2019-04-27 장 흥 섭 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 정보탐색/대안평가.

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1 장 흥 섭 경영학부 교수 정보탐색/대안평가

2 Contents 1 정보탐색 2 대안평가 구매행동 3

3 1. 정보 탐색 2. 외적 정보 탐색의 유형  수동적 탐색과 능동적 탐색 - 수동적 탐색 : (문제 해결)관련 정보 노출 시
　  수동적 탐색과 능동적 탐색 - 수동적 탐색 : (문제 해결)관련 정보 노출 시 주의를 기울이는 것 - 능동적 탐색 : 소비자 개인이 주도적으로 정보 탐색 하는 것  구매전 탐색과 계속적 탐색 - 구매전 탐색 : 당면 문제 해결을 위한 탐색 - 계속적 탐색 : 평소 관심이 많은 특정대상 관련 정보 지속탐색

4 1. 정보 탐색 3. 외적 정보 탐색(량)의 결정요인 - 정보 탐색으로 기대되는 혜택 / 유발되는 비용(간의 비교)
- · 내부정보의 양과 질 · 기억 회상 능력 · 인식하는 위험 정도(고가 내구재일수록 ?) · 정보탐색으로 유발되는 혜택 / 비용 · 성격 : 관심사, 중요도, 선호도 - 외적 정보 탐색량이 많을수록 ⇒ · 시간 비용 : 많이 소요 · 의사 결정과정(소요시간) : 길다 · 정보 과부화로 의사 결정에 혼란 초래 가능성 있음

5 1. 정보 탐색 □ 외적 정보탐색량의 결정요인 구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인
구 분 요 인 상 황 낮은 탐색수준 높은 탐색수준 전반적 요인 높은 탐색비용과 낮은 기대혜택의 인식 낮은 탐색 비용과 높은 기대혜택의 인식 심리적 요인 저몰입 풍부한 경험의 축적 현재 상황에 대한 만족 쇼핑행위에 대한 거부감 상표충성도 (고) 고몰입 경험의 부족 쇼핑행위의 선호 호기심 상표/점포의 비교행위 선호 상황적 요인 특정(안) 선택을 종용하는 사회적 압력 시간적 압박 신체적 제약조건 가격할인 등의 촉진활동 반품의 용이성과 강력한 보증 낮은 가격 및 구매 위험 효과적인 판매기법의 적용 탐색에 대한 사회적 압력 쇼핑의 용이성 다양하고 풍부한 소비자 지원 시간적 여유 높은 가격 및 구매위험 제품의 높은 내구연한 가격과 품질에 있어 상표 간의 차이가 많음 제품의 기술적 개량/개선 정보처리 요인 정보의 이해능력 부족 판매원에 대한 신뢰감 결여 학습에 대한 열의 정보활용에 대한 자신감 다양한 평가기준의 존재

6 1. 정보 탐색 4. 정보탐색 방식 상표별 탐색 : 상표별(상표1, 상표2 순으)로 정보 탐색
속성별 탐색 : 속성별(속성1, 속성2 순으)로 정보 탐색 혼합식 탐색 : ex) 비타민 A, 상표1 정보 탐색 상표별 처리 비타민 상표1 상표2 상표3 A B C D 속성별 처리 비타민 상표1 상표2 상표3 A B C D 혼합식 처리 비타민 상표1 상표2 상표3 A B C D

7 1. 정보 탐색 구매빈도에 따라 다름 □ 정보탐색 방식 : 의사결정 단계, 정보 · 지식, 의사결정단계
- 초기 : 속성별 처리 - 후기 : 상표별 처리 제품 사용경험 및 지식 (수준 ) - 고수준 : 상표별 처리 - 저수준 : 속성별 처리 구매빈도 : 높을수록 상표별 처리

