제8장 유통경로의 관리 제1절 유통경로의 설계 제2절 유통경로시스템 제3절 유통경로의 힘과 갈등.

Presentation on theme: "제8장 유통경로의 관리 제1절 유통경로의 설계 제2절 유통경로시스템 제3절 유통경로의 힘과 갈등."— Presentation transcript:

1 제8장 유통경로의 관리 제1절 유통경로의 설계 제2절 유통경로시스템 제3절 유통경로의 힘과 갈등

2 제8장 유통경로의 관리 유통경로를 구성하는 구성원들은 대체적으로 독립된 조직들로서 이들이
효율적인 경로가 되기 위해서는 각각의 구성원들이 서로의 활동에 조화를 이루면서 자신의 책임을 수행해야한다. 제조업자가 제품 및 서비스를 시장에 팔기위하여 어떠한 경로구성원을 선택하느냐가 기업의 성패를 좌우할 수 있다.

3 제1절 유통경로의 설계 유통경로 설계(channel design)는
새로운 유통경로를 구축하거나 기존의 유통경로를 수정하고자 할 때에 관련된 의사결정으로 제조업자, 도매상, 소매상 모두에게 필요하지만 각 구성원의 입장에서 서로 다르게 설계되어야 한다. 최대의 매출 및 수익을 창출할 수 있는 유통경로를 설계해야 한다. 유통경로의 설계과정: ① 고객 욕구를 분석하고, ② 유통경로목표를 설정하며, ③ 유통경로 커버리지와 유통경로 길이(구조)를 결정하고, ④ 개별경로구성원을 선택해야 한다.

4 농협, ‘칼없는 정육점’ 출범 칼없는 정육점은 동네 슈퍼마켓 내 별도 쇼케이스를 마련, 소포장 완제품 축산
사례8-1 농협, ‘칼없는 정육점’ 출범 칼없는 정육점은 동네 슈퍼마켓 내 별도 쇼케이스를 마련, 소포장 완제품 축산 물을 농협으로부터 공급받아 진열·판매하는 형태다. 일종의 ‘숍인코너(Shop in Coner)’인 셈이다. 소상공인과 가맹점 형태로 운영되며 특별한 정육기술 없이도 축산물을 판매할 수 있다는 게 특징이다. 상품은 콜드체인시스템을 통해 유통되는데, 특수 산소 포장으로 10일간 냉장보관이 가능하다. 소규모 슈퍼마켓에 비치되는 정육코너는 최소 약 43㎡(13평) 이상 되어야 하고, 정육기사도 필요한 만큼 소상공인들에게 부담이 되어 왔다. 하지만 칼없 는 정육점은 이 같은 소상공인의 고민을 덜 수 있을뿐더러 소비자들의 구매 편의성 또한 높인다는 판단이다. ‘칼없는 정육점’에 공급되는 상품은 찌개용 전지, 불고기용 후지, 구이용 항정 살 등 10여개 부분육으로 중량 200~300g의 소포장 제품들이다.

5 * 농협 칼없는 정육점 운영 절차

6 1. 고객욕구분석 기업은 경로를 설계할 때 소비자들이 유통경로로부터 어떤 가치를 원하고 있는가를 파악해야한다.
입지의 편의성(시간 및 장소의 편의성), 다양한 제품구색, 구매할 양이나 구매빈도의 조정(최소구매단위lot size), 주문 후 대기시간(제품인도시간), 신용판매, 수리 및 설치 등과 같은 부가서비스까지 다양하다. (예: 쾌적한환경, 친절한 서비스 등을 제공하는 백화점이 셀프서비스에 의해 구매하는 대형마트보다 높은 가격을 요구) 따라서 기업은 소비자의 욕구를 충족시키는데 필요한 비용, 실행가능성, 고객의 가격 선호성과 소비자 욕구 사이의 균형을 이룰 수 있는 가장 적절한 유통경로를 설계할 수 있어야 한다.

