소비자행동분석 소비자행동의 영향요인 소비자 의사결정과정

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1 소비자행동분석 소비자행동의 영향요인 소비자 의사결정과정
소비자행동의 이해 소비자행동분석 소비자행동의 영향요인 소비자 의사결정과정

2 1. 소비자와 소비자행동의 개념 소비자 소비자행동 현대 마케팅의 궁극적 목표이며 출발점 정의
소비주체의 목적을 실현하기 위해 시장에서의 교환을 이용하여 상품이나 서비스를 획득 또는 사용하는 사람이나 조직 소비자행동 정의 소비자가 특정제품이나 서비스의 구매와 관련된 의사 결정과 구매된 제품과 서비스를 소비하며 처분하는 과정에서의 모든 행동 분석 필요성 마케팅 성공을 위하여 마케팅활동의 대상인 소비자와 그들의 행동을 반드시 이해하여야 함

3 2. 소비자행동분석틀 소비자행동 연구 대상 소비자행동의 핵심이론 : 블랙박스(black-box)이론
소비자의 행동 그 자체가 아니라 소비자의 행동을 유발하는 마음속, 혹은 의사결정과정이 주된 연구 대상 소비자행동의 핵심이론 : 블랙박스(black-box)이론 소비자의 마음속 혹은 머리 속을 외부에서는 도저히 알 수 없는 블랙박스라고 정의하고, 소비자행동을 이해하려면 블랙박스 내의 과정을 규명하여야 한다는 이론 블랙박스의 특징 구매자의 특성에 따라 자극에 대한 구매자의 인식과 반응이 달라짐 구매자의 의사결정과정에 따라 결과가 달라짐 블랙박스의 접근법: 경제학ᆞ심리학ᆞ사회학ᆞ문화인류학ᆞ학제적 접근방법 (다음 장 설명) 블랙박스모델

4 2. 소비자행동분석틀 블랙박스의 경제학적 접근법 블랙박스의 심리학적 접근법 경제적 합리성 관점에서 소비자행동을 설명
소비자의 실제 행동보다는, 어떻게 행동해야 하는가에 관한 규범적인 접근법 소비자행동의 다양성 및 다면성을 충분히 설명 못함 블랙박스의 심리학적 접근법 소비자가 특정 행위를 하는 이유를 심리학적으로 밝히려는 이론 심리학적 접근법의 종류(다음 페이지 설명) 자극-반응 학습이론(stimulus-response learning theory) 게쉬탈트 및 장(場)의 이론 정신분석이론(psychoanalytic theory) 자기개념이론(self-concept) 개성이론

5 소비자행동분석이론

6 + 1. 심리학적 접근법 자극-반응 학습이론 인간의 행동은 자극과 반응의 관계에 의해 일정한 조건이 형성되는 학습과정
파블로프의 고전적 학습이론과 스키너의 수단적 학습이론 인간의 행위를 수동적으로 설명 파블로프의 고전적 학습이론 중립적 조건자극을 특정반응을 유발하는 무조건 자극과 결부시켜 반복적으로 노출 중립자극은 조건자극으로 변환 조건화된 인간이 동일한 조건에 노출되면 무의식적으로 조건적행동을 반복한다고 주장 지나친 단순화 오류 무조건자극 무조건반응 조건 반응 조건자극 중립자극 + (고기) (침) (종) 반복

7 1. 심리학적 접근법 자극-반응 학습이론 수단적 학습이론 수단적 학습의 단계적 과정
보상과 벌이라는 수단이 인간행동(행동변화)의 원천이라고 설명 수단적 학습의 단계적 과정 동인(drive) 공복ᆞ갈증ᆞ피로 등과 같은 행동을 일으키는 강력한 내부적인 자극 욕구 또는 동기 단서(cue) 동인을 만족시키기 위한 소비자행동을 유도하는데 필요한 약한 자극 (ex 배고픔에 대한 욕구를 만족시키기 위한 수단으로 샌드위치와 라면 같은 광고나 사진 해당) 학습자의 반응 동인과 단서로 야기되는 행위 또는 행동 강화(reinforcement) 자극과 자극에 대한 반응의 결과 소비자가 느끼는 만족과 불만족의 상황이 반복되면서 특정자극-특정반응의 관계가 형성되는 과정 동일한 반응을 유도하거나 회피하려는 의도적 노력 전형적 수단은 보상과 벌 강화 과정에 의해 인간의 행동은 특정자극에 대체안을 검토하지 않는 반응을 반복하고 이것이 습관(habit)으로 발전

