7. 서비스 가격관리 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡.

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1 7. 서비스 가격관리 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡

2 서비스 가격, 칩시크(Cheap-chic)에 주목하다
도입사례: 저가격전략 서비스 가격, 칩시크(Cheap-chic)에 주목하다 매리어트의 저가형 호텔 목시(Moxy) 다이소 플래그쉽스토어

3 서비스 가격, 칩시크(Cheap-chic)에 주목하다
도입사례: 저가격전략 서비스 가격, 칩시크(Cheap-chic)에 주목하다 서비스업에서도 “값싸면서도 개성 있고 멋지다”라는 의미의 칩시크(cheap-chic) 열풍 외식업계의 다운사이징과 올인원: 고급레스토랑에서 저렴한 가격에 다양한 메뉴를 즐길 수 있는 다운사이징/저렴한 가격에 두 가지 메뉴를 한번에 즐기는 올인원 전략 증가 호텔업계의 저가격/스타일리시 변신: 합리적인 가격에 스타일을 절충한 참신한 개념의 호텔들이 젊은 소비층이나 비즈니스 시장에서 각광을 받고 있음(예: 목시, 어로프트 등) 저가형 매장들의 약진: 다이소 등 저가형 매장들이 단순 박리다매에 그치지 않고 고품질, 매장 대형화, 서비스 강화 등 가격에 가치를 더하는 노력 지속

4 서비스 가격의 정의와 중요성 서비스 가격 고객들이 얻게 될 편익에 대해 부여된 가치
마케팅 믹스 중 수익을 창출하는 유일한 요소 마케팅 믹스 중 가장 높은 유연성 서비스 수익관리에 있어 전략적 도구 가격책정에 있어 주의할 점 높은 가치 때문에 더 비싸다는 점을 설득하지 못함 목표매출을 실현하기 위해 성급한 가격인하 고객가치중심적 가격결정방식이 아닌 원가지향적 가격결정방식 고집 마케팅 믹스와 일관성 무시

5 서비스 가격의 차별적 특성 고객이 형성한 준거가격이 부정확 서비스 품질 단서로서의 가격
고객이 형성한 준거가격이 부정확 준거가격: 제품 평가 시 참고하기 위해 기억 속에 가지고 있는 가격 서비스는 유형제품에 비해 복잡한 가격구조 서비스 경험 전에 서비스 가격을 산정하기 어려움 개별고객 니즈에 따른 다양한 가격존재 가격책정이 가시적이지 않음 서비스 품질 단서로서의 가격 서비스는 품질평가가 어려움 가격은 곧 품질의 신호로 작용됨

6 서비스 가격의 차별적 특성 비금전적 비용의 중요성 비금전적 비용을 줄이기 위해 시간비용: 서비스를 제공받기 위해 투자하는 시간
탐색비용: 서비스대안에 대한 정보 탐색에 들이는 노력 심리적 비용: 정신적 노력, 지각된 위험, 인지부조화, 두려움 감각적 비용: 서비스 이용과정에서 겪는 불쾌한 감각들 비금전적 비용을 줄이기 위해 서비스 구매소비 시간 단축 불편한 서비스제공절차 제거 재설계 고객이 원치 않는 신체적 노력 제거최소화 시각적으로 매력적인 환경창출 비금전적 비용을 감수하는 과정에서 생기는 금전적 비용 할인 제공

7 마케팅 포커스(1) 가격표 앞에 애국심 없다 높은 유통비용을 지불하면서 굳이 국내에서 쇼핑을 고집하지 않고 해외직접구매 이용
소비자들이 가격을 따라가면서 쇼핑의 국경선이 없어지고 더불어 해외업체들의 한국의 직구족 유치에 적극적인 모습 높은 유통비용, 관련규정, 낮은 소비재 개방도 등이 이유 합리적이고 영리해진 소비자들이 국내유통업계로부터 이탈 심화

