기업의 글로벌(국제)화.

Presentation on theme: "기업의 글로벌(국제)화."— Presentation transcript:

1 기업의 글로벌(국제)화

2 글로벌화의 필요성 규모의 경제 실현 필요성 기술발전 및 선진기술도입 경영자원활용 소비자변화 등 기업의 경쟁격화
한 국가 성장 발전 세계 경제발전

3 글로벌경영 목적 국내 시장 성장 한계 기업의 매출액 향상 도모 경영 자원 활용 선도 기업 주도권 장악`
기업의 매출액 향상 도모 경영 자원 활용 선도 기업 주도권 장악` 법적 규제 완화 국가 이용 사업의 다각화

4 기업의 해외 진출 방법 국내지향 수출 지향 계약 지향 현지국 진출 지향

5 계약 지향 주문자상표 생산계약 라이센싱(Licensing) 독점적 자산 사용권제공 ☜ 로열티 취득
(OEM:Original Equipment Manufacturing) 라이센싱(Licensing) 독점적 자산 사용권제공 ☜ 로열티 취득 프랜차이징(Franchising)계약 브랜드, 관리방식 제공 ☜ 로열티 취득 관리계약(소유와 경영의 분리) 턴기(turn-key)계약 –일괄 수주(건설공사)

6 해외 직접투자 진출 형태 시장 입지형 생산 거점형 본국 역 수입형

7 직접투자 진출 배경 수출시장인 현지국이 경쟁격화 자원, 노동력, 기술력 이용 경쟁사 추종형 서비스 목적

8 해외 직접 투자 진출 단 독 합 작 방법=단독인가? 합작인가? 비용,위험 부담 비용,위험 분산 생산 및 판매시설 설립 운영
방법=단독인가? 합작인가? 단 독 합 작 비용,위험 부담 비용,위험 분산 생산 및 판매시설 설립 운영 제 환경변수 위험 감소 자국에서 현지국 수출 ☞ 현지 조립 및 생산

9 단독 투자 진출시 고려사항 향후 경쟁 지침 노동력 우위성 이용 자연자원 제 환경 이용 대응력 위험 비용

10 외국기업이 평가하는 우리나라의 문제성 정책상 문제 상거래 관행차이 노사문제 인건비 상승, 노동력의 질적문제 생산기반산업 협소 생활환경 물가상승 국민들의 편견성

11 해외기업의 인수 합병 이점: 시장 점유율 확대 가능 위험 감소(기존 경영자원이용) 자원조달의 다양성 시간적 비용 절감 가능

12 해외기업의 인수 합병 고려사항: 기업문화 차이 극복성 경영관련 제반 사항 문제해결능력 경영목표달성 노력

13 글로벌(국제)기업 유형

14 글로벌(국제)기업 유형 비교 수출기업 수출지향 다국적(多國籍) 본국중심주의 운영특징 기업 현지중심주의 의사결정
수출기업 수출지향 다국적(多國籍) 본국중심주의 운영특징 기업 현지중심주의 의사결정 (직접투자진출중심) 세계중심주의 권한 초국적(超國籍) 기업 (국가간 경계초월(境界超越)

15 초국적 기업지향을 위한 제고사항 본국 중심 주의 탈피 정부 지원 제고 기업의 윤리성 및 현지사회공헌

16 국제 마케팅 전략

17 마케팅의 기초 정의/의의

18 문제점: 영리조직 국한. 소비자행동무시. 소유권이전 및 물류활동에만 치중 미국마케팅협회(AMA) 정의
(American Marketing Association) 1948년: 상품 및 서비스의 흐름 방향 결정 1960년: 재화나 용역의 흐름을 지시 문제점: 영리조직 국한. 소유권이전 및 물류활동에만 치중 소비자행동무시. (시장조사 및 상품의 디자인성 등)

19 1985년: 개인이나 조직목표를 특징: 만족시키는 교환을 창조하기 위해 아이디어, 4P 및 서비스를 계획하는 과정.
1985년: 개인이나 조직목표를 만족시키는 교환을 창조하기 위해 아이디어, 4P 및 서비스를 계획하는 과정. 특징: ①비영리 조직 포함(행정기관, 교육,단체등) ②마케팅대상에 아이디어 포함 ③마케팅활동을 교환관계로 거론됨 여기에 관련된 모든활동을 마케팅행위로 간주(구매자와 판매자 상호 만족추구)

