제 3 장 기업은 누구를 위하여 존재하는가? [고객감동 경영].

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1 제 3 장 기업은 누구를 위하여 존재하는가? [고객감동 경영]

2 1절. 고객 감동의 출발 1. 고객만족 경영의 의의 고객만족경영(Customer satisfaction management)은? 고객 지향적 사고로 경영의 목적을 고객 최우선으로 정하여 고객의 시선에서 제품과 서비스를 창출 생산-판매의 모든 과정을 고객중심으로 파악하고 고객만족 내지는 고객감동을 달성하기 위해 끊임없이 노력하는 경영이념

3 1절. 고객 감동의 출발 1. 고객만족 경영의 의의 고객만족이란?
고객의 기대수준에 부응하는 제품이나 서비스를 제공함으로써 고객이 그의 가치를 인정하는 것 고객감동이란? 고객이 전혀 기대하지 못했던 제품이나 서비스의 가치를 제공함으로써 고객에게 감동을 주는 것 고객만족은 고객들을 단순하게 만족시키는 것이 아니라 완전하게 만족시키는 것을 의미

4 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 글로벌 경쟁하의 무한경쟁시대에서의 경쟁우위의 핵심은?
고객이 원하는 욕구를 먼저 파악하고 욕구를 해결 왜 고객을 만족시키고 고객관점에서 기업을 운영하여야 하는가? 고객만족 고객감동은 기업의 매출상승과 신규고객의 기존고객의 반복구매에서 일어나는 고정고객화 새로운 고객을 창출하는 것은 기존의 고객을 유지하는 것보다 많은 비용이 든다 신규고객 창출보다 기존 고객의 유지가 기업의 생존에 보다 중요

5 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 1) 고객지향 사고의 필요성 시장에서의 경쟁이 점점 더 심화되고 있다는 것
규제조치가 철폐되면서 국내 및 외국의 신규 참여기업이 늘어남 기업의 생산능력이 대규모로 확충되고 고객의 패턴이 다양화됨 기업은 생산보다는 판매가 중요한 과제 우리 기업은 경쟁의 폭과 경쟁구조가 과거에 비해 훨씬 심화된 경쟁 환경 고객의 마음을 사로잡기 위한 시장 경쟁이 치열 소비자는 시장에서 제품 선택의 폭이 크게 늘어나 과거와 달리 훨씬 까다로워진 구매행동

6 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 2) 고객지향 사고로의 전환 과거 의료서비스의 경우 대표적인 고객 불 감동 현장
경쟁이 심하지 않았던 경우 공급과잉 의사중심의 사고에서 환자 중심의 사고로 전환 환자의 마음을 사로잡기 위한 경쟁이 치열

7 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 3. 고객의 욕구 고객들의 욕구는 그들이 접하는 다양한 환경에 따라 변함
신제품 아이디어도 고객의 변화과정을 파악함으로서 하나의 세분시장을 대상으로 하여 창출 욕구란? 고객이 필요로 하는 것 고객의 욕구는 무엇을 받기 원할 때와 주는 것(시간, 노력, 비용)을 원하지 않을 때 발생 고객의 욕구란? 혜택과 비용 두 가지 측면에서 발생

8 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 1) 고객욕구의 출발점 고객의 욕구는 발생시점
구매전, 구매단계, 사용단계, 처분단계로 구분 구매 전 단계 가격, 서비스 품질, 장소 등의 다양한 정보를 수집 고객이 어떤 서비스를 받을 것인가에 대한 정보를 수집하는 단계 구매단계 고객이 서비스를 경험하면서 제공되는 서비스가 만족한가를 평가하는 단계

9 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 1) 고객욕구의 출발점 사용 시 단계
고객은 서비스를 받으면서 고객 불만을 경험하게 될 수 있다. 처분단계 고객 불만족에 대하여 서비스 개선을 원하였지만 서비스가 개선되지 않았을 때 고객은 부정적인 사고를 같게 됨

10 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 2) 고객욕구의 발생지 고객의 욕구 발생은?
시간, 장소, 목적, 과정에 따라 나타나며 고객의 욕구분석을 위하여 고객이 무엇을 원하는지 정확히 파악해야 한다.

11 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 3) 고객욕구의 형태
고객이 서비스를 받기 전에 이미 인지하고 있는 혜택을 혜택의 욕구 고객이 서비스를 구매하기 전에 인지하지 못한 혜택을 잠재적 혜택

12 1절. 고객 감동의 출발 2. 고객지향의 사고 4) 욕구충족 고객의 욕구를 충족시킨다는 것은?
고객이 지불한 가치보다 고객이 받은 만족도가 높을 때 발생 소요시간의 단축과 같은 고객에게 잠재적 혜택을 제공함으로서 인지한 서비스보다 더 많은 가치를 제공함으로서 만족도를 높일 수 있다.

