외식마케팅 8. 제품과 포장.

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1 외식마케팅 8. 제품과 포장

2 제품의 개념과 구성요소 제품의 개념적 정의 기능적 제품: 소비자의 기능적 욕구를 주로 만족시켜주는 제품
* 구매욕구: 기능적/감각적/상징적 욕구 * 생산자 입장 vs. 소비자 입장 제품의 개념적 정의 기능적 제품: 소비자의 기능적 욕구를 주로 만족시켜주는 제품 기능적 욕구: 제품의 본원적 기능 감각적 제품: 소비자의 감각적 욕구를 주로 만족시켜주는 제품 감각적 욕구: 제품 사용과정에서 즐거운 느낌을 경험하고자 하는 경우 예) 상쾌한 느낌을 주는 치약 상징적 제품: 소비자의 상징적 욕구를 주로 충족시키는 제품 상징적 욕구: 제품구매를 통해 자신의 정체성이나 특정집단에 대한 소속감을 표 현하거나 위상을 강화하려는 경우 예) 몽블랑 만년필, Mercedes-benz 자동차

3 제품의 개념과 구성요소 제품의 개념적 정의: 다차원적 접근 – 핵심제품, 유형제품, 확장제품 핵심제품(Core Product)
소비자들이 구매하려는 제품으로부터 기대하는 핵심 혜택 예 1) 배고품을 해결하기 위해 음식을 구매하는 경우 예 2) 목적지에 도달하기 위해 기차표를 구매하는 경우 유형 제품(Tangible Product) 핵심제품을 구체화한 것 예) 편리한 운송수단이라는 기차는 KTX, 새마을호, 무궁화호 등 서로 다른 특성들을 조 합한 유형제품으로 구체화될 수 있음 유형제품의 구성 요소: 포장, 상표, 품질, 제품특징 및 스타일 확장제품(Augmented Product) 배달, 보증, A/S 등과 듵은 유형적 제품속성 이외의 부가적인 서비스가 포함된 제품 → 소비자의 기능적 욕구를 만족시킴 → 기업은 경쟁사와 다르게 유형제품 특성을 결합하여 소비자의 감각적/상징적 욕구를 충족시키는 차별화된 제품 제공 가능

4 제품의 개념과 구성요소

5 제품의 개념과 구성요소 제품 구성요소의 관리 핵심제품의 관리 유형제품의 관리
소비자: 제품을 구성하는 요소들을 비교평가 → 이들의 결합에 의해 형성된 전체 이미지를 경쟁제품과 비교 → 구매 마케터: 기대 혜택을 충족시킬 수 있는 제품속성(특성) 파악과 개발에 초점을 맞추고 소비 자들과 계속 의사소통 해야 함. 유형제품의 관리 제품 품질(Product Quality): 품질 수준, 품질의 일관성 두 개의 차원임 좁은 의미(결점이 없는 정도), 넓은 의미(고객 가치와 고객만족 창출의 전략적 도구로 봄) 품질 일치성을 의미: 결점(제품불량)이 없는 것 + 목표로 삼은 성능 수준을 일관되게 전달하는 것을 포 함 제품의 특성(Product Feature) 제품이 수행하는 기본적/부수적 기능 → 자사제품을 경쟁제품들과 차별화시키기 위한 경쟁도구임 (제 품 포지션을 실제로 고객들에게 전달하는 데 사용됨) 타 제품과 구별되는 기본적인 기능으로 소비자의 지각된 가치와 제품 생산원가에 의하여 결정됨

6 제품의 개념과 구성요소 제품 스타일(Style)과 디자인(Design) 제품 포장 (Packaging)
스타일: 제품의 외양을 서술하는 것 디자인: 스타일보다 더 넓은 개념, 제품의 외관과 성능을 모두 포함 기능적/시각적으로 고객이 선호하는 디자인 개발을 통해 경쟁우위 실현 가능 제품 포장 (Packaging) 용기를 포함하여 제품을 감싸는 물체를 총칭하는 것 기능 – 제품의 보호, 편리함을 제공, 제품 이미지를 향상시킴 고려요인 – 원가, 안정성, 일관성, 커뮤니케이션 기능과 유통경로상의 편의성 제공 상표명 (Brand Name) – 브랜드명 문자, 단어 혹은 숫자 등으로 표현된 제품의 이름, 소비자의 소비자의 제품 선택에 영향을 미침

