1장 마케팅의 이해 마케팅의 정의 마케팅개념의 등장과정 마케팅 관리과정.

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1 1장 마케팅의 이해 마케팅의 정의 마케팅개념의 등장과정 마케팅 관리과정

2 ■ 현대사회와 마케팅 ○ 현대산업사회의 특징 - 무한경쟁 : 경쟁 범위ㆍ수단ㆍ시간에 제한이 없다. - 욕구의 다양화, 고급화
- 기업 유지, 발전을 위해 마케팅활동 요구 ○ 소비자 만족을 위한 마케팅활동을 통해 시장경쟁상의 우위성 확보 : 현대기업의 기본과제

3 마케팅의 정의 미국마케팅학회(AMA)의 마케팅 정의 개인 및 조직의 목표를 충족시켜주는 교환을 창출하기 위하여
개인 및 조직의 목표를 충족시켜주는 교환을 창출하기 위하여 제품, 서비스, 아이디어의 고안, 가격결정, 촉진, 유통 등을 계획하고 실행하는 과정 한국마케팅학회(KMA)의 마케팅의 정의 조직이나 개인의 목표를 달성하기 위해 교환을 창출하고 유지하기 위하여 시장을 정의하고 관리하는 과정

4 남편과 아내 • 남편 A는 밀린 외상 술값 백 만원을 아내로부터 받아내야 하는 문제가 생겼다.
• 외상 술값을 받아내기 위해서 세밀하게 계획하는 과정이 마케팅이다. • 아내를 감동시키는 전략을 취하기로 하고 언제 어떻게 감동을 시킬 것인가를 계획 • 생일날 꽃다발을 사고, 감동적인 멘트 시나리오를 쓰고(북두칠성의 별 두 개가 당신 두 눈으 로 옮겨 와 있네!) , 전후 사정 이야기를 쭉 설명함 • 만약의 경우 제2 제3의 시나리오 준비 • 감동시킴  술값 받아냄 • 위의 예에서 두 사람이 만족한 가운데 교환이 이루어 짐, 마케팅 도구가 사용됨, 계획이 이 루어짐, 상품이 아닌 생각이 교환됨 • 만일 감동이 아니고 폭력으로 돈을 받았다면 강도

5 결론적으로 마케팅이란… 마케팅의 개념 제품 • 서비스 기업 소비자 물품대금 행하는 일련의 활동들.
개인과 조직의 욕구를 충족시켜주는 교환을 창출하기 위하여 행하는 일련의 활동들. 마케팅의 개념 제품 • 서비스 기업 소비자 물품대금 생존과 성장 욕구의 충족

6 마케팅의 주요 개념 욕구 : 마케팅행위의 출발점 근원적 욕구(needs) 구체적 욕구(wants)
도면 해독 도면 해독 · 근원적 욕구를 충족시킬 수 있는 구체적 수단에 대한 바램 · 변한다 · 인간의 기본적인 욕구 · 자연적 발생 근원적 욕구 (Needs) 구체적 욕구 (Wants) 생수 사이다 콜라 목마름 햄버거 스테이크 비빔밥 배고픔 < 욕구의 개념 >

7 << 교 환 의 성 립 조 건 >>
교 환(exchange) · 상대방이 필요로 하는 것을 제공하고 그 대가로 자신이 원하는 것을 얻는 행위 << 교 환 의 성 립 조 건 >> 1. 최소한 둘 이상의 개인 또는 조직이 존재해야만 하며 상대방과 거래 하기를 원해야 함 2. 각자 상대방에게 가치 있는 무언가를 가지고 있어야 함 3. 각자 서로 가지고 있는 것에 대해 의사소통 및 전달 가능해야 함 4. 각자 상대의 제안을 수락 또는 거절할 자유가 있어야 함

8 교환의 매개물 : 현금 또는 물품교환 상품 또는 서비스
마케팅 (교환)의 예 상품과 서비스 판매자 구매자 교환의 매개물 : 현금 또는 물품교환 상품 또는 서비스 신속하고 안전한 여행 대한항공 여행객 돈 선거공약 정치인 유권자 투표 대출 은 행 대출자 이자와 원금지불 교육 학 교 학 생 등록금