13 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 1. 고객감동경영 선행조건 1) 고객접점에서의 최우선
고객의 기업평가는 고객접점에서 평가하게 되므로 고객접점에서 고객감동경영의 출발점을 시작 고객과의 만남은? 전화 응대 및 종업원의 서비스 태도 등과 기업의 이미지, 실내분위기, 공조시설 등 고객감동에 미치는 모든 요소 고객접점에서 고객이 기업을 평가하고 고객의 만족도가 결정 고객감동경영은 고객접점에서 최우선의 경영목표로 선정하여 추진

14 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 1. 고객감동경영 선행조건 2) 정기적인 평가
제품 및 서비스에 대한 고객감동도 조사는 정기적으로 조사 서비스의 경우 아주 간단한 조사라도 고객의 만족도를 항상 측정 정기적인 고객감동도 조사를 통하여 경쟁기업과 비교 분석하여 새로운 서비스 상품을 개발 고객의 욕구변화를 측정하여 프로세스에 반영

15 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 1. 고객감동경영 선행조건 3) 최고 경영자의 리더십
최일선에서 고객감동 경영을 솔선 추진 조사결과를 프로세스에 신속히 반영하여 변화된 프로세스를 서비스 접점에서 실행되도록 지휘‧감독 스스로 개선의 선두에 서서 고객감동경영에 대한 의사결정을 신중하고 신속 하게 판단

16 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 1. 고객감동경영 선행조건 4) 경영자의 의지
저해하는 요인 중의 하나가 비즈니스 리더들의 결단력 부족 최고 경영진은 의례적인 말만하지 행동을 하지는 않는다 고객감동경영은 변화에 흔들리지 않고 안정적으로 추진 최고 경영자의 강력한 리더십이 요구 5) 기업문화 구성원들의 행동규범과 공유가치로 연결해 새로운 기업 문화로 정착 6) 종업원만족 1차 고객인 종업원 만족이 중요

17 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 2. 고객감동경영 운영체계 고객감동경영을 추진하기 위한 조직운영은?
역 피라미드형 조직을 운영하는 것이 서비스산업에서 고객과 사람을 중요시 하는 조직개념 역 피라미드 조직이란 ? 서비스 접점에서의 종업원에게 권한을 위양하고 관리자는 서비스접점의 종업원을 지원하는 조직 서비스 접점에서의 종업원들이 고객에 대한 올바른 주인의식을 갖추고 즐거운 직장을 만드는 경영환경을 조성

18 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 3. 고객감동 향상방법 고객감동도를 높이는 방법?
고객의 구매형태에 따라 구매과정에서 사전 기대치와 사후 감동도를 평가하여 고객의 감동도를 향상시키는 전략을 수립

19 고객감동을 구성하는 3대 요소 : 제품, 서비스, 이미지
2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 3. 고객감동 향상방법 2) 고객감동 구성요소 고객감동을 구성하는 3대 요소 : 제품, 서비스, 이미지 (1) 제품 과거 감동하는 제품의 가치는 품질, 가격 등에 비중을 두었지만 시대의 변화에 따라 제품에 대한 감동도는 디자인, 사용상 편리성 등 하이테크, 하이터치 제품으로 가치의 중대성이 이동 (2) 서비스 고객의 마음을 차지하는 방법으로서 서비스는? 매장의 분위기, 고객접점의 종업원 등의 행동은 고객의 감동도에 많은 변화를 주고 있다

20 기업의 이미지는 고객감동도를 향상시키는 간접적인 영향요소
2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 3. 고객감동 향상방법 (3) 기업 이미지 기업의 이미지는 고객감동도를 향상시키는 간접적인 영향요소 기업의 이미지로는 기업의 사회 공헌도, 환경경영 등 고객이 느끼는 기업의 경영활동도 고객감동에 중요한 요소

21 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 4. 고객감동 측정방법 1) 고객 제안시스템 이용
고객이 제품과 서비스에 대해 불평과 제안을 쉽게 하도록 하는 방법 호텔 및 콘도 등에서 이용객에게 좋았던 점과 싫었던 점을 묻는 고객설문지를 비치 병원에서도 퇴원 환자들에게 불편한 점이 무엇인지를 묻는 카드를 작성 수신자 부담의 080 고객 상담 클로버 서비스나 고객 불만처리 부서를 설치 기업에게 많은 새로운 아이디어를 제공