7 제품의 개념과 구성요소 <기능적/시각적으로 고객이 선호하는 디자인의 개발을 통해 경쟁우위를 실현한 Apple>

8 제품의 개념과 구성요소 확장제품의 관리 – 제품의 본체와 관련이 없지만, 소비자 구매에 영향을 미치는 결정적 요인으로 대두
보장(Warranty)과 보증(Guarantee) 보장: 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품으로부터 기대되는 기능을 기술한 공식적인 보증서 보증: 제품성능이 소비자의 기대에 미치지 못할 경우 환불이나 교환과 같은 보상을 약속한 일종의 보험과 같은 것 대금결제방식(Payment) 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 지불하는 수단 – 기업 자금 흐름을 고려 배달(Delivery) 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표장소에 전달하는 행위 A/S(After-sales Service) 고객이 구매한 제품에 대하여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비 스 설치(Installation) 구매를 한 고객이 즉각적인 사용과 작동에 어려움이 있는 경우에 설비 담당 기사를 파견하여 제품사용이 가능 하도록 준비하는 모든 과정 산업재의 경우 특히 중요 예) 엘리베이터 구매

9 제품의 분류 물질적 형태의 유무: 유형제품과 무형제품(서비스)으로 구분 <제품의 유형> 유형제품: 사용자의 구매목적
소비재 선매품 편의품 필수품 충동품 긴급품 전문품 산업재 자재와 부품 원자재 구성원자재 부품 소모품 자본재 설비품 보조장비 <제품의 유형>

10 제품의 분류 사용자의 구매목적에 따른 분류 소비재 → 소비자의 구매과정에서 보이는 쇼핑행동에 의해 분류
편의품(Convenience Goods) 소비자가 제품 구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않는 제품으로서 가격이 저렴 필수품(Staple Goods): 정규적으로 구매되는 제품 충동품(Impulsive Goods): 사전계획 없이 충동적으로 구매되는 제품 긴급품(Emergency Goods): 비상시에 즉각적으로 구매되어야 하는 제품 → 폭넓은 유통망과 대량 판매 촉진의 마케팅 전략이 요구됨 선매품(Shopping Goods) 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대로 제품대안들을 비교·평가한 다음 구매하는 제품 예) 가구, 냉장고, TV 등 고가격, 구매빈도 높지 않음, 구매계획과 정보탐색에 많은 시간 할애 → 지역별 소수 판매점을 통한 선택적 유통경로 전략이 유리, 인적 판매 사용 전문품(Speciality Goods) 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로서 높은 제품 차별성, 높은 소비자 관여도, 특정상 표에 대한 강한 상표 충성도로 특징 지어짐 예) 고급 향수, 스포츠카, 디자이너 의류 등 → 소수의 전속대리점이 넓은 상권을 포괄하는 전속적 혹은 선택적 유통경로 전략이 바람직함

11 제품의 분류 산업재 – 구입한 제품을 생산과정에 어떻게 이용하느냐에 따라 분류
→ 상표나 광고보다는 가격과 서비스 등이 보다 중요한 마케팅 요소임 자재(Materials)와 부품(Parts) 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분으로 투입하는 부분품 자재(원자재, 구성원자재(강철, 쌀)), 부품으로 구분됨 자본재(Capital Items) 제품의 일부분을 구성하지는 않지만 제품생산을 원활히 하기 위해서 투입되는 것 설비품(건물, 고정장비, 구매 여부에 상당한 노력이 요구됨), 보조장비(완제품 생산의 보조를 위해 사용됨)로 구분 소모품(Supplies) 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고 공장이나 회사 운영을 위해 사용되는 제품 운영소모품, 수선소모품 산업재의 편의품으로 불리기도 함

12 제품의사결정 제품믹스 및 제품계열관리 제품믹스 넓이에 관한 의사결정 제품믹스(Product Mix)
기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로 제품믹스의 넓이(Breadth), 제품믹스의 길이(Length), 제품믹스의 깊이(Depth)로 분석될 수 있음 제품계열: 제품의 기능이 유사하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나, 같은 유통경로를 이용하기 때 문에 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합 제품관리자(PM): 제품계열의 관리자, 산하에 여러 명의 상표관리자(Brand Manager)를 두고 제품계열 에 관한 종합적인 의사결정(추가, 수정, 철수 등을 내림) 제품믹스의 넓이: 회사가 취급하는 제품계열의 수 제품믹스의 길이: 각 제품계열의 제품 수 제품믹스의 깊이: 특정 제품계열내의 각 제품이 제공하는 품목 수 제품믹스 넓이에 관한 의사결정 너무 적은 숫자의 제품계열 vs. 너무 많은 숫자의 제품계열 → 적정수준 제품계열 유지? → 수익성, 시장점유율, 매출 증대 중 어느 것을 목표로 하는지에 따라 달라짐 기업목표 + 부서별 추구 목표의 적절한 조화가 최적 제품믹스 넓이 결정에 중요

