8장. 경영전략 management.

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1 8장. 경영전략 management

2 1. 전략과 전략관리 2. 전략의 수립과 실천과정 3. 전략적 비전과 목표의 설정 4. 내부강점과 약점의 분석(SWOT)
5. 전략의 여러 가지 형태 management

3 王上 X 下 田 전기의 경마 中 O 上 下 O 中 王: 馬  田忌: 馬 3번의 경주에서 이기는 방법 경쟁에서 이기는 방법
王: 馬  田忌: 馬 3번의 경주에서 이기는 방법 경쟁에서 이기는 방법 전략(戰略): 군사적 개념 전쟁의 승리를 위한 자원의 배분에 초점 2차 대전 이후 전략 기업경영에 도입 제한된 자원을 사용하여 수익을 어떻게 극대화 할 것인가? 王上 X 下 田 中 O 上 下 O 中 management

4 1. 경영전략 전략(戰略 ) 경영전략(經營戰略)
: 지속적인 경쟁우위 확보를 위한 기업의 장기적인 조직의 목표달성을 위해 희소한 경영자원을 배분하는 등의 계획을 수립하는 것. 경영전략(經營戰略) 장기적인 목표와 지속적인 경쟁우위를 달성하기 위한 전략의 수립/실천 경영자원배분, 경쟁우위 창출,유지  의사결정 - 경영전략의 핵심: 경쟁자에 대해 어떻게 하면 경쟁우위를 가질 수 있는 가? management

5 Dynamic Uncertainly Complexity Competitor risk 자원배분 전략수립 경쟁우위창출
management

6 Strategic Management(formulation, Implementation) - 전략의 수립과 실천
Dynamic Uncertainly Complexity Competitor risk 희소한 자원 경쟁치열 경쟁우위 Competitive advantage 경 영 관 리 자 원 배 치 내부분석 외부분석 기업 기업목표달성 Strategic Management(formulation, Implementation) - 전략의 수립과 실천 management

7 경영전략의 변화 1960년대 1970년대 1980년대 1990년대 2000년대 장기계획수립 SWOT 분석 다각화 전략
BCG 매트릭스 GE 사업 심사법 외부환경분석 산업구조분석모형 1990년대 2000년대 내부역량분석 핵심역량 조직혁신 환경변화 대응 Blue ocean 전략 management

8 2. 전략의 수립과 실천과정 Strategy Formulation Creating strategies
Strategy Implementation Putting strategies into action 성과평가 전략수정 장기적 목표의 정의 조직내부의 강점 및 약점 분석 외부환경의 기회 및 위협 장기적 목표 달성을 위한 전략의 선택 전사적 전략 사업부 전략 업무전략 자원의 적절한 배치 경영관리 시스템의 가동 management

9 3. 전략적 비전과 목표의 설정 vision 목표의 설정 : 조직존재의 이유, 기업이 지향하는 장기적인 방향 제시, 미래상..
ex) 고객(우수한 제품과 서비스), 고객 니즈의 만족, 삶의 질 향상, 종업원 기회와 보상, 투자자에게 수익제공. 목표의 설정 : 설정된 비전에 따라 이를 실현시킬 수 있는 실천적 차원에서의 운영목표 설정. Ex) 수익성, 시장점유율, 재무적 건전성, 비용 효율성, 제품의 품질, 혁신, 사회적 책임 management

10 : 종합 오락그룹(Total entertainment) : (변경전 비전 :오디오 비디오 기기 제작사) NTT
소니 : 종합 오락그룹(Total entertainment) : (변경전 비전 :오디오 비디오 기기 제작사) NTT : 세계적 시야의 생활과 문화창조에 기여 (변경전 비전: 국제정보통신회사) 동경화재 : 해상 보험 종합안전 보장 제공자 (변경전 : 보험회사) 벤츠 : 국제적 하이테크 회사 (변경전: 고품질 자동차 회사) 듀폰 : 인간을 통한 위대한 글로벌 회사의 창출 management

