1부 소비자와 시장환경의 변화 3장. 기업의 판매전략과 소비자 1장. 소비자의 변화와 시장의 이해 2장. 유통환경

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1 1부 소비자와 시장환경의 변화 3장. 기업의 판매전략과 소비자 1장. 소비자의 변화와 시장의 이해 2장. 유통환경
1. 기업의 마케팅 활동 2. 기업의 판매촉진 전략 3. 기만적 판매와 소비자 대응 1장. 소비자의 변화와 시장의 이해 2장. 유통환경 3장. 기업의 판매전략과 소비자

2 1. 기업의 마케팅 활동 마케팅이란? 마케팅이란 기업이 고객에게 제품을 판매하여 고객의 욕구를 충족시킴으로써 기업의 목적을 달성하고자 하는 행위 미국마케팅학회(1985): 개인과 조직의 목적을 충족시키는 교환을 이루기 위해 아이디어나 재화와 서비스에 대한 발상, 가격결정, 판매촉진, 유통을 기획하고 실행하는 일련의 과정 마케팅활동은 교환이 이루어지는 시장을 대상으로 이루어짐 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자

3 1. 기업의 마케팅 활동 마케팅 전략수립의 전체적 과정 마케팅 전략의 설정 상황분석 마케팅 전략의 수립
기업목표의 설정 제품 portfolio의 결정 상황분석 거시적 환경 산업환경 기업환경 소비자환경 마케팅 전략의 수립 시장의 세분화 목표시장의 선정 제품 포지셔닝 마케팅 믹스 전략의 전개 제품 광고 및 판촉 유통 가격 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자 소비자와 시장환경(개정 3판)

4 <전략수립과정에서 시장세분화와 제품포지셔닝>
1. 시장세분화(market segmentation) 하나의 제품시장을 세분화 기준들을 사용하여 여러 개의 동질적인 고객 집단으로 나누는 과정 *기준의 예: 성인/아동, 남녀, 연령, 가격, 이미지 등 2. 표적시장(target market) 각 세분시장의 매력도를 평가하여 기업에 가장 적절하다고 판단되는 세분시장을 표적시장으로 결정하는 과정 3. 제품포지션(position) 특정제품이 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하고 있는 상대적 위치 *제품포지셔닝 : 표적소비자의 마음속에 기업이 원하는 포지션 (제품개념) 을 구축하려는 노력

5 50대 40대 20대 30대 10대 연령 Low Price High Price

6 Elegance Formal Feminine Classic Modern Casual Manish Sportive

7 *Tomboy 표적시장 및 제품포지셔닝

8 2. 기업의 판매촉진 전략 - 광고 광고의 신뢰도 높이기 제품의 상징성 강조 간접광고
양면적 광고 활용: 부정적인 측면을 함께 제공 전문성과 신뢰성 있는 의사전달자 활용 제품이 지니는 상징성에 의지하여 자신을 돋보이고 싶어하는 욕구를 자극함 간접광고 각종 후원사업을 통해 간접적으로 판매를 촉진하는 방법 드라마나 영화의 제품 협찬을 통한 광고 등 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자

9 1) 정의: 광고주가 대중을 설득하거나 영향력을 미치기 위하여 대중 매체를 이용하는 유료의 비대면적 의사전달의 형태--- 한국광고학회 2) 기능 a. 소비자에 대한 기능 ㄱ. 정보전달의 기능 제품에 관한 각종정보제공으로 올바른 구매유도 ㄴ. 설득의 기능 제품구매욕구를 자극하여 구매유도/설득

10 b. 경제적 기능 ㄱ. 긍정적-- 기업간 경쟁유발, 대중매체후원 ㄴ. 부정적--기업의 독점력 높임, 과잉 광고경쟁 상품가격상승 c. 사회/문화적 기능 ㄱ. 긍정적-- 소비자의 알 권리 실현 소비자사회화 기능 새로운 소비문화, 라이프스타일 창조 ㄴ. 부정적-- 소비자선호 왜곡 및 선택 방해 충동소비 및 과소비조장 물질만능주의 조장 청소년/아동에 대한 영향력, 과잉광고 공해

11 3) 광고가 아동/노인소비자에게 미치는 부정적 영향
a. 아동소비자 아동욕구충동, 부모와 아동간의 갈등야기, 물질주의적 가치관 주입, 현실에 대한 왜곡 가능성 >> 소비자 사회화에 악영향 b. 노인소비자 광고정보처리 능력 쇠퇴로 인한 부당/허위광고에 취약 >> 피해가능성 높음