13 제품의사결정

14 제품의사결정 제품믹스 길이에 관한 의사결정 하향확장전략(Downward Stretch)
초기에는 고품질 고가의 제품을 출시시켰 다가 제품계열을 길이를 확장시키면서 저 가의 신제품을 추가시키는 전략 상향확장전략(Upward Stretch) 초기에는 중저가, 저품질의 상품을 출시 시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면 서 고가의 신제품을 추가시키는 전략 쌍방확장전략(Two-way Stretch) 기존 제품계열 내에 품목의 추가를 통해 제품확장을 도모하는 전략 잉여설비의 활용, 매출의 증대, 세분시장 의 침투 등에 긍정적 효과 문제점: 소비자 혼돈의 야기와 비용상승 으로 인한 수익성 약화 <하향확장전략으로 고품격 브랜드 이미지에 타격을 입었던 고급 귀금속 브랜드 Tiffany&Co>

15 제품의사결정

16 제품의사결정 제품믹스 깊이에 관한 의사결정 제품확충전략(Product Filling)
기존의 제품계열 내에서 새로운 품목을 추가시킴으로써 제품계열의 깊이를 확대하는 것 긍정적 효과: 잉여설비의 활용, 매출의 증대, 여러 세분시장에의 침투 부정적 효과: 과다한 확충은 비용상승과 수익성 감소를 불러일으킬 수 있음

17 제품계열의 단순화전략 (Line Simplification)
제품의사결정 제품 퇴진전략 기업의 제품 포트폴리오 중 특성 제품의 수익률이 급격히 떨어지거나 제품수명주 기상 성숙기나 쇠퇴기에 진입하고 있다고 판단되거나, 기업의 전체적인 이미지와 어울리지 않을 경우 → 개선하기 휘한 적절한 조치를 취할 필요가 있음 제품의 퇴진전략 수확전략 (Harvesting) 제품계열의 단순화전략 (Line Simplification) 철수전략 (Divestment)

18 제품의사결정 개별 제품(브랜드)관리 브랜드의 개념과 역할
브랜드: 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하 기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인)들의 결합체 브랜드명(Barnd Name): 말로 표현될 수 있는 부분 브랜드마크(Brand Mark): 눈으로 볼 수 있는 부분 등록브랜드(Trade Mark): 특허청에 상표등록이 됨 강력한 브랜드의 역할 – 소비자의 충성도 ↑, 마케팅 비용 ↓

19 제품의사결정 브랜드 의사결정 브랜드는 제품구성요소 중에서 가장 중요한 부분의 하나이므로 마케터는 체계적인 브랜드 의사결정을 내려야 함

20 제품의사결정 브랜드전략(브랜드 후원자 결정): 브랜드를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 브랜드의 소 유자를 누구로 할 것인가 등의 브랜드의 기본방향을 결정하는 단계 제조업자 브랜드(Manufacturer Brand): 제조업자 자신이 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅 전략을 제조업자가 직접 통제하는 브랜드전략 유통업체 브랜드(Private Brand): 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착시키는 브랜드전략 무브랜드품(Generic Brand): 제품에 상표를 붙이지 않고 맥주, 콜라, 설탕 등 제품의 내용만 표시하는 브랜드전략 – 훨씬 저렴한 가격으로 판매

21 제품의사결정 브랜드명 전략 브랜드명의 결정 개별브랜드명전략: 생산된 제품에 각각 다른 브랜드명을 부착시키는 전략
공동브랜드명전략: 생산된 모든 제품들에 동일한 기업명 또는 브랜드명을 사용하는 전략 예) 오뚜기 카레, 마요네즈, 케찹 → 브랜드확장전략: 한 제품시장에서 성공을 거둔 기존 브랜드명을 다른 제품시장의 신제품에도 사용하는 브랜드전략 (브 봉 화장품 → 트봉비누, 드봉치약 출시) 혼합브랜드전략: 복수의 제품계열에서 여러 제품들을 생산하고 있는 경우 개별브랜드명과 공동브랜드 명을 조합하여 사용하는 전략 → 제품계열별 공동브랜드명전략, 개별브랜드명∙공동브랜드명 혼용전략 브랜드명의 결정 제품 특성과의 조화, 발음과 기억의 용이성 등을 고려한 최종적인 브랜드명의 결정 예) 봉지째 데워먹는 부추찐만두, 계란을 부쳐 먹으면 정말 맛있는 소시지, 몸이 가벼워지는 시간 17차, 초유 넣은 요구르트 키큰아이 – 이미지보다 신뢰성을 중요시하는 소비패턴에 호소, 스토리를 더함