20 ②국내외 사회,문화,자연환경 중시 ③조직내부,외부적 활동포함 일본마케팅협회(JMA):1990년
(Japan Marketing Association) 기업 및 타 조직이 글로벌적인 관점에서 고객과의 상호적인 이해를 유지하면서 공정한 경쟁을 통한 시장창조를 위한 종합적인 활동이다. 특징: ①영리 및 비영리 조직 ②국내외 사회,문화,자연환경 중시 ③조직내부,외부적 활동포함

21 한국마케팅협회(KMA):2002년 시장을 정의하고 관리하는 과정이다. ①시장을 교환대상으로 본다 ②관리에는 환경변화에 대응하여
(Korea Marketing Association) 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성 시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다. 특징: ①시장을 교환대상으로 본다 ②관리에는 환경변화에 대응하여 4P 요소 연구 개발, 경쟁력 창출, 정부의 노력 내포됨.

22 마케팅 정의의 공통점 1.누구(대상):개인, 영리 및 비 영리조직 2.무엇:아이디어, 상품 및 서비스
3.어떻게:교환을 통한 만족실현 유의사항:소비자 및 사회이익 중점

23 마케팅의 기초 기업의 마케팅 개념/철학 생성과정
1)생산개념/철학=생산중시 공급〈 수요 현상 발생 10인 1색 시대 2)제품개념/철학=기업만의 주관적 이념중시 공급〉수요 현상 발생 = 공급과잉 유발(과다재고발생)

24 3)판매개념/철학 판매량 증가 목적=기업이익달성 고압적 판매 실행으로 소비자 피해 다발

25 4) 마케팅개념-- 기업 변화 “생산한 것을 판매한다” 에서 “판매할 수 있는 것을 생산한다” 1인10색 시대 “소비자는 왕이다” “ 소비자로 시작되어 소비자로 끝난다”

26 5)사회지향적 마케팅개념 ①소비자의 단 장기적이익 ②사회지향적 중시 ☞ 기업이익 추구(기업성장,발전가능) 기업변화: “판매할수있는 것을 생산한다” 에서 “판매 해야 할 상품을 생산 한다” 1인 100색 시대

27 국내마케팅과 국제마케팅의 차이점 내 경제 제 마 사회 문화 마 케 정치 법적 케 팅 기후 팅 기술 경쟁사 환경의 차이
국 인구 국 내 경제 제 마 사회 문화 마 케 정치 법적 케 팅 기후 팅 기술 경쟁사

28 국제 마케팅 발전과정 국내지향 수출마케팅 현지마케팅 글로벌마케팅 수출기업 현지진출기업 세계기업
수출마케팅 현지마케팅 글로벌마케팅 수출기업 현지진출기업 세계기업 *중간상의존 적응화추진 전부/일부 표준화 *자사 직접

29 국제 마케팅 믹스 전략의 중요성 소비자 장 단기 이익 사회 이익 기업 이익 창출

30 고가콜라 음료수에 쇳가루 (일본:대대적 리콜)
미국 코가콜라 그룹의 일본 자회사인 “코가콜라 재팬”은 일본에서 생산한 일부 청량음료에 쇳가루가 섞여 들어간 사실을 확인, 해당음료에 대한 대대적 리콜을 실시키로 했다. 지난 4월27일 고객으로부터 스포츠 음료수인 ‘아쿠아리우스’에 검은색 입자가 섞여 있다는 불만신고를 접수하고 확인한 결과 제조과정에서 기계결함으로 소량의 쇳가루가 섞인 사실을 발견했다고 밝혔다. 쇳가루가 섞여있어도 음료가 건강사 위해를 주지는 않지 만 7종류의 청량음료수 약83만병을 리콜하기로 했다고 덧붙였다. ( )