12 4) 광고전략의 유형 a. 제품의 상징성을 높이려는 전략 b. 광고의 신뢰도를 높이려는 전략 ㄱ.양면적 광고활용 ㄴ. 전문인 활용 ㄷ. 신문기사형태의 편집광고

13 5) 광고기법상의 전략유형 a. 반복전략 b. 모방전략--- 유명 연예인을 이용, 소비자의 모방심리를 자극 c. 유머전략--- 코믹 광고로 오래 기억하게 함 d. 선정적 광고(섹스어필)전략--- 여성을 성적 대상물로 이용 e. 감성적/이데올로기 호소전략--- 가족, 사랑, 우정, 효도, 민족/애국심 f. 충격전략--- 충격을 줌으로써 기억이나 구매욕구를 자극

14 2. 기업의 판매촉진 전략 – 사은품과 경품제공 사은품과 경품제공 가격할인 (할인쿠폰 등) 리베이트와 프리미엄 사은품과 경품
과열 사은품 및 경품 제공 → 판촉비용을 제품 가격에 포함하게 되어 구매가격에 포함 → 소비자 부담 가중 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자

15 2. 기업의 판매촉진 전략 - 가격전략 가격전략의 유형 기만적인 가격전략 유인가격 보상판매 세일행사 수량할인 비교가격광고
(comparative price advertising) -상품가격을 인상해 놓고 이에 할인된 상품가격을 비교하게 하는 것 유인 후 전환 전술 (bait-and-switch tactics) -단 상품을 정가 또는 원가 이하에 판다고 광고하여 고객을 점포로 끌어들인 후, 비싼 상품을 구매하도록 하는 불법적 기만행위 공격적 가격 결정 (predatory pricing) -시장에서 경쟁업체를 몰아낼 정도로 상품 가격을 정하는 것 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자

16 2. 기업의 판매촉진 전략 점포 내 전략 판매 촉진을 위해서 배치하고 진열한 매장 내 관리를 통해 소비자의 구매를 유도하고 있음 점포 내 매장배치, 매장 내 음악변화, 계산대 옆 과자코너 등 신용의 제공 신용카드나 할부제도로 당장 현금이 없이도 미래의 수입을 담보로 현재 사고 싶은 물건을 살 수 있게 되어 소비를 부축이고 있음 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자

17 3. 기만적 판매와 소비자 대응 -유형 기만적인 판매상술 사취 허위 -가먼(Garman) 의 분류 기만
시장 내의 공정하지 못한 착취행위 비싼 가격을 지불하게 되거나 변상이 안되는 경우 사실과 다르게 잘못 말하거나 표현 또는 적절한 내용을 빠뜨리는 행동 부주의한 과실과 허위진술 사취 허위 기만적인 판매상술 -가먼(Garman) 의 분류 기만 판매자가 구매자를 의도적으로 오도하여 불법적인 이득을 얻고자 하는 고의적 기만행위 구매자는 판매자가 한 말을 사실로 믿고 이를 근거로 거래가 이루어져 경제적 손실을 입는 경우 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자

18 3. 기만적 판매와 소비자 대응 -유형 악덕 상술의 일반적 유형 허위(신분사칭)상술 신분을 사칭하여 제품판매를 권유하는 수법
최면 상술 신제품 설명회, 공장견학 등 분위기를 만들어 구입권유 강습회 상술 건강, 학술세미나 또는 요리강습회를 개최하여 상품판매 홈파티 상술 한 가정을 택해 요리시연 등으로 주방기구/홈세트 등 판매 네거티브옵션 상술 일단 모든 대상에 제품을 발송 또는 배포한 후 거절하지 않으면 구입하는 것으로 간주하여 대금청구 추첨•전화당첨 상술 특별히 당첨되었다 하여 제품구매 유도 및 물품 발송 캐치세일상술 역,터미널 등에서 일정한 장소로 유인하여 강압적인 판매 설문조사 상술 설문조사를 빙자하여 사람을 유인하여 판매 부업상술 부업으로 소득을 올릴 수 있다며 교육, 강습받게 하는 상술 자격증빙자 상술 국가자격증 곧 실시 및 합격을 보장한다며 자격증 취득 교재판매 및 강좌수강 유도 회원권 상술 콘도, 골프회원권 등을 좋은 혜택부여 보장 및 값이 오른다는 주장으로 판매하는 상술 피라미드 상술 일정수의 하위판매원을 모집으로 고액수당 지급을 약속함 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자 소비자와 시장환경(개정 3판)