11 4. 내부강점과 약점의 분석(SWOT 분석) [강점] [약점] [기회] [위협]
경쟁자 대비 내부능력: 장점 최대한 내세우고,약점보완 기업의 내부분석 : Analysis of organizational resources and capabilities [강점] 제조기술, 생산성 숙련된 노동자 보유 높은 시장 점유율 자금동원력 브랜드 명성과 높은 고객충성도 [약점] 설비노후화 연구개발능력의 부족 관리능력 부족 오래된 기술 계획수립의 미비 [기회] 새로운 시장의 출현 경제의 활황 경쟁사의 악화 신기술의 등장 기존시장의 성장 [위협] 새로운 경쟁사의 출현 원자재 가격상승 소비자 기호의 변화 정부규제 심화 대체재의 등장 외부기회 최대한 활용, 위협은 회피하는 방향으로 전략 도출 기업의 환경분석 management

12 5. 전략의 여러 가지 형태 조직 위계 단계상의 전략 전사적 전략, 사업전략, 기능적 전략 성장전략: 집중화전략, 다각화전략
축소전략: 리스트럭처링, 다운사이징 안정전략: 현상유지전략 복합전략 성장전략/축소전략 management

13 Division1 Division2 사업부3 기업
(1) 전략의 수준(levels of strategy) 전사적수준 전략: 어떤 사업을 할 것인가? 사업부수준전략: 우리의 주력 사업부문에서 어떻게 경쟁할 것인가? 업무전략: 각 기능의 효율적 운영, 각 사업전략을 어떻게 잘 지원할 것인가? Division1 Division2 사업부3 R&D Human Resources Manufacturing Marketing 삼성, 현대, SK.. 전자, 중공업, 자동차, 통신 기업 management

14 삼성전자 삼성중공업 삼성생명 자동차 신규사업결정, 기존사업포기 인수합병, 전략적 제휴 신제품개발, 원가절감,
기술개발, 공장의 입지 선택 자동차 R&D Human Resources Manufacturing Marketing 부서별 효율적 자원이용 management

15 포토폴리오 방법 전사적 전략 (BCG 매트릭스, GE 사업 심사법) SWOT 분석 Porter의 본원적 전략법 사업전략
전사적 수준 전략(Corporate strategy) : 기업이 나아가야 할 방향 제시 ex) 신규사업 결정, 기존 사업 포기, 인수합병을 통한 전체 포토 폴리오의 재구성(인적, 물적자원의 배분) 사업부 수준 전략(Business strategy) : 경쟁력 확보를 위한 의사결정 ex) 각각의 사업부(반도체 사업부, 삼성중공업, 자동차...) - 신제품개발, 원가절감 기술, 공장의 입지 선택, 경쟁력 강화차원 업무전략(Functional strategy) : 각 기능의 효율적 운영(생산, 마케팅, 인사, 재무, 연구개발) 포토폴리오 방법 (BCG 매트릭스, GE 사업 심사법) 전사적 전략 SWOT 분석 Porter의 본원적 전략법 제품수명주기 방법 사업전략 management

16 (2) 전략의 유형 ① 성장전략(growth strategy) 집중화(concentration) : 동일 산업영역 내에서 확장
다각화(diversification) : 새로운 사업영역 진출 수직적 통합(vertical integration) : 공급자나 수요자를 통합하는 전략 투자확대 신규사업진출 신규인력 채용 management

17 광학, 정밀기계,첨단 전자기술 삼성전자 삼성중공업 삼성생명 management

18 ② 축소전략(retrenchment strategy)
리스트럭처링(restructuring): 조직의 규모나 운용 내용 바꿈. 투자환수(divestiture): 기업의 일부분 매각 비용절감, 효율성 개선 다운사이징(downsizing): 조직규모를 줄임, 인력감축 투자축소 기존사업포기 인력축소 management

19 ④ 복합전략(combination strategy) : GE 각 사업영역별 복합전략
③ 안정전략(stability) : 현재의 시장점유율 유지, 비교적 단기성 전략 ④ 복합전략(combination strategy) : GE 각 사업영역별 복합전략 안정전략 현재와 같은 수준 management