31 휴대전화 전자파 유해(有害) (두통, 피로감…93%)
국회 과학기술정보통신위원회(서혜석의원)는 시민환경연구소와 함께 전국 만20세이상 성인남녀 1,034명을 대상으로 휴대전 화 전자파 유해성 인식조사. 전자파 유해성 동의(93%, 10명중9명) 유해(37.5%), 영향은 있겠지만 우려할만한 수준은 아니다(55.5%) 신체이상경험:10.9%, 귀가 일시적 멍한 느낌이 가장 많았고 두통. 피로감, 정신집중력 약화등의 순이었다. 이상증상경험자중 여성(13.1%)이 남성(8.6%)보다 높았고 대졸이상 (13.4%)이 고졸이하(8.1%)보다 상대적으로 높은 경험률을 보였다. 그러나 대다수의 사용자들은 전자파흡수율에 대해 무지한 것으로나타났다. 들어본적이 없다(76.5%:남성이73.5%,여성79.4%) 단말기 구입시 고려하지 않는다(84.1%) 휴대전화 전자파 정보 접하는 경로:언론매체(90.3%), 단말기 제조사(1.1%), 정부기관(0.8%)

32 국제(글로벌)상품(제품)전략 상품분류

33 상품 구성요소(차원별/수준별 구분) 확장상품 실체상품 =기대속성요인 핵심상품 = 기본적 효용(편익)
<Philip Kotler의 정의>

34 내구성, 유형성, 사용자 분류 -내구재:장기간 사용소비 -비 내구재:단기간 사용소비 -소비재:최종소비자 사용목적
-서비스:판매목적 제공 -생산재(산업재):기업 사용목적

35 국제 상(제)품 전략 1.적응화 전략인가? 2.표준화 전략인가? 3.상품 수명주기 상 단계 및 대응방안은?

36 국제 상(제)품 적응화 전략 차별화 언어표기, 기후,도로상황,거주형태,색상, 영향 요소:
국제 상(제)품 적응화 전략 차별화 영향 요소: 경제적, 사회문화적, 법적, 경쟁사 등 언어표기, 기후,도로상황,거주형태,색상, 크기,디자인, 기능, 포장, 중량, 소비관습, 소득수준, 교육수준, 외 제품 선호도, 법적환경 등

37 상품 적응화 전략 사례 *사용/소비습관 *색상 선호도 *사용용도 러시아:마요네즈 포장 크기 변경
진로소주=당도 농심 라면=스프 맛 (80개국이상 수출) *색상 선호도 중국:황금 벽걸이 PDP TV 영국:노란 색상의 냉장고 *사용용도 러시아:마요네즈 포장 크기 변경 *기후 중국:현대 상트로 난방기능강화 중국: 초코파이 포장재 교체

38 제품/상품 적응화전략 특 현지 소비자 대응 가능 고 비용, 장시간 소요 징

39 중국 상표권침해:상표권소지자에게 배상`판결 상하이 정부측=지적재산권 침해신고시 즉각수용조치
베이징 고급인민법원은 유명브랜드 모조품을 판매한 베이징의 슈수이 시장에 대해 각각의 상표권 소지자에게 2만위안씩을 배상 하라는 판결을 내려 브랜드측의 손을 들어주었다. 루이뷔통, 버버리, 캘빈, 클라인, 샤넬, 퓨마, 구찌등 19개 브랜 드가 베이커 맥켄지라는 법률회사와 계약을 맺고 상하이, 베이징, 광저우, 선전등 4개도시에서 상표권침해에 공동대응키로 하였다. 이 법률회사는 도소매시장에서 모조품(짝퉁)단속에 직접 나서 시장 이나 상가에서 모조품이 적발되면 시장관리측에 이를 알리고 대처 요구. 두번째로 적발되면 지방행정당국에 고발하여 법적대응을 요구하게된다. 법률회사는 모조품이 적발되면 시장 관리자측과 점포상인과의 임대계약을 파기하거나 가게상인을 시장에서 축출해 야 하며 그렇지 않으면 지적재산 권침해소송 당사자가 될수 있다고 경고했다. (상하이 데일리 연합뉴스 )

40 표준화 전략 ☞ 하나의 시장으로.. 장점: 비용 절감(상품개발~마케팅활동 등) 규모의 경제실현 소비자 상표 충성도 유지
원산지 효과 이용가능 *마요네즈(러시아):맛의 동질화 추구로 신속대응가능 단점:기업의 장래성 결여

41 신 상품개발

42 신상품 개발 과정 1. 현 지국의 통제불가능 환경조사 분석 2. 아이디어 수집 3. 선별/ 검토 4. 개발/생산
5. 실험(test marketing) 6. 수정 보완 7. 생산/마케팅전략수립 8. 향후 계획수립 9. 출하

