문성 제고 양사의 협의를 통하여 현실적으로 적용 가능한 대안의 제시 조사과정 전반에 대한 지속적 의사소통이 핵심
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 3 조사회사에 의한 조사계획서의 작성
① 연구목적 : 조사팀은 조사의뢰기업의 조사계획서 제출의뢰서에 제시된 내용, 조사의뢰기업의 실무담당자와의 면담, 그리고 관련 2차자료로부터 습득한 정보를 토대로 산업의 현황, 경쟁상황, 의뢰기업의 마케팅전략상의 문제점을 언급하고 이러한 문제점의 해결방안을 연구목적으로 설정
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ② 연구내용 ■ 환경분석과 관련된 내용
ᆞ 거시적 환경의 변화(인구통계적․경기․사회적 변화, 새로운 법률의 제정 등) ᆞ 산업환경(산업의 크기, 향후 성장률 또는 수요예측, 원료공급의 안정성 등) ■ 경쟁환경 ᆞ 경쟁자의 수 ᆞ 경쟁자별 강․약점 ᆞ 경쟁자의 전략
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ᆞ상표인지도, 선호도, 구매상표 ᆞ제품구매시 주요한 제품속성 ᆞ의사결정자
■ 소비자의 구매행동분석 ᆞ상표인지도, 선호도, 구매상표 ᆞ제품구매시 주요한 제품속성 ᆞ의사결정자 ᆞ제품관련 정보원천 ᆞ제품사용정도 ᆞ 소비자의 라이프스타일 ᆞ소비자의 제품만족도 조사 ■ 시장세분화 및 목표시장선정을 위한 분석 ᆞ세분화를 위한 변수의 선정 ᆞ전체시장의 세분화 ᆞ세분시장별 크기, 세분시장별 소비자의 구매성향분석 ᆞ표적시장의 선정 ᆞ표적시장접근을 위한 전략수립
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ᆞ시장점유율, 상표인지도, 선호도, 유통커버리지 등의 기본지표에 대한 조사
■ 시장지표들에 대한 추적(tracking)조사 ᆞ시장점유율, 상표인지도, 선호도, 유통커버리지 등의 기본지표에 대한 조사 ■ 세부적인 마케팅믹스에 대한 방안 ᆞ최적제품의 설계 ᆞ포장의 결정 ᆞ제품소구점 파악 ᆞ원가분석 ᆞ가격결정 ᆞ가격할인의 효과분석 ᆞ최적유통망의 구축 ᆞ유통점 coverage검토 ᆞ유통점 관리상황(제품진열상태 등) ᆞ광고의 인지도, 선호도 및 태도조사 ᆞ광고의 매체스케줄 결정 ᆞ최적 판매촉진 믹스의 구성(사은품, 가격할인, 무료샘플 등의 최적구성) ᆞ판매촉진효과의 분석
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 4 조사방법 ① 자료의 수집방법 : 필요한 자료를 어떠한 방법을 이용하여 얻을 것인지를 제시하는 부분 ② 표본계획 : 자료를 수집할 대상표본을 선정하는 과정 • 표본의 규모가 큰 경우 : 할당표본추출방법(quota sampling) • 표본의 크기가 작은 경우 : 목적표본추출방법(purposive sampling)이나 임의 표본추출법(convenience sampling)
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 ③ 자료의 처리 및 분석 •조사원의 선발과 교육방법 • 실사과정의 통제방법
• 완성된 설문지의 검증방법 • 코딩 및 펀칭(punching)과정 • 분석에 이용할 컴퓨터 소프트웨어 • 분석에 이용할 통계분석기법 ④ 조사예산 •인건비 •자료수집비 •자료처리비 •일반경비 및 관리비 •예비비(인건비, 자료수집비, 자료철비, 일반경비 및 관리비의 약 5~10%) •10%의 부가가치세 •대금의 지급방법
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4장, 문제의 파악과 조사계획의 수립 <조사진행계획도>
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