제1장. 마케팅환경이란? Ⅰ. 전체 환경요소의 시너지 창출 Ⅱ. 내부환경 Ⅲ. 과업환경 Ⅳ. 거시환경.

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1 제1장. 마케팅환경이란? Ⅰ. 전체 환경요소의 시너지 창출 Ⅱ. 내부환경 Ⅲ. 과업환경 Ⅳ. 거시환경

2 Ⅰ. 전체 환경요소의 시너지 창출 내부환경 과업환경 Marketing 기 회 거시환경 일 관 성 보 완 성 일 관 성

3 Ⅱ. 내부환경 시장에서 상품의 성공은 마케팅만의 노력이라기보다는 기업전체의 노력을 반영한다. 내부환경믹스에서의 시너지창출
일 관 성 내부환경믹스에서의 시너지창출 <내부환경믹스> <마케팅기회> 생 산 인 사 연구개발 구 매 회 계 마케팅 재 무 1. 신제품 또는 수정된 제품기회 2. 새로운 또는 수정된 마케팅 믹스의 실행 보완성

4 Ⅲ. 과업환경 기업의 이해관계자들 과업환경믹스에서의 시너지창출 일 관 성 <마케팅기회> 보완성
<과업환경믹스> <마케팅기회> 1. 신제품 또는 수정된 제품기회 2. 새로운 또는 수정된 마케팅 믹스의 실행 보완성 유 통 업 자 경쟁자 대 중 채권자 노 동 조 합 정 부 주 주 고 객 공급자

5 Ⅳ. 거시환경 거시환경의 변화는 때때로 새로운 상품기회를 제공하거나 소비자들이 상품을 바꾸게 하는 마케팅
선호도에서의 변화를 가져오며 또한 마케팅믹스에 중요한 수정을 가하기도 한다. 일 관 성 거시환경믹스에서의 시너지창출 <거시환경믹스> <마케팅기회> 1. 신제품 또는 수정된 제품기회 2. 새로운 또는 수정된 마케팅 믹스의 실행 보완성 경 쟁 기 술 문화 및 사회 경 제 법 및 정치

6 제2장. 마케팅환경분석 Ⅰ. 거시적 환경분석 방법 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법
Ⅳ. SWOT분석

7 Ⅰ. 거시적 환경분석 방법 1. 분석방법 환경요인 내 각각의 주요 항목별로 현재와 미래의 환경변화에 따른 기회/위협요인 을 구체적으로 분석 거시환경요인 중 자사와 관련성이 높은 항목을 중심으로 집중적 분석 거시환경 분석 결과를 종합하여 자사에 미치는 영향과 향후 전망까지 고려하여 정리 거시적환경

8 Ⅰ. 거시적 환경분석 방법 2. 분석항목 정치환경요인 경제환경요인 정치권력과 정책노선 개혁정책, 지원정책 규제완화와 민영화
무역장벽 및 자유화 조세/특허 부패, 정치적 리스크 GDP 성장율 인플레이션, 이자율, 환율 금융/재정정책 소비성향 산업구조 변화 금융시장의 변화 임금수준 사회/문화환경요인 기술환경요인 인구구조/노동력 유연성 소비자 라이프스타일 여성의 사회진출 환경/에너지에 대한 관심 교육수준 신기술 기술혁신 및 확산 신제품 혁신 정책적 지원 디지털/인터넷 환경요인 기타 환경요인 산업/경제의 디지털화 인터넷 및 기반기술 …….. 기 타

9 Ⅰ. 거시적 환경분석 방법 3. 시사점 항 목 주요변화 시 사 점

10 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 1. 개 요 현재의 산업동향과 산업의 역동성, 라이프사이클 분석 및 경쟁사 분석
이를 통하여 산업의 핵심성공요인을 파악 경쟁우위 확보를 위한 핵심역량 강화 및 사업방향 등의 전략대안 도출

11 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 + + 1. 개 요 산업구조분석 산 업 성 공 요 인 산업진화분석 신규진입 산업동향분석 구매자
기존경쟁자 공급자 경 쟁 분 석 대 체 재 SWOT분석