8 1. 심리학적 접근법 게쉬탈트 및 장(場)의 이론 정신분석이론
인간의 행동변화 혹은 학습과정을 장(field)또는 생활공간에 대한 인지구조의 변화로 설명 즉, 인간행동은 개체와 환경과의 함수관계 B=f(P.E)에 의해 형성된다는 이론 인간의 행동은 개인의 심리뿐만 아니라 그가 속한 장(field)이 어디냐에 따라 달라지므로, 인간행동의 이해는 과거의 경험이나 환경에 대한 이해를 통해 달성  인간의 행동을 과거의 경험, 개인의 전체적 지각, 목표지향성 중심으로 설명 정신분석이론 원초아(id)의 무의식적인 본능 에너지가 자아(ego) 또는 초자아(super-ego)와 갈등을 일으키면서 인간의 의식과 행동을 지배한다고 설명 원초아(id): 본능적 충동의 저장고로서, 그 프로세스는 잠재의식적이고 공격적, 파괴적, 성적 충동으로 나타남 자아(ego): 원초아와 초자아 사이에서 균형을 유지해 주는 지적인 통제센터역할 초자아(super-ego): 도덕적 윤리적 요소로서, 양심이라고 할 수 있는 죄의식, 수치심, 괴로움을 회피하기 위해 사회적으로 인정된 방식으로 자기의 본능적인 행동을 해결하려는 의  소비자의 무의식적인 심층에 내제된 참된 동인을 찾아내어 자사제품의 구매나 사용을 유발할 수 있는 사회적으로 용인된 근거를 제공해 줄 수 있음

9 1. 심리학적 접근법 자기개념이론 개성이론 자기개념(self-concept) 개성(personality)의 의의
자기 자신에 대해 가지고 있는 생각으로, 자화상이라고도 함  소비자는 자기개념과 일치되는 상품이나 서비스를 구입하고 사용 표적소비자가 품은 자기개념이 무엇인지 파악하여 그것에 적합한 마케팅믹스를 고안하고 실행하는데 적용 개성이론 개성(personality)의 의의 환경적 자극에 대한 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인의 심리적 특성 개성이 개인의 행동을 결정 동일한 개성을 가진 사람은 동일한 상품을 구매  신제품 수용, 상품의 선택, 소비자행동의 예측에 대해 중요한 시사점 제시

10 학제적(interdisciplinary)
2. 기타 소비자행동 접근법 사회심리학적 접근법 개인의 행동을 집단내 사회심리적 관계로 설명하려는 이론 집단압력, 준거집단, 집단심리, 의견선도자, 사회적 상호작용 등 개인보다는 사회적 집단 자체의 행동에 초점을 맞추고 있으며, 개인에 대한 집단의 영향을 강조하는 사회심리학적 접근법과 관련  사회제도 및 체제, 사회적 지위 및 역할, 규범, 사회계층, 라이프스타일 등 의 개념을 소비자행동에 도입 언어ᆞ종교ᆞ문화적 습관ᆞ인종차ᆞ지역차ᆞ세대차 등의 문화 및 하위문화를 연구대상으로 함 해외시장 진출전략의 수립에 적용가치가 높음 블랙박스의 모든 내용을 적절히 통합한 접근법  직접적인 행동주체인 소비자의 심리적 관점 뿐 아니라 간접적으로 영향을 미치는 사회적 ᆞ문화적ᆞ인류학적인 폭넓은 관점까지 포함한 하나의 전체적 시스템을 고찰해야 함 사회학적 접근 문화인류학적 접근 학제적(interdisciplinary)

11 소비자행동의 내부적 영향요인

12 1. 소비자행동모형 소비자행동 모형과 영향요인 투입 정보처리과정 의사결정과정 영향요인 욕구인식 탐색 내부탐색 환경적 영향 문화
사회계층 개인적 영향 가족 상황 노출 대안평가 자극 마케팅자극 비마케팅 자극 주의 구매 이해 기억 개인적 특성 소비자 재원 동기/관여 지식 태도 개성,가치관, 라이프스타일 소비 수용 구매후 평가 보유 외부탐색 불만족 만족

