유통경로전략.

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1 유통경로전략

2 유통경로(distribution channel)란?
유통경로전략 유통경로의 개념 유통경로(distribution channel)란? 생산자로부터 만들어진 제품이 최종소비자에게 전달되고 소비되기까지의 과정에 관련된 생산자, 도매상, 소매상, 그리고 최종소비자를 포함한 조직이나 이들의 활동 ⇒ 마케팅 경로(marketing channel), 판매경로(sales channel) 정보통신의 발달로 기존의 유통경로에 많은 변화가 나타나고 있음

3 유통경로전략 유통경로의 개념

4 유통경로의 형태 경로수준(channel level, 경로단계)
유통경로전략 유통경로의 개념 유통경로의 형태 경로수준(channel level, 경로단계) ⇒ 제품을 최종 소비자에게 전달하기 위해 특정한 기능을 수행하는 마케팅 중간상 ⇒ 경로의 길이는 경로수준, 즉 중간상의 수로 나타냄 ⇒ 유통경로에 중간상이 많이 개입할수록 통제가 어려워지고 유통경로가 복잡해짐 직접 마케팅경로와 간접 마케팅경로

5 유통경로전략 유통경로의 구조

6 수직적 마케팅시스템 (vertical marketing system, VMS)
유통경로전략 유통경로의 구조 수직적 마케팅시스템 (vertical marketing system, VMS) 생산자, 도매상, 소매상들을 수직적으로 통합하여 유통경로의 모든 단계를 집중적으로 계획하고 관리하는 유통시스템 경로기능의 효율적인 수행과 마케팅 효과를 극대화시키는 데 목적

7 기업형 수직적 마케팅시스템(corporate vertical marketing system)
유통경로전략 유통경로의 구조 기업형 수직적 마케팅시스템(corporate vertical marketing system) 경로구성원 중의 하나가 다른 경로구성원들을 소유하여 생산과 유통의 단계를 지속적으로 관리하는 것 ⇒ 전방통합 : 생산자가 유통업자를 통합 ⇒ 후방통합 : 유통업자가 자사 브랜드를 제조하기 위해 공장을 소유

8 유통경로전략 유통경로의 구조

9 유통경로전략 유통경로의 구조 계약형 수직적 마케팅시스템 더 큰 경제적 기능과 마케팅 효과를 얻기 위해 독립된 생산과 유통을 하는 경로구성원들이 계약에 의해 서로의 활동을 통제하고 조정하는 시스템 (1) 도매상 후원 자발적 체인 소매상들이 표준화되고 통일된 구매절차, 판매촉진, 재고관리를 통한 이점을 누리기 위해 도매상을 중심으로 자발적으로 계약을 맺은 체인 ⇒ 규모의 경제와 대량구매를 통한 할인으로 점포의 경쟁력 확보 (2) 소매상 협동조합 작고 독립적인 소매상들이 연합하여 만든 조직으로 하나의 도매상처럼 운영 도매상을 통하여 자신들의 구매력 집중, 협력하여 가격과 촉진을 계획 (3) 프랜차이즈 시스템 생산자-소매상 프랜차이즈, 자동차산업 포드사 생산자-도매상 프랜차이즈, 펩시콜라 서비스-소매상 프랜차이즈, 외식 프랜차이즈

10 관리형 수직적 마케팅시스템(administered marketing system)
유통경로전략 유통경로의 구조 관리형 수직적 마케팅시스템(administered marketing system) 소유권이나 계약이 아니라 어느 특정 경로구성원의 영향력과 규모에 의해 생산과 유통의 연속적인 단계가 통제되고 조정되는 시스템 ⇒ 채널 캡틴(channel captain) 예) P&G, 월마트

