LG전자의 중국과 미국시장에서의 마케팅 사례 비교

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2 LG전자의 중국과 미국시장에서의 마케팅 사례 비교
1. 목 적 현지 시장국의 마케팅 환경의 위협과 기회요인을 분석하고 진출기업이 보유한 인적, 물적 자원의 평가를 통한 기업의 강점과 약점을 파악하여 기존 해외시장에 진출해 있는 기업과 향후 잠재적인 해외진출 기업에게 현지시장 확대를 위한 전략적 시사점 을 제시

3 LG전자의 중국과 미국시장에서의 마케팅 사례 비교
2. 중국 / 미국시장에서의 현지화 전략 비교 (4P를 중심으로) 1) 기업차원의 해외시장 진입 목적 - 조직적이고 체계적인 브랜드 관리를 통한 마케팅 능력의 향상을 도모 - 지역의 문화에 알맞은 히트 상품 창출 2) TV 제품 차원의 목표 - 미주, 유럽, 동남아, 중국, 러시아 등 각 지역별 핵심시장에 현지화 된 생산거점을 구축하고 상호 네트웍화 함 - 전세계 시장수요의 80% 이상을 공급하는 컬러 TV 메이커화

4 LG전자의 중국과 미국시장에서의 마케팅 사례 비교
구분 초기진입단계 수출 확장기 현지 토착기 선진국시장 (북미,유럽) 진출동기 시장규모 大 외화 가득 - 원가 우위의 발휘로 양적 성장도모 (수출의 급신장, 70년대 년평균 64%) - 브랜드 사업기반의 형성 (판매법인) 다양한 현지환경에 대응 (블럭화) 고객의 욕구에 신속하게 부응 결과 기초 노하우 습득 생산능력의 확충 제품의 다양하 - 통상마찰 발생 개발 및 양산능력 확보 시장확대 현지 생산기지의 구축 9자립기간 구축) 개도국시장 (동남아, 중남미, 중동) 양산 능력의 확대, 유지 수익성 추구 브랜드 진출을 통한 안정적 사업기반 구축 - 수요 증대에 따른 사업기회 보충 현지 법인체와의 제휴관계 형성 (판매/생산) 시장진출 확대 안정된 수익기반 확립 브랜드 마케팅 기반 확립 (브랜드 인식 제고) - 시장점유율 증대 신규시장 (CIS,중국) 시장 선점을 통한 장기적 사업기반 확립 (시장의 전면 개방에 따른 기회의 선점0 - 현지 업체와의 제휴로 생산/판매 기반 구축

5 LG전자의 중국과 미국시장에서의 마케팅 사례 비교
4. 제품 전략 1) 중국 - 보급율과 판매모델이 내륙/연해, 도시/농촌, 성간 격차가 매우 큼 - 중국 소비자의 기호에 맞는 제품 적응화 전략을 추구(크기가 커야 하고 스피커가 커야 함) - 21인치 이상의 제품이 대부분 2) 미국 - 2차 ~ 3차 용도의 복수구매가 증가 - 칼라 TV 보급율은 98%나 기존 TV 대체용으로 수용 지속 발생 - 중소형 TV제품 판매에 치중하는 전략 3) BCG 모델 분석 STAR Problem Child Cash Cow Dog 중국 STAR Problem Child Cash Cow Dog 미국 시장성장률 시장점유율

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4. 제품 전략 (계속) 비교기준 / 대상국 중국시장 미국시장 시장확대 노력 매우 강함 약함 판매 주종 품목 대형 TV 판매 주력 (21”) 중소형 TV판매 주력 (주로 13”, 19”) 제품 이미지 고급제품 이미지 저가 저급품의 이미지 브랜드 전략 Gold Star 제품 적응화 여부 제품적응전략 추구 제품 적응전략 추구 제공하는 제품의 질 상급수준 상급 수준 제공하는 서비스 유무 지주회사를 통한 A/S에 노력을 기울이고 있음 전무 기타 특기 사항 전 모델을 독자 상표로 판매 70% 정도를 대형 중간딜러들의 OEM주문을 통한 판매)

