가격전략.

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1 가격전략

2 가격전략 가격의 정의와 중요성

3 가격전략 가격결정에 영향을 미치는 요인

4 마케팅 목표(marketing objective) 마케팅 목표가 명확하면 할 수록 가격결정은 쉬워짐
가격전략 가격결정에 영향을 미치는 요인 마케팅 목표(marketing objective) 마케팅 목표가 명확하면 할 수록 가격결정은 쉬워짐 표적시장에서 어떻게 포지셔닝할 것인가 정확하게 결정하면 가격을 포함한 마케팅 믹스전략을 정확하게 수립할 수 있음

5 2) 마케팅믹스전략(Marketing Mix Strategy)
가격전략 가격결정에 영향을 미치는 요인 2) 마케팅믹스전략(Marketing Mix Strategy) 가격은 제품과 서비스, 촉진, 유통, 프리젠테이션 등 다른 마케팅믹스 요소들의 의사결정에 영향을 받음 마케팅믹스 요소들 중에서 가격에 직접적으로 영향을 미치는 것은 제품 유통에 해당되는 입지도 가격에 영향 미침 3) 원가(cost) 원가 또는 비용은 가격을 결정할 때 가격의 최저점을 구분짓는 요소 이익을 높이기 위해 비용을 지나치게 낮추는 것은 바람직하지 않음 ⇒비용의 상태는 곧 제품과 서비스의 품질상태 고정비(fixed cost)와 변동비(variable cost), 프라임 코스트(prime cost)

6 수요의 가격탄력성(price elasticity of demand)
가격전략 가격결정에 영향을 미치는 요인 시장의 형태 가격결정은 시장의 형태에 따라 다름 ⇒ 완전경쟁, 독점적 경쟁, 과점적 경쟁, 완전독점 2) 가격과 수요관계 수요의 가격탄력성(price elasticity of demand) ⇒ 가격탄력성은 주로 대체재의 유무에 영향 받음

7 가격전략 가격결정에 영향을 미치는 요인

8 가격은 비용을 반영할 뿐만 아니라 고객이 지불한 가격으로 받을 수 있는 가치와 관련
가격전략 가격결정에 영향을 미치는 요인 3) 가격과 고객의 가치인식 가격은 비용을 반영할 뿐만 아니라 고객이 지불한 가격으로 받을 수 있는 가치와 관련 가격이 제공받은 가치보다 높다면 기업은 잠재적 이익을 놓침 가치에 대한 고객의 지각은 가격 뿐만 아니라 제품과 서비스, 그리고 그 외의 편익으로 얻은 만족도에 따름 4) 경쟁자의 전략과 가격 경쟁은 동일업종뿐만 아니라 넓혀 보면 다른 업종들과의 경쟁도 무시할 수 없는 환경

9 가격전략 가격결정에 영향을 미치는 요인

10 가격전략 가격결정목표

11 판매지향적 가격목표 (sales-oriented pricing objectives)
가격전략 가격결정목표 판매지향적 가격목표 (sales-oriented pricing objectives) 이익을 고려하지 않고 매출 또는 시장점유율을 확대하기 위한 것 ⇒ 이익을 낮춰 판매량을 증가시킴으로써 총이익을 증대시키고자 함 경쟁으로 판매량을 증가시키기 위해 가격인하를 실행하지만 자사 뿐만 아니라 경쟁자들의 이익까지 감소시켜 부정적인 효과가 더 큼 판매보다는 이익을 얻기 위해 집중하는 것이 더 효과적

12 이익지향적 가격목표 (profit-oriented pricing objectives)
가격전략 가격결정목표 이익지향적 가격목표 (profit-oriented pricing objectives) 기업의 생존과 유지, 적정이익, 이익최대화, 일정한 수준의 투자수익률에 초점 ⇒ 치열한 경쟁과 생산성에 문제가 있는 기업이 생존을 위해 ⇒ 단기간의 이익극대화보다는 장기간에 걸쳐 안정적인 이익 확보를 위해 ⇒ 가능한 한 많은 이익을 얻기 위해 ⇒ 소요되는 비용을 충당하고 이익을 얻을 수 있는 일정한 수준의 투자수익률을 위해 현상유지적 가격목표 (status quo pricing objectives) 기업이 자신의 시장점유율과 이익에 만족하고 있어서 변화를 원하지 않을 때 전체시장이 성장하지 않고 있을 때 또는 경쟁자의 가격과 가깝게 설정하고자 할 때