8 1. 정보 탐색 5. 정보원천 - 개인적 정보원천 : 가족, 친지, 동료
- 상업적 정보원천 : 광고, 판매원, 포장(기업 제공) - 공공적 정보원천 : 신뢰도 높다. - 경험적 정보원천 : 직접 사용, 조작 * 의사결정 과정 초기에는 상업정보를, 후기에는 개인정보를 활용 □ 정보탐색 / 마케팅 관리(자) : - 자사 상표 고려 상표군에 내포 (상기 상표 또는 외적 탐색 시 추가 상표) - 자사 상표 선택·구매

9 2. 대안평가 · 평가기준 1. 대안평가와 평가기준 1) 대안평가 2) 평가기준의 의의
- 대안평가 기준 및 방식을 결정하고 대안(고려 대상상표)들을 비교, 최적안을 선정하는 것 - 고려(선정) 대상 상표들에 대한 평가(상표 평가) 2) 평가기준의 의의 - 여러 대안들 중 최적안을 선정하는데 필요한 기준=(선정 기준) - 소비자가 대안 평가 시에 사용하는 기준과 명세 - 일반적으로 제품의 주요 속성들이다.

10 2. 대안평가 · 평가기준 - 제품, 개인, 상황에 따라 다르다.  제품별로 평가기준이 다르다 ?  개인의 (제품 구매)동기 · 개성 · 가치관, 사회 계급 등에 영향 받는다.  상황별 상이 ○ 시간적 여유 : 있을 때 / 없을 때 ex) 식사 → 맛·청결·가격 / 신속성 ○ 가정용 / 선물용 : 실용성 / 상표 - 소비자 관여도가 높을수록 평가기준이 많다.(다양) ? - 대안들간의 우열, 순위를 가릴 수 있게 한다. → 평가(상표선정) 시 필수적이다

11 2. 대안평가 · 평가기준 3) 평가기준의 종류(일반적) - 가격 : 소비자의 가격민감성과 가격 · 품질 연상 효과에 따라
그 중요성이 다르다. - 품질 / 성능 - 상표(명) : 소비자는 제품의 품질을 나타내는 지표로 간주 경향 ⇒ 제품을 나타내는 수단 - 기타 : 포장, 혜택 / 광고 양 · 질 / 제품 및 상표의 상징성 · 이미지, 사회적 수용 / 재질 / 색상 /디자인

12 2. 대안평가 · 평가기준 2. 평가기준의 특성 1) 소비자의 구매동기 · 목적 반영
→ 평가기준 : 제품 구매 동기 · 목적 (획득 편익)에 따라 상이 ex)치약 구매목적 : • 충치예방 – 충치예방 성분 (⇒평가기준) • 하얀 치아 – 치아를 희게 하는 성분 * 제품구매 동기 • 합리적 동기 : 성능 • 감정적 동기 : 즐거움

13 2. 대안평가 · 평가기준 2) 평가기준별 중요성(도) : 상이 3) 평가기준(성격) : 객관적인 것 / 주관적인 것이 있다.
- 평가기준별의 상대적 중요도가 다르다 3) 평가기준(성격) : 객관적인 것 / 주관적인 것이 있다. - ex) 자동차 구입시 주요기준 : 가격·연비 / 사회적 이미지 - 소비자의 주관적 지각 정도가 중요 4) 평가기준 수 : 제품별로 상이 - 고관여 상품 : 많다 / 저관여 상품 : 적다. - 일반적으로 6개 이하이나 1~2개의 기준에 의해 평가

14 2. 대안평가 · 평가기준 3. 대안평가 방식 1) 보완적 방식 : 고려상표들에 대해 (주요)평가기준 모두
비교 · 평가하는 방식 <승용차의 속성별 평가 예> 평가기준 중요도 승용차에 대한 평가 Sonata Tosca Lotze 경제성 20 8 3 5 성 능 50 스타일 승차감 10 7 총 점 600 380 500