13 2. 학습 : 소비자행동의 개인적 영향요인 학습(learning) 과거 행동의 결과로 야기되는 지속적인 변화의 과정
 행동적 학습과 인지적학습으로 구분 행동적 학습 고전적 학습 수단적 학습: 벌과 보상을 수단으로 해서 학습이 이루어 진다는 이론 만족스러운 구매는 제품에 대한 긍정적 반응과 재구매 유도, 불만족한 경우 재방문 가능성 낮아짐 인지적 학습 소비자가 여러 가지 대안에 관한 정보를 처리하여 이 정보를 소비자가 가지고 있던 기존의 신념과 통합하는 적극적 과정 인지학습 대리학습: 타인의 행동을 관찰하여 제품 자체나 구매행동의 결과를 학습하게 되는 것 어떤 사람의 구매가 긍정적 강화로 이어지는 것을 보면, 동일한 상황에서 그 사람의 행동을 모방하게 됨(소비자가 신제품을 수요하는데 있어 중요한 동기로 작용)

14 3. 동기 : 소비자행동의 개인적 영향요인 영향요인
동기(motive) 구체적 욕구나 필요를 충족시키기 위한 행동을 수행하도록 만드는 추진력 동기의 유형 매슬로우(Abraham Maslow): 욕구 5단계설 구매동기 본원적 구매동기 인간의 기본욕구와 관련 (ex 목마른 사람은 물에 대한 구매동기 가짐) 선택적 구매동기 본원적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 구체적 대상물에 대한 구매동기 (ex 생수를 원하는 고객들이 특정 브랜드 생수에 대한 구매동기를 가지는 것)  마케터는 자사제품의 판매를 위해 소비자로부터 선택적 구매동기를 유발시켜야 한다 생리적 욕구 안전의 욕구 사회적 욕구 존경의 욕구 자기실현 욕구

15 4. 지각 : 소비자행동의 개인적 영향요인 영향요인
지각(perception) 인간의 오감각 기관을 통해 받아들인 외부의 자극을 이해하고 의미를 부여하는 과정  동일한 자극을 받더라도 인간의 행동은 자극에 의해서기 보다 그가 어떤 환경을 어떻게 지각하느냐에 따라 달라짐 지각의 특성 지각의 선택성 자신에게 불리한 것은 버리고 유리한 것만 취득하려는 인간의 본능과 두뇌용량의 한계 등을 이유로 전체 자극의 일부분만 지각하려는 경향  선택적 노출, 선택적 주의, 선택적 이해의 형태로 나타남 선택적 왜곡(selective distortion): 새로운 정보를 자신의 신념과 지식에 부합되도록 의도적으로 왜곡시키는 것 선택적 보유(selective retention): 지각한 정보를 기억할 때에도 선택할 때에도 나타나는 선택성 지각의 일시성 : 지각은 일시적이며 변화됨 소비자의 제품지각 기능적 의미(functional meaning) 제품이 소비자의 기본 욕구를 충족시켜주는 정도에 의해 결정 (ex 운동화는 발이 편안하고 가벼운 기능성을 가지고 있어야 하는 것) 주관적 의미(subjective meaning): 상징적 의미와 경험적 의미 상징적 의미: 사회심리적 의미, 황금색 신용카드는 높은 신용과 명성 경험적 의미: 개인의 즐거움, 쾌락과 관련된 의미, 놀이동산 등

16 5. 태도 : 소비자행동의 개인적 영향요인 영향요인
태도(attitude) 어떤 대상 혹은 개념에 대한 지속적인 느낌, 평가 및 반응경  소비자가 특정 상표에 대해 가진 태도는 해당 소비자의 구매행동에 영향을 미침 태도의 구조 태도의 성격 일관성 있게 행동하려는 선유경향(predispositions)이기 때문에 일단 형성된 태도의 변화는 어렵다  새로운 태도 형성이 더 쉬움 태도의 선택성 소비자는 자신의 태도와 일치되는 정보만을 선택적으로 수용하거나 왜곡하며, 선택적으로 정보를 보유하는 경향이 강함  소비자가 선호하는 정보 존재 좁은 의미의 태도

17 6. 개성, 라이프스타일 : 소비자행동의 개인적 영향요인 영향요인
개성(personality): 자기와 타인을 구별하는 인적특성, 특정 개인의 일관된 행동패턴 유도  사교성, 진취성, 외향성, 내향성, 자율성, 우호성, 권위성 등 개성은 자기개념(self-concept) 혹은 자기 이미지(self-image)와 밀접한 관계 자기 자신에 대한 자기의 지각(소비자는 자기이미지와 양립될 수 있는 점포에서 그런 이미지의 제품을 구매) 라이프스타일(lifestyle) 사람이 살아가는 일관성 있는 생활방식 즉, 시간과 돈을 소비하는 방법 (ex) 최근 추세로 개인적 독립성, 건강에 대한 관심 그리고 자연친화적 라이프스타일 등

