제 1 장 마케팅과 마케팅관리철학.

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1 제 1 장 마케팅과 마케팅관리철학

2 마케팅의 개념과 정의 마케팅관련 기본개념 마케팅관리철학 마케팅프로세스와 본서의 개관 학습목표

3 Marketing: Appeal + Accept
1-1. 마케팅의 개념과 정의 1. 마케팅의 개념 제품/서비스 기업 소비자 Marketing: Appeal + Accept * 마케팅의 주체: 기업, 회사지원자, 남녀, 의사, 연예인, 국회의원 후보자, 부동산 매도자, 국가, …. 마케팅(Marketing) - 마켓(Market)에서 파생. 19세기 말 / 20세기 초 미국 ＊최초의 마케팅 과목: The Marketing of Product (1905) ＊최초의 마케팅 서적: Marketing Methods and Salesmanship (1914) 마케팅은 여러 나라에서 번역되지 않고 그대로 사용됨.

4 1-1. 마케팅의 개념과 정의 2. 한국마케팅학회의 마케팅 정의
마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다(Marketing is the process of defining and managing markets to create and retain exchanges by which organizations or individuals achieve their goals). (1) 마케팅의 주체 - 조직 혹은 개인; 조직 - 모든 조직 (2) 조직이나 개인은 자신의 제공물(offering)과 그 반대급부로서 획득하기를 원하는 것과의 교환에 의해 자신의 목적을 달성할 수 있다. (3) 제공물 - 마케터가 교환을 위해 시장에 제공할 수 있는 모든 것: 기업의 제품/서비스, 사람(연예인, 남녀, 후보자), 조직(행정기관), 아이디어(소년소녀 가장돕기), 운동경기, 국가(월드컵 때), 장소(관광지) 등 (4) 교환을 창출하고 유지 - 신규 고객의 창출과 그 고객과 계속적으로 교환 할 수 있도록 함.

5 1-1. 마케팅의 개념과 정의 (5) 마케팅 수행에 가장 기본적인 과업 - 시장(market)의 정의
(6) 시장 - 교환의 상대방; 단일 개인 혹은 조직이거나 이들의 집합; 제품시장과 세분시장 두 가지 모두를 의미한다. (7) 시장 - 현존하는 시장 + 앞으로 창출될 수 있는 시장 (8) 시장을 관리한다 – 원하는 방향으로 시장의 행동을 방향지운다(direct). 시장 변화에 적응 + 시장을 선도 시장관리 수단 - 제공물, 가격결정, 유통, 커뮤니케이션, 여론형성, 정부관계 노력 (9) 요컨대, 마케팅의 요체는 시장의 정의와 관리에 있다.

6 1-1. 마케팅의 개념과 정의 3. 미국마케팅학회의 마케팅 정의 AMA 정의(2007)
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 마케팅의 핵심 – 가치 마케팅 실행에 고객뿐만 아니라 기업의 파트너와 아울러 사회 전체를 염두에 두어야 함을 명시적으로 기술

7 1-2. 마케팅관련 기본개념 1. 욕구(Needs/Wants)
근본적 욕구(fundamental needs): 음식, 의복, 가옥, 존경, 안전, 편안함 등에 대한 욕구 구체적 욕구(specific wants): 근본적 욕구를 실현 시킬 수 있는 수단에 대한 욕구 수요(demands): 욕구가 구매력과 구매의지에 의하여 뒷받침된 것 소비자의 욕구를 자사제품에 대한 수요로 구체화시키는 마케팅 노력으로 판매 가능

8 1-2. 마케팅관련 기본개념 2. 가치(Value) 편익(benefits)과 비용(cost)의 상쇄관계
소비자는 가급적 적은 비용으로 많은 편익을 얻음으로써 가치를 실현할 수 있음

9 1-2. 마케팅관련 기본개념 3. 제품(Product) 혹은 제공물(Offering) 4. 교환(Exchange)
유형의 제품 + 무형의 서비스 제공물 - 사람, 조직, 아이디어, 운동경기, 국가, 장소 등 많은 것들이 포함 4. 교환(Exchange) 교환 - 각 참여자가 무엇인가를 다른 참여자에게 제공하고(offer) 자신이 원하는 무엇인가를 획득하는 행위 교환 이후 각 당사자의 효용이 증대(혹은 적어도 감소되지는 않음) - 교환도 가치창조과정임

10 1-2. 마케팅관련 기본개념 5. 시장(Market) 시 장: 자사제품에 의하여 그 욕구가 충족될 수 있으며 구매력을 갖춘
시 장: 자사제품에 의하여 그 욕구가 충족될 수 있으며 구매력을 갖춘 개별 잠재고객 혹은 잠재고객들의 집합 마케팅: 수요창출행위 혹은 시장창출행위

11 1-2. 마케팅관련 기본개념 <그림 1.1> 마케터, 시장, 그리고 교환의 관계 마케터 교환 시장 기업 소비자
<그림 1.1> 마케터, 시장, 그리고 교환의 관계 마케터 교환 시장 기업 소비자 연예인 TV시청자 국회의원후보자 유권자 남녀 상대방 행정기관 지역주민 좋은 제품/서비스 대금지급 자신의 매력 인기(출연료) 기대감 투표 매력 애정 올바른 행정 지지

12 1-2. 마케팅관련 기본개념 마케터 교환 시장 캠페인 언론사 독자, 시청자 아시아경기대회조직위원회 세계인 한국 국민 외국인
관광지 관광객 감사, 보람 기부금 관람/시청 좋은 경기운영 한국에 대한 긍정적 태도 한국에 대한 좋은 인상 즐거움/휴식 비용지출

