완벽한 가격 가격관리세미나 6. 장인은 죽고 ‘새로운 사람들’이 등장하다 학과: 경영(마케팅) 학번:

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1 완벽한 가격 가격관리세미나 6. 장인은 죽고 ‘새로운 사람들’이 등장하다 학과: 경영(마케팅) 학번: 1219003
이름: 이형근

2 0. 이케아(IKEA) 소개 이케아(IKEA) 회사명은… 이케아(IKEA) 연혁
- 회사 설립자인 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad) 이니셜 I,K와 그가 자란 농장과 마을 이름인 '엘름타리드(Elmtaryd)'와 '아군나리드(Agunnaryd)'의 이니셜 E,A를 합하여 '이케아(IKEA)'라고 지었다.  이케아(IKEA) 연혁 : 17살의 스웨덴 소년 잉바르 캄프라드(Ingvar Kamprad)가 통신판매회사 설립 판매 상품 : 볼펜, 지갑, 액자, 시계, 장신구, 나일론 스타킹 등 : 지역신문에 광고 게재 시작 : 가구를 판매하기 시작 : 다른 제품들 판매를 중단하고 가구에만 주력. 카탈로그 제작 시작 카탈로그는 오늘날까지 이케아의 가장 중요한 판매수단이 되고 있다. : 알름훌트에 첫 가구 전시장을 열었다. : 경쟁업체의 압력으로 제조사로부터 물건 공급이 중단되자 회사는 가구를 직접 디자인하고 제조하기 시작. 이것은 결과적으로 소비자들에게 독특한 디자인의 제품을 싼 가격에 공급할 수 있게 되어 회사 도약의 발판이 되었다. : 조립식 가구를 만들기 시작했다. 조립식 가구는 포장, 운송, 창고비용 절감의 효과를 창출했고 이것은 제품의 가격인하로 이어졌다.

3 0. 이케아(IKEA) 소개 이케아(IKEA) 연혁
: 처음으로 외국 시장으로 진출하여 노르웨이에 첫 번째 매장 개장 : 덴마크에 진출 : 스칸디나비아 반도 밖의 나라로는 처음으로 스위스의 취리히에 매장 개장 : 미국 : 영국에 매장을 여는 등 세계 각지로 사업을 확장시켰다. : '스칸스카(Skanska)'와 공동으로 조립식 주택 '보클록(BoKlok)'을 출시 : 아동용 가구(Children's IKEA)를 출시 *** 이케아는 1995년, 1999년에 이어 2001년에 세 번째 'PS 컬렉션'을 출시했다 현재 : 호주, 독일, 미국, 캐나다, 오스트리아, 프랑스, 벨기에, 체코, 아랍에미레이트 연합, 중국, 러시아, 일본 등 세계 35개국에 253개의 매장이 있다. 그 중 223개는 '잉카 홀딩(Ingka Holding)'의 자회사인 '이케아그룹(IKEA Group)'이 운영하고 있으며 나머지 30개는 프랜차이즈로 운영되고 있다. 잉카 홀딩은 잉바르 캄프라드 회장과 그의 부인, 변호사 등이 이사진으로 있는 네덜란드의 비영리 법인인 '스티칭 잉카 재단(Stiching Ingka Foundation)'이 소유하고 있다. 이케아의 상표권과 프랜차이즈 회사는 네덜란드에 본사를 두고 있는 '인터 이케아 시스템스(Inter IKEA Systems)'가 소유하고 있다

