Chapter 04. 인터넷조사.

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1 Chapter 04. 인터넷조사

2 Appetizer 넘버 원, 온리 원 히로시마(廣島)에 있는 만국제침(萬國製針)이라고 하는 바늘회사는 직원 60명의 중소기업이다. 바늘제조업 자체는 사양산업이지만 이 회사는 지금도 일손이 달릴 만큼 번성하고 있다. 요즘 마이너스 이온을 발생시키는 가전제품이 유행인데, 이 제품엔 20미크론의 가는 이온침이 사용된다. 하지만 가전회사들엔 이런 이온침을 만드는 기술이 없기 때문에 만국제침에 일감이 몰려들고 있는 것이다. 만국제침의 예처럼 앞으로 기업들은 ‘넘버 원’이 아니라 ‘온리 원’을 추구해야 한다. ‘넘버 원’ 기업은 시장이 축소되면 경쟁사와 함께 도태되지만 ‘온리 원’ 기업은 꿋꿋하게 생존할 수 있기 때문이다. 물론 ‘온리 원’ 기업에도 약점은 있다. 한 가지 분야에 특화하면 안정성을 잃어버릴 수 있다. 기업이 전문성을 높이는 것도 중요하지만 특정한 상품이나 서비스에 의존하면 시대가 변했을 때 대응하기 힘들어진다. 그래서 경영자에게 시대의 변화를 예견하고 다음 수(手)를 미리 생각하는 능력이 필요한 것이다. ''바늘회사 생존법'을 배워라' 중에서 (이코노미스트, )

3 01. 인터넷 조사의 개요 인터넷 조사의 정의 인터넷 조사의 특징
효과적인 인터넷 마케팅 전략을 세우고 결과를 평가하기 위해서 인터넷 조사, 분석은 필수적임 인터넷 환경 하에서 여러 가지의 마케팅 활동들에 대한 정보를 수집, 분석하는 과정 인터넷 조사의 특징 - 단기간에 조사 가능 조사비용이 저렴 - 특정 표본선정이 용이 설문지 작성이 유연 - 조사의 시간적 제약이 없음 재응답 요구 용이

4 02. 인터넷 조사의 특징 인터넷 조사의 예 – 네이버 리서치

5 02. 인터넷 조사의 특징 인터넷 조사의 쟁점 일반화의 문제 자기선택 오류와 동일인의 복수응답
표본의 틀이 인터넷 이용자들로 국한 : 전체 인구를 대표하는 조사 불가능 인터넷 이용자들은 고학력, 고소득, 30대 이하 정도의 연령대, 학생이나 전문직 종사자가 주축 그러나, 인터넷 이용자가 점점 전 연령과 전 직업으로 확산되는 추세 향후에는 문제가 되지 않으리라고 전망 자기선택 오류와 동일인의 복수응답 자기 선택의 오류 : 조사의 참가 여부를 자발적으로 자신이 선택함으로써 조사에 참여하는 사람과 그렇지 않은 사람들간의 차이에 의해 오류 발생 동일인의 복수응답 : 인터넷 조사의 경우 이미 응답한 사람이 재 응답을 하게 되는 경우에 발생하는 오류

6 02. 인터넷 조사의 특징 인터넷 조사의 쟁점 -

7 02. 인터넷 조사의 특징 인터넷 조사의 쟁점 정직성과 부정직성 Output Quality 학술적 이론의 부족
설문의 비통제성과 익명성 : 응답자들로 하여금 정직하지 못한 응답을 할 수 있도록 한다는 문제점이 제기 익명성이 보장되는 환경 : 오히려 응답자들을 솔직하게 응답하게 함 SDB(Social Desirability Bias)를 줄여줌 Output Quality 응답자의 숙련된 기술이 필요한 심층 면접이나 초점 집단면접(Focus Group Interview) 의 경우에 취약 데이터의 검토과정을 실시간으로 가능하게 함 : 데이터의 신뢰도를 높이려고 노력함 학술적 이론의 부족 학술적 연구가 미흡한 실정 다양한 분석기법의 개발이 필요 분석한 데이터를 전략적으로 활용하기 위한 학술적 연구필요