12 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 2. 산업진화분석 2-1. 수명주기단계 Introduction 도 입 기 Growth 성 장 기
Sales Introduction 도 입 기 Growth 성 장 기 Maturity 성 숙 기 Decline 쇠 퇴 기 Time

13 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 2. 산업진화분석 2-2. 수명주기단계특성 구 분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시 장 특 성
극소수혁신층 확대속도 느림 급속히 확대 성장중지 쇠티 전 략 목 표 제품시장 확립 제품인지도제고 브랜드확립 제품차별화 M/S경쟁 수익극대화 비용우위경쟁 수확/철수결정 구조조정 효율성극대화 매출액(Sales) Low 급속히 증가 정점 쇠퇴 원 가(Costs) High 평균원가감소 구매자(Buyers) 혁신층 초기수용자 Middle Majority 굼벵이 수 익(Profits) 고가격/고마진 수익증가 고수익 수익감소 경쟁자(Competitors) 거의없음/소수 점진적 증가 다수 감소 제품(Products) 낮은 품질 품질차별화/ 고품질 고품질/표준화 Lower 품질 마케팅(Marketing) 높은광고/ 판촉비용 높은광고 /판촉비용 시장세분화/ 차별화 광고/판촉비용

14 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-1. 산업특성분석이란? <분 석 요 소>
산업의 일반적인 성격을 파악함으로써 경쟁우위 확보를 위한 경쟁원천 및 전략수립의 시사 점을 도출하기 위한 과정으로 산업전반을 대상으로 하되 필요에 따라 SBU별로 작성 가능 <분 석 요 소> 수급동향 수요 수요 성장율 및 규모(국내/글로벌시장, 과거-현재-미래 자료 등), 수요시장 변화방향 등 공급 공급성장율 및 규모(국내/글로벌시장, 과거-현재-미래자료 등), 공급시장 변화방향 등 시 장 국내 시장 및 글로벌 시장 규모, 시장성장율, 시장의 유통구조 형태 및 비중, 수출비중, 수입품의 비중, 원가구조, 소비자의 기호변화 등 기 술 기술수준, 요구 기술수준, 기술개발 속도, 기술도입 가능성 등 경쟁구조 경쟁강도(기존경쟁자, 신규진입장벽, 경쟁자 수, 시장개방, 경쟁선도업체 등) 분석과 경쟁우위 확보에 필요한 역량 등 발전전망 미래 발전 전망 경쟁원천 산업성공요인(질적 경쟁력 확보, 유통업체에 대한 교섭력 유지 등)

15 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-2. 산업특성분석 수 요 수급동향 공 급 시 장 기 술 경쟁구조 발전전망
시 장 기 술 경쟁구조 발전전망 경쟁원천

16 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-3. 산업분석의 시사점 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

17 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-4. 트랜드분석이란? <산업발달과 핵심트랜드> 산업세분화 트랜드
Growth Positive(기회) Negative(위협) 패스트푸드 프랜차이징, 간이식당 브랜드, 10대소비 증가 …………. 홈배달 음식점의 증가 편의점의 증가 ……………. 레스토랑 고객의 다양한 니즈에 부합 신속한 서비스 ………… 고객1인당 평균소비 감소 음료소비감소 ………….. 호텔레스토랑 해외여행증가 호텔음식점 가격인하 업무추진비감소 과대가격 이미지 ……………

18 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 사업부별 매출액 및 시장 성장율을 비교, 예측함으로써 시장매력도
3-5. 트랜드분석 사업부별 매출액 및 시장 성장율을 비교, 예측함으로써 시장매력도 파악 및 전략 수립의 기초자료로 활용한다. 사업부별 과거 3~5년부터 향후 3~5년의 매출액을 분석하는데 사업부 매출액과 관련된 시장규모나 성장율을 함께 표시토록 한다.

