13장 준거집단과 가족 작성자: 이학식, 안광호, 하영원.

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1 13장 준거집단과 가족 작성자: 이학식, 안광호, 하영원

2 목 차 1. 준거집단 2. 가 족 소비자행동

3 1. 준거집단 1 준거집단의 의미와 영향 1) 준거집단의 의미 • 준거집단(reference group)
: 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 개인이나 집단 * 준거인(referent) : 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람 2) 준거집단의 영향력 → 영향력은 그 집단의 사회적 힘(social power)에서 비롯됨 • 강제적 힘(coercive power) : 공포, 물리적 위협에 의존하는 것 • 보상적 힘(reward power) : 상대방에게 가치 있는 것을 제공할 수 있는 능력 • 전문적 힘(expert power) : 전문적 기술이나 지식에서 오는 영향력 • 합법적 힘(legitimated power) : 지위나 역할로부터 오는 공식적인 권한에 기초 • 준거적 힘(referent power) : 존경, 태도나 행동을 본받고 싶어하는 열망에서 나옴 소비자 행동

4 1. 준거집단 2 준거집단의 유형 <그림 13.1> 준거집단의 유형 1차집단과 2차집단 회원집단
비공식집단과 공식집단 준거집단 기대열망집단 열망집단 상징적 열망집단 비회원집단 회피집단 소비자 행동

5 1. 준거집단 1) 1차집단과 2차집단 • 1차집단 - 서로 친밀해 구성원끼리 자주 접촉하기 때문에 개인의 행동에 가장 큰 영향을 미침 - 구성원들간의 신념이나 행동측면에서 서로 유사성이 매우 많아 응집력이 큼 - 대표적인 1차집단 : 가족과 친구 • 2차집단 - 구성원들 간의 만남이 가끔 이루어지는 집단 - 1차 집단에 비해 구성원의 생각과 행동에 미치는 영향력이 상대적으로 작음 - ex) 지역단체, 각 업계 종사자들의 협회 소비자 행동

6 1. 준거집단 2) 공식집단과 비공식집단 • 공식집단
- 구성원의 자격요건이 명확히 정의되어 있고 구성원의 명단과 조직구조가 문서화 됨 - 개인이 그 집단의 규범에 대한 수용정도와 순응정도에 따라 영향력이 달라짐 - ex) 지역자치단체, 학교, 교회 • 비공식집단 - 조직의 구조가 명확하지 않으며, 상호간의 친목에 근거를 둠 - 규범이 엄격할 수 있으나 문서화되는 경우는 적음 소비자 행동

7 1. 준거집단 3) 열망집단과 회피집단 • 기대 열망집단
- 장래에 소속이 가능한 집단으로 개인과 집단사이에 직접적 접촉이 이루어짐 - ex) 회사의 임원, 최고 경영자 • 상징적 열망집단 - 개인이 소속되기 어려운 집단이나 집단의 신념과 태도가 개인에게 수용됨 - ex) 유명연예인, 스포츠 맨 • 회피집단 - 개인이 집단 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단 소비자 행동

8 1. 준거집단 3 준거집단영향의 유형 1) 정보적 영향(informational influence)
• 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 받아들임 → 관찰에 의해 제품의 특성을 파악하기 어려울 때 영향을 받을 가능성이 커짐 • 제공된 정보의 신뢰도는 소비자에 의해 지각되는 준거집단의 전문성에 의해 결정 • 현상(현실)에 대한 판단 · 평가의 기준을 획득하기 위해 타인의 행동을 관찰 • 정보적 영향의 이론적 근거 - 사회적 비교이론(social comparison theory) - 타인의 행동에 대한 관찰을 통해 자신의 행위적 적절성을 판단 → 자신의 선택대안의 평가와 구매행위의 적절성 판단을 위해 타인의 행동과 비교 - 소비자는 비교대상 선택시 자신과 유사하다고 지각되는 사람을 준거인으로 선택 소비자 행동