15 2. 대안평가 · 평가기준 2) 비보완적 방식 : 한가지 평가기준(에서)의 약점이 다른 평가
기준(에서)의 강점에 의해 보완되지 않는 평가 방식(일반적 방식) - 의사결정 신속 · 용이하다. / 잘못 결정할 가능성 있음 ○ 사전 편집식 : 특정 속성의 수준이 일정 수준 이상이어야 한다는 수용기준을 정하고, 그 속성에서 수용기준을 만족 시키지 못하는 상표를 제거해 나가는 방식 ○ 순차적 제거식 : 모든 속성들에 대해 최소한의 수용기준을 정해놓고 상표별로 각 속성이 그 수용 기준을 만족시키는가에 따라 제거하는 방식 ○ 결합식 ○ 분리식 : 특정한 두 개 속성에 대해 최소 수용기준 설정, 이를 만족시키는 상표를 선택하는 방식

16 2. 대안평가 · 평가기준 - 이미 형성된 상표에 대한 전반적 평가를 기억해 평가하는 방법
○ 감성의존식 평가 방식: - 이미 형성된 상표에 대한 전반적 평가를 기억해 평가하는 방법 - 대부분의 일상적 상표 평가 해당 / 일상적 문제해결 ○ 후광효과 (halo effect) - 상품 평가 시 일부 속성에 의해 형성된 이전의 전체적인 인상이 관련이 없는 다른 대상에 대한 평가(해석)에 영향을 미치는 것 - 긍정적 후광효과/ 부정적 후광효과 ○ 유인효과 - 기존 대안 (B)보다 열등한 대안(c)이 새로 출현됨으로써 기존 대안 (B)의 선택 확률이 증가되는 현상 ○ 유사성효과 - 새로운 대안이 상표 선택군 안에 출현 할 경우 기존 상표들 중 새 상표와 유사할 수록 선택될 확률이 감소하는 현상 - ex) 청량음료 시장

17 2. 대안평가 · 평가기준 4. 평가 기준의 결정요인 1) 구매 동기· 목적
- 소비자의 목표설정에 영향 (양말구매 : 싼 것 / 좋은 것) - 동기에 따라 특정 속성의 상대적 중요성이 다르다. - 구매행동의 힘과 방향에 영향을 줌 2) 관여수준 - 평가기준 수 결정 · (영향)요인 - • 고관여 수준 : 평가기준 많다 • 저관여 수준 : 평가기준 적다

18 2. 대안평가 · 평가기준 3) 정보 · 지식 정도 • 풍부 : 자주적 · 독자적 평가 기준 의존 • 부족 : 외적 평가 요인(광고 등) 의존 경향 4) 상황적 요인 : 소비·사용장소, 시간적 여유(시급성) 5) 대안들간의 유사성 - 상이한 상품 군 간의 평가 시 : 추상적 평가 기준(제품의 필요 성 정도, 사회적 신분상의 상징성 · 즐거움 정도) 활용 경향 - 상표간의 유사성이 높을 수록 가격이 주요 평가기준이 된다.

19 3. 구매행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안(상표)이 선정된 후 이루어지는 자금마련, 점포선택,
제품 구매, 대금 지불 등의 구매 관련 행동들. - 구매여부 · 상표, 구매대상 상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 내포됨. → 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 이전 결정된 상표와 다를 수 있다.

20 3. 구매행동 2. 구매 행동의 유형 의사결정과 상표충성도로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구
○ 관여수준 / 구매 경험에 따른 구분 - 고관여 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표충성도로 구분 - 저관여 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고관여 저관여 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표충성도 관성적 구매

21 3. 구매행동 1) 복잡한 의사결정 2) 상표충성도(brand loyalty) 3) 다양성 추구 4) 관성적 구매
1) 복잡한 의사결정 - 관여도가 높은 소비자가 처음 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결)/비상례적 의사결정시 2) 상표충성도(brand loyalty) - 구매 경험으로 형성된 호의적 태도의 누적으로 형성 - 관여도가 높은 소비자가 동일상표를 반복 구매하는 행동 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구 - 이전 구매 상표가 싫증나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우 ⇒ 상표 전환 행동 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사결정 귀찮아 동일상표를 반복 구매하는 경우 ⇒ 가식적 충성도에 의한 행동