11 수평적 마케팅시스템 다중경로 마케팅시스템 업무제휴 같은 단계에 있는 2개 이상의 경로구성원들이 서로 협력하는 것
유통경로전략 유통경로의 구조 수평적 마케팅시스템 같은 단계에 있는 2개 이상의 경로구성원들이 서로 협력하는 것 ⇒ 생산자, 도매상, 소매상을 수평적으로 통합, 모든 단계를 집중적으로 관리 협력을 통해 더 많은 것을 성취,다른 유통경로에 비해 경쟁우위를 가질 수 있음 예)맥도널드 월마트, 맥도널드 주유소 다중경로 마케팅시스템 기업이 표적시장에 도달하기 위하여 2개 이상의 유통경로를 채택하는 것 오늘날은 세분시장이 다양, 여러 유형의 유통경로가 등장하면서 복수의 유통경로 이용이 많아짐 (레스토랑과 배달, 직영과 대리점 일반 유통점) 업무제휴 계약에 의해 성립되는 또 다른 형태로서 2개의 조직이 서로의 장점을 활용하기 위함 소비자 관심을 끌 수 있고 유통을 확장할 수 있는 기회(스타벅스와 쉐라톤호텔)

12 마케팅 관리자는 시장으로 향하는 최적의 유통경로 모색
유통경로전략 유통경로의 설계 유통경로의 설계 마케팅 관리자는 시장으로 향하는 최적의 유통경로 모색 어떤 유통경로가 표적시장의 소비자 욕구를 가장 잘 만족시키는가? 어떤 유통경로가 최상의 표적시장 커버리지를 제공하는가? 어떤 유통경로가 가장 수익성이 있는가? 소비자 욕구분석 유통경로는 소비자가 제품과 서비스를 구매할 때 소비자의 욕구와 흥미를 만족시킬 수 있도록 설계 소비자에게 영향을 미치는 유통설계의 요소 정보, 편리성, 다양성, 서비스

13 표적시장 커버리지(target market coverage)
유통경로전략 유통경로의 설계 표적시장 커버리지(target market coverage) 특정한 지역에 몇 개의 점포를 둘 것인가? 얼마나 많은 수의 중간상을 둘 것인가? 1) 집중적 유통(Intensive Distribution) 제품의 전달을 위해 가능한 모든 곳의 소매점을 이용하는 전략 편의품 유통에 적합 2) 전속적 유통(Exclusive Distribution) 특정 지역에 오직 하나의 중간상을 사용하여 제품을 전달하는 전략 자주 구매하지 않고 오랫동안 사용되는 제품이나 비싸고 높은 품질의 제품 전달 소매점은 계약을 통해 제조업자와 공급업자의 제품을 독점 판매권한 부여 3) 선택적 유통(selective Distribution) 어느 특정 지역에 제품을 전달하기 위해 소수의 중간상을 이용하는 전략 내구재 집중적 유통과 전속적 유통 사이에 노출된 시장범위를 목표로 하며, 보다 넓은 시장범위를 차지하기 전까지 선속적 유통의 여러 장점들을 얻기 위해 이용.

14 수익성 구성원 각자가 자신의 이익을 위해 활동하기 때문에 갈등은 항상 잠재
유통경로전략 유통경로의 설계 수익성 구성원 각자가 자신의 이익을 위해 활동하기 때문에 갈등은 항상 잠재 갈등 때문에 유통경로를 혁신하고 발전시킬 수 있는 기회가 되며, 불필요한 경로구성원을 배제함으로써 효율성을 높일 수 있는 계기도 됨 1) 수직적 갈등(vertical conflict) 유통경로 내의 서로 다른 단계에 있는 경로구성원 사이에서 발생하는 갈등 ⇒ 프랜차이즈에서의 점포개설, 프랜차이지의 집단행동/제조업자-유통업자 2) 수평적 갈등(horizontal conflict) 유통경로 내의 같은 단계에 있는 경로구성원들 사이에서 발생하는 갈등 ⇒ 대형소매업과 소형소매업

15 입지(location)란? 입지의 결정단계 지리적으로 일정한 지역을 중심으로 자신의 경영자원을 활용하여 경영성과를 높일 수
유통경로전략 입지전략 입지(location)란? 지리적으로 일정한 지역을 중심으로 자신의 경영자원을 활용하여 경영성과를 높일 수 있는 장소 첫째도 입지, 둘째도 입지, 셋째도 입지 외식산업에서 입지는 최종소비자에게 직접 제품을 전달하는 소매업의 특성을 가지고 있으며, 고객의 선택에 직접적으로 영향 미침 진입장벽을 구축하거나 수요를 창출하는 전통적인 역할, 입지에 따른 경쟁적 위치의 확보, 수요관리 등의 전략적 차원에도 영향 미침 입지의 결정단계 좋은 입지는 고객이 접근하기 편리하고 반복구매를 높여줄 뿐만 아니라 기억되는 경험을 갖게 함으로써 레스토랑 또는 제품과 서비스에 대한 충성도 높여줌 표적시장과 마케팅 전략을 명확하게 이해 지리적으로 의미가 있는 지역 분석 지역을 분석한 다음에는 지역 내 한 곳의 상권을 선택 한 구역의 상권을 조사한 후에는 최종적으로 레스토랑이 위치할 곳, 즉 입지 선택