7 2. 유통경로 목표의 설정 소비자가 원하는 서비스수준에 의해 고객욕구를 분석한 후 유통경로 설계자
는 유통경로 목표를 결정해야 한다. 기업의 장기목표 (투자수익률, 시장점유율, 매출액, 성장률 등)를 반영하여야 하며, 고객이 원하는 서비스 수준을 총족시킬 수있는 전체 경로비용을 최소화 기업, 제품, 중간상, 경쟁사, 환경 등의 성격을 고려 (예: 부패 가능성이 있는 제품을 판매하는 기업은 판매가 지연되거나 취급횟수가 지나치게 많아지는 것을 피하기 위해 직접마케팅을 선택) 경제상황과 법적규제와 같은 유통환경요인을 고려 (예: 경기가 침체기일 때 제조업자는 가장 경제적인 방법으로 제품을 유통시켜야 하기 때문에 좀 더 짧은 경로를 사용하고, 제품의 최종가격을 인상시키는 불필요한 서비스를 최소화)

8 유통경로 커버리지(유통집중도): 특정지역에서 자사상품을 취급 하는 점포의 수를 의미 유통 커버리지 방법 : 집중적 유통
3. 경로 커버리지와 경로구조의 결정 유통경로목표가 설정되면 유통경로 커버리지와 유통경로 길이(구조)에 대한 결정을 해야 한다. 설정된 목표를 달성하기위해 몇 개의 점포가 필요 하며, 각 점포는 어느 정도의 서비스를 제공해야 할 것인지를 결정 1) 유통경로 커버리지 결정 유통경로 커버리지(유통집중도): 특정지역에서 자사상품을 취급 하는 점포의 수를 의미 유통 커버리지 방법 : 집중적 유통 전속적 유통 선택적 유통

9 (1) 집중적 유통(intensive distribution) 가능한 많은 점포들이 자사제품을 취급하도록 하는 방법
으로 편의품이나 일상적으로 자주 사용되는 원재료 제조업 자가 자주 사용 (예: 담배, 비누 치약, 사탕, 세제 등) (2) 전속적 유통(exclusive distribution) 제조업자가 자사의 제품을 취급하는 중간상의 수를 의도적 으로 제한하는것이다. 즉, 일정한 지역에서 한 점포가 자사제 품을 독점적으로 취급하도록 하는 방법 (예: 자동차, 패션의류, 주요내구재, 가구 등) (3) 선택적 유통(selective distribution) 특정지역 내에서 자사상품을 적극적으로 취급하기를 원하는 중간상들 중 일정한 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게 자사제품을 취급하도록 하는 방법으로 집중적 유통과 전속적 유통의 중간 형태라 할 수 있다. (예: TV, 화장품, 의류, 소형가전제품 기업에서 주로 이용하는 방법)

10 2) 유통경로구조의 결정 유통경로 커버리지 결정과 함께 가장 적절한 경로구조(경로길 이)를 결정해야 한다. 유통경로구조의 유형 제조업자는 경로목표를 달성하기 위해 어떤 유형의 중간상을 경로구성원으로 포함시킬 것인가를 결정해야 한다. 제조업자가 선택할 수 있는 유통경로 구조 유형은 제품의 분류(소비재, 산업재)에 따라 다르다.

11 <그림 8-1> 소비재 유통경로 구조의 유형

12 <그림 8-2> 산업재 유통경로 유형

13 4. 개별 경로구성원의 선택 개별 경로구성원의 선택과정은 다음과 같다.
① 각 중간상들에게 반드시 요구되어야 할 항목들의 목록 작성 ② 필수사항은 아니지만 갖추고 있다면 바람직한 항목들에 대한 목록 작성 ③ 표적시장이 요구하는 마케팅기능을 수행할 수 있는 경로구성원 후보 목록 결정 ④ 각 경로구성원들이 갖추어야 할 필수항목을 토대로 한 경로구성원 후보 평가 ⑤ 긍정적으로 평가된 경로구성원후보들에 대해서 기타 바람직한 특성 제공능력 여부에 대한 평가 ⑥ 다섯째 단계에서 긍정적으로 평가된 경로구성을 선택

