Ⅱ. 유통기관 1. 소매상의 개념과 기능 개인적 혹은 비영리적 목적으로 구매하려는 최종소비자에게 제품이나 서비스를 판매하는

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1 Ⅱ. 유통기관 1. 소매상의 개념과 기능 개인적 혹은 비영리적 목적으로 구매하려는 최종소비자에게 제품이나 서비스를 판매하는
활동을 수행하는 유통기관 제조업자에 대한 기능 시장확대 재고유지 주문처리 시장정보 제공 고객서비스 대행 소비자에 대한 기능 제품구색 제공 정보제공 금융제공 서비스제공

2 Ⅱ. 유통기관 2. 소매업의 유형 구멍가게 편의점 슈퍼마켓 생활필수품 연금매장 창고형할인점 회원제 창고도매업 점포소매업
생필품+전문점 하이퍼마켓 할인점 재래시장 전 문 점 백화점 전문점 아울렛 카테고리킬러 무점포소매업 자동판매기 방문판매 전자상거래 통신우편판매 텔레마케팅

3 Ⅱ. 유통기관 3. 도매상의 개념과 기능 재판매 또는 사업을 목적으로 구매하는 자를 대상으로 제품이나 서비스를 판매하는 활동을
수행하는 유통기관 제조업자에 대한 기능 시장확대 재고유지 주문처리 시장정보 제공 고객서비스 대행 소매상에 대한 기능 구색갖춤 소단위판매 신용 및 금융기능 소매상서비스 기술지원

4 Ⅱ. 유통기관 4. 도매상의 유형 판매지점 제조업자 도매상 판매사무소 도매상인 완전서비스 도매상 산업재 유통업자 상인도매상
현금서비스 도매상 현금거래 도매상 트럭 도매상 직송 도매상 진열 도매상 대 리 인 제조업자 대리점 판매 대리인 구매 대리인 수수료 상인 브 로 커

5 Ⅲ. 유통경로설계 1. 설계 프로세스 유통경로 서비스에 대한 고객 니즈 분석
유통경로 구성원들이 제공하는 서비스 -입지의 편의성 -최소구매단위 -대기시간 -제품의 다양성 유통경로 목표의 설정 목표 설정시 고려요소 -고객이 원하는 서비스수준 기업의 성격 -생산, 판매하는 제품의 성격 경쟁자의 유통경로 -경제적, 법적 제한 최적경로 대안의 파악과 평가 유통경로 길이 결정 중간상의 수 결정 유통경로의 대안 평가 -경제성 통제성 적응성 유통경로 구성원 선정과 평가 경로구성원의 선택과 관리 경로구성원 성과에 대한 평가

6 Ⅲ. 유통경로설계 2. 유통경로 설계 시 고려사항 규 모 재무능력 기 업 요 인 관리경험 통제욕구 이용가능성 경로구성원
수행 서비스 수 수행 서비스의 질 제 품 요 인 용 량 단위당 가치 제품계열의 깊이 기술적 복잡성 부패가능성 시 장 요 인 시장규모 구매빈도 평균주문단위

7 Ⅲ. 유통경로설계 3. 유통범위의 결정 유통범위에 대한 결정의 고려요소는 다음과 같다. 제조업자의 통제력 제품판매 기회
중간상의 자발적인 영업노력 제조업자 통제력 제품판매기회 중간상 영업노력 전속적 선택적 개방적

8 Ⅲ. 유통경로설계 3. 유통범위의 결정 전 략 전속적 유통 선택적 유통 개방적 유통 소매 중간상 수 단일 다수 가능한 많이
전 략 전속적 유통 선택적 유통 개방적 유통 소매 중간상 수 단일 다수 가능한 많이 판매경로 제품판매 통제를 위해 단일경로 이용 주어진 영역에서 제한된 경로 이용 영역내의 모든 경로에 제품 비치 소비재 유명의류, 자동차 전자오븐 청량음료, 생필품 산업재 냉난방 시설 선박용 플랜지 시스템 사무용품 전속적 : 중간상에게 독점판매권과 높은 마진을 제공하여 적극적인 판매노력을 기대 선택적 : PC나 가전제품 개방적 : 대부분 편의용품, 충동구매 증가, 고객인지도 확대 등이 장점