4 0. 이케아(IKEA) 소개 이케아(IKEA) 마케팅은…
제2차 세계 대전 후 스웨덴의 젊은이 캄프라드는 젊은 신혼 부부들이 비싼 스웨덴 가구를 사는 데 많은 어려움을 겪는다는 사실을 알았다. 가격이 비싼 이유는 가구의 품질이 좋고, 경쟁이 활발하지 않은 탓에 가구 소매업자들이 높은 마진을 부과하기 때문이었다. 젊은 신혼 부부들은 높은 할부이자를 물며 이런 제품을 사거나 아니면 수입된 하급품을 구입해야 했다. 캄프라드는 좋은 품질의 가구를 매우 낮은 가격에 공급할 방법을 찾아내었다. 그의 원가절감 전략은 다음 다섯 가지 방법의 결합으로 구성되었다. 1) 비교적 도시외곽에 매장이 위치하여 임대비용을 절감한다. 2) 가구는 조립형으로 설계하여 납작하게 쌓아 운반하고, 그럼으로써 운반/저장공간절약으로 물류비용을 현저히 절감한다. 3) 고객은 전시장에서 조립된 가구를 보고 마음을 정한 다음, 창고에서 직접 그 가구를 찾고, 값을 지불한 뒤 차에 실어 집으로 가져간다. 이로써 배달 비용을 절감한다. 4) 고객이 스스로 가구를 조립하게 함으로써 제조업자와 상점은 비용을 더욱 절약한다. 5) 이케아 상점은, 마진은 높은 대신 매출이 적은 전통적인 스웨덴 가구상점들과는 반대로 마진은 낮지만 매출을 높이는 박리다매 전략에 역점을 두었다. 이 모든 요인 덕분에, 이케아는 가구를 경쟁자들 보다 20%나 저렴하게 팔 수 있었고, 그러면서도 많은 이익을 남길 수 있었다

5 1. 가장 사랑스런 가구 ‘이케아’의 두얼굴 일루스 룬드그랜 영입 이케아램프 광고
- 일루스 룬드그랜 : 테이블 만들어 가구상에 배달하는 목수  배달의 문제를 해결하기 위해 테이블의 다리를 떼어냄  잉그바르 캄프라드가 고객이었음. - 1956년 일루스 룬드그랜을 영업하여 이케아는 조립가구 시작  저비용의 가구 등으로 세대로 전해지던 가구는 점차 사라짐 (중고품으로 전락) 이케아램프 광고 - 2002년 10월에 이케아램프(IKEA LAMP)라는 유명한 광고를 내 보냅니다. 한 주부가 오래된 램프를 빼내어서는 어깨에 메고 밖으로 나갑니다. 그리곤 쓰레기봉투와 함께 거리에 버리곤 집으로 총총히 올라갑니다. 날은 어두워지고 비까지 내립니다. 비 속에 버려진 램프 뒤로 뛰어가는 행인의 보입니다. 집안에는 새로운 램프가 켜지고 쓸쓸한 램프와 모습과 대비됩니다.  이쯤이면 사람들은 애처로운 기분을 느끼게 되는데요. 돌연 한 사람이 나타나 한마디 하고는 사라집니다.  "Many of you feel bad for this lamp. That is because you crazy. It has no feelings, and the new one is much better.“   "많은 사람들은 이 램프에 대해 슬픈 감정을 느낍니다. 그것은 당신이 이상하기 때문입니다. 램프는 아무런 감정이 없습니다. 그리고, 새로운 램프가 더 좋답니다“ 왜 두얼굴일까? 기업의 표방은 제품에 영혼이 없어서 언제든 교체 가능하다고 하지만, 실제 판매되는 제품에는 제품명 있다. 예) 라크 티테이블, 루시그 카펫 등 (여자와 도시이름을 붙임)

6 1. 가장 사랑스런 가구 ‘이케아’의 두얼굴 이케아의 기업 이미지 만들기 - 왜 제품에 여자와 도시이름을 붙이는가?
 스마트한 디자인과 진취적인 이미지는 월마트와 반대  가격만큼 가치를 지닌 제품을 판매하는 세련되고 고급스런 기업 ; LA의 FKF 인지과학자 캐드린 피츠제럴드는 ‘이케아는 디자인 혁신과 더불어 젊음과 친근함, 그리고 여타 브랜드의 특성을 이용해 저가 가구 구매가 사화적으로 환영받도록 만든다. 저가라고 해서 저질 제품만 공급하는 것이 아니다’ - 이케아는 특정 가격에 맞추어 제작한다  월마트 등은 저가 공급업체들을 찾는다  이케아는 식탁과 의자 2개를 요구하는 것이 아니라 특정 디자인으로 100유로 이하의 식탁과 의자 2개를 요구. 매년 낮은 가격의 새로운 디자인을 요구함  가구제조업자는 테이블을 제작하기는 커녕 목재조차 구입할 수 없는 가격이다고 말함… ~~~~~ 이케아 방문을 통해 알아보고자 함.