19 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-5. 트랜드분석 구 분 내 용 사업 1 사업 2 사업 3 과 거 2004
구 분 내 용 사업 1 사업 2 사업 3 과 거 2004 매 출 액 M/S 현 재 2005 예 측 2006

20 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-6. 트랜드분석의 시사점 트랜드분석:그래프 시 사 점

21 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-7. 시장점유율분석 구 분 자 사 경쟁사 1 경쟁사 2 경쟁사 3 과 거
구 분 자 사 경쟁사 1 경쟁사 2 경쟁사 3 과 거 2002 2003 2004 현 재 2005 예 측 2006 2007 2008 2009 2010

22 Ⅱ. 산업구조 중심의 분석방법 3. 산업동향분석 3-8. 시장점유율분석의 시사점 시장점유율분석 :그래프 시 사 점

23 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 1. 목 적 경쟁자 분 석 경쟁사에 대비된 자사의 상대적 경쟁지위 파악 현재 경쟁사의 전략 파악
경쟁사의 행태와 대응반응 예측 자사의 경쟁우위를 확보하기 위한 전략방향 결정

24 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 2. 경쟁분석의 틀 신규 진입자 공 급 자 구 매 자 대 체 재 산업경쟁자 기존 기업간 경쟁
신규 진입 결정요인 규모의 경제 제품 차별성 브랜드 교체비용 소요자본 원가우위 저원가제품 디자인 예상되는 보복 경쟁 결정요인 산업성장 고정비 과잉생산능력 설비 제품차별성 브랜드 교체비용 정보의 복잡성 경쟁자의 다양성 이해관계자 신규 진입자 신규 진입자 위협 공급자 협상력 산업경쟁자 기존 기업간 경쟁 공 급 자 구 매 자 구매자 협상력 공급자 협상력 결정요인 투입원재료 차별성 교체비용 대체 원재료의 출현 공급자 집중도 공급물량의 규모 총구매가 차지하는 상대적비용 전후방 통합 위협 원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도 구매자 협상력 결정요인 협상 레버리지 구매비중/규모 교체비용 구매자의 정보력 가격민감도 총구매물량/가격 제품차별성 브랜드 품질/성능에 대한 영향 구매자 이익 대체재 위협 대 체 재 대체제 위협 결정요인 대체재의 상대적 가격/성능 교체비용 대체재에 대한 구매자의 성향 대체품의 특성

25 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 3. 경쟁분석 구 분 분석요소 검토사항 현재위협 미래위협 신규 진입자의 위협 규모의 경제
현재 및 미래 위협 : 그 정도를 3등급(혹은 5등급)으로 표시하고, 종합은 평균을 기록 구 분 분석요소 검토사항 현재위협 미래위협 신규 진입자의 위협 규모의 경제 독점적 제품 차별 ………….. 경쟁강도 종합 경쟁강도에 대한 종합정리 기존 경쟁자간 경쟁강도 산업성장률 브랜드 이미지 ………. 공급자 협상력 공급물품의 차별성 공급물량 ………… 구매자 가격민감도 …… 대체재의 대체재의 상대적 가격 …….

26 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 3. 경쟁분석 3-1. 현재 산업구조 분석 신규기업 진입위협 공급자 교섭력 기존경쟁가경쟁강도
구매자 교섭력 대체품 위협

27 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 3. 경쟁분석 3-2. 미래 산업구조 분석 신규기업 진입위협 공급자 교섭력 기존경쟁가경쟁강도
구매자 교섭력 대체품 위협 경쟁강도 변화이유 및 시사점

28 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 4. 경쟁전략의 기본질문
경쟁사는 어떻게 경쟁하고 있는가? : 과거 --> 현재 --> 미래 경쟁사의 미래 목표는 무엇인가? 경쟁사의 강/약점은 무엇인가? 경쟁사가 산업 및 자사에 대해 가지고 있는 기본가정은 무엇인가? 경쟁우위분석 경쟁사가 지닌 경쟁우위는 무엇이며, 이것이 미래에는 어떻게 변할 것인가? 경쟁사에 대비한 자사의 경쟁우위는 무엇인가? 자사의 경쟁우위를 유지/발전시키고 경쟁열위요소를 보완할 방법은 무엇인가?

