제 5장 소비재 및 산업재 구매행동의 이해.

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1 제 5장 소비재 및 산업재 구매행동의 이해

2 목 차 1. 소비자 구매행동의 유형 2. 구매의사 결정과정 3. 구매의사 결정에 영향을 미치는 요인 4. 산업재 구매행동

3 1. 소비자 구매행동의 유형 소비자의 구매행동은 제품의 성격 및 제품에 대한 소비자의 관여도에 따라 다양한 양상을 보이게 되기 때문에 이 장에서는 소비자의 구매행동을 관여도와 제품의 특성에 따라 분류하여 설명하고자 함. 관여도 : 일반적으로 소비자가 물건을 구입하고자 할 때 관심을 가지는 정도.

4 관여구매행동 소비자가 제품에 대해 많은 관심을 가질 수록, 제품의 구매가 개인적으로 중요할 수록, 소비자가 처한 구매 관련 상황이 긴박할 수록 소비자의 구매의사결정에 대한 관여도는 높아지며, 관여도에 따라 고관여 구매행동과 저관여 구매행동으로 나뉘어 진다.

5 고관여구매행동 고관여 제품들은 강한 브랜드 충성도와 선호도를 형성하게 되는 경우가 많음(예:대학교 선택, 자동차, 고가의 전자 제품, 피아노 구입→한편, 고관여 제품 중에서도 스포츠카, 고급시계, 향수, 보석 등은 고관여 제품이면서 소비자가 제품의 기능적인 가치보다는 상징적인 가치를 더 고려하는 경우인데, 소비자는 이들 제품의 브랜드에 대해서 실용성보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습과 지위를 상상하고 평가를 내리는 경우가 많음.

6 고관여구매행동 복잡한 구매행동-소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우의 구매 행동. 부조화 감소 구매행동-소비자들이 구매하는 제품에 대하여 비교적 관여도가 높고 제품의 가격이 비싸고 평소에 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대하여 위험부담이 있는 제품의 경우 각 상표 간 차이가 미미할 때 일어남.

7 저관여구매행동 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해서 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않거나, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우(예:껌, 라면, 과자 등 일반 편의점이나 슈퍼 등에서 판매하는 저가의 제품들)

8 저관여구매행동 가격 전략 : 저관여 소비자들에게는 상표간의 차이보다는 가격 인하나 할인 등이 구매에 영향을 미친다.
습관적 구매행동 - 제품에 대하여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이며, 제품의 상표간 차이가 미미할 경우 발생.(초코렛, 라면, 음료수 등과 같은 같은 간단한 식품류, 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자기 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매하는 것들)→마케팅 관리자들은 가격할인이나 판촉을 주로 사용. 가격 전략 : 저관여 소비자들에게는 상표간의 차이보다는 가격 인하나 할인 등이 구매에 영향을 미친다. 판촉 전략 : 저관여 소비자들에게는 쿠폰, 무료 샘플 제공 등의 판촉 활동이 효과적이다.

9 저관여구매행동 다양성 추구 구매행동: 구매하는 제품에 대하여 비교적 저관여 상태이며 제품의 각 상표간 차이가 뚜렷한 경우→소비자들은 잦은 상표전환을 하게 됨(시장 선도 상표와 추종 상표 간의 마케팅 전략이 뚜렷이 다르게 이루어져야 함) 유통전략: 저관여 소비자들은 주로 상점에 가서 구매를 결정하는 경우가 많으므로, 상점 재의 입점 위치가 중요하다. 즉, 눈높이에 있거나 넓은 선반, 매장 내에서의 판매원의 추천 등이 구매에 영향을 많이 미친다.

