시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝 시장세분화 (Market Segmentation)

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1 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝 시장세분화 (Market Segmentation)
제6장 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝 시장세분화 (Market Segmentation) 표적시장 선택 (Market Targeting) 포지셔닝 (Positioning)

2 도입사례 착한 과자, 고급 웰빙과자라는 차별적 제품포지셔닝으로 성공한 마켓오
• 증강된 (Augmented) 과자제품 정의 - 소비자들 사이에 웰빙 트렌트 및 식품에 대한 불신 확산 - ‘자연재료 (natural)’, ‘유기농 (organic)’ - 고급 웰빙과자라는 새로운 카테고리 개척 • 기존 대중과자시장 아닌 매스티지 (masstige) 시장 - 트렌드에 민감하고 값이 비싸도 재료를 중시하는 소비자 - 여대생과 20~30대 직장 여성, 자녀를 둔 중산층 주부 • 타겟소비자의 문화에 초점을 맞춘홍보 - 오픈 프라이스 제도 시행 - 셀러브리티 마케팅 시도 - 레시피 제공 등 요리하는 과자로 차별화

3 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
1.1 세분시장 마케팅 배경 모든 소비자들이 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공한다는 것은 사실상 불가능 – 기업들은 전체시장을 공략하는 대신 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택 세분시장 마케팅 도입의 역사적 단계 대량마케팅 (Mass Marketing): 규모의 경제와 경험곡선의 활용 제품다양화 마케팅 (Product-Variety Marketing): 제품의 형태, 질, 크기 등에서 차이를 보이는 2가지 이상의 제품을 생산·제공 표적시장 마케팅 (Target Marketing): 하나 또는 복수의 세분시장을 선택, 각 세분시장에 적합한 제품과 마케팅 믹스를 개발, 제공함

4 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
1.2 시장세분화의 단계 시장세분화 1. 시장세분화를 위한 세분화 기준변수 파악 2. 각 세분시장의 프로파일 개발 표적시장 선정 3. 세분시장 매력도 평가를 위한 측정변수 개발 4. 표적시장 선정 포지셔닝 5. 각 표적시장별 포지셔닝을 위한 위치 파악 6. 각 표적시장별 마케팅믹스 개발 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝의 단계

5 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
1.3 시장세분화의 의의 소비자들을 집단 내에서는 제품에 대한 욕구와 구매행동이 서로 유사하고 집단 간 에는 상이하도록 몇 개의 소비자 집단으로 군집화하는 과정 → 각각의 시장에 차별적인 마케팅전략을 사용할 수 있음 1.4 시장세분화의 기준 그 시장을 잘 나타내는 세분화 변수 채택

6 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
주요 세분화 가능 변수 1. 지리적 변수 4. 행동적 변수 3.심리도식적 변수 2. 인구통계적 변수 주요 세분화 가능 변수

7 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
(1) 지리적 변수 (2) 인구통계학적 변수 지리적 변수 인구밀도 기후 지방 도시크기 국가크기 인구통계학적 변수 나이와 생애주기 소득 성별 사회적계층

8 마케팅사례 (인구통계학적 세분화) 20~30대 직장인을 타겟으로 한 LG패션 TNGT
마케팅사례 (인구통계학적 세분화) 20~30대 직장인을 타겟으로 한 LG패션 TNGT • 글로벌 SPA 브랜드와 경쟁하는 국내 패션 브랜드 지향 - 기존 유통마진을 없애 중가대로 판매하는 의류브랜드를 리포지셔닝 - 매장규모 확대 및 제품 고급화를 통해 다양한 라인을 선보임 • TNGT의 성공요인 - 타겟고객인 30대 직장인 쉽게 접근할 수 있는 오피스 상권을 집중공략 - 여성전용 컨셉트 매장인 TNGT-W로 다른 세분시장으로 성공적 확장

9 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
(3) 심리도식적 변수 (4) 행동적 변수 심리도식적 변수 라이프 스타일 성격 행동적 변수 구매 또는 사용상황 제품사용경험 소비자가 추구하는 편익 사용률 충성도 제품에 대한 태도 구매자의 상태