22 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 4. 고객감동 측정방법 2) 설문조사 방법 직접 설문 조사하는 방법 문제점은?
불감동한 고객의 적극적인 불만의 자료를 얻기가 힘들다 기업은 단순히 고객 불평의 회수를 고객감동의 측정치로 삼을 수 없으며, 보다 직접적으로 고객감동도를 조사할 필요가 있다. 고객의 반응에 보다 민감한 기업들은 정기적인 조사를 통하여 고객감동을 직접적으로 측정하는 방법을 사용 리커트 측정방법

23 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 4. 고객감동 측정방법 3) 유령고객 이용
조사원이 고객으로 가장하여 제품과 서비스를 구매하는 과정에서 경험하는 강점과 약점을 보고하게 하는 방법

24 2절. 고객 고객감동경영 운영의 원칙 4. 고객감동 측정방법 4) 이탈 고객 조사
고객 이탈률을 조사하여 고객감동을 측정하는 방법 자사의 제품이나 서비스를 구매하다가 구매를 중단했거나 타 구매선으로 전환한 고객에 대하여 무엇이 문제인지를 조사 사례? IBM의 고객감동경영 사례

25 3절. 고객감동 전략 1. 서비스 컨셉(Concept)설정 제공하고자 하는 서비스의 차별성을 설정
고객이 무엇을 원하는지를 먼저 파악하여야 하고, 고객의 욕구에 맞추어 기업의 고객감동 컨셉을 설정한다. 추구하고자 하는 고객감동을 위한 서비스 컨셉은? 고객의 욕구, 특히 주요고객의 욕구를 파악하고 이를 기반으로 서비스 컨셉을 결정하고 디자인 제공하고자 하는 서비스의 디자인은 제품 및 서비스의 특성에 따라 주요 고객층을 설정

26 3절. 고객감동 전략 1. 서비스 컨셉(Concept)설정 주요 고객층의 구분은?
나이별, 성별 등을 기준으로 주요고객에 대한 컨셉을 설정 주요고객이 결정되면 차별화되는 컨셉을 정함 컨셉은? 독창적이며 고객의 눈높이에서 설정 우선 고객에게 전달하고자 하는 메시지의 키워드를 설정하고 이를 문장으로 설정

27 3절. 고객감동 전략 2. 서비스 디자인 컨셉에 맞는 고객에게 제공할 적절한 서비스를 독창적으로 디자인 진실의 순간
서비스 디자인은 서비스를 제공하는 직원과 고객과의 만남의 시점에 대하여 디자인 진실의 순간 진실의 순간(Moment of truth)은? 고객과 서비스를 제공하는 종업원 사이에 짧은 순간 이루어지는 서비스에서 나타나는 고객의 만족과 불만족의 판단 짧은 순간에 종업원은 회사의 책임과 권한을 갖고 회사의 서비스를 고객에게 입증

28 3절. 고객감동 전략 3. 단계별 추진절차 1단계 : 고객감동경영 기업문화 확립
고객을 최우선으로 존중하는 기업문화를 만들고 최고 경영자의 의지를 선포하고, 전사적 행동지침을 개발하여 참여정신을 함양하는 단계 2단계 : 추진 책임자 선정 고객감동경영의 추진 팀을 구성하고 책임자를 선발하여 고객감동경영의 핵심을 구축 3단계 : 고객감동도 조사 고객감동도 조사는 객관적이고 정확한 데이터를 수집하여 분석 4단계 : 목표설정 고객감동경영 이념을 토대로 고객감동의 목표와 개선을 위한 뚜렷한 목표를 설정

29 3절. 고객감동 전략 3. 단계별 추진절차 5단계 : 마인드 조성
전 사원이 고객감동경영의 목표 안에서 왜 추진하여야 하는가의 목적 수립과 마음자세 변화를 위하여 교육과 훈련을 통하여 전사적 마인드 조성 6단계 : 매뉴얼 작성 고객감동경영 실천 프로그램을 작성하여 고객 접점에서 고객에 대한 대응능력을 함양 7단계 : 상품 및 서비스의 개선 수집, 분석된 정보를 제품 및 서비스 프로세스 개선에 적용 8단계 : 결과에 대한 평가 전 단계에서 개발된 상품과 서비스 프로세스를 점검하고 평가하는 단계 9단계 : 보상 기업은 종업원에게 적정한 보상을 해주는 것이 매우 중요

30 3절. 고객감동 전략 3. 단계별 추진절차 9단계 : 보상 기업은 종업원에게 적정한 보상을 해주는 것이 매우 중요
종업원의 보상이 없다면 고객감동경영은 일시적인 유행으로 그침 10단계 : 피드백 개선된 프로세스를 전사적으로 정착하고 운영되도록 개선된 프로세스와 매뉴얼을 홍보 이러한 문화가 기업전체에 전파되도록 관리 하나의 개선프로젝트가 끝나면 새로운 도전을 할 수 있도록 문화 조성