10 관여구매행동 보통, 저관여 상황에서는 TV광고를 하는 것이 효과적이고, 고관여 상황에서는 인쇄 광고는 홈쇼핑처럼 자세한 설명의 광고가 더 효과적이라고 한다. 예를 들어,고관여 제품인 보험이나 자동차의 경우, 인쇄물 광고나 판매 사원을 활용하여 자세한 제품의 혜택을 소개하는 마케팅 방법을 주로 쓰는 반면, 두통약이나 감기약 또는 스낵류 등의 저관여 제품의 경우, 브랜드를 반복적으로 알려줘 소비자들에게 각인시키거나. 브랜드를 적절히 활용해 CM송을 재미있게 만들어 광고를 진행하는 방법을 쓰는 경우가 일반적이다.

11 2. 구매의사 결정과정 욕구인식 정보획득 대안평가 구매 구매 후 평가

12 욕구인식 욕구인식(Needs Recognition)이란 소비자가 스스로 상품에 대한 욕구를 지각하는 단계이다. 욕구는 소비자행동의 동기에 있어서 중요한 역할을 한다. 왜냐하면 소비자행동을 유발시키는 동기의 직접적인 원인을 제공하는 것이 바로 욕구이기 때문이다. 이러한 욕구는 광고, 판촉 등에 의한 자극을 통해 소비자가 인식할 수 있고, 과거의 경험이나 교육 등에 의해서도 인식될 수 있다.

13 정보획득 정보획득(Information Search)의 단계는 소비자가 어떤 상품을 사고 싶다고 욕구를 느끼게 되면 정보획득의 과정을 거치게 된다. 상품에 대한 정보획득은 일반적으로 가족 ,친구, 이웃 등 사적인 정보원과 TV, 라디오, 신문, 영업사원 등 상업적인 정보원, 매스컴의 기사, TV에서 보여주는 방송내용, 상품정보책자, 등의 공개된 정보원, 그리고 직접 사용해 보았거나 해당 상품 거래에 직, 간접적으로 참여한 적인 있는 소비자를 통한 경험적 정보원 등 4가지 종류의 정보원을 통해서 이루어진다. 정보탐색은 내부탐색과 외부탐색이 있다.

14 정보획득의 내부탐색 내부탐색: 가장 기본적인 정보탐색수단으로, 장기 기억장치에 보관된 제품에 대한 과거경험이나 지식을 살피는 것이다. 소비자의 지식이 구매결정에 충분하거나 질적으로 우수하면 외부탐색과정을 거치지 않고 내부탐색에 그친다. 또한 먼저 사용한 제품에 대한 만족도가 클 경우도 내부탐색만으로 족할 수 있는데 이 경우의 구매를 습관적 의사결정이라고 한다.

15 정보획득의 외부탐색 외부탐색 : 의도적 탐색과 지속적 탐색 그리고 우발적 탐색으로 나눌 수 있다.
의도적 탐색 : 특정제품의 구매를 염두에 두고 계획적으로 일어나는 정보탐색이다. 지속적 탐색 : 현재 당면한 구매가 아닌 미래의 구매에 대비하여 정보를 수집하는 것이다. 우발적 탐색 : 구매를 염두에 두지 않고 백화점 구경과 같이 정보탐색 자체의 재미로 인해 일어나는 정보탐색이다.

16 정보탐색의 순서 정보탐색의 순서는 상표별 탐색과 속성별 탐색이 있다. 상표별 탐색: 상표별로 제품속성들을 평가하는 탐색
속성별 탐색: 평가기준별로 선택대안이 되는 상표들을 평가하는 방법 정보탐색을 통해 소비자는 몇 가지 기준에 의하여 구매행동을 위한 선택대안들을 형성해나가는데 이를 고려상표군이라 함.

17 내적 정보탐색 내적 정보탐색 - 기억 속에서 문제해결을 위한 정보회상
탐색방향: 소비자가 제품에 대한 사전지식과 정보를 많이 가지고 있거나 구매경험이 많을 경우에는 기억내에 저장된 평가기준, 대체안들을 이용하게 되지만 사전지식이나 경험이 부족할 경우에는 대안에 관한 정보뿐만 아니라 각 대안을 평가하기 위한 기준에 관한 정보를 획득하기 위해 추가적으로 외부정보탐색을 하게 될 것이다. 탐색정도: 저장된 정보의 양이 많을수록, 정보의 적합성이 높을수록, 내적정보탐색정도는 커진다.