10 마케팅사례 (심리도식적 변수에 기반한 시장세분화)
매력적인 세분시장으로 부상하고 있는 40~50대의 머추어 레이디 집단 • 4050 머추어 레이디의 높은 구매력 - 가족에만 집중하지 않고 자신을 가꾸는데 많은 시간과 돈을 들이는 40대 이상 여성 - 과거 취향에 맞는 브랜드가 없다가 다양한 브랜드 출현으로 높은 구매력을 보임 • 20~30대를 타겟으로 하는 브랜드의 고객범위 확대 - 기존 제품라인 내에서 40~50대 체형을 고려한 한 치수 확장된 제품으로 구매 유도 - 40~50대 전용 속옷에 대한 수요 확산에 따라 몸매 보완 및 착용감 좋은 제품 출시

11 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
제품(% 사용자) 다량 소비자(50%) 소량소비자(50%) 비누와 세제(94%) 75% 25% 71% 29% 화장지(95%) 79% 21% 샴푸(94%) 75% 25% 종이타월(90%) 83% 17% 콜라(67%) 맥주(41%) 87% 13% 소비재의 다량소비자와 소량소비자

12 2. 마케팅 관리철학의 발전 1.4 시장세분화의 기준 산업재 시장의 세분화
산업재 시장 역시 소비재 시장과 마찬가지로 지리적 변수, 구매자가 추구하는 편익, 사용률, 충성도, 상품에 대한 태도, 상품 경험 유무 및 다과 등을 세분화 변수로 사용함; 산업의 종류, 회사규모, 운영상의 특성, 구매 접근 방식, 상황적 요인 등과 같은 변수를 추가적으로 사용 <표 6.3> 산업재 시장의 주요 세분화변수 1. 인구통계학적 변수 : 산업, 회사 규모, 위치 2. 운영변수 : 기술, 사용자/ 비사용자, 소비자의 능력 3. 구매 접근방식 : 구매 조직, 권력구조, 기존의 관계양상, 구매 정책, 구매 시 고려하는 속성 4. 상황적 요인 : 긴급성, 특별한 용도, 주문의 양 5. 개인적 특성 : 구매자 – 판매자 유사성, 위험에 대한 태도, 충성도

13 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
효과적 시장세분화의 요건 측정 가능성 충분한 규모의 시장 접근 가능성 실행 가능성 효과적 시장세분화의 요건

14 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
1.4 시장세분화의 기준 효과적 시장세분화의 요건 측정가능성 (Measurability): 세분시장의 특성들이 측정가능해야 함 - 예: ‘장식용으로 책을 구매하기 원하는 소비자들’이라고 표적시장을 정하더라도 그들의 수나 구매력 등을 측정하기가 거의 불가능할 수 있음 접근가능성 (Accessibility): 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 함 - 예: ‘사회적으로 적극적이고 야근을 자주하는 미혼의 여성’이라고 표적시장을 정하더라도 이들이 접근이 어려운 특정 지역에 있거나 특정매체에 자주 노출이 되지 않는 한, 기업이 표적시장에 접근하기는 어려움

15 1. 시장세분화 (Market Segmentation)
1.4 시장세분화의 기준 효과적 시장세분화의 요건 충분한 시장의 규모 (Substantiality): 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을 수 있어야 함 - 각 소비자들의 기호에 정확히 맞는 제품을 만들더라도 규모가 작으면 그에 따른 과다한 생산비용으로 인해 이익을 내기 어렵게 됨 실행가능성 (Actionability): 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발할 수 있어야 함 - 세분시장을 발견할 수 있더라도 그에 적합한 마케팅 프로그램을 개발할 수 없으면 세분화의 의미가 없어짐

16 2. 표적시장 선택 (Market Targeting)
시장을 세분화하고 각 세분시장을 평가한 후 어떤 시장을 표적시장으로 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할지 결정해야 함 2.1 세분시장의 평가 세분시장의 평가 세분시장의 규모와 성장률 세분시장의 구조 기업의 목표와 자원 세분시장의 평가기준