9 제 품(products) 소비자(consumer) 시 장(market)
· 사람들의 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 거래될 수 있는 모든 것 · 유형의 제품뿐만 아니라 서비스나 아이디어, 사람, 장소까지 포함 예) 옷, 은행, 법률사무소, 놀이공원, 호텔 등 도면 해독 소비자(consumer) 도면 해독 · 욕구충족을 위하여 제품이나 서비스를 구입 • 소비하는 모든 사람 - 개인소비자 / 조직소비자 - 구매자, 소비자, 사용자, 구매제안자, 구매영향자 시 장(market) · 어떤 제품에 대한 (교환을 통해 충족 될 수 있는 특정한) 욕구를 가지고 있는 잠재적 구매자 혹은 수요의 집합 도면 해독

10 마케팅개념의 변천과정 과거 현재 생산지향적 개념 제품이용 가능 성과 저가격에만 관심 - 비용의 절감이 고객확보의 주요 수단
제품지향적 개념 - 소비자는 최고 품질의 제품을 선호할 것이라는 가정 품질개선이 고객 유지의 수요수단 판매지향적 개념 소비자의 구매 저항 경향이 발생 -여러 가지 촉진 활동을 통한 구매 의 유도 마케팅지향적 개념 소비자 욕구 충족을 위한 마케팅계획의 실시 사회지향적 개념 환경, 기업의 윤리적측면을 고려 인간지향적, 사회적 책임이 강조 기업중심적 고객중심적

11 생산지향적 개념(production-oriented concept)
소비자들은 싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 선호한다고 가정 수요 > 공급 또는 생산성 향상을 통한 가격인하가 필요한 경우 경영자는 제품생산의 효율성을 높이고 유통망을 확보하는 데 노력을 집중 예) 포드(Ford)사의 모델T 제품지향적 개념(product-oriented concept) 소비자들은 최상의 품질을 제공하는 제품을 선호할 것이라고 가정 생산지향적 개념에 입각한 저가 정책의 유지가 어려워진 기업의 경우, 이러한 난관을 타개하기 위한 시장접근법 중 하나로 이용 보다 뛰어난 제품을 생산하고 이를 계속적으로 개선하는 것에 노력을 집중

12 판매지향적 개념(selling-oriented concept)
치열한 판매경쟁으로 기업이 충분한 판매활동과 촉진노력을 기울이지 않는다면 소비자들이 자신의 제품을 구매하지 않을 것으로 보는 개념 비탐색품(보험상품, 백과사전)에 주로 적용 기업활동은 판매자체가 목적, 소비자의 욕구와 만족은 고려하지 않음 제품의 효과적인 판매를 위한 촉진활동에 초점을 둠 판매개념과 마케팅개념의 차이

13 마케팅지향적 개념(marketing-oriented concept)
경쟁의 격화, 유휴생산시설의 확대 등으로 인해 기업이 조직의 목적을 달성하기 위해서는 고객의 욕구와 수요를 정확히 파악하고 이를 충족 시키는 데 노력을 집중해야 함을 인식 마케팅지향 개념의 주요 내용 고객지향적 사고: 고객의 욕구를 파악하고, 그 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 생산 --> creative marketing - 통합마케팅: 기업의 활동은 마케팅 활동을 줌심으로 통합 조정 고객만족을 통한 이익실현: 수익 그 자체가 목적이 아니라 고객의 욕구충족을 통하여 기업의 장기목표-수익-을 실현

14 마케팅컨셉의 구성요소 고객 지향 고객만족 기업의 목표 성취 통합적 마케팅 활동 기업의 성공

15 사회지향적 마케팅개념 (societal marketing concept)
고객만족과 기업의 이윤뿐만 아니라 장기적인 사회전체의 이익과 복지도 함께 고려하여야 한다는 개념 마케팅 담당자는 마케팅활동에서 사회적/윤리적 측면을 고려 : 기업 이익, 소비자의 필요/욕구, 사회 복지간에 균형을 유지 ex) 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ , 코오롱그룹의 그린&클린 경영

