제 4절 수직제약 (vertical restraints; vertical restrictions)

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1 제 4절 수직제약 (vertical restraints; vertical restrictions)
수직관계에 있는 기업들은 수직결합 유인 존재. 그러나, 현실적으로 결합을 위한 협상 자체의 어려움과 협상 비용, 예상치 못한 비용 등으로 결합은 어려움. 또한 결합 이후에도 결합된 조직을 유지하기도 어려움. (결합 이후 조직 융화가 매우 어려움.) 수직제약(vertical restraints) 또는 수직통제(vertical control) 수직관계에 있는 기업이 결합을 하지 않고 독립적인 상태에서 수직결합한 것과 대등한 효과를 얻는 계약이나 제도. 재판매가격유지(resale price maintenance) 프랜차이즈 제도 판매영역 제약, 배타적 거래 등(skip).

2 1. 재판매가격유지 (RPM, Resale Price Maintenance)
상류기업이 하류기업에 최종재의 판매 가격을 지정하는 제도. 재판매가격유지는 많은 경우 최저가격을 지정하나 최고가격을 지정하는 경우도 발견. 최저가격 지정으로 소매상간의 자유로운 경쟁을 제한하므로 반경쟁적. 그러나, 재판매가격유지는 최저가격 지정과 함께 일반적으로 소매상에 판매촉진 활동 지원금 지급. 하류기업들의 판매촉진 활동의 강화로 분배 효율성의 증가를 가져올 수 있다는 반론. 게임CD나 소프트웨어 데모, 외제차 시험탑승, 종업원의 친절하고 상세한 제품 설명, 고가 스피커 상점의 청음실 제공.

3 재판매가격유지가 실시 이유 1) 소매상 담합 2) 생산자 담합: 경쟁관계에 있는 상류의 제조업체간 담합을 조장하기 위해서 사용. 도매가격이 관찰가능하지 않고 소매 원가가 변동이 심한 경우에, 제조업체들은 소매가격의 변화가 지정한 도매 가격을 위반하는 것인지 소매 원가의 변화에 기인된 것인 것 알기 어려움. 제조업체들은 도매가격을 지정하는 것보다 “권장소비자가격”같은 명목의 소매가격을 지정하여 소매가격의 안정을 도모하고 담합.

4 MC u = C u 상류 제조업체(독점) P u > C u 하류 i n MC d = P u + C d P d ≥ P ≥ MC d 최종소비자

5 기본모형 상류기업은 도매상(또는 제조업체) 독점기업, 하류는 소매상으로서 경쟁시장. 최종재 수요는 가격뿐 만 아니라 소매상의 판촉활동 수준(S)에 의해서 결정: Q=D(P, S). 상류 독점기업의 한계비용 C u . 하류의 추가 비용은 영( C d =0) 가정. 수직제약이 없는 경우에 하류의 소매상들은 판촉활동을 할 유인이 없음. 이윤은 영.

6 <그림 13-7> 상류 독점 하류 경쟁적 소매상의 가격 결정 Pu d Cu h Qo

7 상류기업은 하류의 수요를 자신의 수요로 간주 독점으로서 MR u = C u 인 h(그림 13-7)에서 수량(Qo)과 가격(Pu) 결정. 상류기업 이윤 𝑃 𝑑 − 𝐶 𝑢 𝑄 𝑜 = 𝑃 𝑑 𝐶 𝑢 ℎ𝑑>0. 상류기업이 결정한 가격(Pu)은 하류의 한계비용(즉, MCd=Pu)이 되며, 하류의 가격(Pd)은 한계비용(=Pu)와 같고, 이윤은 영.

8 재판매가격유지 가격과 판촉활동 비용 결정 a 판촉활동비 지급 안 하는 경우 (S*=0) 균형 b Pu i Cd Cu k D(P, 0) Qo

9 재판매가격유지와 판촉활동 하류 소매상들이 판촉활동을 한다면 수요 증가. 상류는 판매량의 증가분(∆Q)만큼의 이윤(=( P u − C u )∆Q) 증가 가능. 상류는 이윤극대화하는 재판매가격유지 가격과 판촉활동 비용(S)을 동시 결정. 상류는 하류기업의 판촉활동이 영(즉, S=0)인 경우에 설정했던 가격 P u 보다 더 높은 ‘재판매가격유지’ 가격 P u ∗ ( > P u )를 설정. 하류에게 가격의 차이(= P u ∗ − P u )만큼의 초과이윤이 발생하지만, 하류기업으로 하여금 이 차이(= P u ∗ − P u )를 단위당 판촉활동 비용( S ∗ )으로 지출토록 강제 함. 게임CD나 소프트웨어 데모, 시험탑승, 종업원 제품 설명, 고가 스피커 청음실. 하류기업 판촉활동으로 시장수요 증가; D(P,0)  D(P, S ∗ )