29 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 5. 분석프로세스 미 래 경영목표 현 재 경영전략 기본가정 경영자원의 능 력 경쟁사의 반응
경쟁사는 어떻게 움직이고 있는가 경쟁사는 무엇을 하고 있으며 무엇을 할 수 있는가? 미 래 경영목표 현 재 경영전략 경영 각 분야에 있어서의 미래목표 사업부의 현재 경쟁전략 경쟁사의 반응 경쟁사는 현재의 위치에 만족하는가? 경쟁사의 전략적 이동은? 경쟁사의 취약점은? 경쟁사에 의한 최대의 공격은 어떻게 일어날 것인가? 자사와 산업에 대한 가정 경영자원의 강점과 약점 기본가정 경영자원의 능 력

30 Ⅲ. 경쟁관계 중심의 분석방법 6. 경영능력의 분석 구 분 경쟁사 1 ( ) 경쟁사 2 경쟁사 3 정량적 회사목표 핵심전략
구 분 경쟁사 1 ( ) 경쟁사 2 경쟁사 3 정량적 회사목표 핵심전략 마케팅 기술/R&D 자 원 강 점 약 점 기 타

31 Ⅳ. SWOT분석 1. Concept 기업이 성공적으로 경쟁하기 위한 능력은 어떻게 그들의 핵심역량을 경쟁우위로
전환하느냐에 좌우된다. SWOT Analysis 외부환경의 기회요인과 위협요인을 파악하고, 기업내부의 강점과 약점을 분석한 후 전략적 대안을 도출 SWOT 분석을 통해 기업의 강점을 최대한 활용하면서 새로운 사업기회를 포착하고 기업의 약점을 최소화하면서 위협요인에 대처하는 전략을 다각적으로 모색

32 Ⅳ. SWOT분석 2. Process External Analysis Internal Analysis Opportunities
Strengths Threats Weakness Strategic Option

33 Ⅳ. SWOT분석 3. 분석을 통한 전략개발 방법 내적 요소 외적요소 강 점(S) 약 점(W) 기 회(O) SO 전략
내적 요소 외적요소 강 점(S) 약 점(W) 기 회(O) SO 전략 기회의 이익을 얻기 위해 강점이 이용되는 전략 WO 전략 약점을 극복함으로써 기회를 활용하는 전략 위 협(T) ST 전략 위협을 회피하기 위해 강점을 이용하는 전략 WT 전략 위협을 회피하고 약점을 최소화하기 위한 전략

34 Ⅳ. SWOT분석 3. 분석을 통한 전략개발 방법 3-1. 분석사례(면류 중심의 식품회사-내추럴푸드사) OS TS OW TW
외부환경 내부환경 기 회(O) 위 협(T) 편리성추구로 인한 가공 식품 수요확대 학생 수요를 위한 신제품 성공 가능성 고조 무공해/안전/기능 수요증대 주력제품군(생면류)시장의 지속성장 소비자욕구의 다양화와 시장세분화 확대 숙면류 신제품출시 기회증가 간편/안전/맛/가격 중심의 신제품출시 경쟁고조 브랜드 중심 구매행동 대형유통점의 비중 증대 강 점 (S) 높은 생면류 기술개발능력 최근 신규설비도입 최근의 소비트렌드에 적합한 신제품개발 신제품개발 및 브랜드 육성 대형직판 유통채널 확보 약 (W) OEM중심 매출구조 자체 브랜드 육성미흡 신제품 출품시 자체브랜드로 출품 자체브랜드 육성 및 마케팅투자강화 유통점 브랜드(Private Brand)상품 도입고려 OS TS OW TW

35 Ⅳ. SWOT분석 4. 전략적 상황분석 항 목 현 황 전략과제 제품경쟁력 시 장 점 유 핵 심 시 장 영 업 력 기 술
항 목 현 황 전략과제 제품경쟁력 시 장 점 유 핵 심 시 장 영 업 력 기 술 수 익 성 법률적 규제

36 시장 기회/위협, 기업의 강/약점 분석을 통해 발견된 당면과제는?
Ⅳ. SWOT분석 시장 기회/위협, 기업의 강/약점 분석을 통해 발견된 당면과제는? 외부환경 내부환경 기회요소 1. 2. 3. 위협요인 내부강점 내부약점

37 Ⅳ. SWOT분석 어떻게 문제를 해결할 것인가? 전 략 초 점 전 개 내 용