18 외적 정보탐색 외적 정보탐색 - 외부환경으로부터 정보추구 ①구매전 탐색 - 구매문제를 인식하고 그 문제를 해결하기 위한 수행
②계속적 탐색 - 구매와 상관없이 단지 제품에 대한 관심이나 정보탐색 그 자체의 즐거움을 위한 수행 ③적극적 탐색 ④소극적 탐색 ⑤평상적 탐색 - 생활필수품이나 충동구매ex)친구를 기다리다 길거리에 있는 점포구경 ⑥공식적 탐색 - 고가품, 고기술제품 등의 구매시

19 3. 대안평가 '대안평가'는 정보탐색을 통해서 최종적으로 구매의 고려대상이 될만한 몇 가지 상품을 선정을 하고 그 가운데에서 고려할 여러 가지 속성들을 평가하여 최종 구매할 상품을 선정하게 된다. 선택기준은 다음과 같은 특성을 갖는다.

20 대안평가 선택기준 첫째, 선택기준은 그 유형에 있어서 다양하다.
둘째, 어떤 선택기준이 두드러져서 평가과정에 사용될 것인가 하는 것은 그 기준이 구매목표와 얼마나 관련이 깊은가에 달려있다. 셋째, 선택기준 후보군에 어떤 상표들이 포함되었느냐에 따라서 사용되는 기준들이 달라진다. 넷째, 선택기준은 평가의 방향에 있어서 다르다. 선택대안의 통합과정의 유형은 보완적방식과 비보완적 방식이 있다.

21 대안평가의 평가방식 보완적 방식: 각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 내리는 방식. 대표적 보완적 전략에는 다속성 모델을 들 수 있다. 소비자가 이 모델을 사용할 경우 각 상표에 대한 기준별 평가를 합산하거나 평균 또는 가중평균등의 방법을 거쳐 전반적 평가 비보완적방식: 각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완되지 않는 평가방식 사전편집식, 순차적제거식, 결합식, 분리식이 있다.

22 4. 구매 '구매(Purchase)'단계에서는 구매 고려 집합체에서 속성별로 평가하여 제일 점수가 높은 제품을 일반적으로 구매하게 된다. 하지만 구매시점에서 갑자기 다른 변수에 의해 실제 구매가 이루어지지 못하는 경우도 있다. 다른 용어로는 구매장애요인 이라고 한다. 제품의 재고가 없어 구매할 수 없어서 못 사는 경우가 일반적인 요인이다. 소비자가 실제 제품을 구매하는 행동은 비매장구매, 점포방문행동, 점포내행동으로 구분할 수 있다.

23 소비자의 실제 구매행동 점포방문행동 ①점포이미지:고객은 특정매장을 고려할 때 구체적인 평가를 내리기보다는 “난 항상 그곳에서 쇼핑하는 것이 즐거워.”와 같은 일반적이고 포괄적인 평가를 내리는 경향이 있다. 따라서 매장의 구체적인 보상체제라든가 신용도와 같은 측면보다는 실내디자인이나 종업원들의 친절등이 매장전체의 평가에 더 큰 영향을 미친다. ②분위기:고객들로 하여금 특정한 결과를 이끌어낼수 있는 공간과 이에 수반하는 여러 측면의 배치와 설계가 고객들로 하여금 우호적인 분위기를 느끼게 하는게 가장 중요하다.