8 03. 인터넷 조사의 과정 조사목적의 정의 조사계획의 수립 조사설계 조사실시 자료분석 및 결과해석 조사결과의 활용

9 03. 인터넷 조사의 과정 조사목적의 정의 마케팅 관리자가 어떤 마케팅 문제에 직면하여 이 문제 해결 방안을 찾기 위해서 정보를 필요하다고 깨닫게 되면서 인터넷 조사가 시작됨 조사설계 조사 성격 규정 - 목적과 정보의 정류에 따라서 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사로 구분 탐색적 조사(Exploratory Research) : 조사의 목적을 충분히 이해하지 못했을 떄 문제점을 명확히 하기 위해 수행하는 조사 기술적 조사(Descriptive Study) : 경쟁상황이나 소비자의 변화와 같은 전반적인 시장상황을 분석하기 위해 하는 시작 인과적 조사 (Causal Research) : 조사자가 관심을 두는 결과변수와 이에 영향을 미치는 원인 변수들을 규명, 이들간의 관계를 파악하는 조사

10 03. 인터넷 조사의 과정 조사설계 자료수집 방법 결정
- 1차 자료: 조사자가 목적과 직결된 자료를 얻기 위한 기초적이고 직접적으로 수집하는 자료 - 1차 자료 수집 방법 관찰법 : 자사의 제품이나 기업이 속한 산업과 관련이 있거나 시장에서 선호하는 뉴스그룹의 동향이나 내용 등을 관찰하여 그 내용들을 분석, 모집하는 방법 초점집단 면접(FGI:Focus Group Interview) : 어떤 뉴스에 관심이 있는 사람들로 구성된 그룹을 만들어, 서로 의견을 교환하게 함으로써 자연스럽게 조사가 이루어 지도록 하는 것 인터넷 서베이 : 인터넷 상에서 질문과 응답이라는 형태를 통해 응답자로부터 자료를 수집하는 방법 a. 이메일을 사용한 서베이 b. 홈페이지를 활용 c. 전문조사사이트를 활용

11 03. 인터넷 조사의 과정 인터넷 서베이의 예

12 03. 인터넷 조사의 과정 조사설계 자료수집 방법 결정 표본선정
- 2차 자료: 1차 자료와는 달리 이미 다른 사람이 수집해 놓은 자료 타사의 웹사이트를 통한 자료 수집방법 다양한 외부 환경에 관한 자료를 수집 각종 특허 및 연구개발 자료를 검색 표본선정 표본 프레임(Sample Frame)의 정의 : 모집단에 포함된 조사 대상들의 명단이 기재된 리스트 인터넷 조사의 표본 프레임으로 이용될 수 있는 것 a.자사 사이트의 회원으로 가입한 사람이나 특정 인터넷 서비스나 커뮤니티에 가입한 사람에 대한 데이터베이스를 표본프레임으로 이용 b.이메일 리스트를 표본 프레임으로 이용 c.방문자 조사 (Visitor Survey) : 특정한 표본 프레임 규정하지 않음, 조사의 대표성과 신뢰성이 취약

13 03. 인터넷 조사의 과정 조사설계 표본선정 - 표본 추출 방법의 결정
1. 비확률표본 추출 (non-Probability sample) : 모집단내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 얼마인가를 알 수 없는 표본추출방법 스팟 서베이 (spot survey) : 인터넷 상에서 가장 쉽게 접할 수 있는 방법 단점 : 응답자 또는 집단이 중복 응답으로 결과 왜곡) 자기 선택 (self-selected) : 웹사이트 조사 안내문을 공지하여 스스로 참여하게 함으로써 조사가 이루어지는 조사방법 인터넷 사용자의 자발적인 참여로 구성된 패널 조사 장점 : 특정 계층의 선택확률을 통제, 계층별 비교 분석 가능, 확대된 패널을 구성