13 가격전략 가격결정방법 비용중심적 가격결정 지수가격결정 식재료 원가율(food cost %)을 먼저 결정하고, 가격결정지수(pricing factor)를 계산 (1÷ 원하는 식재료 원가율), 식재료 총원가를 계산한 후에 식재료 총원가와 가격결정지수를 곱 2) 비용가산에 따른 가격결정 생산원가에 일정의 가산액(markup)을 부가하는 방법 와인가격을 결정할 때 많이 사용 3) 공헌마진(contribution margin)가격결정 공헌마진은 메뉴품목의 판매가격에서 식재료원가를 빼고 남은 금액 고객당 평균 공헌마진 = (식재료 원가 이외의 비용 + 원하는 이익) ÷ 예상고객의 수 가격 = 고객당 평균 공헌마진 + 식재료 원가

14 가격전략 가격결정방법

15 4) 프라임 코스트(prime cost) 가격결정
가격전략 가격결정방법 4) 프라임 코스트(prime cost) 가격결정 가장 높은 비중을 차지하고 있는 식재료비와 인건비를 합쳐 프라임 코스트라고 함 식재료비와 식재료비율을 기준으로 한 지수 가격결정법에 메뉴를 생산하는 데 직접적으로 사용되는 직접인건비를 포함시켜 계산하는 방법 5) 손익분기점(break-even point)과 목표이익에 따른 가격결정 손익분기점 가격결정은 제품을 생산하고 판매하는 데 손실 또는 이익이 나지 않는 수준에서 가격을 결정하는 것 목표이익 가격결정은 손익분기의 개념을 기반으로 어느 일정한 목표의 이익을 실현시키는 수준에서 가격을 결정하는 것

16 가격전략 가격결정방법

17 가격전략 가격결정방법 수요중심적 가격결정 상품을 생산하는 데 투입되는 비용보다 표적시장에서의 소비자 수요와 가격에 대한 지각을 기초로 가격을 결정하는 것 소비자가 자신이 필요로 하는 제품의 대체품을 인지하고 있다면 가격에 대해 매우 민감 ⇒ 가격민감성(price sensitivity) 최근에는 제품가격에 대한 소비자 지각을 기초로 한 가격결정을 많이 사용 ⇒ 가격 이외의 변수를 사용하여 지각된 제품의 가치를 바탕으로 가격을 가치에 맞게 설정 ⇒ 제품가치가 어떻게 소비자에게 지각되고 있는지 조사 필요

18 경쟁중심적 가격결정 비용이나 수요보다는 경쟁자 가격을 기초로 가격을 설정
가격전략 가격결정방법 경쟁중심적 가격결정 비용이나 수요보다는 경쟁자 가격을 기초로 가격을 설정 ⇒ 외식산업에서 많이 사용, 경쟁자가 제시한 가격에 고객이 만족하고 있다는 전제 경쟁자의 가격과 동일하든가 아니면 높든가 낮든가 어느 쪽으로 결정 경쟁자마다 비용구조가 다르고 제품의 가치는 음식과 서비스 이외 총체적 경험으로 평가되기 때문에 단순히 경쟁자를 모방하여 가격을 결정하는 것은 위험

19 신제품 가격전략 초기고가전략 (market-skimming pricing)
높은 이익을 창출하기 위해 초기에 높은 가격을 설정하는 것 시장의 규모는 작지만 이익률이 높은 세분시장에서 이윤을 극대화하기 위한 전략 단기적인 전략으로 유효하며 경쟁자가 시장에 진출하여 공급이 확대되면 가격이 낮아지는 위험이 따름 2) 시장침투전략 (market-penetration pricing) 고정비용과 변동비용을 토대로 가능한 한 가장 낮은 수준에서 가격을 결정하는 것 낮은 가격으로 시장점유율을 크게 획득하고 판매량을 증가시켜 이익을 확보하는 것