13 마케팅목적을 달성하기 위하여 사용하는 통제가능한 마케팅수단들의 집합
1-2. 마케팅관련 기본개념 6. 마케팅믹스 마케팅목적을 달성하기 위하여 사용하는 통제가능한 마케팅수단들의 집합 통제가능 – 제품(product), 가격(pricing), 유통(distribution), 촉진(promotion) McCarthy 교수: 유통대신 장소(place)의 개념을 사용; 4P's 통제불능 – 마케팅 환경 KMA 정의 - 여론 형성(public opinion information), 정부관계노력(politics)을 포함

14 1-2. 마케팅관련 기본개념 7. 본서의 관점 [기업마케팅]
소비자시장을 대상으로 하는 제조업체 마케팅중심( + 기업고객의 제품구매행동: 제4장 + 서비스 마케팅; 제10장)

15 1-3. 마케팅관리철학 기업의 마케팅행위 결과: 기업, 고객, 그리고 사회에 영향
1. 기업중심 관리철학 기업이 자사의 목적달성에만 관심 ① 생산개념(The Production Concept): 제품수요 > 공급 - 판매자 시장(sellers' market) 기업의 관심 - 생산성(productivity) 증대 ② 제품개념(The Product Concept): 차별화된 혹은 좋은 품질의 제품으로써 구매자를 유인 기업의 초점 - 생산성 향상보다 제품 자체의 특징, 성능, 품질 등에 맞추어짐 ③ 판매개념(The Selling Concept): 광고나 판매원의 노력에 의하여 판매를 증대시키고자 함

16 1-3. 마케팅관리철학 2. 고객지향 관리철학 - 마케팅컨셉(The Marketing Concept)
<표 1.1> 기업중심 관리철학과 고객지향 관리철학 관리철학 출발점 수단 목적 기업중심 기업의 기존제품 판매와 촉진 판매량 증대에 의한 이익 고객지향 욕구 전사적 노력 고객만족을 통한 이익 마케팅 컨셉의 요체 - 고객지향, 전사적 노력, 고객만족을 통한 이익실현

17 1-3. 마케팅 관리철학 ① 고객지향(Customer orientation)
고객의 욕구를 기업의 관점에서가 아닌 고객의 관점에서 정의하는 것 General Electric: "We're not satisfied until you are" Sears: "Satisfaction guaranteed, or your money back)" 하나은행: “손님의 기쁨 그 하나를 위해" 롯데백화점: “Always with You” ② 전사적 노력(Total company efforts) 기업의 모든 부문과 모든 종업원들이 고객지향적 사고를 가짐 HP의 Packard: marketing is too important to be left only to the marketing department

18 1-3. 마케팅관리철학 ＊내부마케팅 (internal marketing)
고객에게 봉사할 수 있는 사원을 선발, 교육, 모티베이션을 부여하는 것 외부마케팅(external marketing)의 실현을 위해서 선행되어야 함 ③ 고객만족을 통한 이익실현(Profit through customer satisfaction) 마케팅컨셉은 기업목적 지향적이어야 하며, 적정한 이익실현은 목적달성을 위한 필수불가결한 조건임. 이익은 고객만족 노력의 결과이며 이익자체만을 추구할 때 실현될 수 없음.

19 1-3. 마케팅관리철학 <그림 1.2> 마케팅 컨셉 생산 재무 마케팅 고객지향 이익 기타 인사

20 1-3. 마케팅 관리철학 (3) 사회지향 관리철학 - 사회지향적 마케팅(The Societal Marketing Concept) - 단기적으로 혹은 개인소비자에게 매우 좋은 제품도 장기적으로 혹은 사회전체적으로는 여러 가지 폐해를 가져올 수 있다. - 마케팅 활동이 장기적으로 사회전체적으로 부정적 결과를 야기하지 않도록 함. - 사회지향적 관리철학은 고객만족, 기업목적, 사회복지를 모두 고려하는 것. 자 동 차: 수송편익 vs. 대기오염 합성세제: 깨끗한 의복 vs. 수질 오염 청량음료: 시원함과 청량감 vs. 자원의 낭비, 쓰레기의 증가

21 1-3. 마케팅관리철학 <그림 1.3> 사회지향적 마케팅 사회복지 기업목적 고객만족

22 1-3. 마케팅관리철학 로하스마케팅(LOHAS marketing):
- 사회지향적 마케팅의 구체적 실천방안

23 1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 1. 마케팅프로세스 <그림 1.4> 마케팅프로세스

24 2. 고객자산(Customer equity)
1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 2. 고객자산(Customer equity) - 현재고객과 잠재고객의 생애가치를 현재가치로 할인한 총합 - 고객생애가치(Customer lifetime value) : 한 고객이 기업과 거래관계를 유지하는 기간에 걸쳐 발생시킬 누적금액의 크기

25 1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 <그림 1.5> 고객자산의 결정 요인

26 1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 제 1 부 마케팅의 기초적 이해 제 3 부 제품시장과 표적시장의 전략적 결정
제 1 부 마케팅의 기초적 이해 제 1 장 마케팅과 마케팅관리철학 제 2 장 전략수립과정 제 3 부 제품시장과 표적시장의 전략적 결정 제 6 장 기업 목표수립과 사업단위의 평가 및 선택 제 7 장 시장세분화와 제품포지셔닝 제 4 부 마케팅믹스 관리 제 8 장 제품관리 제 9 장 신제품개발과 제품수명주기 제 10 장 서비스관리 제 11 장 가격관리 제 12 장 유통관리 제 13 장 촉진관리 제 2 부 마케팅정보의 획득 제 3 장 상황분석 제 4 장 소비자행동 제 5 장 마케팅조사 제 5 부 마케팅영역의 확장 제 14 장 고객관계관리 제 15 장 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임