SK Telecom 2002 온라인광고 운영사례 2002. 10.31.

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1 SK Telecom 2002 온라인광고 운영사례

2 자료원: Korea Netizen Profile Report(2001.Fall)
인터넷 표적 대상 이용률(%) 이용자수(만명) 2001.9 증가율 2001.9 인구 7-19 33.6 74.1 91.1 17.0 312 679 822 902 20대 41.9 74.6 84.0 9.4 360 631 703 837 30대 18.5 43.6 61.3 17.7 164 388 544 887 40대 12.8 22.7 36.6 13.9 81 153 263 717 50대이상 2.9 5.7 8.3 2.6 26 53 80 964 자료원: Korea Netizen Profile Report(2001.Fall)

3 소비자 주 접촉 매체에서 TV 다음으로 영향력 증대
보조매체라고 하기엔… 주 접촉 매체 10대 20대 30대 40대 50대 800 74.2% 600 400 13.1% 3.3% 6.0% 0.1% 200 TV Radio Newspaper Magazine 인터넷 (자료원 : 제일기획 ACR 차조사) 소비자 주 접촉 매체에서 TV 다음으로 영향력 증대

4 인터넷은 정보전달Media의 대체재… TV RD AWARENESS REMIND REASON Why 신문 RELEVANCE 잡지
Brand와 Ad Concept에 대한 Awareness를 제고하는 중심축 REMIND Recall반복을 통한 브랜드 인지도 제고 RD REASON Why 브랜드,제품에 관한 정보를 소비자에게 이해 신문 RELEVANCE 특정타겟에 대한 소구를 통해 브랜드와 소비자와의 연관성 제고 잡지 인터넷

5 인터넷 Media Role 정보전달 Media Role 10,20대 Target Target

6 IMC차원의 On-Off연동 독립적이면서도 최적의 마케팅 Tool 인터넷광고의 운영원칙 Promotion Branding
2001년 고객과의Relationship 상품정보,브랜드관리 독립적이면서도 최적의 마케팅 Tool IMC차원의 On-Off연동 고객로열티강화를 위한 마케팅의 출발점…트래픽 강화 소비자와의 1,2차적 접점을 정교화하여 효율성 제고

7 New Brand Existing Brand SK텔레콤 브랜드 Hierachy Product Brand Seg Brand
NATE MONETA NEMO TING UTO TTL CARA New Brand Existing Brand New Brand 2001년 하반기 Brand Launching후 전방위 Communication활동이 요구되고 있음 Existing Brand 지속적으로 Target층 소비자와의 관계유지를 위한 Communication활동이 요구되고 있음

8 광고 목적에 따라 광고 집행 방식을 3가지 형태로 분류 집행
년 SK텔레콤 인터넷광고 효율성 분석 2002 SKT 인터넷광고 집행방식 광고집행 목적별 집행기준 설정 광고 목적에 따라 광고 집행 방식을 3가지 형태로 분류 집행 구분 프로모션 서비스고지 브랜딩 목적 WebSite 방문 유도 행사참여 광고를 통한 상품/서비스고지 브랜드 인지, 선호 증대 범위 모든브랜드 NATE Sub Service 기존브랜드 신규상품력 NATE/UTO/Ting/CARA ;주력Drive Brand 광고목적에 따라 차별화 된 집행Rule 확립 Creative 활용으로 최상의 결과 담보

9 주요 브랜드별 인터넷 커뮤니케이션 전략

10 AD’s Role 광고주 의지 사항 Ad Management System Media Planning
매체 사이트 광고주 사이트 사이트접속 광고클릭 Cookie 광고 전송 고객 정보 광고노출자의 Behavior전송 DB Media Rep社 AD Server 방문자의 Behavior 전송 광고노출자, 방문자 Behavior DB구축, 분석 Media Planning Campaign Effect Analysis Site Analysis AD’s Role 광고주 의지 사항

11 인터넷광고의 한계점을 극복하고 인터넷광고의 장점을 최대한 활용할 수 있는 Methodology필요
인터넷 브랜딩 광고의 전제조건 2001년까지 비용 투여대비, 현실적으로 가능한 최상의 Spec을 달성 (Rich Media배너, Micropage,동영상광고,배너용량증가…/ 사이트Targeting…/클릭관리시스템 개발,운영…) But… Creative Size, 용량 한계로 인한 Creative의 제약 매체 정확한 Target에게 광고 전송 한계 효과측정 효과지표 구성 및 측정 방법의 문제 인터넷광고의 한계점을 극복하고 인터넷광고의 장점을 최대한 활용할 수 있는 Methodology필요

12 Active User를 기준으로 Target Volume산출
Network별 Target Volume 산출 Network(Media Rep社) 광고 집행시 Active User를 기준으로 Target Volume산출

13 광고(Creative)에 대한 User 반응 파악, 분석
Campaign Analysis 양적조사 Reach / Frequency Analysis 광고를 본 사이트별 User 수치 파악, 분석 Brand Interaction 광고(Creative)에 대한 User 반응 파악, 분석

14 Media Planning 후 실행검증 및 향후 Site선정 활용
Campaign Analysis Reach / Frequency Network를 통해 Campaign 집행 후 게재된 사이트별 Reach / Frequency 분석 Reach : 광고가 노출된 Active User수 Frequency : Active User당 노출된 광고횟수 Media Planning 후 실행검증 및 향후 Site선정 활용