10 재판매가격유지 가격과 판촉활동 비용 결정 a 재판매가격유지 가격을 Pu*로 설정 (가격은 Pu  Pu*) 그 차액을 가격판촉활동비 (S*)로 지급  수요가 D(P, 0)에서 D(P, S*)로 이동 기대 b Pu* S* Pu i Cd Cu k D(P, 0) D(P, S*) Qo Q*

11 S*에 따른 수요함수의 변화와 후생 a b f g Pu* e Pu +S* S* Pu i j Cd Cu k l D(P, 0) D(P, S*) Qo Q*

12 <그림 13-8> 재판매가격유지 가격과 판촉활동 결정
a Pu*와 S*로 수요 증가, 균형은 i에서 g로 이동 b f g Pu* e Pu +S* S* Pu i j Cd Cu k l D(P, 0) D(P, S*) Qo Q*

13 재판매가격유지의 후생효과 판촉이 없는 경우 소비자잉여와 생산자잉여의 합은 bPui +PuCuki. 판촉 이후에 소비자잉여는 aPu*g로, 생산자잉여는 PuCulj로 증가. 소매상의 판촉활동비용은 Pu*Pujg. 소비자잉여는 abeg만큼 증가하는 동시에 Pu*Puie만큼 감소. 생산자 잉여는 iklj만큼 증가. abeg+iklj가 Pu*Puie보다 더 크다면, 사회후생은 증가. 그 반대이면, 사회후생은 감소. 두 면적이 같다면, 후생중립적 >fran

14 2. 프랜차이즈 제도 (Franchising)
가맹사업거래 상류와 하류기업의 수직 관계. 상류기업을 가맹본부(본사)(franchisor), 하류기업을 가맹점 사업자(franchisee). 파리바게트, 던킨도너츠, 배스킨라빈스, 파스쿠찌, 투썸플레이스, 카페베네, 본죽, 맥도널드, 버거킹, 학습지, 제과, 자동차 수리, 주유소, 자동차 대리점. 우리 나라 스타벅스는 프랜차이즈 아님; 미국에서는 프랜차이즈 은행 지점은 프랜차이즈 아님 2010년 파리바게트가맹점 2,855개. 카페베네 가맹점은? 체인점?

15 MC u = C u 상류 가맹본부 P u =F+ C u q 하류 i n MC d = P u + C d P d ≥ MC d 최종소비자

16 비즈니스형 프랜차이즈(business-format franchising)
가맹본부가 가맹점 사업자에게 사업 경영에 대한 전반적인 시스템을 제공하는 비즈니스 방식 가맹본부는 사업자에게 사업장 위치, 경영 컨설팅, 인테리어, 직원 교육, 원재료 공급, 구매 관리, 가격 설정, 품질 관리, 광고 등을 제공. 일반적, 가맹본부는 한 지역에 가맹점 하나만 허가, 가맹점의 독점력 행사 보장 이에 비해서 단순히 제품과 상표 만을 프랜차이즈하는 방식도 성행. 자동차 제조업체는 직영점이 아닌 자동차 딜러에 자동차를 매개로 수직관계를 맺고 있는데, 자동차 딜러들은 경영형 프랜차이즈에 비해서 더 큰 독립성 보유. 현대자동차 수리점 (블루핸즈)

17 (파리바게트 홈페이지) www.paris.co.kr
가맹점은 점포 임대료 등의 투자 등을 수행하여 독립적인 경영을 수행. 즉, 계약에 의한 수직관계. 가맹점은 개설에 필요한 각종 비용(보증금, 가맹비, 인테리어비용, 장비구입비 등)을 본사에 지급. 본사는 개설 하기 전에 가맹점 창업주에 경영 상담과 제빵교육 등 창업 지원. 지속적으로 광고, 제품 개발, 품질 유지 등을 하여 프랜차이즈 전체의 이윤극대화를 약속. 일상적으로 본사는 완제품 또는 제빵 원재료와 중간재 등을 가맹점에 공급. 제빵기사를 교육시켜 각 가맹점에 고용.

