제 품 관 리 Ⅱ (브랜드 의사결정과 브랜드 자산관리) 과목명 : 마케팅 원론.

Presentation on theme: "제 품 관 리 Ⅱ (브랜드 의사결정과 브랜드 자산관리) 과목명 : 마케팅 원론."— Presentation transcript:

1 제 품 관 리 Ⅱ (브랜드 의사결정과 브랜드 자산관리) 과목명 : 마케팅 원론

2 1. 브랜드의 개념과 역할 브랜드의 개념 브랜드의 개념 • 브랜드 - 제품이나 서비스를 소비자에게 ( )시키고
• 브랜드 - 제품이나 서비스를 소비자에게 ( )시키고 경쟁자들과 ( )하기 위해 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체 • 브랜드명(brand name) : 브랜드를 구성하는 요소들 중 ( )로 표현될 수 있는 부분 • 브랜드마크(brand mark) : 말로 표현되지 않고 ( ) 으로 볼 수 있는 부분 ex) 라코스테의 악어, 빈폴의 자전거 모양 브랜드의 개념 * 등록상표(trade mark) - 브랜드구성요소의 전체나 일부분이 특허청에 상표등록이 된 경우 - 브랜드명이나 브랜드 마크 혹은 둘을 모두 포함한 것일 수도 있음 - ® 또는 TM으로 표시

3 1. 브랜드의 개념과 역할 브랜드의 역할(중요성) • 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 ( )
• 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 ( ) • 기업 간 기술격차가 축소됨에 따라 경쟁적 ( ) 의 도구 • 소비자 측면에서의 이점 - 소비자의 ( ) 증가 - 제품에 대한 ( ) 제공 • 기업측면에서의 이점 - 진입장벽 구축을 통한 경쟁우위 제공 → 브랜드애호도는 자사브랜드에 대한 가격민감도를 낮추고, 경쟁브랜드의 공격적인 촉진활동 또는 저가격 전략에 따른 브랜드 전환 방지 - 신제품 도입의 용이성 - 좋은 브랜드이미지 구축으로 고가격을 통해 높은 이익을 창출

4 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 브랜드주체의 결정 • 브랜드 부착여부와 브랜드소유자에 대한 결정
- ( )(generic brand) : 생산된 제품에 브랜드를 부착하지 않고 제품의 내용만을 표시하는 전략 브랜드주체의 결정 • 브랜드의 소유자 결정 ① ( ) 브랜드(manufacturer brand = national brand) - 제조업자가 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제 - 브랜드이미지의 차별화를 위해 촉진 및 유통에 많은 마케팅비용을 투입

5 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 브랜드주체의 결정
② ( ) 브랜드(private brand, distributor brand) - 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 전략 - 도소매업자들이 제품에 대한 마케팅전략을 통제 - 브랜드전쟁(battle of the brands) : 제조업자브랜드와 중간상 브랜드간의 경쟁 브랜드주체의 결정 • 유통업체들의 ( ) 도입의 동기 - 제품들의 성숙기 진입에 따른 제품특성상의 차이 소멸로 소비자들의 가격민감도 증가 - 잉여생산능력을 가진 기업 등을 통한 낮은 원가의 제품공급으로 더 많은 이익 달성 가능 • 브랜드전쟁에서 중간상 브랜드가 우위를 갖는 이유 - 소매업자의 진열공간 직접 통제 - 제조업자 브랜드에 비해 낮은 가격 - 유통업체들의 중간상 브랜드 취급으로 인한 제조업자브랜드들의 진열공간확보의 어려움

6 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 브랜드명전략(Brand Strategy) ③ ( ) 브랜드(co-branding)
- 두 가지 이상의 유명브랜드들이 함께 부착되는 것 - 복합브랜드의 장점 보다 많은 소비자들의 유인과 브랜드의 자산적 가치의 강화 독자적으로 진출하기 어려운 제품범주에의 용이한 진출 브랜드명전략(Brand Strategy) 1) ( ) 전략(family brand strategy) • 생산된 제품들에 기존의 기업명 또는 브랜드명을 사용하는 전략 • 공동브랜드명의 이점 - 신제품 도입시 저렴한 마케팅비용으로 소비자들에게 브랜드명을 쉽게 인식시킬 수 있음 - 기존의 브랜드가 제공하는 편익이나 이미지가 신제품과 유사하거나 관련성이 높을 경우 효과적 • 공동브랜드명의 문제점 - 서로 다른 유형의 제품들을 생산하는 기업의 경우 제품들간의 연계성에 대해 소비자의 혼돈을 초래 - 지나친 공동브랜드명의 사용은 소비자들로 하여금 제품간의 차이점을 분별하지 못하게 함

7 2. 브랜드의사결정과정 < 공동브랜드전략의 유형 >

8 2. 브랜드의사결정과정 ① 라인확장전략(line extension strategy)
• ( ) 라인확장(horizontal line extension strategy) - 동일한 제품범주내에서 새로운 맛, 향, 성분의 신제품을 추가적으로 도입하면서 기존의 브랜드명을 부착하는 경우 - 목적 : 다양한 소비자 기호의 충족, 과잉생산설비의 활용, 소매점에서의 보다 넓은 진열공간의 확보 - 수평적 라인확장의 문제점 지나친 라인확장은 브랜드의 고유한 의미를 상실시킬 수 있음 동일 제품계열내의 다른 품목들의 매출을 희생