17 2. 표적시장 선택 (Market Targeting)
2.1 세분시장의 평가 세분시장의 규모와 성장률 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집·분석 충분한 규모와 높은 성장률이 중요 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로, 높은 수익률을 얻을 수 있는 성장잠재력을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음 시장구조의 매력도 충분한 규모와 성장률이 있으면서 시장구조 측면에서 매력적이어야 함 장기적으로 세분시장 매력도(수익성)에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등이 자사제품에 미치는 영향 분석

18 2. 표적시장 선택 (Market Targeting)
2.1 세분시장의 평가 기업의 목표와 자원 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로도 매력적이라고 하더라도 세분시장과 관련된 자사의 목표와 자원을 고려하여 시장의 매력도를 평가해야 함 목표와 부합하더라도 그 시장에서 성공할 수 있는 기술과 장원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 수익이 더 많다고 판단할 때 진입함

19 2. 표적시장 선택 (Market Targeting)
2.2 표적시장 선택 무차별 마케팅 차별적 마케팅 집중 마케팅 마케팅 믹스 마케팅 믹스1 마케팅 믹스2 마케팅 믹스3 전체시장 세분시장 3 세분시장 2 세분시장 1 세 가지 시장공략전략

20 2. 표적시장 선택 (Market Targeting)
2.2 표적시장 선택 무차별적 마케팅 (Undifferentiated Marketing) 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량유통과 대량 광고 방식을 채택 차별적 마케팅 (Differentiated Marketing) 여러 개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치를 구축 가능함 각 세분시장에 맞는 마케팅 전략의 구사에는 많은 비용이 들어가기 때문에 증가된 비용을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함

21 2. 표적시장 선택 (Market Targeting)
2.2 표적시장 선택 집중 마케팅 (Concentrated Marketing) 기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략 특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능 소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 시장성은 사라짐

22 사례 (Targeting) IT 업계의 강자: Google의 타겟마케팅전략 • 철저하게 검색 사이트로서의 본연의 역할에 충실
- 초기화면의 대부분을 흰색의 여백으로 둠으로써 검색에 집중할 수 있도록 함 • Google의 성공의 targeting의 성공 - 소비자의 자기선택 (self selection)에 의한 targeting을 이용한 광고전략: AdWords • M&A를 통한 창의적인 아이디어 구매 전략으로 추가적 가치 창출 • 임직원의 창의성을 발휘할 수 있는 환경 조성으로 독특한 기업문화 형성 및 외부 브랜딩

23 3. 포지셔닝 (Positioning) 3.1 포지셔닝의 의의 (1) 제품의 포지션
소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치 (2) 소비자들이 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스와 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위치에 저장함 (3) 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고 마케팅 믹스를 개발함 (4) 포지셔닝이란 소비자들의 인식 속에 자사의 포지션을 기억시키는 과정

24 3. 포지셔닝 (Positioning) 3.2 포지셔닝 전략 (1) 포지셔닝의 방법
특정 제품 속성 (예: McDonald’s 의 저가 포지셔닝) 소비자들이 추구하는 편익 (예: 후라보노) 사용상황 (예: 게토레이) 특정 사용자 집단 (예: Johnson& Johnson사의 베이비 샴푸)

25 3. 포지셔닝 (Positioning) 3.3 포지셔닝 전략의 수립과정 포지셔닝 전략의 수립과정
1. 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악 2. 적절한 경쟁우위의 선택 3. 선택한 포지션의 전달 포지셔닝 전략의 수립과정

26 3. 포지셔닝 (Positioning) 3.2 포지셔닝 전략의 수립과정 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악
소비자들의 욕구와 구매과정에 대해 경쟁사보다 잘 이해함으로써 경쟁사들보다 높은 가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 함 차별화 가능 요인 제품 차별화 (Product Differentiation) 서비스 차별화 (Service Differentiation) 인적 차별화 (Personnel Differentiation) 이미지 차별화 (Image Differentiation) 웅진씽크빅은 새로운 심벌과 로고의 도입, 바른 교육과 친환경 비젼을 통해 이미지 차별화 추구하고 있다.