20 (3) 전략의 수립(strategy formulation)
지속적 경쟁우위(sustainable competitive advantage) : 원가와 품질, 혁신과 스피드, 진입장벽, 자본동원력 : 전략은 항상 변화에 따른 도전에 잘 적응할 수 있게 수립 1) 포토폴리오전략(portfolio planning) 위험을 감소시키기 위한 투자의 분산을 portfolio 여러 개의 사업을 하고 있는 대기업의 경우, 전체적 입장에서 각 사업의 적절한 분산 투자의 증가(성장전략), 감소(축소전략), 현상유지(안정전략) 여러 대체적인 사업기회를 대상으로 최적의 투자조합을 구성하려는 방법 매트릭스 각 분면에 자사 제품(사업부)을 위치시켜 봄으로서 미래 예측. 2) 포터의 경쟁전략(porter's generic competitive strategies) 3) 제품수명주기 management

21 시장의 성장률 (Market growth) 시장 점유율 (market share) Star Question mark
우리회사의 스타가 된다 조금씩 점유율을 높이자 엄청 바뻐!! High 힘내라!! 시장의 성장률 (Market growth) 경쟁격화로 성장성이 낮아짐 육성 신규사업 탄생! Star Question mark Cash cow Dog 회사의 한시대를 이루었던 사업, 그 동안 수고! 경비를 쓰지 않고 이익을 낳는 사업 이건 안돼! 철수 Low 시장 점유율 (market share) Low High management

22 BCG 매트릭스 BCG (Boston Consulting Group) Matrix 기법
산업이나 시장의 성장률과 점유율로 사업기회를 분석하는 기법 물음표 상황 높은 시장성장률, 낮은 시장점유율 특징 시장은 커지나, 경쟁력 미약, 수익 저조 대응전략 추가적인 투자 위험 상존, 경쟁력 확보부문 집중투자 별 높은 시장성장률, 높은 시장점유율 커지고 있는 시장에 효과적으로 침투, 많은 수익 창출 시장 커짐에 따라 성장전략 요구, 많은 투자자금 필요 현금젖소 낮은 시장성장률, 높은 시장점유율 현금을 많이 벌어들이고 수익도 크게 내고 있음 현상유지전략, 여기서 나오는 자금, 별, 물음표에 재투자 개 낮은 시장성장률, 낮은 시장점유율 시장이 커질 가능성 낮고, 수익도 거의 나지 않음 사업에서 철수 management

23 GE 사업 심사법 GE(General Electric) Business Screen
사업경쟁력 정도(경쟁상의 위치)와 산업의 매력도 고려하여 전략 수립 사업 경쟁력 정도 : 시장점유율, 기술적 우위의 정도, 제품이나 서비스 품질, 원가, 가격경쟁력 산업의 매력도 : 시장크기, 시장성장률, 소요자본 규모, 경쟁강도 두 지표 이용 : 9개 셀, 각 사업단위별 우월한 산업, 물음표, 평균적인 사업, 수익창출사업, 실패 사업분류 우월한 사업/물음표사업 투자 계속되는 성장전략 평균적인 사업/수익창출사업 현상유지 전략 실패한 사업 철수 고려 management

24 <GE business Screen> high Winner Winner
Question Mark Jack Welch 150여 개의 사업부문 12개로 집중 저부가가치사업 제거 GE의 핵심사업 하이테크 산업 서비스 산업 산업의 매력도 Grow Grow? Grow medium Winner Average Business loser Grow Maintain? Sell low Profit Producer loser loser Sell Maintain Sell Strong Average Weak 사업경쟁력 정도/경쟁 위치 management