19 3. 기만적 판매와 소비자 대응 -유형 <악덕 상술에 의한 상담건수 추이> 한국소비자보호원(2006)
(단위: 건, %) 2003 2004 2005 최면 상술 3,530(29.4) 1,795(31.0) 3,117(64.2) 추첨전화당첨 상술 2,042(17.0) 1,487(25.7) 630(13.0) 설문조사 상술 461(3.8) 371(6.4) 281(5.8) 자격증빙자 상술 89(0.7) 89(1.5) 118(2.4) 캐치세일 상술 748(6.2) 315(5.4) 109(2.2) 허위 상술(신분사칭) 239(2.0) 115(2.0) 83(1.7) 부업 상술 467(3.9) 264(4.6) 79(1.6) 강습회, 홈파티 상술 109(0.9) 83(1.4) 73(1.5) 회원권 상술 3,948(32.9) 1,177(20.3) 56(1.2) 피라미드 상술 243(2.0) 13(0.2) 14(0.3) 기타 상술 141(1.2) 88(1.5) 293(6.0) 계 12,017(100.0) 5,797(100.0) 4,853(100.0) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자 소비자와 시장환경(개정 3판)

20 3. 기만적 판매와 소비자 대응 -유형 대학생 대상의 기만적 피해사례 영어 회화 연합 동아리에 가입 하세요
강의교재, 싼 값에 미리 드릴께요 개인사정으로 못 들은 거라면 환불은 절대 안 돼 해외연수생으로 선발되셨습니다 아르바이트 몇 번이면 학원비는 금방 벌지... 취업 100%보장, 메이크업•코디네이터 학원 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자

21 3. 기만적 판매와 소비자 대응 해약통지서 작성 예 수신인(주소): 발신인(주소): 판매대리인: 상품명: 계약일: 해약사유:
위의 사유로 해약을 통보하오니 철회하여 주시기 바랍니다. 2007년 00월 00일 통고인 ㅇㅇㅇ(인) 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자 소비자와 시장환경(개정 3판)

22 3. 기만적 판매와 소비자 대응 -대응 기만적인 판매가 지속되는 이유
1. 비양심적인 판매자들이 이기심과 부당행위로 인한 이득을 얻고자 하는 욕구를 억제할 수 없기 때문에 2. 소비자들의 사기, 기만, 허위표시 등에 대한 지식이 부족하기 때문에 3. 소비자들의 무료나 과잉이득을 얻고자 하는 욕심 4. 제안하는 것을 거절하면 바보라는 느낌을 갖게끔 함 5. 내기에서 이기거나 추첨에서 당첨되고 싶은 성향을 가지므로 6. 현대 시장을 복잡함으로 필요한 지식을 소비자가 갖추기 어려움 7. 대기업의 불공정내용 등은 소비자가 알기 어려움 8. 잡지나 신문에는 괜찮은 광고만 싣는 것으로 믿는 소비자가 많음 9. 사기 당한 많은 소비자가 대응행동을 하지 않으므로 10. 서울에서 지방으로 지역을 이동하며 기만행위를 할 수 있음 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자 소비자와 시장환경(개정 3판)

23 3. 기만적 판매와 소비자 대응 - 대응 기만적 판매에 대한 소비자대응 시장에 대한 거래의 정직성 지식 피해에 대한
사업자와의 거래과정에서 진실하고자 하는 마음가짐을 가져야 함 자신이 구입하는 제품의 가격, 품질에 대해 기본적 지식을 갖춰야 함 거래의 정직성 시장에 대한 지식 기만적 판매에 대한 소비자대응 신중한 구매결정 피해에 대한 적극적대응 필요성에 확신이 들 때 구매결정을 내리고 강요에 의한 결정을 하지 말아야 함 적극적인 대응으로 다른 소비자가 동종의 피해를 입지 않도록 정보공유 및 피해예방을 할 수 있음 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자 소비자와 시장환경(개정 3판)

24 3. 기만적 판매와 소비자 대응 - 대응 소비자가 지켜야 할 상거래 윤리
적극적으로든 또는 소극적으로든 판매자에게 손해를 입히는 행위를 하지 않아야 한다 사용자로서 필요한 주의의무를 다해야 하고 거래 시에 다른 소비자에게도 피해를 입히지 않는다 소비자권리에 따른 소비자책임을 다해야 한다. 제 3장. 기업의 판매전략과 소비자 소비자와 시장환경(개정 3판)