16 비전통적 입지전략 적절한 입지를 찾기가 어려워지자 외식기업들은 기존의 전통적인 입지조건에 벗어난 새로운 입지전략 모색
유통경로전략 입지전략 비전통적 입지전략 적절한 입지를 찾기가 어려워지자 외식기업들은 기존의 전통적인 입지조건에 벗어난 새로운 입지전략 모색 ⇒ 규모를 줄이거나 공동으로 점포 사용 ⇒ 유통 포인트(POD: Point of distribution)

17 유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리 물적유통의 개념과 중요성 물적유통 또는 물류는 생산된 제품을 적절한 시간에 최소의 비용으로 최종소비자에게 전달하기 위해 수송, 창고, 보관 등을 계획, 관리하는 활동 ⇒ 로지스틱스(logictics) 공급사슬관리(supply chain management)라는 넓은 개념으로도 사용 외식산업에서의 물적유통은 식재료의 구매에서부터 보관하고 조리하여 최종소비자에게 전달하기까지의 공급사슬을 관리하는 활동 중요성 : 구매, 재고, 운송, 보관 과정에서의 비용절감, 공급사슬의 높은 유연성, 고객 서비스의 개선, 높은 이익 창출, 경쟁력 확보 등의 성과

18 유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리

19 유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리 물적유통의 목표 고객에게 보이지는 않지만 가격 경쟁력을 확보하고 더 많은 이익을 창출할 수 있는 기회를 제공하는 기업의 핵심활동 경쟁자들과 차별화할 수 있는 요소로서 마케팅전략은 물론 기업전략에서도 중요 최소 물류비용으로 고객서비스의 극대화 목표 ⇒ 현실적이고 제공 가능한 서비스 수준, 유통비용과 시간을 최소화할 수 있는 시스템 구축

20 유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리 물적유통의 기능 식재료 구매에서부터 재고, 보관, 검수, 조리 등의 과정을 통해 최종소비자에게 음식을 제공하기까지의 공급사슬을 관리하는 것 ⇒ 식재료관리의 영역 구매 가격결정, 제품의 질, 이익과 직접 관련, 원가관리에 영향 시장상황과 가격동향 파악, 가격을 검토하며 새로운 공급자 발견, 좋은 식재료를 유리하게 구매하는 방법 모색 ⇒ 구매명세서(purchase specification) 활용 POS(point of sales)시스템 2) 검수 물품의 인수 → 물품확인 → 서명 발주서 = 납품서 = 식재료가 정확하게 일치 ⇒ 신선도 검수할 때 불량품이나 부적합품에 주의를 주고 반품 또는 교환

21 검수와 조리업무를 연결하는 역할, 음식의 질에 직접적 영향
유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리 3) 보관 식재료가 필요할 때 적절하게 제공하기 위한 것 검수와 조리업무를 연결하는 역할, 음식의 질에 직접적 영향 적정조건에 보관함으로써 최상의 품질 유지, 도난, 변질과 부패로 인한 손실 최소화 항상 필요로 하는 적정량 보관 ⇒ 선입선출(FIFO: First-In, First-Out) 4) 재고 식재료는 일정기간 내에 판매되지 않으면 제품으로서 가치가 없어지는 특성 ⇒ 원가관리와 품질관리에 영향 적정재고량 설정, 매일의 입고 및 출고 량 파악 ⇒ 재고가 적정량 이하일 때 생산 지연으로 비용과 손실 유발, 적정량 이상일 때 과다한 유지비용 부담, 재고처리를 위한 무리한 판매는 고객으로부터 신뢰 상실 JIT(Just In Time) 시스템 5) 조리 언제 누가 조리를 해도 고객의 기대에 어긋나지 않게 안심하고 즐거운 식사를 할 수 있도록 음식 제공 표준조리법(standard recipe), 표준정량관리(standard portion control)