18 소비자행동의 외부적 영향요인

19 1. 가족 : 소비자행동의 외부적 영향요인 가족(family) 인간이 속해있는 모든 집단 가운데서 가장 기본적인 단위
가족의 마케팅적 중요성 구매행동의 상당 부분은 가족단위 내에서 이루어 진다 소비자행동은 가족단위에서 시작되며, 자녀들은 부모로부터 시장과 관련된 행동유형 배운다 자녀가 관찰한 가족의 역할 및 제품선호는 자녀 자신이 가정을 꾸밀 때 모방ᆞ변경 혹은 거부하게 될 모델이 된다 가족구매결정은 가족간 상호작용과 개별 의사결정의 혼합체이다 가족은 개인에 대한 사회문화적 요인의 해석자로서의 역할을 한다 가족구조 가족구조에 따라 상이한 구매패턴 가짐 유아가 있는 가정은 유아용품 구매랑 많음 변화하는 가족역할과 가족내 과업공유현상  직장 여성의 증가로 이들은 가계소비자와 직장소비자로서의 두 가지 사회적 역할 수행

20 1. 가족 : 소비자행동의 외부적 영향요인 가족생활주기(family life cycle)
한 가정의 탄생에서부터 소멸에 이르는 일련의 과정

21 2. 준거집단 : 소비자행동의 외부적 영향요인 준거집단(reference group)
개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단 회원집단ᆞ열망집단ᆞ기피집단의 형태로 구분 회원집단(membership group) 어떤 사람이 공식, 비공식적으로 속해 있는 집단 ( 가족 ᆞ교회ᆞ직장 등) 열망집단(aspirational group) 현재 소속되어 있지는 않으나 앞으로 소속되기를 바라는 집단 기피집단(dissociative group): 가급적 접촉하지 않으려고 하는 집단 준거집단 열망집단 비회원집단 회원집단 기피집단 1차 집단과 2차 집단 비공식집단과 공식집단

22 3. 사회계층 : 소비자행동의 외부적 영향요인 사회계층(social class)
유사한 가치, 라이프스타일, 관심 및 행동을 공유한 개인 가족 혹은 집단을 말하며, 상대적으로 안정적이고 동질적  사회계층은 직업, 소득원, 거주지역, 교육, 혈족관계 등으로 측정 사회계층의 구분: 최상위층부터 최하위층에 이르기 까지 6개의 계층으로 구분 미국의 사회적 지위계층 최상류층(upper-upper: 1% 미만)- 세습부유층 상류층(lower-upper: 약 2%)- 신흥산업엘리트층(성공한 전문직 종사자, 최고경영자) 중상류층(upper-middle: 12%)- 대학을 나온 관리자 및 전문직 종사자 중하위층(lower middle: 30%)- 사무직 근로자 및 판매직 종사자 하위층(upper lower: 35%)- 대부분 공장 근로직 노동자이며, 수직적으로 규모가 가장 큰 사회계층 최하위층(lower upper: 20%)- 교육수준이 낮은 비숙련된 근로자, 실직이거나 공공보조에 의존

23 5. 문화 : 소비자행동의 외부적 영향요인 문화(culture) 세대별로 전승되어온 지식ᆞ가치관ᆞ신념ᆞ관습 및 인공물의 총체
 소비자의 욕구가 동질적이라도 그 욕구를 총족 시켜줄 수 있는 구체적 대상물의 형태는 문화에 따라 달라짐 하위문화(subculture): 지배적 문화와는 상이한 가치 및 행동유형을 공유하는 집단  동일한 특정 하위문화권에 속하는 소비자들은 태도 및 가치관 등에서 유사한 경향을 가짐 하위문화 식별하기 위해서는 연령ᆞ사회계층ᆞ종교ᆞ지리적 입지ᆞ가족규모ᆞ출신국가 등과 같은 요인으로 결합을 이용 - 히스패닉(Hispanic), 틴에이져, 아메리카 인디언 등