14 부산 사상구 감전동 새벽시장 상인들이 뭉쳐 만든 협동조합 공동브랜드 '채과장(채소·과일장터)'이 인기몰이를 하고 있다.
사례 8-2 새벽시장 상인 브랜드 '채과장'을 아세요?“ 부산 사상구 감전동 새벽시장 상인들이 뭉쳐 만든 협동조합 공동브랜드 '채과장(채소·과일장터)'이 인기몰이를 하고 있다. 20대~50대의 비교적 젊은 상인 16명으로 결성된 '부산새벽시장농산협동조합‘ 은 중간 유통단계를 없애고 소비자들이 밀집한 아파트단지에 직거래 매장을 개설하는 방식으로 전통시장의 새로운 활로를 모색하고 있다. 매장 인테리어도 반응이 좋다. 젊은 주부들도 "과일가게나 채소가게 같지 않고 카페처럼 잘 꾸며져 있다"고 입을 모았다. 마치 유럽의 과일가게를 연상 시키는 깔끔한 인테리어는 '상인대학'에서 교수들에게 전수받은 비법이라고 했다. 공동브랜드 '채과장'은 사람을 연상시키는 이름 덕분에 남성 캐릭터 디자인으 로도 탄생됐다. 상인들과 전문 컨설팅업체, 교수들이 머리를 맞댄 결과다. 강 회장은 "1호점 성공을 계기로 공동브랜드를 프랜차이즈 사업으로까지 확대 시킬 포부를 갖고 있다"

15 축구장(7200㎡) 8개를 끼워 넣을 수 있는 엄청난 규모다.
사례8-3 농산물 유통 4단계 줄인, 저 듬직한 농협 '안성宅‘ 이 곳의 건축연면적은 5만8000㎡(1만7000평)에 달한다. 축구장(7200㎡) 8개를 끼워 넣을 수 있는 엄청난 규모다. 농협은 이들 물류센터를 통해 기존 '농민→산지유통인→도매법인→중도매인 →하매인→소매상→소비자'의 7단계로 이뤄지던 농산물 유통을 '농민→농협 물류센터→소매상→소비자' 4단계로 간소화한다는 계획이다. 안성물류센터에서 취급하는 농산물은 일평균 500개 품목으로 모두 16만건에 달한다. 오는 2020년 전체 시설이 완전가동에 들어가게 될 경우 연간 2조원 가량의 청과류를 취급하게 돼 3조5000억원 규모의 서울 가락동 농수산물시장 과 어깨를 나란히 할 만한 수준에 도달하게 된다. 구매와 소포장 상품화, 배송에 이르는 과정을 물류센터가 일괄처리해주다보니 기존 5~7단계이던 농산물 유통 경로도 3~4단계로 축소됐다.

16 제2절 유통경로 시스템 유통경로시스템이란 유통경로의 조직형태 전통적 유통경로시스템: 각기 다른 기능을 수행하는 경로구성원들이
판매과정에서 자연스럽게 결합된 형태 수직적 마케팅시스템: 계획된 프로그램에 의해 집중적으로 관리되는 네트워크 형태의 경로조직 수평적 유통경로시스템: 동일한 경로단계에 있는 두 개 이상의 기업이 판매기회를 증진시키고 수익창출을 위해 대등한 관계로 통합된 경로조직

17 1. 전통적 유통경로 전통적 유통경로: 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직으로 법적인 결속력 없이 자신의 의사에 따라 자유 롭게 경로에 참여하거나 철수할 수 있는 형태 전통적 유통경로의 특징 ① 경로구성원들 간의 결속력(commitment)과 충성심이 약해 구성원간 갈등이 발생했을 때 조정이 어렵다. ② 경로구성원들은 공통의 목표를 거의 가지고 있지 않다. ③ 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 비교적 쉽다. ④ 수직적 마케팅시스템에 비해 효율성과 효과성이 낮지만 유연성이 높다.

18 < 표 8-1 > 전통적 유통경로와 VMS의 특징
특 성 전통적 유통경로 관리형 VMS 계약형 VMS 기업형 VMS 자발적 연쇄점과 협동조합 프랜차이즈 시스템 차원의 목표 없다 제한적, 비공식적 광범위, 공식적 완전, 공식적 조정 메카니즘 교섭력, 협상력 마케팅 프로그램 계 약 기업정책 의사결정자 개별조직 비공식적 협력단체 승인된 도소매업체 승인된 본부 집중적 결속력 불안정적 약 함 중 간 매우 높다 규모의 경제 실현 가능성 희박 높 다 유연성 낮 다 매우 낮다 재고수준