7 2. 세계 3위 목재 소비 기업 이케아 VS 박애 기업 이케아
이케아 사장 겸 CEO인 안데르스 달비그와 미팅 - 이케아 본사 : 스웨덴 헬싱보리(해안도시이며 덴마크가 보임)  헬싱보리의 최대 기업이지만 건물 외관은 낡음. 그러나 내부는 밝고 아름다운 벽돌로 치장 - 이케아 법적 소유 관계 : 잉카홀딩 소유로 네덜란드 면세 기업인 스티흐팅잉카재단 소유였음 1982년 캄프라드는 모든 주식은 스티흐팅잉카에 기부. 2007년 순자산 360억 달러.  네덜란드 재단들은 규제나 감시를 거의 받지 않음.  이코노미스트 : ‘이케아는 제품 공급에 세심한 주의를 기울이는 것처럼 캄프라드家는 면세에 세심한 주의를 기울인다.’ 캄프라드가 세금을 피해 스위스로 망명했다는 사실 - 달비드는 이케아의 임무는 기본적으로 박애주의를 실천하는 것이다  비용에 항상 주의를 기울이고 적은 돈으로 제품을 제작해서 사람들에게 보다 나은 일상 생활을 선사하는것  철저히 관리되는 산림에서 목재를 구매한다고 해거 비용이 증가한다는 증거 없음 ; 세계 3위 목재 소비 기업

8 2. 세계 3위 목재 소비 기업 이케아 VS 박애 기업 이케아
불법 벌목으로 산림 파괴 - 세계 은행에 따르면 동유럽 및 러시아 극동지방에서 벌목한 나무들로 만들어지며, 임금이 싸고 외진 곳에 있어 절반 가량은 불법으로 벌목  벌목된 목재는 임금이 저렴한 인도네시아, 말레이시아 등으로 이동되고, 중국으로 이동되어 가구가 생산 - 목재는 재생이 가능하지만 가구의 소비 회전 주기가 앞당겨져 산림 파괴 이케아 목재는 합법적으로 벌채된다? - 산림 전문가팀을 운영하여 공급업체 모니터 : 불법 목재 이용시 거개 중단  전 세계 11명으로 구성, 5명이 산림 전체 감시  지속 가능한 발전에 관심 : 환경을 보호하고 빈곤을 구제하며, 단기적 성장을 이유로 자연자원을 파괴하지 않는 장기적 경제성장을 추구한다는 개념 - 공급업체들이 전세계에 흩어져 있어 현실적으로 감시가 불가능 ~~~~~ 본사에서 알름홀트로 이동

9 3. 이케아 월드에서 보낸 하루 알름홀트의 이케아 월드 - 이케아는 가구제조업체가 아닌 세계 최대의 가구소매업체다
 52개국 1,300개 공급업체에서 스웨덴산 표시 - 알름홀트는  1) 동식물 분류를 체계화한 곳 2) 이케아의 물류관리 시스템이 있는곳  인구 15,000명이고, 약 2,500명이 이케아 직원  이케아 박물관, 전시관, 카페테리아, 호텔 등이 있음 - 환경책임자 린델과 구내 탐방  대연회장 : 결혼식도 하지만 세계에서 가장 큰 가구 테스트장 ; 가구 테스트 이유는 공급업자(욕심많은)들이 제품을 변경하는 것을 방지하기 위함  캄프라드 가구상의 서약 : 근로자들을 ‘영광스러운 미래로 인도’하겠다. ‘우리에게 합류할 수 없거나 합류하지 않는 사람들은 동정을 받을 것이다’