24 소비자 의사결정 과정

25 1. 소비자 의사결정과정의 유형 소비자의사결정의 유형 복잡한 의사결정(complex decision)
정형화된 의사결정(programmed decision) 포괄적 문제해결 과거의 구매경험이 거의 없거나 혹은 빈번하게 구매되지 않는 제품 그리고 구매의 중요성이 상당히 커서 구매와 관련된 위험이 큰 경우 발생 고관여제품(high-involvement goods) – 대학선택, 주택구입, 자동차구매과정 등 마케터는 소비자들에게 자사제품의 중요한 속성이 경쟁자 보다 우수하다는 점을 주지 제한적 문제해결 과거의 비슷한 유형의 구매경험이 있어서 구매과정의 각 단계를 거치지만 단계별로 비교적 짧은 정보처리만 행해지는 경우 마케터는 자사상표에 대해 소비자의 이해와 확신감을 증대 시킬 수 있는 의사소통 프로그램을 개발 반복적 의사결정 단순한 형태의 구매행동으로서 소비자들이 습관적으로 구매할 때 일어나며, 구매의사결정과정 중의 몇 단계가 생략되기도 함 저관여제품(low-involvement goods) – 신문, 담배, 잡화 등

26 2. 소비자 의사결정과정 소비자 의사결정과정(consumer decision-making process)
소비자가 특정 제품을 구입, 사용, 처분할 때 경험하게 되는 일련의 심리적 과정 문제인식(problem recognition) 욕구나 필요, 혹은 제품소진 등을 이유로 제품을 구매해야겠다는 마음이 생기는 단계

27 2. 소비자 의사결정과정 정보탐색(information search) 대안평가(alternative evaluation)
자기의 욕구와 일치하는 제품 혹은 서비스를 존재나 거래조건 등을 알아내는 과정 고관여제품: 지각된 위험이 크으로 정보탐색량 많음, 저관여제품: 소수의 원천에서 제한된 양의 정보만 수집 정보탐색의 유형 내부탐색(internal search): 소비자의 기억 속에 있는 정보를 탐색 외부탐색(external search): 소비자가 기억 이외의 정보원천으로부터 정보탐색 개인적 원천, 공공적 원천, 경험적 원천, 상업적 원천 환기상표군과 고려상표군 환기 상표군(evoked set): 소비자가 구매를 고려할 때 기억에 떠오른 상표의 집합체 최초 상기 상표군(top-of-mind-awareness): 환기 상표 중 가장 먼저 떠오르는 상표 고려상표군(consideration set): 환기된 상표와 외부탐색을 통해 알게 된 상표군을 포함  소비자의 고려 상표군에 포함되지 않으면 구매가 발생할 수 없으므로, 자사제품을 고려상표군에 포함시키기 위해 노력해야 함 대안평가(alternative evaluation) 정보탐색 단계에서 떠오른 고려 상표군을 줌심으로 이루어지며, 대안 평가는 ‘평가기준의 설정-속성 중요도의 설정-평가의 실행’ 단계로 진행 평가기준: 상표를 평가하기 위해 사용하는 중요한 속성(attributes) 평가기준으로는 소비자편익 속성, 제품특징속성, 제품이미지속성이 존재 평가기준은 2가지 이상의 속성이 함께 사용되는 경우가 많으며 평가자나 상황에 따라 속성별 중요도가 달라짐

28 2. 소비자 의사결정과정 구매결정 및 구매 구매후 행동(post-purchase behavior)
소비자의 최종 구매결정에 영향을 주는 요인 점포의 입지, 구매조건, 구매의 이용가능성 등 구매후 행동(post-purchase behavior) 만족과 불만족 만족: 구매후 지각된 성과 ≥ 기대한 성과  재구매 또는 호의적 구전(word-of mouth)으로 상표의 신뢰도 높임 불만족 : 지각된 성과 < 기대한 성과 구매후 심리상태 인지부조화(cognitive dissonance) 최초의 기대와 다른 성과로 인해 구매후에 야기되는 불편한 심리적 긴장상태 인지부조화가 일어나는 상황 구매의사결정에 대한 경제적, 심리적 중요성이 큰 경우 구매된 제품과 기각된 제품들 간에 유사성이 커서 객관적 비교가 곤란할 경우 구매자가 행한 결정을 번복할 수 있는 기회가 적을 경우 등 인지부조화 감소 방법 정보의 거부 및 왜곡 타인들로부터의 동의(confirming opinions) 정보원천의 불신 문제의 중요성 최소화 선택된 대안에 대한 전반적인 평가의 변경 인지부조화 발생한 경우 마케터는 소비자가 인지부조화를 줄이기 위해 이용할 수 있는 정보를 제공, 불만족스러운 제품을 가능한 한 신속히 보안, 구매감사편지 및 A/S후 확인전화 등 제공