9 1. 준거집단 2) 규범적 영향(normative influence); 실용적 영향(utilitarian influence)
• 소비자가 보상의 기대나 처벌 회피를 위해 다른 사람들의 기대에 순응할때 발생 • 규범에 순응할 가능성이 높을 경우 - 준거집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때 - 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때 - 개인이 능동적으로 집단의 보상을 받고자 하거나 처벌을 피하고자 할 때 3) 가치표현적 영향(value-expressive influence) • 사람들이 특정집단에 소속되거나 소속된 것을 나타내고 싶어 집단의 규범, 가치, 행동을 따를때 해당 집단은 준거집단으로서 가치표현적 기능을 수행 소비자 행동

10 1. 준거집단 4 제품과 상표결정에 대한 준거집단의 영향 <그림 > 제품유형과 소비상황에 따른 준거집단의 영향
필수품 (necessities : 제품선택에 대한 집단영향이 약함) 사치품 (luxuries : 제품선택에 대한 집단영향이 강함) 공공적 (public : 상표선택에 대한 준거집단의 영향이 강함) 공공장소에서 사용되는 필수품 공공장소에서 사용되는 사치품 개인적 (private : 상표선택에 영향이 약함) 개인적으로 사용되는 필수품 개인적으로 사용되는 사치품 소비자 행동

11 1. 준거집단 5 준거집단과 마케팅전략 1) 유명인을 광고모델로 등장시켜 소비자들의 제품구매를 유도
• 준거집단의 신뢰성(credibility)은 소비자의 제품구매에 영향을 미치는 중요한 요인 - 유명인사의 신뢰성은 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness)에 의해 결정 2) 일반소비자를 광고에 등장시켜 제품이점에 대해 증언하도록 함 3) 영업사원을 이용한 직접판매에서 준거집단 이용 • 1차적 비공식집단을 통해 소비자에게 제품구매를 유도 4) 판매원이 판매과정에서 예상고객들이 제품을 이미 구매한 고객들과 비슷하거나 혹은 판매원 자신과 비슷하다는 단서를 제공 5) 제품 판매에 전문가를 직접 활용 소비자 행동

12 2. 가 족 1 가족과 가구 1) 가족(family) : 함께 거주하면서 혈연, 결혼 혹은 입양으로 형성된 두 명 이상의 개인들의 집합. • 핵가족(nuclear family) : 부부와 자녀들로 구성. • 확장가족(extended family) : 핵가족에 한 세대 혹은 그 이상의 세대가 함께 거주. • 홀부모 가족(single-parent family): 이혼, 혼외 출산 등에 의해 형성. 2) 가구(household) : 혈연, 결혼, 입양 등의 개인적 관계와는 상관없이 한 가옥 혹은 아파트에서 함께 숙식을 하는 사람들의 집합.

13 2. 가 족 2 가족의사결정 1) 가족의사결정모델 <그림 13.3> 가족의사결정모델 구매후 피드백 개별의사결정
2. 가 족 2 가족의사결정 1) 가족의사결정모델 <그림 13.3> 가족의사결정모델 구매후 피드백 개별의사결정 욕구의 환기 공동의사결정 역할분담 정보탐색 (정보수집자) 대안평가 (영향력행사자) 구매의도 (의사결정자) 구 매 (구매자) 소 비 (소비자) 갈등해소

14 2. 가 족 2) 공동의사결정(joint decision)이 더 많이 이루어지는 조건 ① 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때
2. 가 족 2) 공동의사결정(joint decision)이 더 많이 이루어지는 조건 ① 제품 구매시 지각된 위험이 높을 때 ② 구매결정이 중요할 때 ③ 구매시간에 대한 압박이 작을 때 ④ 인구통계적 특성에 따라 공동결정의 정도는 다르다. 3) 가족구성원의 역할분담 - 1 → 한 구성원이 한 가지 혹은 몇 가지 역할을 수행 ① 정보수집자(information gatherer) - 여러 원천으로부터 정보를 획득하고 평가함에 있어서 전문지식을 가지고 있으며 정보의 여러 원천을 가장 잘 아는 구성원