24 소비자의 실제 구매행동 점포내구매행동 비계획적 구매의 약 1/3은 새로운 구매욕구를 인식하여 발생․고객이 저항할수 없는 갑작스런 충동을 경험할 때 충동구매 ․구매시점자극- 진열, 장소에 기초한 매체 ․판매원-자원교환, 판매상호작용

25 5. 구매 후 평가 '구매 후 평가'란 소비자가 상품을 구매하고 이용한 후에 형성되는 소비자의 태도를 연구하는 것입니다. 보통 고객만족도를 통해 측정하게 되며, 만족도의 결과에 따라 불만족, 만족, 감동 등의 수준으로 나누어 평가하게 됩니다.

26 만족도의 결과 불만족 고객: 기업의 이탈고객이 될 가능성이 높아 경쟁업체로 이동할 확률이 크며, 다른 사람에게 좋지 않은 구전활동을 함으로써 기업에 부정적인 영향을 주게 된다. 따라서 불만족 고객이 많으면 많을수록 기업에는 기하급수적으로 피해가 커지게 된다. 오늘 날 인터넷 커뮤니티가 왕성하게 활동하고 소비자 보호원의 목소리가 커지고 있기에 기업에 미치는 악영향은 더욱 커지게 될 것이다. 만족고객: 구입한 상품에 대해 대체로 만족하는 부류이지만 경쟁업체의 상품개선이나 가격인하 등의 마케팅 활동이 전개되면 언제든지 경쟁사로 이탈할 수 있는 확률을 가지고 있는 계층으로 분류한다.

27 만족도의 결과 감동고객 : 기업이 제공하는 상품에 대해 매우 만족하는 수준으로 기업의 충성고객이 되는 집단입니다. 이 고객은 주변인이 상품 구매의사결정시 매우 긍정적인 구전효과를 발휘하는 계층으로 기업에게는 매우 효과적인 마케팅 도구로 활용할 수 있다. 이러한 소비자가 최종적으로 구매를 하고 평가를 하는 전 과정을 마케팅 관련자들은 아이다스(AIDAS) 라고 한다. Awareness, Interest, Desire, Action, Satisfaction 의 앞머리 글자를 따서 부르고 있다.

28 3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 <그림 5.3> 구매의사결정에 영향을 미치는 요인
1. 개인적 요인 2. 심리적 요인 3. 사회적 요인 4. 문화적 요인

29 3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 1 개인적 요인(Personal Factors) <그림 5.4> 개인적 요인
나이와 생애주기 직업과 경제적 상황 라이프스타일 성격과 자아

30 1. 개인적 요인 나이와 생애주기단계 ☞ 제품이나 서비스의 구매양상은 나이에 따라 변화한다. 또한 소비자들이 구매하는 제품이 가족의 생애주기단계에 따라 변화하기도 한다. 즉, 결혼의 여부나 자녀의 유무 등이 제품이나 서비스의 구매행동에 영향을 주는 것을 뜻한다. ☞ 마케팅 관리자들은 그들의 표적시장을 생애주기에 따리 정의하고 각 생애주기의 단계에 있는 소비자에게 적합한 제품을 개발하고 각 시장에 맞는 마케팅 계획을 수립하여야 한다.

31 예시) 주로 젊은층이 선호하는 levi’s 브랜드 활동성을 강조하고 특이한 디자인으로
젊은층의 많은 호응을 얻고 있는 리바이스 상품 중장년층이 선호하는 PAT 브랜드 30~40대 중년 남녀들이 편하게 입을 수 있는 캐쥬얼 브랜드

32 1. 개인적 요인 (2) 직업과 경제적 상황 ☞ 한 개인의 직업은 제품이나 서비스 구매에 영향을 미친다.
즉, 소비자가 고등학생이라면 주로 참고서를 많이 구매할 것이 고, 소비자가 스타일리스트라면 패션잡지를 많이 구매할 것이다. 또한, 같은 제품을 구매할 경우에도 직업에 따라서 고려하는 제품의 속성에도 다른 차이를 보인다. ☞ 소비자의 경제적 상황 역시 제품선택에 영항을 미친다. 경제적 상황은 특히 품목선택 후, 특정 상표의 선택에 중요한 영향을 미치게 된다. 예를들어 운동화를 사러갔는데, NIKE상표를 살 것이냐, 르까프상표를 살 것이냐 와 같은 논리이다.

