AIRLINE MANAGEMENT 항공사경영론.

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1 AIRLINE MANAGEMENT 항공사경영론

2 제 4장 항공사 마케팅 관리 제1절 항공사 마케팅의 의의 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략

3 항공사 시스템 항공사 마케팅의 특성 2. 항공사 마케팅 시스템 • 항공사의 마케팅 vs 전통적인 마케팅 문제와는 상이하다.
• 그 차이점은 항공수요와 공급이 갖는 특성에 근거한다. • 운송서비스는 구매이전에 시용(試用)이 가능한 물리적 형태를 띠고, 판매되지 않고 무형적 경험(intangible experience)이 판매 2. 항공사 마케팅 시스템 • 마케팅 시스템이란 교환의 조직화된 활동 현장에 참여하여 서로 상호작용하는 제 기관(participants), 시장 및 흐름(flow)의 집합이다.

4 제1절 항공사 마케팅의 의의 1. 전통적 마케팅의 정의 [마케팅이란 무엇인가?]
미국 마케팅 학회(AMA: American Marketing Association)가 1985년 내린 정의가 폭넓게 수용되고 있다. “ 마케팅은 개인 및 조직의 목적을 충족시켜 주는 상호교환을 창조하기 위하여 이념이나 재화 및 용역의 창안, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.”

5 제1절 항공사 마케팅의 의의 1. 전통적 마케팅의 정의

6 제1절 항공사 마케팅의 의의 2. 항공사 마케팅의 특성 • 항공사의 마케팅은 무형적 경험이 판매, 생산과 소비가 동일,
제조업의 제품은 생산·저장되어 판매된다

7 제1절 항공사 마케팅의 의의 3. 항공상품의 내용 • 항공회사는 항공수송이라는 상품을 생산 · 판매하여 수입을 얻고, 이익을 확보하는데 기업의 목적을 둠 • 항공회사의 상품은 좌석 및 화물실로 구성된 물적 서비스와 인적 서비스를 결합하여 상품으로서의 가치를 갖는다.

8 제1절 항공사 마케팅의 의의 3. 항공상품의 내용 항공회사가 생산하는 상품은 고정적 상품(固定的 商品)과 유동적 상품(流動的 商品)의 양면을 지니고 있는 것이다. • 고정적 상품으로서 공간이 좌석 및 화물칸은 주로 항공기의 종류, 좌석 자체의 고유성, 화물실의 규모, 항공기의 유지관리 등에 의해 좌우된다. • 유동적 상품으로서의 전적인 서비스는 무형의 상품으로서 이것은 출발지에서부터 목적지까지의 항공수송에 관련된 모든 서비스를 포함한다.

9 제1절 항공사 마케팅의 의의 4. 마케팅 이론의 도입 필요성
국제항공운송에 있어서 현대 마케팅 이론 및 그 기법의 도입 필요성은 첫째, 항공기의 고속화 및 대형화에 의해 좌석 공급의 과잉현상 둘째, 국제항공운송 시장에서 기업 간의 경쟁격화와 수익성 및 생산성의 정체나 저하현상 셋째, 국제항공운송 서비스의 다양화 등 처해 있는 실정에서 볼 때 긴요한 것이라 할 수 있다.

10 제1절 항공사 마케팅의 의의 4. 마케팅 이론의 도입 필요성 1) 고객유지의 두 가지 방법

11 제1절 항공사 마케팅의 의의 4. 마케팅 이론의 도입 필요성 1) 고객유지의 두 가지 방법
(1) 전환장벽 구축 : 소극적 방법 : 소극적인 방법은 이탈을 억제 높은 전환장벽(switch barrier)

12 제1절 항공사 마케팅의 의의 4. 마케팅 이론의 도입 필요성 1) 고객유지의 두 가지 방법
(2) 고객만족과 애호도 향상 : 적극적 방법 : 고객을 유지할 수 있는 적극적인 방법이란 고객이 스스로 다음에도 우리 회사의 상품을 구입하도록 유도하는 방법이다. ① 애호도 향상을 위한 직접적인 방법: 애호도를 높이는 직접적인 방법이란 우리 회사의 고객으로 계속 남아 있도록 고객에게 직접적인 인센티브를 제공하는 것 ② 애호도 향상을 위한 간접적인 방법: 애호도를 높이는 간접적인 방법은 고객만족(customer satisfaction)을 높임으로써 애호도가 높아지도록 하는 것