9 Ⅳ. 유통경로관리 2. 수직적 유통경로 시스템의 형태 기업이 생산과 유통을 모두 소유하여 결합되는 형태
기업형 기업이 생산과 유통을 모두 소유하여 결합되는 형태 전방통합 : 제조사가 자사의 유통센터나 소매상을 통해 판매 후방통합 : 소매상이나 도매상이 제조회사를 소유하게 되는 경우 관리형 소유권이나 계약관계가 아니라 일방의 규모와 힘에 의해서 생산과 유통이 조정 MS가 높거나 독과점생산업체는 자사제품의 전시, 판촉, 가격전략에 있어 판매업자로부터 특별한 협조와 지원을 요청할 수 있다. 계약형 수직통합의 형태 중 가장 일반적인 형태 생산이나 유통활동에 있어 상이한 수준의 독립기고나들이 상호 경제적 이익을 위해 계약을 체결하고 그 계약에 의해 수직적 통합을 하는 방법 소매협동조합, 프랜차이즈시스템이 대표적

10 Ⅳ. 유통경로관리 3. 수평적 유통경로 시스템이란? 같은 유통단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 이용하기 위해 함께 협력하는 시스템으로 공동마케팅이라고도 한다. 개념효과 마케팅 효과 공동마케팅의 효과 관리효과 생산효과

11 Ⅳ. 유통경로관리 4. 공동마케팅의 유형 제휴사 사이트 간의 광고 및 배너 등의 제휴 광고/배너 교환 마케팅제휴
공동브랜드 마케팅제휴 공동 브랜드 사용으로 제품판매 및 이벤트 제휴 파트너쉽 마케팅제휴 세미나, 제휴 이벤트 스폰서 공동이벤트 마케팅제휴 이벤트를 공동으로 제휴를 맺어 개최 회원공유 마케팅제휴 회원동시 가입, 기업의 회원정보를 공유

12 Ⅳ. 유통경로관리 5. 유통경로갈등관리 – (1)갈등유형 및 발생원인 유통경로 내의 동일 단계에 있는 구성원들 사이의 갈등
수평적 갈등 유통경로 내의 동일 단계에 있는 구성원들 사이의 갈등 수직적 갈등 유통경로 내 다른 단계에 있는 구성원들 사이의 갈등 갈등 발생의 원인은? 목표 불일치 경로 구성원 각자의 목표가 서로 다르고 목표를 동시에 달성할 수 없는 경우 영역 불일치 경로 구성원 사이에 각자의 역할이나 영역에 대한 합의가 이루어지지 않은 경우 지각 불일치 경로 구성원들이 동일한 사실에 대해 다르게 인식하는 경우

13 Ⅳ. 유통경로관리 5. 유통경로갈등관리 – (2)갈등해소장치
화해조성 제3자가 갈등 당사자 간에 어떤 긍정적 협상 분위기만을 조성하는 데 자신의 역할을 한정한다 조정 화해조성보다 더 발전된 단계로 제3자는 갈등해소에 대한 절차적, 내용적 대안들을 만들어 갈등 당사자에게 제시한다. 단 강제력은 없다 중재 조정과 유사한 형태이나 제시안들은 당사자에게 구속력을 갖는다.