22 제품혁신 및 신제품 개발 ‘발명’과 ‘발견’이 모두 가능 --- 신제품에 대한 오해 --- 無에서 有를 창조한다.
세상에 없는 제품을 출시하는 것만이 신제품이다. (X) 그러나, 신제품의 범위는 넓다. 어떠한 제품이든지 소비자의 입장에서 또는 기업의 입장에서 참신성(Newness)이 추가되는 모든 제품을 신제품이라고 말할 수 있다. (O) ‘발명’과 ‘발견’이 모두 가능

23 제품혁신 및 신제품 개발 신제품의 의미 혁신 제품 기존 제품 개선 제품 계열의 확장 및 제품 라인의 추가
기업이 아직까지 시장에서 존재하지 않았던 새로운 제품을 개발하여 출시하는 것 제품 개발과정에 새로운 기술이 적용되고, 신제품을 사용하는 소비자의 행동을 변화시킴 기존 제품 개선 이미 시장에 존재하던 제품을 기술 및 소비자 욕구의 변화에 맞도록 개선하는 것 품질의 향상, 성능의 기선, 새로운 기능의 추가, 디자인과 색상의 단순한 변화 등을 포함 제품 계열의 확장 및 제품 라인의 추가 유사한 기능을 제공하는 제품들의 집합 고객들에게 이미 알려져 있는 제품 계열/라인에 신제품을 추가함으로써 확장 재포지셔닝(Reposioning) 기존 제품을 새로운 사용자를 위하여 혹은 새로운 용도로 사용되도록 포지셔닝 하는 것

24 제품혁신 및 신제품 개발 <신제품의 영역>

25 제품혁신 및 신제품 개발 신제품의 중요성 신제품은 기업의 미래를 나타낸다.
그러므로 기업이 지속적인 성장과 유지를 추구하기 위해서는 성공적인 신제품 개발이 중요하다. 신제품 개발의 시간과 비용이 많이 소요되는 작업이다. 특히 비용의 대부분은 연구개발비(R&D costs)이다. 신제품 개발은 높은 실패 확률을 가진다. 그러므로 성공적인 신제품 개발을 위해서는 성공요인과 실패 요인을 이해하는 것이 중요하다.

26 제품혁신 및 신제품 개발 <신제품 개발 과정>

27 제품혁신 및 신제품 개발 신제품 아이디어의 원천 아이디어 창출기법

28 제품혁신 및 신제품 개발 아이디어 선별 제품 컨셉의 개발 아이디어 선별(Idea Screening)
창출된 아이디어로부터 몇 개의 타당성을 지닌 아이디어를 고르는 것 오류에 대한 주의사항 바람직한 아이디어가 잘못된 판단으로 기각되는 것과 좋지 않은 아이디어가 선정되어 계 속 개발과정이 진행되는 것을 유의해야 함 제품 컨셉의 개발 제품 컨셉(Product Concept) 제품 아이디어를 고객의 입장에서 더욱 구체적으로 표혀한 것으로 제품의 형태, 특징, 기능, 편익, 가격 등에 관하여 기술한 것 제품 컨셉 테스트(Product Concept Testing) 제품 컨셉 개발 후 표적 고객들을 대상으로 제품 컨셉의 평가를 받음

29 제품혁신 및 신제품 개발 사업성 분석과 제품 개발 시제품 개발 사업성 분석(Business Analysis)
표적 시장에서의 매출과 수익성을 대략적으로 측정해 보는 과정 / 타당성 조사(Feasibility Test) 사업성 분석의 목적 신제품의 시장성(수익성)을 예측하여 신제품 개발과정의 진행 여부를 결정하는 것 주요 진행사항 표적 시장의 크기를 잠적적 추정, 마케팅 노력의 투입에 따라 예상되는 매출, 수익, 수요 추정 시장의 크기와 마케팅 믹스의 변화를 통한 표적 시장의 니즈에 따른 매출과 수익 변화 검토 시제품 개발 R&D 부서에 의한 진행 R&D 부서는 제품 개념 혹은 제품 설계에 따라 여러 가지 형태의 시제품(모형 제품)을 개발 내부적인 기능테스트 실시