16 ■ Marketing ■ 신경향 ○ W. J. Nelson : 소비자만족을 위한 모든 노력 W. J. Stanton
transaction or Exchange / 인간욕구 충족을 위한 거래 행위 필요 ○ 철학ㆍ이념 / 활동 ⇒ 개념 확대(이전행위→시장관련 제활동→소비자만족 기업활동) ■ 신경향 ○ 마케팅 이론ㆍ기법의 적용(영역) : 확대 ○ 새로운 마케팅 등장(마케팅의 다양화, 세분화) - 관점 : Societal Marketing, Ecological Marketing - 수단 : Tele Marketing, Internet Marketing - 대상 : Service Marketing, 관광 Marketing, 장소 Marketing, 정치 Marketing ○ 사회 전체 이익 추구(중시) 경향(사회화)

17 ■ Marketing Concept ○ 성격 - 일종의 경영 이념, 철학 - 시대적 요청, 배경에 따라 변한다
→ 특정 시대에 있어 기업 유지ㆍ발전하는 방향에서 설정 - 마케팅 개념, 주요 마케팅 활동, 마케팅 관리 방식 등과 함께 시대 에 따라 변천되어 왔음 ○ 3대사상(내용) - Consumer Satisfaction (소비자 만족) ㆍmarketing concept의 중심사상 ㆍ기업 유지ㆍ발전 전제 조건 - Customer Orientation (소비자 중심) ㆍ모든 기업 경영ㆍ마케팅 관리가 소비자 중심으로 이루어져야 - Integrated Marketing ㆍ기업조직, 경영활동이 마케팅중심으로 통합, 조정되어 수행되어야 ⇒ 소비자 중심 사상과 통합 마케팅으로써 소비자 만족, 기업 목적 달성 기업경영철학

18 마케팅 관리과정 의 의 거지적 환경, 시장, 경쟁자, 소비자 및 기업 내부환경을 분석한 결과를 토대로 기업의 마케팅목표를 설정한 후, 마케팅목표와 일치하는 표적시장전략을 수립하고 마케팅믹스를 설계하여 이를 실행하고 통제하는 일련의 활동 마케팅 관리과정 상황분석 목표설정 표적시장전략 수립 마케팅믹스 설계 마케팅활동의 실행 및 통제

19 상황분석 효과적인 마케팅활동과 계획을 위해서 기업이 가장 먼저 해야 할 일은 기업이 처한 상황을 분석하는 것.
상황분석은 크게 기업 내부환경과 외부환경의 분석으로 이루어지며, 외부환경은 구체적으로 거시적 환경, 시장, 경쟁자, 소비자 환경으로 구분함. SWOT 분석: 강점(strength), 약점(weakness), 기회(opportunities), 위협(threats) 요소를 파악 평가하는 것으로, 기업은 내부환경을 분석하여 자사의 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아냄.

20 거시적 환경분석: 인구통계적 환경요인, 경제적 환경요인, 기술적·자연적 환경요인, 정치적·법률적 환경요인, 사회·문화적 환경요인을 파악, 분석하는 것.
시장분석: 자사 제품의 시장 매력도는 어느 정도이며 새로 진출하려는 시장은 얼마나 자사에게 유리한지를 파악하기 위해서 시장의 크기와 특성을 파악, 분석하는 것. 경쟁자분석: 주요 경쟁자를 대상으로 주요 경쟁품, 현재 마케팅 전략, 현재 시장상황과 재무성과가 어떠한지를 파악, 분석하는 것. 소비자 분석: 시장내 현재 및 잠재 소비자들을 대상으로 구매행동을 파악, 분석하는 것. 기업내부 환경분석: 자사의 현재 내부능력이나 상태를 파악하여 자사 및 자사산업의 독특한 강점과 약점에 관한 내용을 분석하는 것.

21 거시적 환경요인들 인구통계적 환경요인 경제적 환경요인 기술적ㆍ자연적 환경요인 정치적ㆍ법률적 환경요인 사회ㆍ문화적 환경요인
ㆍ인구 ㆍ연령 ㆍ성별 ㆍ지역 ㆍ가구구조 ㆍGDP 성장률 ㆍ산업구조 변화 ㆍ소득수준 ㆍ임금수준 ㆍ경기 ㆍ물가상승 ㆍ이자율 ㆍ기술혁신 ㆍ신제품 개발 ㆍ원자재 ㆍ에너지비용 ㆍ공해수준 ㆍ환경중시 ㆍ정치권력 ㆍ정책노선 ㆍ무역장벽/자유화 ㆍ소비자보호법 ㆍ공정거래법 ㆍ마케팅 관련법 ㆍ라이프스타일 ㆍ교육수준 ㆍ소비행태 ㆍ가치관 ㆍ종교 ㆍ관습 ㆍ예술