19 2. 수직적 마케팅시스템 수직적 마케팅시스템(vertical marketing system: VMS)은
: 제조업자에서 소비자까지의 유통경로를 체계적으로 통합하여 계획된 프로그램에 의해 경로구성원들을 전문적이고 집중적으로 관리, 통제하는 네트워크형태의 경로조직으로 경로구성원에 대한 통제력을 강화하여 시장 영향력을 최대화 할 수 있다. 수직적 통합을 강화하면 통제력은 높아지나 경로관리를 중앙 집중화하는데 서 오는 관리비용과 투자비용은 증가한다. 그러므로 효율성증가와 비용증가 를 잘 검토하여 수직적 통합수준을 결정해야 한다. 수직적 마케팅시스템의 유형: 기업형 VMS(CorporateVMS) 계약형 VMS(Contractual VMS) 관리형 VMS(Administered VMS)

20 <그림 8-3> VMS의 주요유형

21 1) 기업형 수직적 마케팅시스템(Corporate VMS) 회사형 수직적 유통경로시스템
한 경로구성원이 막강한 자본력을 가지고 다른 경로구성원들을 법적으로 소유하여 관리하는 조직형태로 전방통합과 후방통합 이 있다. 기업형 수직적마케팅시스템은 가장 강력하게 유통경로기능들을 조정· 통제할 수 있다. 기업형 전방통합: 제조회사가 도∙소매업체를 소유하거나 혹은 도매상 이 소매업체를 소유하는 유형(풀무원 – 두부요리 테이크아웃전문점 델리소가 운영) 기업형 후방통합: 소매상이나 도매상이 제조업체를 소유하거나 유통 경로 전체를 관리하는 형태(대형마트 PB)

22 2) 관리형 VMS(Administered VMS) 관리형 수직적 마케팅시스템: 경로구성원 중에서 재무적으로
능력이 있는 구성원이 소유권이나 계약에 의하지 않으면서 어느 한쪽 의 규모, 파워, 또는 경영지원에 의해 통합관리되는 경로조직 예)P&G 제품 – 슈퍼마켓등 소매점으로부터 유리한 협조 월마트 – 제조업체로부터 입점의 적극적 협조 이 조직은 독립된 각 구성원들의 목표가 조직의 목표보다 우선 하므로 수직적 유통경로시스템 중에서 가장 결속력이 낮은 시스템이다. 경로구성원들이 시스템지향적 사고에 입각하여 시스템 전체의 목표를 공유하고 주도적 기업이 장기적 공동계획과 프로그램화 된 시스템에 의해 경로구성원들의 기능을 통합적으로 조정하는 점이 전통적 유통경로시스템과 차이가 있다.

23 <표 8-2> 전통적 유통경로와 관리형 VMS에 있어서의 공급자-소매업자(유통업자) 관계의 특성 비교
특 성 전통적 유통경로 관리형 VMS 거래의 특성 각 주문시점에서의 협상 장기간 지속적인 결합 고려되는 중심정보 공급자의 판매제시자료 소매업자의 상품구색자료 공급업자내 의사결정자 공급자의 지역판매원 지역 혹은 본부 부서장 소매상내 의사결정자 구매부서원 부서장, 또는 최고경영자 소매업자의 목표 판매증대와 마진 계획된 전체 수익성 공급업자의 목표 대량주문 수익성 있는 관계의 지속 성과 평가 주로 판매량과 단기성과 기준 프로그램에 기술된 성과 기준

24 3) 계약형 VMS(Contractual VMS)
계약형 수직적 유통경로시스템은 수직적 유통경로시스템 중에서 가장 많이 이용되는 유형 구성원들이 독립성을 유지하면서 계약에 의해 경제적 이익을 추구하려는 조직 형태 통제력과 자율성에서 기업형 유통경로와 관리형 유통경로의 중간에 위치하며, 크게 세 가지 유형으로 분류 (1) 도매상 후원 자발적 연쇄점 (2) 소매상 협동조합 (3) 프랜차이즈 조직

25 (1) 도매상 후원 자발적 연쇄점 도매상이 중심이 되어 많은 독립소매상들이 자발적인 참여를 통해 체인을 형성하고 있는 유형 도매상을 중심으로 독립적인 소매상들이 계약에 의해 수직 통합된 경로조직이므로 소매상들은 도매상이 개발한 판매 및 구매프로그램을 이용하여 경제적 이익을 얻을 수 있다. (2) 소매상 협동조합 독립된 중소 소매상들이 협동조합 형식으로 대규모 소매상들 과 경쟁하기 위하여 도매기능을 가진 공동소유의 조직체를 결성하여 이를 공동으로 운영

26 (3) 프랜차이즈 조직 프랜차이즈 본부(franchisor)가 계약에 의해 가맹점(franchisee) 에게 일정기간 동안 특정지역 내에서 자신들의 상표, 상호, 사업운영방식, 종업원 훈련 및 파견, 자금융자 등을 통하여 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 허가하는 경로조직 가맹점으로부터 초기 가입비, 상품대금, 매출액에 대한 일정 비율의 로얄티(royalty)등을 받아 운영하는 조직으로 본부와 가맹점은 계약된 범위 내에서 서로 통제하고 상호간의 특정 기능을 수행 프랜차이즈시스템의 유형은 사업형태, 운영방법 등에 따라 분류할 수 있다.