25 SWOT 분석법 조직내부의 강점/약점을 외부의 기회/위협요인과 대응시켜 전략 개발하는 방법
외부환경분석: 기업이 활용할 수 있는 기회와 기업에게 위협이 되는 요인 파악 이를 기업자신이 가지고 있는 강점과 약점과 대응시킴. 외부환경요인 Opportunity Threat SO 전략 내부강점을 이용하여 외부기회 포착 (확대전략) ST 전략 내부강점은 활용하되 외부위협은 회피 (안정, 성장 전략) Strength 내부환경요인 WO 전략 외부기회는 포착하되 내부 약점은 극복 (우회, 개발 전략) WT 전략 외부위협/ 약점 밖에 없으므로, 축소고려 (축소, 철수 전략) Weakness management

26 2) 포터의 경쟁전략(porter's generic strategies)
1990년대 초반 : 기업의 외부환경에 대한 분석에서 기업의 내부적인 경영자원과 핵심역량을 분석 Porter 전략적 의사결정은 시장의 범위와 경쟁우위의 원천 요소에 의해 결정 시장의 범위: 목표로 하고 있는 시장의 범위는 넓은가, 좁은가? 경쟁우위의 원천: 경쟁우위의 원천은 어떤 것인가? 저가인가, 제품의 독창성인가? 넓음 원가우위전략 차별화전략 시장의 범위 원가중심 집중화전략 차별화 중심 집중화전략 좁음 저가(낮은 비용) 경쟁우위의 원천 제품의 독창성 management

27 Porter의 산업구조분석기법 : 1980년 Competitive Strategy - 산업구조분석틀 제시
: 5개의 경쟁적인 세력에 의해 산업의 수익률 결정(Five forces model) 협력의 축 공급자의 힘 경쟁의 축 잠재적 진입 산업내 경쟁 대체재의 위협 구매자의 힘 management

28 (1) 원가우위전략(cost leadership strategy)
: 생산시스템, 유통망, 조직체계 등에서의 효율성을 바탕으로 원가절감 : 경쟁회사보다 제품의 가격을 저렴하게 함으로써 경쟁력 확보 Ex) 같은 제품을 낮은 비용으로.., 대형할인점 점포입지 통합물류시스템 대량구매 온라인 주문 부품재고비용 절감 자동 티켓팅 표준화된 기종 저렴한 요금체계 management

29 (2) 차별화 전략(differentiation strategy)
: 제품, 서비스가 고객에게 호소하는 힘이 경쟁자보다 특이함으로 인해 창출되는 경쟁력 : 경쟁사와는 다른 독창적인 제품을 공급함으로써 경쟁우위 확보 Ex) 이미지, 기술, 브랜드, 디자인, 광고, 서비스와 품질.. 오감충족 고품질 원료 차별적 커피제공서비스 혁신적인 디자인과 성능 디지털 가전 V 엔진 H.O.G 문화적 상징 management

30 (3) 집중화 전략(focus strategy)
: 시장을 세분화 (연령, 소득,지역, 직업…) : 선정된 목표시장에 원가우위전략, 차별화 전략 적용 경쟁자와 전면적 경쟁 불리한 경우 기업 가지고 있는 자원, 역량 부족한 경우 management

31 3)제품수명주기 (PLC: product life cycle)
제품이나 서비스가 갖는 상품으로서의 가치가 생물의 생애주기와 연결 제품은 시장에 나타난 후 “도입기-성장기-성숙기-쇠퇴기”를 거쳐 사라짐 각 단계에 적합한 사업전략 수립방법 도입기 성장기 성숙기 상품화 또는 쇠퇴기 management

32 제품수명주기의 특성 시간 연간 판매량 도입기 성장기 성숙기 상품화 또는 쇠퇴기 차별화 위해 광고유통, 마케팅 측면
지원 대폭강화 대량생산체제 통한 원가우위전략 시간 연간 판매량 기존산업축소 도입기 성장기 성숙기 상품화 또는 쇠퇴기 제품다양성 큼 표준화가 증대됨 우세한 설계가 출현 고도의 표준화 생산성 소량 양이 증대됨 대량 산업구조 소규모의 경쟁업자 분리와 통합 소수의 대기업 생존업체 경쟁형태 제품의 특성 제품품질 가격과 신뢰성 가격 management

33 감사합니다… management