22 외 내 부 부 환 환 경 경 SWOT분석의 예 기 회 강 점 위 협 약 점
기 회 -소비형태의 양극화 -고가품 수요증대 -경쟁력 있는 2,30대의 소비자 급증 강 점 -고급 컨셉이미지 역량진출 -CRM에 입각한 철저한 고객관리 -좋은 품질의 브랜드 다양성 -높은 고객만족도(서비스품질) 지레의 힘 외 부 환 경 내 부 환 경 취약성 위 협 -모기업의 위기 -할인점 급부상 -타백화점의 고급화 전략 -사회적인 인식악화 약 점 -매장 공간의 부족 -경쟁사와 비교해 볼 때 타유통업체(할인점, 편의점, 슈퍼마켓)미보유 제약 문제점 기업은 SWOT분석을 통해 강점은 살리고, 약점은 죽이고, 기회는 활용하고 위협은 억제한다.

23 목표설정 마케팅목표는 기업의 전사적 목표와 전략에 밀접하게 관련. 기업의 전략이 종종 마케팅 목표로 구체화되기도 함.
예) 내년도 투자수익률(ROI) 25%라는 기업의 목표를 달성하기 위한 전략으로 마케팅 비용의 15% 절감을 마케팅목표로 활용할 수 있다. 먼저 마케팅목표를 설정하는 데는 시장점유율 목표, 수익률 목표, 상표인지율 목표, 소비자와의 마케팅커뮤니케이션 목표, 소비자 이미지향상 목표 등을 (구체적으로 과거와 대비하여 수치로) 표시. 그 다음에 마케팅목표가 달성될 경우에 예상되는 이익목표를 설정.

24 표적시장전략 수립

25 마케팅믹스의 설계 시장세분화, 표적시장의 선정 및 포지셔닝이 이루어지고 나면 마케팅관리자는 마케팅믹스를 설계해야 함.
마케팅믹스(marketing mix)란 기업이 표적 시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 사용될 수 있는 마케팅 수단의 집합을 의미.  4P: 제품, 가격, 유통, 촉진 이들 네 가지 요소들은 표적시장의 욕구를 효과적으로 충족시킬 수 있어야 하며, 전체적으로 여러 마케팅 수단을 조화롭게 통합하여 마케팅 시너지효과를 얻도록 해야함.

26 마케팅믹스 (4P) 가격 제품 유통 촉진 4P

27 마케팅활동의 실행 및 통제 기업은 내 · 외부상황 분석, 마케팅목표 설정, 표적시장의 선정 및
마케팅믹스의 설계에 이르는 전 과정을 실행하며 이러한 마케팅활동의 흐름을 통제할 수 있어야 함. 마케팅활동의 실행 및 통제의 조건 마케팅계획을 실행할 수 있는 마케팅조직을 설계 마케팅관리 과정의 모든 단계에서 조직 구성원의 충원 방법 파악 마케팅 목표가 얼마나 달성되었는가를 주기적으로 살펴봄  (매출액 분석, 시장점유율 분석, 마케팅비용, 고객만족도 분석)

28 마케팅돋보기 오뎅아줌마의 마케팅기법 오뎅아줌마는 조그만 구멍가게를 운영하면서도 오뎅과 떡뽁이를 포장하여 파는 기본적인 마케팅 수단은 물론 다양한 마케팅 기법을 구사하여 경영에 적용하고 있음. 맛과 크기, 가격에 따른 6가지 종류의 오뎅을 제공하여 초등학생부터 성인 모두를 만족시키고 있음(시장차별화) -유아들에게는 200원짜리 작은 오뎅을 다시 2등분하여 나무젓가락에 꽂아서 판매하는 등 고객의 눈높이를 최대한 맞춘 상품을 제공(커스트마이징) -작은 가판이지만 원래 다른 곳에서 오뎅을 팔던 아줌마 한명을 고용하여 운영( 인수합병) -가격을 올리지 않고 박리다매 전략을 지속적으로 고수하면서 다른 오뎅가게의 진입을 차단하는 전략을 사용(경쟁자의 시장진입차단)