8 가격결정 시 고려요인 현실성 있는 가격정책과 수익관리전략 원가, 경쟁자, 고객은 가격결정의 핵심요인
가격의 상한선과 하한선 사이의 다양한 고려요인들에 대한 이해 필요 [그림7-1] 서비스 가격결정 시 고려요인

9 서비스 가격결정방식 가격 = 고정비 + 변동비 + 마진 원가중심 가격결정방식 원가는 상품가격의 하한선
낮은 원가(고정비, 변동비)는 가격측면의 경쟁우위로 직결 서비스 원가추정이 어려움: 건설, 광고 등 서비스명세가 명확한 업종 사용 서비스원가 추정이 어려운 문제 서비스에서 원가의 주요 구성요소는 서비스접점직원의 시간 서비스원가가 고객이 지각하는 가치를 반영하지 못함 손익분기점에 대한 이해가 요구됨 원가중심 가격결정방식 문제점 수요와 목표고객이 지각하는 서비스 가치를 고려하지 않음 서비스원가 추정에서 기회비용을 간과 가격 = 고정비 + 변동비 + 마진

10 저가항공의 전국시대. 라이언에어를 벤치마킹하라!
마케팅 포커스(2) 저가항공의 전국시대. 라이언에어를 벤치마킹하라! 극단적으로 저렴한 비행요금 대신 추가적인 서비스마다 요금이 부과되는 방식 항공권 수입을 포기하고 부가서비스를 통해 비용절감과 수익증대를 꾀하는 방식에 여타 저가항공사들이 벤치마킹 위해 노력

11 마케팅 포커스(3) 기회비용을 반영해 책정되는 항공편 좌석가격 항공사의 가격결정에 있어 좌석의 기회비용은 매우 중요
항공사의 가격결정에 있어 좌석의 기회비용은 매우 중요 빈 좌석의 기회비용은 운임을 전액 지불하는 승객으로부터 얻을 이익에 실제로 이런 승객이 비행기 출발 전에 좌석을 구매할 확률로 산정 정교한 산출관리 시스템으로 과거의 데이터로 출발시점에 빈 좌석이 있을 확률을 추정하여 할인티켓의 판매여부 결정

12 서비스 가격결정방식 경쟁중심 가격결정방식 경쟁중심가격: 경쟁사의 가격을 기준으로 자사 서비스 가격을 책정
서비스 제공자간 유사한 서비스가 제공되는 경우 소규모 기업이 대규모 서비스 시장을 지배 하는 과점구조에 적합 주로 시장 선도자들이 가격책정을 주도: 시장대응 가격결정방식(going-rate pricing) 종종 저가전략으로 나타남 저가 가격경쟁이 가능한 경우 원가경쟁에서 앞서거나 가격인하를 통해 우위달성이 가능한 경우 경쟁사 제품군 또는 고객 중 일부분만 상대로 경쟁할 때 가격인하로 인한 손실을 다른 보완제품에서 보전 가능할 때

13 서비스 가격결정방식 경쟁중심 가격결정방식 경쟁사대비 자사 서비스 가치 검토 현 경쟁자들의 가격전략 검토
경쟁환경과 가격민감도 관계 검토 [그림7-2] 경쟁사 가격변화에 대한 평가와 대응

14 서비스 가격결정방식 고객중심 가격결정방식 원가가 아닌 고객이 지각하는 가치에 중점
지각하는 만족도에 부여하는 가치를 산정하는 것은 어려운 작업 비금전적 비용에 대해 고객들이 부여하는 가치를 고려  [그림7-3] 원가기반 가격결정과 가치기반 가격결정

15 가격결정 시 고려요인 고객중심 가격결정방식 우수한 가치에 상응한 가격결정(good-value pricing)
소비자들은 갖고 싶은 상품에 대해서는 상향소비 행태를 보이지만 가격대비 품질을 꼼꼼하게 비교 좋은 품질의 서비스 제공물을 결합하여 적정가격에 내놓음 소매업체 세컨트브랜드, 항시저가격전략 등 부가가치 가격결정(value-added pricing) 가격지배력 구축을 위해 사용 부가적인 특성과 서비스의 추가로 차별화하여 높은 가격을 정당화시킴