14 8장. 촉진전략 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용

15 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 1. 촉진이란? 기업이 고객 또는 기타 이해관계가 있는 대중에게 제품 또는 기업에 관해서 의사를 전달
(Communication)하는 일련의 과정 제품의 장점, 신제품 개발, 제품/가격변경 등과 같은 사실을 알린다. 알 린 다 광고 홍 보 설득은 구매를 자극하기 위하여 알리는 것만으로 끝나는 것이 아니라 그것이 왜 더 좋은가를 고객에게 이해 시키는 작업이다. 촉진믹스 설득한다 인적 판매 판촉 상기시키는 것은 알리고 설득한 내용을 다시 잘 기억할 수 있도록 잊혀지지 않게 한다는 것을 말한다. 상기시킨다

16 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 2. 촉진믹스 유형 주요수단 특 징 범위 비용 장점 단점 광 고 아이디어나 상품 혹은 서비스에 관한
특 징 범위 비용 장점 단점 광 고 아이디어나 상품 혹은 서비스에 관한 메시지를 인간을 통하지 않고 여타의 전달수단을 통하여 전달하는 활동 대중고객 보 통 빠르고 메시지 통제가 가 능 효과측정 어려움 정보의 양이 제한 판매촉진 제품이나 서비스의 판매를 촉진시키기 위한 단기적인 자극책 보통 주의 끌고 즉각적 효과 모방이 용이 홍 보 상업적인 목적으로 인간을 통하지않고 인쇄물, 대중매체를 통해 제품/서비스, 기업자체에 대한 특별한 소식을 전파 하거나 호의적 반응을 얻으려는 활동 일반대중 거 의 무 료 신뢰도 높음 통제 곤란 인적판매 판매를 목적으로 1인 혹은 그 이상의 예상고객과 직접 대화하는 것 개별고객 고 가 정보의 양과 질을 높이며 즉각적 피드백 비용과다 속도완만

17 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 3. 촉진관리의 2가지 전략 구분 내용 목표 사용상황 Pull전략 제조업자가 최종 구매자를
대상으로 주로 광고와 PR, 소비자를 대상으로 한 판매촉진수단을 동원하여 이루어지는 촉진활동 최종구매자로 하여금 자사의 제품을 찾게 하여 결국 유통업자들이 그 제품을 취급하게 하는 것 최종 구매자의 브랜드 애호도가 높은 경우 브랜드 선택에 대한 관여도가 높은 제품의 경우 Push전략 제조업자가 유통업자를 대상으로 판매촉진과 인적판매 수단들을 동원하여 이루어지는 촉진활동 유통업자로 하여금 자사제품을 많이 취급 하고, 최종 구매자에게 적극 권하도록 만드는 것 최종 구매자들의 브랜드 애호도가 낮은 경우 브랜드 선택이 점포 내에서 이루어지는 경우 충동구매가 빈번한 제품인 경우

18 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 4. 통합적인 마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)
광고, 홍보, 판촉, 인적판매 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하여 고객 및 유망고객의 행동에 간접적 혹은 직접적으로 영향을 미칠 수 있도록 이들을 효과적으로 결합한 설득적 커뮤니케이션 의 기본가정은 ‘고객을 설득하는 과정’

19 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 5. 마케팅 커뮤니케이션 과정 Information Source Transmitter Receiver
Destination Channel Signal Received Signal Message Message Noise Source Feedback (출처 : 마케팅관리(2005). 이석규)

20 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 5. 마케팅 커뮤니케이션 과정 메시지 전달의 주체 발신인 전달하고자 하는 메시지의 상징화 과정 부호화
발신인이 전달하고자 하는 내용의 조합 매체 의사전달의 수단 해독 수신인의 메시지 해석 수신인 메시지 수신자 반응 수신인의 메시지 수신 후 행동 피드백 수신자의 반응이 발신인에게 전달되는 것 잡음 의사전달 과정에서의 계획하지 않은 현상이나 왜곡

21 Ⅰ. 촉진믹스의 개념 6. 촉진전략 개발 프로세스 촉진목표 설정 예산 책정 표적청중 결정 필요반응 결정 메시지 결정 매체선정
스케줄 설정 효과측정 매출액비례법 가용예산활용법 경쟁자기준법 목표/과업기준법 Awareness Knowledge Good will Preference Conviction Purchase 메시지내용 메시지구조 메시지형태 인적경로 비인적경로 메시지기억여부 노출횟수 회상내용 메시지 접촉 전후의 제품/회사 에 대한 평가