30 제품혁신 및 신제품 개발 테스팅 테스트 마케팅 출시 기능 테스트(Functional Test)
기업 내부에서 실시하는 테스트로 제품이 제대로 작동되는지의 여부를 평가하는 과정 소비자 테스트(Consumer Test) 소비자들이 실제 제품의 사용 상황에서 제품을 사용하는 데 문제가 있는지를 점검하는 과정 테스트 마케팅 신제품을 시장에 소개하여 실제 구매 상황과 사용 상황에서 소비자 반응을 테스트하는 과정 시장 진입 초기에 나타날 수 있는 잠재적인 문제점들을 해결할 수 있는 방안을 모색 (제품, 포지셔 닝 전략, 가격, 유통, 촉진 등의 여러 마케팅 프로그램에 대한 시도 진행 출시 초기 진입 전략: 경쟁 제품보다 먼저 시장에 진입함으로써 유리한 위치를 선점하는 전략 동시 진입 전략: 경쟁 기업과 동시에 시장에 진입하는 전략으로 산업수요 자극 목적 후발 진입 전략: 경쟁 기업보다 나중에 시장에 진입하는 전략

31 제품혁신 및 신제품 개발 제품수명주기(Product Life Cycle)
제품이 시장에 출시되어 매출이 어느 정도의 성장을 누리고, 그 정점에 도달한 후, 성장률이 둔화되고, 마지막으로는 매출액이 감소하여 종국에는 시장에서 사라지는 과정을 마치 살아 있 는 유기체(Organism)의 일생(수명주기)에 비유하여 나타낸 개념 시간의 함수로 나타낸 매출액의 변화이며, 따라서 공급 측면의 개념

32 제품혁신 및 신제품 개발 도입기(Introduction Stage) 성장기(Growth Stage)
신제품이 시장에 출시되어 매출이 급성장하기 직전까지의 기간 소비자들의 신제품에 대한 인지도가 낮고 기존 제품의 구매로부터 형성된 소비습관의 저항이 큼 매출은 완만한 증가 추세를 보이며 그 기간이 상당히 오랜 시간을 소요할 수 있음 성장기(Growth Stage) 매출이 빠르게 성장하는 시점에서부터 성장률이 둔화되기 시작하는 시점까지의 기간 성장기에서는 시장 수요가 급증하고, 대량 생산과 규모의 경제로 인하여 가격이 하락하게 되어 고객들은 비교적 낮은 가격으로 신제품을 구매 성장기의 고객은 구정을 통해 제품 정보를 얻고, 다시 후발 구매자에게 구전을 통해 자신들의 경험과 평가 를 전파하는 의견선도자(Opinion Leader) 역할을 수행함 시장에 매력을 느낀 경쟁사의 진입이 시작되며, 서서히 이윤이 발생하기 시작함

33 제품혁신 및 신제품 개발 성숙기(Maturity Stage) 쇠퇴기(Decline Stage)
매출의 성장률이 둔화되기 시작하는 시점으로부터 매출이 최고점에 이를 때까지의 기간 성숙기의 고객들은 제품의 구매와 사용에 관한 경험이 상당히 축적되어 있으므로 매우 다양하고 까다로 운 취향과 선호도를 지니며, 자신의 개성을 표출하기를 희망함 다양한 제품들이 시장에 출시되며, 시장 세분화의 필요성이 증대됨 시장이 크게 성장하지 않으므로 현재 시장에서의 점유율을 늘리는 전략이 필요 쇠퇴기(Decline Stage) 매출이 최고점에 이른 후, 실제로 감소하는 때부터 제품이 시장에서 완전히 사라지는 때까지 매출 감소의 이유: 시장 수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객 욕구의 변화 등

34 제품혁신 및 신제품 개발 <제품수명주기의 단계별 특성 – 시장현상(수요측면)>

35 제품혁신 및 신제품 개발 <제품수명주기의 마케팅 전략 – 공급측면>

36 과제 2015년 출시된 신제품을 선정, 앞으로의 제품 수명주기를 그리고, 그 이유를 설명하시오.
현재의 마케팅 전략, 인지도, 시장 상황, 소비 패턴/트랜드 팀 프로젝트 주제 제외 A4용지 3매 이하(cover page 제외), 바탕체, 11p 제출방법: 으로 word or 한글 파일 제출 제출기한: 5월 12일(화) 자정까지