27 마케팅 사례 (인적차별화) 인적 차별화를 통해 트렌드 리더들의 찬사를 받고 있는 W호텔 • 스타일링을 중시하는 W 호텔
- 독특한 용어, 명칭의 사용, 업무에 대한 색다른 시각 제공 모든 행동을 디자인의 관점으로 보고 창의적인 생각을 고무시킴 • W 언어 – W 라이프스타일 훈련 - W-oops!: 실수에 대한 대처훈련 과정 - 스타일 있는 신체언어의 사용 - Wow: 오감 이상의 고객만족

28 마케팅 사례 (이미지 차별화) 이미지 차별화를 통해 경쟁우위를 구축한 버진 아틀랜틱 항공 • 성공비결은 바로 디자인
독창적인 라운지 및 기내 디자인으로 고객들에게 기쁨 선사 - 각 공항마다 자사의 아이덴티티를 살리면서 현지 문화와 이용고객을 고려한 차별화된 디자인을 구현함으로써 고객들의 감성적인 욕구를 충족시킴 • 멋지게 디자인 하되 실용적일 것 - 업퍼클래스, 프리미엄 이코노미 좌석 개발 • 도전적인 기업문화에서 혁신적 디자인 배출 - 혁신적인 디자인에 도전이란 기업이미지를 일관성 있게 적용

29 3. 포지셔닝 (Positioning) 3.2 포지셔닝 전략의 수립과정 적절한 경쟁우위의 선택
가능한 경쟁적 강점을 파악 후 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가, 몇 개의 우위 점을 가지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정 포지셔닝에 사용할 차별점 수의 결정 소비자들이 제품구매 시 매우 중요하게 고려하며 확실히 타 경쟁사 대비 우위점이 있는 편익을 집중적으로 촉진시키는 방법과 보다 많은 수의 세분시장에 소구하기 위해 다양한 차별점을 사용하는 방법을 포지셔닝에 이용함 차별점의 선택 각 차별점은 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용증대를 가져오므로 의미있는 차별화 도구가 될 수 있도록 신중한 선택이 필요

30 3. 포지셔닝 (Positioning) 1. 중요성: 확실히 가치있는 편익을 제공해야 함
2. 차별성: 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 다른 방법으로 제공 3. 우수성: 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함 4. 전달성: 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여 줄 수 있어야 함 5. 선점성: 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함 6. 가격 적절성: 구입을 꺼릴 정도의 가격인상을 초래하지 말아야 함 7. 수익성: 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함 성공적 차별화를 위한 고려 요소

31 3. 포지셔닝 (Positioning) 3.2 포지셔닝 전략의 수립과정 선택한 포지션의 전달
포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점을 전달함 모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야하며 포지셔닝을 위해 기업의 실질적 행동이 필요함 지각도 (Perceptual Map) 지각도: 중요한 평가차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 도표 - 제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구로 사용됨 지각도의 장점 - 소비자가 제품을 평가하는데 사용하는 기본적인 인식차원의 파악 - 차원 상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치의 파악

32 3. 포지셔닝 (Positioning) 우리나라 소주시장의 지각도

33 사례연구 (CJ 인델리) “1,000억 시장 잡아라”- 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 카레전쟁 • 3세대 카레시장으로의 진출
- 분말카레, 레토르트 카레 시장에 이은 인도 정통 카레 시장에 대한 소비자 욕구 존재 - 다양한 취향, 높아진 생활수준, 까다로워진 식품 선택기준을 만족시키는 제품 • 인도카레의 빨간색에 대한 고객 커뮤니케이션 활동 - 빨간색을 중심으로 한 다양한 색상을 살린 정통 카레 출시 - 쿠킹 클래스, 레시피, 주부 조사단 활동