27 가. 사업형태에 따른 분류 ① 제조업자 후원 소매상 프랜차이즈: 제조업자가 소매상에게 직접 관리하는 형태(자동차 판매 딜러시스템 ) ② 제조업자 후원 도매상 프랜차이즈: 도매상(보틀러; bottler)이 제조업자로부터 원액을 구매해서 병에 담아 완제품으로 만들어 소매상에게 판매(코카콜라) ③ 도매상 후원 소매상 프랜차이즈: 도매상이 체인본부가 되어 소매상을 지원하는 형태(도매상 후원 자발적 연쇄점 형태) ④ 서비스회사 후원 소매상 프랜차이즈 : 자동차 대여업(예: Avis), 호텔체인(예: Holiday Inn), 패스트 푸드(예: Berber King) 체인 등

28 나. 운영방법에 따른 분류 ① 직영점(Regular Chain) 어떤 기업이 전부 자기자본으로 본부를 설립하고 점포마다 투자를 하여 체인점을 모두 직접 운영하는 것을 말하며, 회사형 체인 또는 직영점 체인이라고 한다. 장점: 본부와 점포 간 결속력이 높다. 단점: 본부의 안정적인 자본력 요구 개별점포의 자율성이 거의 없다 예) 피자헛, 버거킹, 맥도널드 등

29 (② 자율체인 (Voluntary Chain) 「임의연쇄점」이라고 하며, 독립자본으로 운영되는 다수 소매점 이 모여서 특정한 기능을 체인본부에 위탁하는 체인 시스템을 만드는 것이다. 2장점: 체인본부에 최소한의 기본적인 기능만 요구되기 때문에 부담이 적으며, 결속력과 자본력이 낮은데도 가맹점은 최소요소로 상승효과를 가질 수 있다. 단점: 소매업간에 수평적 관계이므로 본부의 방침이 시행되는 데 어려움이 있다 예) 약국체인(온누리) 등

30 (③ 프랜차이즈 체인(Franchise Chain)
한 사람의 사업자가 자기자본으로 체인본부를 설립하고 자기자본을 가진 가맹점을 모집하여 운영하는 체인형태 가맹본부와 가맹점이 모두 독립 자본의 사업자이지만 운영의 주체는 가맹본부에 있다. 체인본부가 우선 개점 및 경영에 관한 노하우를 구축해놓고 계약을 맺은 가맹점주에게 여러 가지 노하우와 상호, 상품공급권,지역독점권 등을 주고 영업을 지원한다. 장점: 본부에서 이미 개발된 노하우를 쉽게 도입할 수 있어 개별점포를 보다 쉽게 운영 단점: 본부가 충분한 상품력을 가지고 있지 않으면 가맹점 관리가 소홀해지기 쉽다 거의 모든 프랜차이즈 체인 형태가 여기에 속한다.

31 3. 수평적 마케팅시스템(HMS: Horizontal marketing system)
동일한 경로단계에 있는 두 개 이상의 기업이 판매기회를 증진 시키고 수익창출을 위해 대등한 관계로 통합된 경로조직으로 공생적 마케팅(symbiotic marketing)이라고 한다. 공동생산, 공동연구개발, 생산시설의 공동이용, 공동 상품 및 상표개발, 공동광고, 공동 판매기구 설치, 공동 서비스 등 다양한 방법으로 공생한다. 두 기업이 경쟁관계에서도 이루어지고 있으며, 계절성 제품을 생산하는 기업에서도 이용되어 유휴자원의 활용효과를 창출 예) 월마트 매장내 맥도널드 입점 맥도널드와 중국 주유체인사 시노펙의 협력