31 4절. 고객의 소리 1. 고객의 소리 경청 고객의 소리(VOC : Voice of Customer)는?
단순히 고객의 불만을 접수하고 처리하는 과정이 아니라 다양한 채널을 통해 고객의 소리를 수집하고 이를 분석하여 가치 있는 정보로 만들어 기업 경영에 적극 활용하는 것 고객 서비스의 ten, ten, ten 법칙 고객을 유지하는데 들어가는 비용이 $10, 고객을 잃는데 10분, 고객을 다시 얻는 데는 10년이 걸림 고객의 소리에 귀를 기울이는 것? “고객이 무엇을 좋아하고, 싫어하는가?”를 정확히 알아내어 그에 맞는 서비스를 개발하는 방법

32 4절. 고객의 소리 1. 고객의 소리 경청 기업이 생존경쟁에서 살아남는 방법 중의 하나?
고객의 소리에 귀를 기울이고 고객의 마음을 사로잡기 위하여 전 종업원이 신속하게 대응하는 것

33 4절. 고객의 소리 2. 고객의 소리를 통한 개선 절차 1) 고객의 소리 수집 고객의 소리를 수집하는 방법?
VOC 카드작성, A/S센터의 접수현황, 고객접점의 직원의 고객 불평청취, 전화상담, 접수, 홈페이지의 고객의 글 등 2) 고객의 소리 공유 접수된 고객의 소리를 전 직원이 공유하고 평가하여 진정 고객이 원하는 것이 무엇인지를 분류 분류된 고객의 소리는 주제별로 개선 팀이 주제로 선정하여 개선을 추진

34 4절. 고객의 소리 2. 고객의 소리를 통한 개선 절차 3) 개선활동 고객의 입장에서 개선을 추진하고 개선된 결과를 측정
통계적 기법을 통하여 측정 분석하고 개선결과는 프로세스에 반영하여 전 직원이 공유 4) 문서화 개선결과는 문서화하고 고객에게 개선 결과를 홍보 개선결과 프로세스가 지속적으로 반영되는지에 대한 프로세스 점검

35 4절. 고객의 소리 3. 단계별 고객의 요구사항 수집방법 1) 1단계 : 전략의 개발 (1) 고객의 소리전략 개발
고객의 요구를 얼마나 명확하게 이해하고 고객의 소리에 주의를 기울이고 있는지 측정하는 것이 필수적 [그림 3-9 ] 고객의 요구사항 정의 단계

36 4절. 고객의 소리 3. 단계별 고객의 요구사항 수집방법 (2) 고객의 소리 핵심요소 개발 누가 우리의 고객인가를 파악하는 것
(3) 광범위한 조사방법 활용 [표 3-4] 고객의 소리 조사 방법 전통적인 방법 새로운 세대의 방법 󰋯설문조사 󰋯포커스 그룹 󰋯인터뷰 󰋯정형화된 불만 시스템 󰋯시장조사 󰋯전문 구매 프로그램 󰋯목표가 있으며 다양한 수준의 인터뷰와 설문조사 󰋯고객 스코어카드 󰋯데이터웨어하우징과 데이터마이닝 󰋯고객/공급자 ‘감사’ 󰋯품질 기능 전개

37 4절. 고객의 소리 3. 단계별 고객의 요구사항 수집방법 (4) 상세한 데이터 마이닝 (5) 정보의 활용
고객들이 원하는 것을 명확히 찾아내기 위하여 데이터의 충분한 검토와 분석이 필요 (5) 정보의 활용 정교하고 훌륭한 정보를 효과적으로 활용될 수 있도록 경영진의 적극적인 관심이 필요 (6) 현실적인 목표부터 출발 현재 기업의 약점을 보완해줄 데이터 수집부터 출발하는 것이 효과적

38 4절. 고객의 소리 3. 단계별 고객의 요구사항 수집방법 2) 2단계 : 표준을 개발 (1) 고객의 구체적 요구사항의 개발
고객들이 원하는 구체적이고 객관적인 최종의 제품 및 서비스 상품의 유용성과 효과성에 대한 조사결과의 결과물 목록을 작성 (2) 고객의 요구사항에 대한 설명서 작성 고객 요구사항에 대한 설명서를 구체적으로 작성하고 고객 요구가 발생한 원인을 설명

39 4절. 고객의 소리 3. 단계별 고객의 요구사항 수집방법 3) 3단계 : 요구사항의 우선순위 정립
고객의 요구사항을 개선하기 위하여 주요사항의 구체적인 활동기준을 설정하고 우선순위를 결정한다.