10 4. ‘사회적 기업’ 가면을 쓰고 무대에 오르다 문제 발생시 비영리단체들과 제휴 이케아의 스토리는 카탈로그
- 이케아는 문제가 발생하면 비영리단체들과 제휴함으로써 비판의 목소리 잠재움  환경단체 비판을 그린피스와 제휴, 인권운동가 비판은 유니세프 등 이로써 부정적 이미지 상쇄 - 월마트는 가격으로 호소, 이케아는 마음에 호소  최근 광고 캠페인은 ‘세계에서 가장 중요한 곳은 집입니다’  알름홀트의 기적으로 재생 플라스틱병에 톱밥 등을 섞은 가구가 감성적으로 느낌 - 이케아의 디자인은 소규모 사내 디자인팀  굴홀맨 : 베트남의 바나나 잎을 엮어 만든 의자(미국에서는 $59.99, 베트남에서는 $6) ; 친환경적 스토리로 성공  베트남에서 지속 생산 이유는 값싼 노동과 산림 이케아의 스토리는 카탈로그 - 유럽에서 가장 큰 사진 스튜디오에서 제작 - 카탈로그 제작은 스웨덴식 동화 제작, 그러나 저임금의 가족을 위한 것은 아님

11 5. 지구상에서 가장 존속하기 힘든 기업 비용의 상당 부분을 소비자에게 전가
- 35개 지역에 270개 매장으로 매장의 수는 적으나 매장 규모는 상당히 큼  에틀란타 매장은 36만 6,000평방미터(축구장의 7배크기) ; 외곽에 존재 ; 구매, 수리 등을 위해 직접 운전하여 매장에 방문(배달 시스템 제공하지 않음) 자동차 연료 소비 높음 - 도시개발전문가는 기업 관행에 대한 평가에서 ; 이케아는 지구상에서 가장 존속하기 어려운 기업

12 6. 장인은 죽고 ‘새로운 사람들’이 등장하다 새로운 사람들 등장
- 1939년 하버드대학 경제학자 조지프 슘페터 : 주요 소매 조직들이 큰 혼란을 일으킴  ‘기존 시스템을 무너뜨리고 적응을 요구하고 있다’  새로운 사람들이 새로운 자본을 설립 - 이익을 증진시키는데 최소한의 보상이상을 제공하지 않음 ; 근로자들은 존중과 고려의 대상이지만 그들 역시 교체 가능 : 숙련자 보다 단순 작업 - 이케아는 장인의 손길이 아닌 소비자들이 원하는 제품을 직접 조립하는 일종의 ‘제작도전’에 있다. 또한 가장 큰 가치는 단연 가격 자체에 있다 - 이로써 더 스마트해져야하고, 더 빨라져야 하며, 더 저렴해져야 한다.

13 7. 획일성, 그리고 착한 소비자 생산과 소비의 분리로 누가 만드는지 깊게 생각하지 않는다
- 장인의 솜씨는 튼튼하고 오래 걸리며 가격이 비싸다 - 이케아는 가격 만큼만 튼튼하다. 그러나 문제되지 않는다. 그 이유는 가격 만큼만 무게를 주기 때문이다.(책장) ; 저렴한 물건은 관여도가 낮은 상품이다. 저렴하면 소모품이다. ; 이케아는 계획적 진부화 제품이다. 계획적으로 망가지도록 설계된다. 1940년대 대공항과 전쟁으로 주택부족 : 윌리엄 레빗 - 조립식 주택으로 성공 : 레빗 타운 건설 - 현재는 장인의 솜씨로 주택을 짓지 않는다 : 장인의 솜씨와 속도, 생산비 간의 균형이 깨짐 - ‘대중은 바보’라고 말했던 래빗은 빠른 속도와 저렴한 가격을 목표로 삼음 생각해보기 - 약혼번지처럼 오랫동안 쓰는 장인의 손길이 묻어있는 제품도 필요하다. - 인스턴트 음식도 필요하지만 어머니의 손길이 담긴 음식도 필요하다…