14 03. 인터넷 조사의 과정 스팟서베이의 예

15 03. 인터넷 조사의 과정 조사설계 표본선정 - 표본 추출 방법의 결정
2. 확률표본 추출 (Probability sample) : 모집단내의 각 대상이 표본에 뽑힐 확률이 얼마인가를 알 수 있는 표본추출방법 - 확률추출 패널을 대상으로 추출 : 일반 모집단을 대상으로 확률 추출된 표본 중에서 조사참여 희망자를 패널로 선정하여 조사하는 방법 - 특정집단에 대한 확률추출 방법 : 특정 집단에 소속된 회원 중 웹 접속이 가능한 사람의 명부를 이용하여 조사를 시작 - 일반 모집단에서의 확률추출 방법 : 처음 패널을 구성하는 데 많은 비용이 들기 때문에 구성된 패널을 상당기간 유지하며 활용하는 것이 필요

16 03. 인터넷 조사의 과정 조사 실시 자료 분석 및 결과 해석 조사 결과의 활용
조사설계가 완료되면 조사자는 실제로 조사를 실시, 수집된 자료를 정리하는 단계 수집된 자료는 다음 단계에서 어떤 분석 방법을 적용하는가에 따라서 컴퓨터 파일로 정리, 보고서 형태로 요약 혹은 사례집으로 정리될 수 있음 자료 분석 및 결과 해석 데이터를 분석하여 조사의 목적을 충족시킬 수 있는 정보를 도출 인터넷 조사의 장점 : 분석들이 실시간으로 이루어 질 수 있음 조사 결과의 활용 분석된 자료를 활용하는 과정 분석결과를 모아서 데이터베이스

17 04. 로그파일 분석 로그파일 분석의 의미 로그파일 분석의 과정
일반적 의미 : 로그 데이터를 이용하여 트래픽을 파악, 이 트래픽이 지닌 의미를 분석하는 과정 확장된 의미 : 단지 로그 데이터 뿐 아니라, 웹사이트에서 보유하고 있는 고객등록정보, 구매정보, 외부환경정보 등을 복합적으로 분석하는 것 로그파일 분석의 과정 분석대상 선정 로그항목 선정 선별,정제 및 변환 로그분석

18 04. 로그파일 분석 로그파일 분석의 과정 분석대상 선정 : 분석대상을 명확하게 정하는 작업
로그항목 선정 : 분석에 필요한 항목들만 로그에 남도록 함 선별, 정제 및 변화 : 필요한 데이터가 저장되었다면 다음 과정으로 분석 가능한 데이터를 변환하는 작업이 필요 (중요한 이유 : 분석에 사용될 데이터의 질을 높여줌, 로그 데이터의 부정확한 부분을 보완해 주는 알고리즘 적용) 로그 분석 : 실제 로그 분석에 필요한 알고리즘이 적용되는 단계 문제점 : 웹사이트가 지닌 성격을 일반화할 수 없음 데이터 마이닝 기법 : 웹 로그 분석을 위해 필요한 보조적인 수단 로그 분석 담당자의 상상력, 논리적인 분석, 로그 분석 결과를 적절히 활용할 수 있는 웹 사이트 운영자들의 사고가 중요

19 04. 로그파일 분석 로그파일 분석의 과정 로그분석

20 04. 로그파일 분석 로그파일 분석의 과정 로그파일 분석의 활용 결과반영 로그 파일 분석에 모든 것을 의존 할 수는 없음
분석 결과를 웹사이트 운영에 적용 분석된 결과는 웹사이트 운영에 반영되고 다시 분석 과정에 반영되는 순환과정을 거치게 됨 로그파일 분석의 활용 로그 파일 분석에 모든 것을 의존 할 수는 없음 다양한 자료도 통합적으로 분석하고 추론하여 정확하게 의사결정을 내리는 것이 중요

21 Dessert 그때 그는 만학晩學의 어려움에 대해 이런 말을 하였습니다.
"꽃의 종자는 한번 땅에 떨어지면 아무리 가물거나 비바람이 쳐도 또는 발에 짓밟혀도 늦가을에나마 끝내 한번은 피고야 마는 법이오. 그 꽃은 제 철에 피는 꽃처럼 찬란하지는 않지만 송이송이 무질서하게나마 그래도 아름다움이 있소. 나는 이것을 항상 생각하오. 나의 꽃은 언젠가 한번은 피리라, 그 꽃을 나는 보고 그리고 그 꽃의 종자를 여기에 (유럽 땅 위에) 뿌려 놓고 돌아갈 것이오." 내 남편 윤이상 상권 - 이수자 지음 - 중에서