9 2. 브랜드의사결정과정 • ( ) 라인확장(vertical line extension strategy)
- 기존의 브랜드를 가지고 상급이나 하급시장으로 진출하는 전략 - 문제점 : 수직적으로 확대된 브랜드와 기존 브랜드간의 브랜드컨셉트가 일치하지 않을 경우 소비자들에게 혼란을 불러일으킬 수 있음 < 하향(downward)라인확장과 상향(upward)라인확장 > 하향라인확장 상향라인확장 정 의 기존 브랜드를 가지고 하향시장에 진출 기존 브랜드를 대중시장에서 상급시장으로 확대 이 점 · 매출증대와 규모의 경제 실현 · 중간상 상표와 저가경쟁제품의 위협에 대한 대비책 · 대중시장보다 더 높은 마진을 얻음 · 진부해진 기존 제품계열의 재활성화 문제점 하급품 품질의 연상으로 인한 고가상표로서의 포지션 상실 고객신뢰성을 확보하기 어려움

10 2. 브랜드의사결정과정 ② ( ) 전략(brand extension strategy)
• 성공을 거둔 기존 브랜드명을 다른 제품범주의 신제품에도 사용하는 브랜드전략 • 이점 - 즉각적인 신제품 인지 - 낮은 유통경로 개척비용과 촉진비 효율의 증대 - 확장된 신제품의 성공이 역으로 기존 브랜드에도 긍정적인 영향을 미침 • 문제점 - 지나친 사용은 기존 브랜드의 고유한 의미가 상실되어 브랜드애호도에 부정적 영향 - 브랜드확장의 실패가 기본 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 부정적인 영향을 미침 • 브랜드확장의 성공조건 - 기존 제품과 브랜드확장 제품이 유사하다고 지각되어야 함 • 브랜드확장 방법 - 브랜드의 성공후 이를 부착하기에 적절한 다른 제품군들을 탐색하는 사후적(ad hoc) 방법 예) 브랜드확장에 이용될 기존 브랜드명을 탐색 → 브랜드확장에 적합한 제품군의 탐색과 같은 선택단계를 거쳐 사후적 브랜드확장전략을 수행 - 확장이 가능한 제품군들의 범위를 사전에 결정하고 이들에 공동으로 적용될 수 있는 아이덴티티를 가진 범위형브랜드를 도입하는 방법

11 2. 브랜드의사결정과정 2) ( )전략(individual brand strategy)
• 생산된 제품에 각각 다른 브랜드명을 부착시키는 전략 • 개별브랜드명의 이점 - 한 브랜드가 시장에서 실패할 경우 다른 브랜드에 별로 영향을 미치지 않음 - 각 브랜드별로 차별화된 이미지를 구축 → 다양한 고객욕구의 충족 • 개별브랜드명의 문제점 - 마케팅자원의 분산 대응책 → P&G의 초우량상표(megabrand)전략 도입 : 각 제품범주에서 1위나 2위를 차지하는 상표들에게만 마케팅자원을 집중시키는 전략

12 2. 브랜드의사결정과정 ① ( )전략(multibrand strategy)
- 동일한 제품범주내에서 두 개 이상의 서로 다른 브랜드명을 사용하는 전략 ex) LG 생활건강 – 수퍼타이, 하모니, 한스푼 등 < 복수브랜드전략의 이점 및 문제점 > 이 점 문제점 - 각 세분시장에 맞는 상표의 개발을 통해 더 많은 고객의 흡수 - 소매점에서 진열공간의 확보 수단 - 상표전환고객으로 하여금 자사제품의 다른 상표를 구매하도록 유도 - 상표관리자 상호간에 매출액 증대를 위한 경쟁 유발 - 자기시장잠식현상의 유발 가능성 - 마케팅자원의 분산

13 < 공동브랜드명과 개별브랜드명간의 역할관계의 유형 >
2. 브랜드의사결정과정 3) ( )전략 • 개별브랜드명과 공동브랜드명을 조합하여 사용하는 전략 • 제품계열별 공동브랜드전략과 개별/공동브랜드전략으로 구분 - 제품계열별 공동브랜드전략 : 각 제품계열에 대해 상이한 브랜드명을 부착하고, 제품계열내의 모든 제품들에는 공동브랜드명을 이용하는 전략 - 개별/공동브랜드전략 : 소비자에게 이미 친숙한 기업명을 개별브랜드명과 결합시키는 전략 < 공동브랜드명과 개별브랜드명간의 역할관계의 유형 > 공동브랜드 개별브랜드 특 징 후원브랜드 주력브랜드 • 개별브랜드명이 공동브랜드명에 비해 부각됨 • 개별브랜드명이 소비자들의 제품구매결정과 사용경험에 주도적인 역할 수행 • ex) Marriott의 Courtyard from Marriott 동등한 역할 • 소비자에게 대등한 영향력 행사 • ex) Gillette의 Good News • 공동브랜드명 : 소비자들에게 주도적인 역할 • 개별브랜드명 : 제품의 독특한 특성을 잘 반영하는 단어나 어구를 사용 • Mercedes Benz - C Class