13 제1절 항공사 마케팅의 의의 5. 글로벌 마케팅 개념 글로벌 마케팅을 선택하는데 따르는 이점은 다음과 같다.
첫째, 제품 및 메시지의 단순화를 통한 마케팅 비용의 절감을 가져온다. 둘째, 제품 스타일, 판매 및 고객서비스, 상표와 포장 그리고 고객이미지 등의 일관성을 확보함으로써 판매를 증가할 수 있다. 셋째, 생산국의 대외 이미지가 좋은 경우에는 그 이미지를 활용하는 마케팅 전략의 표준화를 통해 매출 증대를 꾀할 수도 있다. 넷째, 국가별 마케팅 계획 및 통제가 보다 용이하여 국가별 중복이나 상충을 피할 수 있다.

14 제1절 항공사 마케팅의 의의 【Airline Insight】
글로벌 마케팅 전략(Global Marketing Strategy) ▶ 표준화 전략_TOMS Eyewear 새롭게 TOMS가 Eyewear 산업에 뛰어 들었다. 이것 또한 One for one의 형태이다. 영상을 유튜브에 올려서 바이럴 마케팅을 진행했다.

15 제1절 항공사 마케팅의 의의 【Airline Insight】
글로벌 마케팅 전략(Global Marketing Strategy) ▶ 현지화 전략_COCA COLA 코카 콜라가 호주 사람들을 대상으로 실시한 마케팅 전략이다. 호주 사람들 중 가장 많이 사용되고 있는 이름 150개를 선정하여 코카콜라 제품에 이름을 새기고 판매하기 시작한다. 이를 페이스북을 통해서 홍보를 하였다.

16 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 1. 마케팅 시스템 및 환경요인 분석 1) 마케팅 시스템
• 항공사는 시장에 커뮤니케이션, 운송서비스 등을 제공하고, • 시장으로부터 정보의 피드백, 운임수입 등을 받아들이는 교환활동 • 상품, 가격, 경로 및 촉진의 마케팅 믹스를 마케팅 전략 • 마케팅 활동에 있어 통제 불가능한 변수(uncontrollable variables)가 되는 거시환경(macro environment)과 항공사의 마케팅 시스템과 상호영향을 주고받는 공중적 환경으로 구분할 수 있는 환경 요소가 있다.

17 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 1. 마케팅 시스템 및 환경요인 분석

18 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 1. 마케팅 시스템 및 환경요인 분석

19 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 1. 마케팅 시스템 및 환경요인 분석

20 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 2. 마케팅 전략의 개념과 전개과정 1) 마케팅 전략의 개념
전략이란 ‘목표를 달성하기 위한 행동방안’을 의미 STP전략, 즉 ‘시장세분화 → 표적시장의 선정 →포지셔닝 → 마케팅 믹스’를 의미한다

21 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 2. 마케팅 전략의 개념과 전개과정 1) 마케팅 전략의 개념
[STP전략] 쪼개고, 한 우물만 파고, 컨셉잡기! 고객을 세분화, 세분화한 고객 중 타겟으로 할 대상을 정하고, 그 대상에게 어떤 포지션을 취할 것인지를 정하는 것

22 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 2. 마케팅 전략의 개념과 전개과정 1) PLC 개념의 의의
• 제품수명주기(PLC: product life cycle)란 신제품이 처음 시장에 도입된 후 시간의 경과에 따라 판매와 이익이 완만히 성장하다가 급속한 성장단계를 지나 시장포화기에 이르러 그것이 절정을 이룬 후 쇠퇴기의 도래와 함께 마침내 시장에서 완전히 자취를 감추기까지의 전 과정을 말한다. • 모든 제품이 그와 같이 일정한 수명주기를 지니고 있고 그 패턴과 지속기간을 사전에 정확히 예측할 수만 있다면 그것은 마케팅전략에 있어 중요한 의미를 지니게 될 것이다.

23 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 2. 마케팅 전략의 개념과 전개과정 1) PLC 개념의 의의
제품수명주기 개념의 전략적 중요성은 다음의 조건을 전제로 하고 있다. 첫째, 그 제품의 수명주기곡선의 패턴을 어느 정도 정확히 예정 둘째, 각 단계의 시종점(始終占)과 지속기간을 어느 정도 정확히 예측 셋째, 각 단계는 정확히 예정된 순서를 따른다 넷째, 제품수명주기곡선은 제품류(product class), 상품형태(product form), 상표(brand)의 경우 각각 다른 패턴을 보인다

24 제2절 항공사 마케팅 시스템과 마케팅 전략 2. 마케팅 전략의 개념과 전개과정