33 1. 개인적 요인 (3) 라이프 스타일 (Lifestyle)
☞ 라이프 스타일이란, 한 개인의 생활 팬턴으로서 이는 개인의 행동, 관심, 의견 등을 표현하는 것으로 이해할 수있다. 곧, 동일한 사회적 지위나 직업을 가진 사람들이라 하더라도 그들의 라이프 스타일은 상당히 다를 수 있다.

34 3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 2 심리적 요인(Psychological Factors)
<그림 5.5> 심리적 요인 심리적 요인 동기 지각 학습 신념과 태도

35 2. 심리적 요인 동기 ☞ 소비자는 배고픔과 같은 생리적인욕구도 가지고 있고, 존경, 소속과 같은 심리적 욕구도 갖는다. 이러한 욕구는 즉각적인 행동 (물건 구입)을 불러 일으킬 만큼 강하지 못하므로, 이런 욕구는 충분한 수준의 강도를 가지고 있을 때 비로서 하나의 동기가 된다.

36 2. 심리적 요인 (4) 신념과 태도 ☞ 신념이란 소비자의 어떤 대상에 대한 설명적인 생각으로서 어떤 제품이나 서비스에 대한 이미지를 형성시키며 구매행동에 영향을 미친다. ☞ 태도는 한 개인의 어떤 대상에 대한 비교적 지속적이면서(바뀌기가 어려움) 일관성 있는 평가, 감정, 경향들로서 사람들로 하여금 그 대상을 좋아하게 되거나 싫어하게 되는 결과를 낳게 된다.

37 3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 3 사회적 요인(Socical Factors) <그림 5.6> 사회적 요인
소집단 가족

38 3. 사회적 요인 소집단 ☞ 개인의 행동은 다양한 소집단으로부터 영향을 받는다. 1차적 집단 – 가족, 친구, 동료
2차적 집단 – 종교적 집단, 전문가 협회, 노동조합 준거집단 – 개인의 태도와 행동을 형성하는데 직접적,간접 적으로 비교의 기준이 되거나 준거점으로 작용 (2) 가족 ☞ 가족은 구매행동에 매우 크게 영향을 미칠 수있다.

39 3. 구매의사결정에 영향을 미치는 요인 4 문화적 요인(Cultural Factors) <그림 5.7> 문화적 요인
문화와 하위문화 사회계층

40 4. 문화적 요인 (1) 문화와 하위문화 ☞ 문화는 사람들의 욕구와 행동을 유발하는 가장 근본적인 영향 요인들 중 하나이다.
(2) 사회계층 ☞ 사회계층에 속한 사람들은 유사한 구매행동을 나타낸다.

41 4. 산업재 구매행동 일반 소비재 시장과의 유사점 욕구충족을 위해 구매의사결정을 내리고 제품을 구매하는 구매자를 포함한다.
일반 소비재 시장과의 차이점 시장구조, 수요, 구매단위, 의사결정형태

42 산업재 시장의 특성 1)시장구조와 수요 일반재보다 수적인 면 ↓ 구매량 ↑
산업재 수요 : 소비재에 대한 욕구로부터 요구된 수요(derived demand) ex)타이어회사와 자동차회사, 단추회사와 의류회사 등.. 마케팅관리자 : 수요를 늘리기 위해 최종소비자들을 상대로 촉진

43 구매의사 결정과정과 형태 구매의사결정에 많은 시간 소요 많은 금액 복잡한 기술 여러부서의 다양한 위치의 사람들과 관련
공식적 성격 상세한 제품명세서 작성, 문서화된 주문, 광범위한 공급자 탐색 공식적인 승인과정