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5. 유통전략 1) 중국 - 중국 소비재 공산품 내수시장의 유통장벽은 높은 편이며, 특히 중국 유통시장에 진입하려는 외자기업에 대해서는 행정적 규제와 간섭이 심한 편임 - 외국기업의 도매업 진출은 원칙적으로 금지 - 이중적 구조의 소비재 시장 (초현대식 백화점 / 국유백화점) - 일반화된 유통관행이 없음 - 중국내 각 성과 도시는 타 지역 완제품 반입을 꺼려함 ; 지주회사 설립 운영을 통한 유통경로에의 직접 참여 ; 현재도매상과 이어지는 유통경로 ; LG 전자가 직접 매장을 소유 2) 미국 - 유통업계가 주도하는 시장 - 대형 유통업체들이 OEM 방식으로 공급받아 자체 브랜드로 판매 - 지역에 따라 유통업계의 전략이 차별화 - 제품 수준별로 유통경로가 차별화

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5. 유통전략 (계속) 비교기준 / 대상국 중국시장 미국시장 가전제품 유통채널에의 직접적인 간여여부 지주회사를 통한 유통 채널에의 직접적인 간여 대형 중간 딜러들(소위 유통업체)과의 접촉 이외에는 불가능 현지 도매상과의 관계 여부 현지도매상과의 직접적인 관계를 갖고 있음 대형 중간 딜러들이 도/소매 겸하고 있음 현지소매상과의 관계 여부 현지 소매상들과의 관계를 가질 수 없음 현지 도매상들에 대한 인센티브 부여 여부 LG 전자제품을 취급할 경우 고마진을 보장해 주고 있음 정기적인 행사를 가짐으로 동기 부여를 해주고 있음 대형 중간 딜러에게 많은 인센티브 제공(광고비 지원) 자사 유통망 여부 없음

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6. 촉진전략 1) 중국 - 광고를 위해서는 중앙정부의 허가가 필요 - 중국기업과 외국기업, 외국인 투자기업에의 차등요금을 적용 - 외국광고업체에 대한 진입제한은 높은 편임 2) 미국 - TV 광고비가 엄청나게 비쌈

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6. 촉진전략 (계속) 비교기준 / 대상국 중국시장 미국시장 주 광고 매체 TV 매체를 통한 광고 인쇄 매체를 통한 광고 (신문 등) 기업 CI에 대한 광고 유무 있음 제품에 대한 광고 여부 개별제품에 대한 광고 시 여러 제품을 한꺼번에 같이 광고 직접적인 광고활동 참여 여부 현지 중국 광고 에이전트에 일임 광고 대행사 주광고 타겟층 고소득층, 학식층, 연해지역의 소비자들을 주로 타겟 대졸 이상의 젊은 층을 타겟 광고전략 실행시 주요 광고 소구점 고가의 고급품 이미지 강조 - 기업 CI에 주안점(Gold Star) 제품에 대해서는 현상유지 전략 추구 기타 특기 사항 계열사를 통한 광고 제작 및 광고전략 실행 현재 대형 중간 딜러들과의합동 광고에 많은 비중 그룹 차원의 표준화된 광고 실행 여부 없음

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7. 가격전략 비교기준 / 대상국 중국시장 미국시장 가격전략 초기고가전략 추구 경쟁자대비 가격전략 추구 Low End 가격전략 추구 어중간한 가격전략 (원가가산전략도 경쟁자대비가격전략도 아닌 중간딜러들의 요구조건에 맞는 가격 책정) 진출시장에서의 가격위치 중고가 저가

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8. 종합분석 (경쟁력 비교 분석) 비교기준 / 대상국 중국시장 미국시장 기업의 전체적인 시장확대 노력 상 하 마케팅 능력 제품경쟁력 중 가격 경쟁력 상중 촉진 전략상의 경쟁력 유통 전략상의 경쟁력