14 2. 브랜드의사결정과정 브랜드명의 개발 • 좋은 브랜드명이 되기 위한 조건 ① 제품내용과의 조화와 경쟁사 제품과의 차별화
< 브랜드 명 선정기준들 > 기 준 선정기준으로 언급된 빈도의 비율(%) 제품효익 묘사(설명)여부 기억의 용이도 기업이미지 및 다른 제품들의 이미지와의 부합여부 광고 및 촉진이 가능한지의 여부 경쟁제품과 비교한 독특성 여부 단어의 길이 발음의 용이성 잠재소비자로부터의 긍정적 연상 패키지와의 부합 정도 현대적 인상 제공 여부 이해의 용이성 설득력 58.5 46.3 34.1 22.0 15.9 14.6 13.4 6.1 3.7 2.4 • 좋은 브랜드명이 되기 위한 조건 ① 제품내용과의 조화와 경쟁사 제품과의 차별화 → 시각적 및 언어적으로 제품과 잘 어울리고 매력적이어야 함 ② 제품의 기능이나 편익전달의 용이성 ③ 기억의 용이성과 발음의 용이성 → 관심을 끌만한 특이한 이름, 시각적 이미지를 연상시키는 단어, 감정을 유발하는 단어, 짧고 단순한 단어일수록 기억하기 쉬움 ④ 부정적인 연상의 방지

15 3. 브랜드자산의 관리 브랜드자산의 의미와 중요성 브랜드인지도의 구축 저 고 • 브랜드자산(brand equity)
- 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과 → 고객의 브랜드선호도의 증가, 시장점유율과 이익의 증가 등 - 브랜드( ) (brand loyalty)에 의해 창출 - 높은 브랜드( ) (brand awareness)와 바람직한 브랜드( ) (brand association)에 의해 형성 브랜드인지도의 구축 • 브랜드인지도: 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상 할 수 있는 능력 < 브랜드인지의 수준 > 인지수준 명 칭 내 용 브랜드재인 (brand recognition) • 어떤 제품범주내 여러 브랜드명들이 주어진 상황에서 각 브랜드명을 과거에 들어본 적이 있는지에 대한 여부 • 일상생활용품의 구매시 점포내에서 특정 브랜드를 선택할 경우에 매우 중요 브랜드회상 (brand recall) • 어떤 제품범주가 주어졌을 때 단서없이 특정브랜드를 열거할 수 있는 능력 • 시장에서 브랜드의 경쟁적 지위가 강할 수록 브랜드가 쉽게 상기될 가능성이 높음 최초회상 브랜드 (top of mind brand) • 소비자가 가장 먼저 떠올리는 브랜드(시장선도브랜드) 저 고

16 3. 브랜드자산의 관리 • 높은 브랜드인지도의 장점 - 브랜드인지도가 높은 브랜드는 소비자들에게 브랜드 ( )을 제공
- 브랜드인지도가 높은 브랜드는 소비자들에게 브랜드 ( )을 제공 - 구매고려 브랜드군에 포함될 가능성이 높음 • 브랜드인지도를 높이기 위한 방법 - 소비자의 마음속에 브랜드명의 존재를 명확히 심어주고 - 자사브랜드와 그 브랜드가 소속된 제품범주간의 연상관계를 확립 • 브랜드인지도를 증대시키기 위한 구체적 방법 - 광고에 슬로건이나 로고송을 사용 - 심벌을 이용 - 이벤트후원(event sponsorship)을 활용 - 브랜드관련 단서(cue)를 제공

17 3. 브랜드자산의 관리 브랜드( )의 구축 • 브랜드자산이 형성되기 위해선 자사브랜드에 대해 강력하면서 호의적이고 독특한 연상들을 가져야 함 • 소비자의 기억속에는 특정 브랜드를 중심으로 하여 브랜드와 관련된 연상들이 그물처럼 연결되어 있음 < 기업이 원하는 바람직한 연상 > 관련연상의 종류 내 용 제품속성 관련연상 제품범주 아이스크림 → 하겐다즈(Haagen Dazs), 화장지 → 크리넥스 제품의 물리적속성 • 특정 브랜드에 대해 기능적 편익을 충족시키는 구체적인 제품 속성들이 떠오르는 경우 • Volvo → 안전성, BMW → 우수한 성능 지각된 품질 • 브랜드의 전반적인 우수성에 관한 주관적인 생각 • 제품의 신뢰성이나 성능과 같은 제품의 물리적 특성에 기초함 제품속성과 직접관련이 없는 연상 소비자가 특정 브랜드와 관련하여 브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 용도, 원산지 등을 떠올리는 경우 기업과 관련된 연상 특정 브랜드에 대해 브랜드를 생산하는 기업의 문화, 최고경영자의 특성 등을 떠올리는 경우