15 Campaign Analysis Brand Interaction Initial AD (초기 강제 노출)
Mouse Over = 자발적  적극적 정보 접근 행위 Re Display Rate (AD 재노출을 통한) Reminder AD (상기용) Display Time = Target의 광고 관심 정도 = Target들이 집중하여 광고를 본 시간 세부 Content 클릭 횟수 / Display Time = 특정 정보 관심 정도 Main AD Impression / Clicks / CTR Initial AD (초기 강제 노출)

16 Campaign Analysis – 양적조사 Report의 예

17 인터넷을 통해 Survey 실시 ; 커뮤니케이션(브랜딩) 효과 조사  브랜드 관리
Campaign Analysis 질적조사 * 인터넷광고의 브랜드 관리지표 구축 * 지속적인 지표관리 * 향후 광고 전략의 기초 자료 마련 브랜드별 지표 관리 브랜드별 소구 방법 탐색 브랜드별 Ad performance 평가 Brand performance 평가 트래킹을 통한 시계열 데이터 확보 광고 Creative에 대한 User의 직접적인 Action파악과는 별도로, 인터넷 브랜딩 광고와 브랜드 지표와의 상관관계 분석 인터넷을 통해 Survey 실시 ; 커뮤니케이션(브랜딩) 효과 조사  브랜드 관리

18 중요 Category의 활성화 방안 및 Re-marketing 기초 자료로 활용 Campaign Analysis
Site Analysis 광고에 노출/클릭한 사용자가 광고주 Site를 방문하여 어떤 행동을 하는가를 분석 광고주 Site의 Category별 Performance 파악 중요 Category의 활성화 방안 및 Re-marketing 기초 자료로 활용

19 Campaign Analysis Site Analysis-분석지표 Post-click Activity Track
매체사별로 User의 광고클릭후의 Behavior 측정서비스 제공, 광고주의 초기면 방문, 회원가입, 이벤트 참여수치, 상품구매, 결제조건 등 기타 측정하고자 하는 광고주 페이지의 Item을 측정 Post-view Activity Track 유저가 광고를 보았을 당시 바로 클릭을 하지 않았더라도, 광고를 마지막 본 이후 언제 광고주의 Site와 Interaction을 가졌는지를 Tracking * Tracking지표 광고주 협의 가능

20 Site Analysis- Post Click Activity
Campaign Analysis Site Analysis- Post Click Activity <이벤트 접수 Page>    <온라인광고게재> <이벤트 Page> 1,2,3 이벤트 <회원가입 초기 Page> <회원가입 성공 Page> <세부안내 Page> <안내 Page> B A F C D G

21 Site Analysis- Post Click Activity Tracking
Campaign Analysis Site Analysis- Post Click Activity Tracking <일자별 User Behavior> G A D C F B <배너 광고별 User Behavior>

22 Site Analysis- Post View Activity
Campaign Analysis Site Analysis- Post View Activity 광고를 Click해서 바로 들어가는 유저가 아니라 광고에 노출된 후 추후에 사이트 방문자 Volume 측정

23 실시간 Click관리  CPC 집행 가능성 구축 사이트의 Click 조작 방지  Data 신뢰성 확보
년 SK텔레콤 인터넷광고 효율성 분석 관리자페이지 효율적인 광고 관리 시스템 구축 실시간 Click 확인 가능 Click Count 배너광고 관리자 페이지 최종 Link 페이지 실시간 Click관리  CPC 집행 가능성 구축 사이트의 Click 조작 방지  Data 신뢰성 확보 Media Guide Book Data 구축의 토대 확보

24 시장 선도적인 신기법 Creative 개발 및 인터넷 Campaign
년 SK텔레콤 인터넷광고 효율성 분석 인터넷 광고크리에이티브 제작기법의 다양화 및 Campaign 시장 선도적인 신기법 Creative 개발 및 인터넷 Campaign 브랜딩(신기법적용) 프로모션/서비스고지(질적상승) Flash 동영상 Micro Page 전면광고 FXAD TIAD… Visual Impact상승 기존 배너의 용량 극복 스트리밍 제작 활용 ; 15kb  100kb Sound 배너제작 (ex. TTL Concert) Creative 업계 선도 메시지통일 매체 효율성과 더불어 2002년 집행 고효율성의 근간

25 노출/통제(Controlled/Exposed)비교법
인터넷 브랜딩효과성 입증을 위한 지속적 시도…UTO 노출/통제(Controlled/Exposed)비교법 두그룹간 차이에 대한 통계적 유의성 측정 동일매체 동일기간 동일설문 Exposed Group Control Group

26 SKT인터넷광고 운영원칙 명확한 역할부여를 통한 성공캠페인 기반마련 SK텔레콤 인터넷 광고 집행관리 System 및
집행 목적에 맞는 기준 정립 집행관리 System 및 집행결과 Database  Media Guide Book Creative의 Quality Up 우선시도가 곧 Creative Post Click Tracking 정기 Survey 프로모션/서비스고지/브랜딩 명확한 역할부여를 통한 성공캠페인 기반마련