44 구매의사 결정과정과 형태 판매자-구매자 서로 의존적 관계 고객의 문제를 찾고 해결하며 계속해서 서비스제공 ⇒협력 필요

45 산업재 구매의 특성 1)구매의사결정 상황 신규구매 처음 구매할 때
비용․위험이 클수록 의사결정자 수도 많아지고 정보수집도 광범위해짐 순수 재구매 변형없이 똑같은 상품 재주문 정형화된 과정 거침 변형된 재구매 가격,구매조건,공급업자 등을 바꾸고 싶어하는 경우

46 산업재 구매의 특성 2)구매의사결정 참여자 ⇒구매센터(buying center)-5가지 역할
①사용자 : 제품,서비스를 사용할 사람들 많은 경우 구매제안을 하고 구매품목을 결정하는데 도움 ex)도서관? ②영향력 행사자(influencer) : 제품품목 결정, 대안들을 평가하는데 필요한 정보제공 -기술적 전문가 ③구매자 : 공급업자를 선택, 협상하는 역할

47 산업재 구매의 특성 ④의사결정자 : 최종적으로 공급업자 선택, 승인하는데 권한을 가진 사람
⑤문지기(gatekeeper) : 구매와 관련된 정보흐름 관리 ex)구매담당자가 산업재판매회사의 영업사원이 자사내의 산업재 사용자나 의사결정자와 직접 접촉하는 것을 막을 수 있는 권한 (비서, 기술적 전문가) ⇒마케팅 관리자 : 구매센터-비공식적 누가 어떤 의사결정에 참여하는지, 참여자간의 영향력, 평가기준을 파악할 필요 있음.

48 산업재 구매의사 결정과정 문제의 인식 → 전반적 필요의 기술 → 제품특성 상세화 → 공급업자의 탐색 → 제안서 제출 요청 → 공급자 선택 → 주문내용 명세서 작성 → 성과검토 1)문제인식 특정상품이나 서비스에 문제나 필요를 인식 2)전반적인 필요의 기술 필요로 하는 품목의 특성이나 수량을 기술하는 과정 신뢰성,내구성,가격등의 특성에 상대적 중요도 결정

49 산업재 구매의사 결정과정 3)제품특성 상세화 필요로 하는 품목의 기술적 특성을 상세화 가치분석 자료근거
↳비용절감을 위한 하나의 접근방법 4)공급업자의 탐색 거래실적 장부, 인터넷 등을 통한 정보탐색 → 목록정리 신규구매일수록 많은 시간 소요 공급업자⇒자사제품이 고려대상의 우선순위에 호의적평가 얻도록 노력

50 산업재 구매의사 결정과정 5)제안서 제출 요청 카탈로그, 판매사원 제품이 복잡,고가→자세한 제안서, 공식적 제안발표 요청
마케팅관리자⇒효과적 대응위해 조사, 제안서 작성, 발표기술을 갖추어야함 ↳기술적내용+마케팅적 내용 6)공급자 선택 공급업자들의 상대적 중요도를 기입한 목록 작성 제품, 서비스의 품직, 약속시간내 배달, 기업의 도덕성, 경쟁적 가격등 고려 그외, 고장수리 능력, 기술적 협조 및 충고, 지리적 위치,회사의 경력, 명성

51 산업재 구매의사 결정과정 7)주문내용 명세서 작성 기술적 명세서, 필요한 수량, 배달시간, 반품정책, 보증 등의 내용
포괄적 계약 : 일정기간, 동의한 가격으로 지속적 물품공급매번 협상하는 번거로움과 재고수준 운송비용 절감 8)성과검토 성과를 검토하는 과정 지속적인 계약, 조정, 재계약 등을 선택 공급업자⇒구매자들의 만족에 대한 지속적 검토, 구매에 대한 확신을 심어주는 노력