22 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용 1. 광고 – (1)구분 구분 내용 광고의 목표 정보전달적 광고
신제품을 시장에 소개할 때 주로 사용 기본적 수요의 구축 설득적 광고 경쟁이 심화될수록 중요 선택적 수요의 구축 상기 광고 성숙기 제품에 대해 효과적 제품을 소비자의 기억 속에서 사라지지 않게 함

23 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용 1. 광고 – (2)매체별 장/단점 구분 장점 단점 신문 지역신문 다수 존재 시급한 광고에 적합
광고제작비 낮음 길고 복잡한 메시지 전달 가능 높은 신뢰성 짧은 수명 낮은 인쇄화질 간섭효과 한정된 시간효과 자세히 읽히지 않음 TV 다양한 연출 가능 높은 주목률 간단한 메시지 전달에 적합 청중 선별의 애로 높은 광고제작비 타광고의 높은 간섭 라디오 폭넓은 도달범위 청중 선별가능 청중의 상상력 활용 청각효과에 한정됨 TV보다 주의집중 낮음 빨리 지나가버림 잡지 높은 신뢰성과 권위 고화질 인쇄 가능 시급한 광고에는 부적당 시각효과에 한정 청중의 폭이 제한적

24 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용 1. 광고 – (2)매체별 장/단점 구분 장점 단점 옥외 타광고의 간섭 적음 긴수명, 반복노출
비교적 저비용 특정 지역 선별 가능 낮은 주목률 도시미관과 환경측면의 비판과 규제 청중 선별 애로 긴 메시지에 부적합 우편 개별화 가능 상품 샘플 우송 가능 청중 선별 가능 길고 복잡한 메시지 전달 가능 비교적 고비용 청중의 수/특성에 대한 정보의 미약 읽히지 않고 버려지는 경우가 많음 폭넓은 청중에 도달하기 곤란 인터넷 쌍방향 커뮤니케이션 청중의 높은 관여도 동영상과 음향활용 가능 인터넷환경 구축이 전제되어야 함

25 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용 2. PR의 여러 수단 사보, 소책자, 연례보고서 등 출판물
뉴스 회사 자체, 회사의 임직원, 제품 등에 대한 뉴스거리를 언론매체에 실리도록 함 이벤트 기자회견, 세미나, 전시회, 기념식, 행사 스폰서 등 연설 최고경영자나 임원들이 각종 행사에 참여하여 연설 사회봉사활동 지역사회나 공익단체에 대한 기부활동, 임직원들의 사회봉사활동 참여 등 기업 아이덴티티 로고, 명함, 제복, 건물 등의 통일된 이미지 추구

26 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용 3. 인적판매 보상방법 – 판매원에 대한 보상방법 구분 개념 장점 단점 고정봉급제
정기적으로 고정액을 봉급으로 지급 심리적인 안정감 부여와 행정적 관리의 용이성 적극적인 판매활동에 대한 동기 부여 미약 성과급제 판매성과에 의한 보수 결정 높은 판매동기 부여 제품강매와 판매원들의 경제적 불안감 혼합형 보수의 일부는 고정적인 봉급으로, 나머지는 커미션으로 지급

27 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용 4. 판매촉진 – (1)기능 정보제공기능 지원보강기능 저비용판촉기능 행동화기능 단기소구기능
효과측정기능 사장님, 판매촉진은요…

28 Ⅱ. 촉진믹스 유형별 내용 4. 판매촉진 – (2)수단 샘플링 호 별 방 문 DM 점포내 샘플링
In-pack or Out pack 매체활용 쿠폰 무료 샘플 중앙배포/시범 프리미엄 On/In pack Re-usable Package Free-in-th Self Liquidators Mail-in Lottery Instant Winner Contest 가격 Coupon Refund Price offs Bonus Pack 제도형 Trading Stamp Customer club Service Plan

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