18 프랜차이즈 장점 ① 가맹본부와 가맹점 사업자가 일정 정도 독립성을 유지 가능. 전국적 판매망을 운영하는데 자본이나 경영능력이 부족한 경우에 가맹 본부는 본부의 역할 만 수행. 가맹점 사업자는 하류로서 독립적인 경영 수행. ② 수직 결합 자체가 어렵고 프랜차이즈에 해당하는 점포 운영, 감독, 유지비용이 지나치게 많이 소요 ③ 독립 사업을 창업하는 경우 실패 확률이 높은데 비해서, 프랜차이즈를 통해서 가맹점을 운영하는 것이 실패 확률이 낮음.

19 가맹본부와 가맹점 사이의 수직적 외부성 MC u = C u 상류 가맹본부 P u =F+ C u q 하류 i n MC d = P u + C d P d ≥ MC d 최종소비자

20 이중독점으로 인한 외부성 가격과 관련된 외부성 문제 수직적 외부성의 문제로서
가격과 관련된 외부성 문제 수직적 외부성의 문제로서 이중독점에서 살펴본 바와 마찬가지로, 가맹점은 과소 공급 또는 과잉 가격을 선택. 서비스와 관련된 외부성 하류기업의 서비스 지출은 하류의 이윤 증가에 기여하는데 상류의 이윤 마진을 고려하지 않으므로 수직결합된 기업의 입장에서 보았을 때 가맹점의 서비스는 과소공급되는 외부성의 문제 발생. 본부는 2부가격을 실시하여 외부성을 제거. P u =F+ C u q 가맹점이 최종재 한계비용(C)보다 높은 독점가격으로 얻은 이윤을 가맹본부는 프랜차이즈 수수료(F)로 지급하게 함. 결과적으로 이부가격을 통한 프랜차이즈는 수직결합과 같은 효과. 현실적으로 상류기업은 하류기업에 프랜차이즈 수수료와 로열티 수수료(매출액에 대한 %). 로열티는 이부가격에 비해서 왜곡 야기. 서비스와 관련된 수직적 외부성은 위에서 설명한 가격 관련 수직적 외부성과 유사.

21 가맹점간 수평적 외부성 브랜드 내부(intra-brand) 경쟁(즉, 가맹점간 경쟁)에 의한 외부성 이에 비해서 다른 브랜드간 경쟁을 inter-brand competition; 파리바게트와 뚜레쥬르 가맹점간 경쟁; 파스쿠찌와 투썸플레이스 경쟁 한 브랜드의 가맹점간 가격과 서비스지출이 직영점(모든 가맹점을 수직결합한 경우)으로 운영할 때와 다른 상태. 가격과 관련된 수평적 외부성: 한 가맹점의 가격 인하는 다른 가맹점의 판매를 감소시키고 이윤을 낮추는데 이 가맹점은 다른 가맹점에 미치는 영향을 고려하지 않음. 따라서, 각 가맹점은 너무 낮은 가격을 설정하려 함. 이런 유인을 막는 방법은 재판매가격유지 가격 설정.

22 서비스 지출과 관련된 수평적 외부성: 한 가맹점은 서비스 지출을 낮추어 비용을 절감하면서 다른 가맹점들의 평판으로 자신의 이윤을 유지하려는 무임승차 유인 존재. 이 경우에 모든 가맹점들은 서비스의 과소공급을 하는 수평적 외부성 발생. 복잡한 전자제품을 잘 설명할 수 있는 직원이 있는 가맹점과 없는 가맹점. 고가 스피커의 청음실을 구비한 소매상과 청음실이 없는 소매상. 시승 서비스를 제공하는 자동차 판매 대리점과 그렇지 않는 대리점. 서비스 관련 수평적 외부성을 방지하고, 하류의 가맹점들이 선택해야 하는 최적 서비스 수준을 결정. (Winter, 1993) 3. 판매 영역 제약 (skip) 4. 배타적 거래 (skip) 제 5절 hold-up (skip)