32 불황인데 사이좋게...프랜차이즈 업계에 부는 콜라보 '열풍’
사례8-4 불황인데 사이좋게...프랜차이즈 업계에 부는 콜라보 '열풍’ 프랜차이즈들이 잇따라 콜라보(협업) 매장을 오픈, '적과의 동침'을 마다하지 않고 있다. 7일 프랜차이즈 업계에 따르면 SPC그룹이 운영하는 삼립식품의 떡 전문점 빚은과 본아이에프의 차(茶) 브랜드 차오름은 오는 10일 서울 종로구 인사동 길에 '빚은&차오름 콜라보' 1호 매장을 연다. 콜라보는 콜라보레이션(협업)의 줄임말로 비즈니스 파트너 간 협력을 통해 사업을 진행하는 방식을 말한다. 한 마디로 사업 운영에서 서로의 부족한 점 을 보완해주는 셈. 이들 업체는 '빚은&차오름'을 통해 두 프랜차이즈의 장점 을 살리고 단점을 보완하는 이른바 시너지 효과를 내겠다는 전략이다. "콜라보 매장은 보완재 성격을 갖는 두 업체 간의 전략적 협업으로 만들어진 트랜스포머형 프랜차이즈"라며 "임대료, 인건비 등 프랜차이즈 운영에서 중요 한 각종 비용들을 절약할 수 있다는 장점이 있다”

33 경기침체 장기화와 정부 규제 등 이중고를 격고 있는 프랜차이즈업계가 최근 들어 해외진출에 속도를 내고 있다
사례8-5 규제, 경쟁 속 프랜차이즈업계 생존법 경기침체 장기화와 정부 규제 등 이중고를 격고 있는 프랜차이즈업계가 최근 들어 해외진출에 속도를 내고 있다 대형프랜차이즈인 ´파리바게뜨´는 지난해 중국, 미국, 베트남, 싱가포르 등의 해외 매장을 174개로 늘렸다. 오는 2020년까지 가맹사업을 포함해 미국 전역 에 총 1천개의 매장을 선보인다는 방침. CJ푸드빌은 올해 중국 내 주요 거점을 확보하고 오는 2017년까지 중국 내 뚜레쥬르 점포를 1천600개로 확대할 계획이다. 카페베네도 현재 미국, 중국, 필리핀, 인도네시아, 사우디아라비아, 일본 등 8개 국가에서 179개 매장을 운영 중이며 말레이시아, 브루나이, 싱가포르 등 에서도 매장 오픈을 앞두고 있다. 중국의 경우 국내 커피전문점 최초로 현지160호점을 개점하는 등 괄목할 만한 성과를 보이고 있다.

34 제3절 유통경로의 갈등관리 1. 유통경로구성원의 힘 1) 보상적 파워 경로구성원 A가 B에게 보상을 제공할수 있는 능력
판매지원, 영업활동지원, 관리기법, 시장정보, 금융지원, 신용조건, 마진폭의 증대, 특별할인, 리베이트, 광고지원, 판촉물 지원, 신속한 배달, 빈번한 배달, 감사패 제공, 지역 독점권 제공 등 중간상이 일정수량을 판매하는 대가로 제조회사가 중간상에 대해 인센티브를 제공할 때 발생하는 힘

35 경로구성원 A의 영향력 행사에 경로구성원 B가 따르지
2) 강제적 파워 경로구성원 A의 영향력 행사에 경로구성원 B가 따르지 않을때 A가 처벌을 가할 수 있는 능력 상품공급의 지연, 대리점 보증금의 인상, 끼워 팔기, 밀어내기, 기타 보상적 파워의 철회 등 3) 전문적 파워  경로구성원 A가 특별한 지식이나 기술을 보유함으로 인해 B에게 미칠 수 있는 영향력 경영관리에 관한 상담과 조언, 영업사원의 전문지식, 종업원의 교육과 훈련, 상품의 진열 및 전시 조언, 경영정보, 시장정보, 우수한 제품, 다양한 제품, 신제품 개발 능력 등

36 4) 준거적 파워 경로구성원 B가 A와 일체감을 갖기를 원하기 때문에 A가 B에 대해 갖는 영향력으로 유명상표를 취급한다는 긍지와 보람, 유명업체 또는 관련 산업의 선도자와 거래한다는 긍지 등 5) 합법적 파워   경로구성원 A가 B에게 영향력을 행사할 권리를 가지고 있고, B가 그것을 받아들일 의무가 있다고 믿기 때문에 발생되는 영향력 오랜 관습이나 상식에 따라 당연하게 인정되는 권리, 계약, 상표등록, 특허권, 프랜차이즈 협약, 기타 법률적 권리 등 6) 정보적 파워 경로구성원 A가 B가 보유하지 않은 정보를 제공함으로 인해 A가 B에 대해 갖는 영향력 소매상이 소비자에 관한 정보를 제조업자에게 제공함으로써 정보적 힘을 행사할 수 있다.