15 2. 가 족 3) 가족구성원의 역할분담 - 2 ② 영향력 행사자(influencer)
2. 가 족 3) 가족구성원의 역할분담 - 2 ② 영향력 행사자(influencer) - 여러 상표대안이 평가되는 방법에 가장 많은 영향을 미치는 사람 ③ 의사결정자(decision maker) - 구매할 대안을 결정하는 사람 ④ 구매담당자(purchasing agent) - 구매 점포 결정에 대한 재량권을 가질 수도 있고 가지지 않을 수도 있음 ⑤ 소비자(consumer) - 가족 전체일 수도 있고 개별 구성원일 수도 있음

16 2. 가 족 4) 갈등해소 • 두 사람 이상이 의사결정에 참여하는 경우 대안에 대한 태도 및 선택과 관련하여
2. 가 족 4) 갈등해소 • 두 사람 이상이 의사결정에 참여하는 경우 대안에 대한 태도 및 선택과 관련하여 갈등이 일어날 가능성이 있음 • 갈등해소 방법 - 가족구성원들 간의 토론에 의한 합의 - 다수구성원들의 만족을 위해 다수대안을 구매 - 한 구성원으로 하여금 의사결정을 하도록 권한과 책임을 위임 • 갈등이 쉽게 해소되는 경우 - 가족 구성원들이 그 의사결정과 관련하여 특정구성원이 보다 적절한 권한을 갖는 것으로 인정하는 경우 - 특정구성원이 그 제품에 높게 관여되어 있는 경우

17 2. 가 족 3 제품선택에 대한 남편과 아내의 영향 <그림 13.5> 제품군별 가족의사결정에서 남편과 아내의 역할
2. 가 족 3 제품선택에 대한 남편과 아내의 영향 <그림 13.5> 제품군별 가족의사결정에서 남편과 아내의 역할 남편과 아내의 상대적 영향 • 아내옷 • 식료품 아내지배 • 주방용품 • 여행가방 • 남편옷 •가구 공동 •냉장고 •휴가 자율적 • 카메라 •TV 승용차• •저축 • 스포츠용품 •연장 • 잔디깍는기계 남편 지배 100% 50% 0% 역할 전문화의 정도

18 2. 가 족 4 부모 – 자녀 간의 영향 1) 자녀의 소비자사회화 - 1
2. 가 족 4 부모 – 자녀 간의 영향 1) 자녀의 소비자사회화 - 1 * 소비자사회화(consumer socialization) : 소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 기술, 지식, 그리고 태도를 습득하는 과정 ① 사회화 방법 • 부모로부터 소비자로서의 지식 습득 방법 - 관찰(observation) : 부모의 행동을 관찰하고 모방함 - 공동쇼핑(co-shopping) : 부모와 함께 쇼핑을 하여 제품구매와 관련된 학습을 함 - 직접경험(direct experience) • 부모 이외에도 대중매체와 다른 아이들을 관찰함으로써 지식을 습득할 수 있음.

19 2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 2 ② 소비자 사회화과정 모델 <그림 13.6> 소비자 사회화과정 모델
2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 2 ② 소비자 사회화과정 모델 <그림 13.6> 소비자 사회화과정 모델 배경 요인 사회화 대리인 학습 메커니즘 결과 성별, 나이, 소득, 학력, 사회계층, 종교, 거주지 가족구성원 대중매체 동료 인지적 학습 행동주의적 학습 대리학습 사회화된 소비자