20 가격전략 가격전략

21 상품믹스 가격전략 상품묶음 가격결정 (product bundle pricing)
가격결정방법 상품믹스 가격전략 상품묶음 가격결정 (product bundle pricing) 몇 가지 상품품목을 조합, 하나의 묶음으로 만들어 낮은 가격으로 제공 핵심 서비스에 부가되어 고객의 비용보다 더 많은 가치를 제공함으로써 판매 유도 ⇒ 소비자를 충분히 납득시킬 만큼 낮은 가격이어야 함

22 시장에 따라 각기 다른 가격범위가 설정되어 있음 메뉴들간 가격범위가 클 경우 고객은 낮은 가격의 메뉴 선택
가격전략 가격결정방법 2) 가격범위의 결정 시장에 따라 각기 다른 가격범위가 설정되어 있음 메뉴들간 가격범위가 클 경우 고객은 낮은 가격의 메뉴 선택 ⇒ 최고가격과 최저가격 사이의 간격을 고려하여 결정 메뉴가격의 상한선과 하한선 고려 3) 가격계열화 (pricing lining) 품질에 따라 가격을 몇 가지 가격계열로 나누어 결정하는 것 가격계열에 따라 소비자가 품질의 차이를 인식할 수 있도록 확실한 차이가 나도록 만듬 소비자 입장에서 선택의 기회가 넓어지는 것은 물론 구매결정을 간단하게 해주며, 레스토랑 입장에서는 구매관리가 편리

23 가격조정전략 할인(discounting) 고객들이 대량으로 구매하거나 비수기에 구매하는 경우 가격을 조정하여 판매
가격전략 가격결정방법 가격조정전략 할인(discounting) 고객들이 대량으로 구매하거나 비수기에 구매하는 경우 가격을 조정하여 판매 ⇒ 대량 구매시 할인, 비수기 할인 가격차별화(price discrimination) 일부 고객에게 낮은 가격으로 판매 ⇒ 시간, 장소 또는 표적시장을 기준으로 다른 가격 적용 ⇒ 가격탄력성이 낮은 시장에서 높은 가격 설정, 그렇지 않은 시장에서 낮은 가격 설정

24 3) 심리적 가격결정(psychological pricing) 표적고객에게 특별히 소구할 것을 지닌 가격전략
가격결정방법 3) 심리적 가격결정(psychological pricing) 표적고객에게 특별히 소구할 것을 지닌 가격전략 ⇒ 가치보다는 가격이 지닌 심리적 측면 고려 ⇒ 준거 가격(reference prices) 단수가격결정(odd pricing) 소비자는 수치를 묶어서 계산하거나 가격의 길이, 단위 숫자에 대해서도 민감 4) 촉진가격 (promotional pricing) 일정기간 판매를 증가시키기 위해 정가보다 가격을 낮추는 것 ⇒ 긍정적인 이미지를 창출하는 데 효과적이다 손실유도(loss leader) ⇒ 고객을 유도하는 미끼로서 다른 메뉴품목을 정상가격으로 구매하는 데 자극 특별이벤트행사(special-event pricing)

25 가격인상과 가격인하 가격변동에 대한 대응 식재료비와 인건비 상승으로 가격을 인상하지 않을 수 없는 상황이 많음
가격전략 가격의 변경 가격인상과 가격인하 식재료비와 인건비 상승으로 가격을 인상하지 않을 수 없는 상황이 많음 ⇒ 원가인상을 가격에 반영하지 않으면 품질유지가 어려움 ⇒ 가격을 빈번하게 바꾸거나 높이면 소비자는 방문을 거부할 수 있음 가격인하는 수요촉진을 위한 일시적인 전략으로 실행하는 것이 효과적 메뉴 질을 유지하고 레스토랑 이미지가 손상되지 않도록 조정 가격변동에 대한 대응 경쟁자가 가격을 변동하는 경우에 어떻게 대응해야 하는가? 1) 아무런 행동도 하지 않는다. 2) 현재의 가격수준을 유지하고 광고와 판매촉진을 증가시킨다.