37 대형 유통사 납품업체 67%가 불법 경험…멋대로 수수료 인상 요구도
사례8-6 대형 유통사 납품업체 67%가 불법 경험…멋대로 수수료 인상 요구도 공정거래위원회가 19개 대형 유통업체와 4807개 납품업체를 대상으로 한 유통분야 서면 실태조사 결과에 따르면 조사에 응한 877개 납품업체의 66.5%가 ‘대형 유통업체의 위법 행위를 한 건 이상 경험했다’고 토로했다. 납품업체들이 겪은 불공정 행위 중 가장 빈도가 높은 것은 ‘판촉행사 서면 미약정(44.9%)’이었다. 대형 유통사들은 계약서도 쓰지 않고 납품업체들이 판촉행사에 참여하도록 강요하고 자신들에게 유리하게 행사를 진행했다. 응답자의 29.6%는 판촉비용을 절반 이상 부담하고, 16.4%는 전액 부담했다. 부당 반품 경험도 16.2%다. 대규모유통업법은 납품업체의 판촉비용 분담 비율을 50% 이하로 규정하고 있다. 대형 유통업체들은 멋대로 수수료를 올리거나 매장 위치를 옮기라는 부당 요구까지 일삼았다. 일부 납품업체는 대형 유통업체의 사은행사비 분담을 거절했다는 이유로 일방적으로 거래 중단 통보를 받기도 했다. 공정위는 조사 결과 위법 혐의가 있는 대형 유통업체에 자진 시정을 촉구할 예정이다.

38

39 대형마트`노 세일`브랜드 아세요? `할인점`이라는 이름에 걸맞게 대형마트는 취급하는 거의 모든 제품을 정가
사례8-7 대형마트`노 세일`브랜드 아세요? `할인점`이라는 이름에 걸맞게 대형마트는 취급하는 거의 모든 제품을 정가 보다 낮은 값에 판다. 1년 내내 갖가지 이름으로 할인행사가 진행되다 보니 연중 최저 반값에 파는 세제나 고추장처럼 `정상가` 의미가 사라진 제품들도 수두룩하다. 반면 백화점 해외 명품처럼 철저한 `노(No) 세일`을 고집하는 콧대 높은 브랜 드가 있다. 이들의 공통점은 대부분 압도적인 시장점유율을 자랑하는 1위 브 랜드라는 것. 신라면은 할인행사를 둘러싸고 벌어지는 유통업체와 제조사 간 팽팽한 힘겨 루기를 보여주는 상징적인 제품이기도 하다. 2010년 이마트가 상시 저가 정책 을 펼치겠다고 선언하며 농심 신라면 20개 들이(1박스) 가격을 기존 1만1680 원에서 1만630원으로 낮추자 농심은 "신라면 가격 체계가 망가질 수 있다"며 이마트의 추가 물량 발주 요청을 거부했다.

40

41 2. 유통경로구성원의 갈등 1) 유통경로갈등의 유형 (1) 수평적 경로갈등 유통경로 상의 동일한 단계에 있는 경로구성원들 사이에서 일어나는 갈등 소매상 간의 갈등(대형소매점-영세소매점), 도매상 간의 갈등 서비스경쟁, 판촉경쟁, 가격경쟁 등

42 (2) 수직적 경로갈등 유통경로 상의 서로 다른 단계에 있는 경로구성원들 간에 발생하는 갈등 제조업자와 도소매상(대형마트-영세 제조기업), 도매상과 소매상 사이에서 발생되는 갈등 ※구성원들 간의 현실 지각에 있어서의 차이에서 경로갈등과 경로성과간의 관계에서 발생할 수 있는 갈등 ① 역기능적 갈등 경로 성과에 부정적인 영향을 가져다 주는 갈등 구성원들 간의 협조의 저해, 경로구성원들의 기회주의적 행동 유발, 경로구성원의 자원 낭비 등이 발생한다. ② 순기능적 갈등 경로갈등을 통해 경로 내 문제를 발견하고 이를 해결함으로써 경로성과 향상을 가져오는 갈등 ③ 중립적 갈등 경로성과에 영향을 미치지 않는 경로갈등 경로구성원들 간의 상호의존 정도가 매우 높을 경우에 발생