20 2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 3 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 1
2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 3 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 1 • 부모의 자녀에 대한 커뮤니케이션의 유형 - 사회지향적 커뮤니케이션(socially oriented communication) : 자녀로부터의 순종과 가정에서의 화목을 추구하는 것 - 개념지향적 커뮤니케이션(conceptually oriented communication) : 자녀가 자신의 견해를 적절히 밝히며 독자적인 세계관을 형성하도록 격려 • 사회지향성이 강한 가족의 자녀들은 부모보다 동년배집단과 대중매체로부터의 정보에 의존하는 경향이 높음

21 2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 4 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 2
2. 가 족 1) 자녀의 소비자사회화 - 4 ③ 자녀의 소비자사회화에 있어서 부모의 역할 - 2 • Carlson and Grossbart의 가족유형 - 권위적 부모(authoritarian parents) : 자녀들에 대한 많은 통제와 절대복종을 요구, 사회지향적 커뮤니케이션 지향 - 무시하는 부모(neglecting parents) : 자녀들과 심적으로 멀어져 있고 많은 통제를 하려고 하지 않음 - 민주적 부모(democratic parents) : 부모와 자녀들 간에 권리의 균형을 맞추려 하고 자녀들의 자기표현과 자주성을 격려 - 허용적 부모(permissive parents) : 가급적 자녀들을 구속하려 하지 않음

22 2. 가 족 2) 어머니-자녀간의 상호작용 • 자녀의 나이가 어릴수록 어머니는 최종 의사결정자가 되며 구매대리인이 됨.
2. 가 족 2) 어머니-자녀간의 상호작용 • 자녀의 나이가 어릴수록 어머니는 최종 의사결정자가 되며 구매대리인이 됨. • 자녀의 나이가 많아질수록 어머니는 자녀의 요구에 더 많이 따르게 됨. 3) 구매과정에서 자녀의 영향 • 제품군에 따라 자녀의 영향력이 달라짐. • 자녀들의 독립성과 영향력은 더욱 커지는 추세임.

23 2. 가 족 5 가족수명주기와 가족구조의 변화 (1) 가족수명주기

24 2. 가 족 5 가족수명주기와 가족구조의 변화 가족구조의 변화 ① 늦은 결혼과 독신 ② 동거 ③ 맞벌이 부부 ④ 이혼
2. 가 족 5 가족수명주기와 가족구조의 변화 가족구조의 변화 ① 늦은 결혼과 독신 ② 동거 ③ 맞벌이 부부 ④ 이혼 ⑤ 적은 수의 자녀

25 2. 가 족 6 가족의사결정과 마케팅전략 1) 광고메시지의 내용
2. 가 족 6 가족의사결정과 마케팅전략 1) 광고메시지의 내용 • 가족의사결정시 주요 영향력 행사자에 따라 광고메시지를 달리 해야 함. • 결정단위로서 가족을 대상으로 하는 하나의 통합된 광고캠페인을 개발. • fast food의 경우 어른과 어린이를 함께 지향하는 광고를 시행. 2) 매체 • 구매결정에 누가 관여하느냐에 따라 매체선택을 달리해야 함. 3) 제품개발 – 신제품개발일 경우 다음 중 하나를 선택. • 가족 중 어느 한 사람만을 중심으로 제품을 개발. • 가족 구성원 각각을 만족시킬 수 있는 여러 가지 제품을 개발. • 가족이 공동으로 사용할 수 있는 한가지 제품을 개발.

26 2. 가 족 4) 가격결정 • 제품에 대한 남편과 부인의 가격민감도에 따라 가격수준이 결정되어야 함. 5) 유통
2. 가 족 4) 가격결정 • 제품에 대한 남편과 부인의 가격민감도에 따라 가격수준이 결정되어야 함. 5) 유통 • 의사결정이 공동으로 이루어질 경우 부부가 오랫동안 편안하게 머무를 수 있는 점포가 필요. • 개별가족 구성원을 지향한 제품은 개별적인 제품전시를 해야 함.