16 서비스 기업의 가격결정전략 신상품 가격전략 초기고가가격전략(market-skimming pricing)
판매량을 희생하여 높은 마진 초기에는 혁신 소비자집단을 타깃으로 높은 가격 책정 점진적 가격인하 고가브랜드와 저가브랜드를 함께 보유한 경우에도 효과적 수익극대화 전략의 성공요건 고급품질과 이미지의 상품이 가격정책을 지원 할 것 소량생산의 비용이 너무 높지 않을 것 경쟁사들이 낮은 가격으로 시장진입이 어려울 것

17 서비스 기업의 가격결정전략 신상품 가격전략 시장침투가격전략(market-penetration pricing)
저가격으로 시장점유율 확보 지각하는 상품의 가치에 비해 낮은 가격 점진적 가격인상 시장침투가격전략의 성공요건 고객이 가격에 매우 민감할 것 판매량 증가에 따라 생산원가와 유통비용의 동반하락 저가격으로 경쟁사 진입을 억제하고 저가격포지션 유지 가능

18 서비스 기업의 가격결정전략 상품믹스 가격전략 상품라인 가격결정 종속상품 가격결정(captive-product pricing)
가격대 구분/ 라인 내 상품 구분 원가차이, 고객평가, 경쟁가격 고려 종속상품 가격결정(captive-product pricing) 낮은 가격의 주 상품과 높은 가격과 수익성의 종속상품 이중요율 가격결정방식 (two-part pricing) :기본수수료와 이용에 따른 변동가격

19 서비스 기업의 가격결정전략 상품믹스 가격전략 묶음상품 가격결정(product bundle pricing)
몇 개의 상품을 묶어서 할인된 가격으로 판매 함께 구매되지 않을 수도 있는 상품들의 판매 촉진 가능 순수묶음가격:패키지로만 구입가능 혼합묶음가격: mix & match 가능 버저닝 전략(versioning) 묶음가격전략 활용 시 고려사항 핵심상품과 관련이 없으나 고객의 필요에 의해 판매되는 부가서비스 차별적 강점을 가지는 고유상품 고객에 따라 서비스비용에 차이가 있는 패키지

20 서비스 기업의 가격결정전략 가격조정전략 세분시장 별 가격차별화 전략 (segmented pricing)
: 수익관리(revenue management), 수익률관리(yield ,management) 적시에 차별화된 가격으로 수익 극대화 구매자특성에 따른 가격 차별화 구매장소에 따른 가격 차별화 구매이용 시점에 따른 가격 차별화 구매량에 따른 가격 차별화

21 서비스 기업의 가격결정전략 가격조정전략 심리적 가격결정전략(psychological pricing) 유용한 심리적 가격결정전술
경제적 가치가 아닌 심리적 효과를 고려 구매경험이 없거나 전문지식이 부족한 경우 가격을 단서로 활용 유용한 심리적 가격결정전술 단수가격결정방식(odd pricing) 이득-손실 프레임(gain-loss frame) 기대이론 (prospect theory) 차등적 문턱 (differential thresholds)

22 서비스 기업의 가격결정전략 가격조정전략 동태적 가격결정 (dynamic pricing)
개별고객의 특징과 욕구, 상황에 맞추어 지속적으로 가격 조정 장기적인 고객관계에 부정적 영향을 줄 가능성 염두

23 메뉴판 ‘000’이 사라졌다… 강남 카페는 리디노미네이션 중 a
마케팅 포커스(4) 메뉴판 ‘000’이 사라졌다… 강남 카페는 리디노미네이션 중 a 자생적인 리디노미네이션(redenomination: 화폐단위 액면절하)이 일어나고 있다는 전망 0이 많을 수록 원화가치가 낮은 느낌을 받고 현실적인 불편함과 부담감 지각 현재의 화폐단위의 불편함이 반영된 현상