43 2) 유통경로갈등 관리전략 (1) 경로구성원 전체의 공동목표설정 전문적 지식이나 계약에 의해 합법성 등을 이용하여 전체 구성원들이 동의할 수 있는 공동목표를 설정 (2) 중재에 의한 해결 시도 경로구성원들은 컨설턴트와 같은 전문가를 개입시키거나 소속협회를 이용하여 상호간의 의견불일치를 조정 (3) 법적 수단 또는 재정에 의존 공정거래위원회나 중재위원회와 같은 정부기관이나 법원 의 판결 등에 의해 갈등을 해소. (4) 회원들의 대표기구를 활용 회원들을 위한 대표기구를 의사결정기구로 활용하여 회의 등을 통해 갈등 발생가능성을 줄임

44 (5) 경로구성원들 간의 상호교환 프로그램의 개발 제조업자의 종업원과 다른 경로구성원들의 종업원을 일시적으로 교환하여 근무하게 한다. (6) 업계협회에의 공동가입 유도 제조업자가 중간상들의 협회에 가입하거나 중간상들로 하여금 제조업자 협회에 가입하게 하는 방법 (7) 계속적인 교육을 통한 갈등발생의 예방 정기적인 교육프로그램을 통해 업무에 관한 정보교환이나 상호 관계를 가짐으로써 갈등 발생을 예방

45 "동네슈퍼에 상품 싸게 팔지 마라" 도매업체, 대형마트와 골목상권 갈등 '2라운드‘
사례8-8 "동네슈퍼에 상품 싸게 팔지 마라" 도매업체, 대형마트와 골목상권 갈등 '2라운드‘ 최근 대형 유통업체와 동네슈퍼 간 직거래 확대를 놓고 유통업계에 일대 논란 이 일고 있다. 상대적으로 싼 가격에 물품을 공급받는 동네슈퍼와 새로운거래 처를 확보하게 된 대형마트는 만족스러운 모습이다. 반면 기존 대리점과 도매업체들은 “대기업의 도매시장 침탈”이라며 불만을 감추지 않고 있다. 이 같은 갈등은 CJ 대상 신세계 등 식품 대기업이 골목상권 내 음식점에 직접 식자재를 공급하고 있는 데서도 그대로 드러나고 있다. 실제 산업부는 지난 7월 이마트에브리데이, 롯데슈퍼 등 대형 유통업체와 중소 상인 단체 관계자들을 만나 직거래 활성화를 주문하기도 했다. 골목상권을 둘러싼 대기업과 중소기업(상인) 간 ‘1차 전쟁’은 대형마트 및 기업형 슈퍼마켓(SSM) 출점과 영업시간 제한 등을 통해 중소기업의 압승으로 끝났지만 도매시장을 놓고 격돌한 ‘2차 전쟁’은 섣불리 승패를 점치기 어려운 상황이다.

46

47 CU, 가맹점 수익분배 늘린다 가맹법 개정 맞춰 점포·본부간 7대3 이상으로
사례8-9 CU, 가맹점 수익분배 늘린다 가맹법 개정 맞춰 점포·본부간 7대3 이상으로 편의점업계 1위 브랜드인 CU를 운영하는 BGF리테일이 새로운 가맹제도를 운영한다. 2월부터 적용되는 가맹사업법 시행령 개정안을 통해 편의점에서 심야시간대 영업 제한이 가능해짐에 따라 가맹점주와 가맹본부 간 수익 배분 을 개선하기로 한 것이다. BGF리테일은 현재 가맹점주와 본부 간 매출이익 배분율인 65대35(점주가 임차권을 확보했을 때)를 70대30 또는 그 이상으로 조정하는 방안을 마련 중이라고 5일 밝혔다. 다음달 14일부터 시행되는 가맹사업법 시행령 개정안에 따르면 직전 6개월간 심야시간대인 오전 1~7시에 영업손실이 발생한 가맹점은 가맹본부에 해당 시간에 대해 영업 정지를 요청할 수 있다. 영업손실이 객관적으로 인정되면 가맹본부는 가맹점주 측 영업정지 요청을 받아들여야 한다.