43 국제(글로벌) 가격 전략

44 진출방법 경제적환경 사회 문화적 가격결정시 환경 영향요소 정치 법적 환경 경쟁사 상황 상품수명주기단계

45 가격 책정 과정 진출 유형 및 기업의 통제 가능/불가능 환경 대응인가? 자사의 경쟁률 및 수익률 정도는?
최종 소비자 가격 수준은? 시장 진입(출하) 환경 변화 재 검토 적용 가격정책 조정

46 가격 정책 유형

47 초기 高價전략 (skimming 전략) 실행 배경 ☞ 가치관의 상이성 - 경쟁사 침투 곤란 - 투자 비용 조기 회수 목적
- 가격 민감 소비자 존재 ☞ 가치관의 상이성

48 가격 引下 전략 초기 고가(高價) 전략에서 경쟁사진입 중 저가(中 低價) 전략으로

49 저가 전략 시장 침투 전략 규모의 경제 추구 경영의 합리성 추구 (EDLP:everyday low price)

50 인구 動態的 환경 요인별 전략 경쟁사 대응 전략 심리 전략, 요일 별 전략 종속(구속) 전략 균일가 전략, 묶음 전략 등

51 가격 조정 시 검토 및 고려사항 *가격조정이 필요한 이유는? ①중간상 제의? ②자사 판단? 소비자 반응은? 경쟁사 반응은?
법적 규제는? 자사 수익률은? 거래처와의 관계는?

52 국제(글로벌) 유통경로 전략

53 유통경로 전략이란? 상품 및 서비스의 효과적인 유통과정에 관한 전략

54 유통경로 구성원은 누구인가? 상업자(중심기능수행자): 현지 유통업체(도소매상, 대리상) 국내 중간상(수출전문업체, 무역상사등)
지원자(보조기능수행자): 운송,창고업체, 금융업체, 보험업체, 광고전문업체, 시장조사업체

55 유통경로기능(구성원) 1.교환기능 소유 / 시간 / 형태 효용 2.물류기능(운송,보관,하역, 포장) 장소효용
1.교환기능 소유 / 시간 / 형태 효용 2.물류기능(운송,보관,하역, 포장) 장소효용 3.금융기능(신용판매) 4.정보수집 및 전달기능(시장정보, 매체등) 5.위험부담기능:진부화, 변질 등 부담

56 의사결정을 어떻게 할 것인가? 현황 파악 사항 1.수명주기 단계 경로길이 3.경로넓이 4.유통기구 개념차이 등

57 2. 유통 경로 길이는? 1) 수출기업 (직접 유통 경로 전략) 수출기업 (간접 유통 경로전략)
① 자사 → 현지국 중간상 → 소비자 ② 자사 → 현지국 중간 대리상 → 소비자 ③ 자사 → 현지 판매자회사 → 소비자 수출기업 (간접 유통 경로전략) ① 자사 → 국내 중간대리상 → 현지 중간상 → 소비자 ② 자사 → 현지 중간상 → 소비자

58 2) 현지진출 기업(직접 유통경로 전략) 자사 → 소비자 자사 → 중간상 → 소비자 자사 → 중간상 → 중간상 → 소비자
현지 진출 기업(간접유통경로 전략) 자사 → 중간상 → 소비자 자사 → 중간상 → 중간상 → 소비자

59 3.경로 넓이 전략 1.개방적 유통 경로 전략 ☞ 다수의 경로구성원과의 거래 편의품, 저가의 산업소비재

60 2.독점적(폐쇄적)유통 경로 전략 고가의 전문품(소비재) 고가의 산업재

61 3.선택적(선별적)유통경로 전략 ☞소수의 유통경로 구성원과의 거래 선정기준 작용 중 고가의 소비재 및 산업재 선정기준:
자본력,판매력,점포환경, 고정고객비율,타사구매비율, 종업원 관리 등

62 4. 현지국 유통 기구 개념 차이에 따른 전략은? - 어떠한 환경인가? 각 기구별 개념은? - 적응화인가?
4. 현지국 유통 기구 개념 차이에 따른 전략은? - 어떠한 환경인가? 각 기구별 개념은? 규모? 거래관습? 국제화? - 적응화인가? - 타 업체 현황은?

63

64

65