제6장 제품수명주기, 신제품, 제품 포트폴리오 관리

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1 제6장 제품수명주기, 신제품, 제품 포트폴리오 관리
제6장 제품수명주기, 신제품, 제품 포트폴리오 관리 마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경:

2 목차 제품수명주기(product life cycle, PLC) 제품수명주기 변화 요인 제품수명주기의 형태
제품수명주기 단계별 시장특성과 마케팅 전략 제품수명주기와 전략적 이용 신제품 개발과 관리 제품 포트폴리오

3 제품수명주기(product life cycle)
제품수명주기 관리와 포트폴이오 제품은 시장에 도입되어 성장을 하다가 성숙기에 접어 들게 되고 언젠가는 쇠퇴하고 만다. 기업의 생존을 위해서는 지속적인 신제품 개발을 통해 새로운 제품 수명주기를 이어 가야 한다. 또한 기업의 유지와 발전을 위해서 성장성 있는 신규사업(제품)으로서의 진출과 투자 자금을 안정적으로 지원할 수 있는 사업(제품)을 확보하여 자금흐름의 균형을 이루어야 한다.

4 제품수명주기(product life cycle)
2. 제품수명주기 단계 - 매출액과 이익의 변화과정 : 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 매출액 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 신제품도입 새로운 시장개발 새로운 용도개발 회복, 재순환 Sales (판매) Profit(이윤) p. 209 도입기 : 제품에 대한 인지도가 낮고 매출의 성장이 느리게 나타남 2) 성장기 : 상당한 수준으로 매출과 이익이 증가, 경쟁자가 들어오면서 급성장 3) 성숙기 : 기존고객의 재 구매, 매출 성장이 둔화되어 일정수준 유지 4) 쇠퇴기 : 새로운 제품의 출현, 매출과 이익이 크게 줄어 듬

5 제품수명주기 변화 요인 소비자의 욕구와 선호의 변화가 근본적인 원인 * 소비자 관점 ① 교육 수준과 소득의 향상
② 개방화와 정보화 ③ 기존 제품에 대한 사용경험 증가 → 다양하고 차별화된 제품에 선호 * 기업의 관점 ① 기존 고객의 욕구를 보다 편리하고 저렴하게 충족 시킬 수 있는 새로운 기술 개발 ② 고객이 전혀 예상치 못했던 새로운 제품이나 개선된 제품 제안 ∴ 소비자 욕구 변화 유도, 새로운 소비자 욕구 창조

6 제품수명주기의 형태 *제품수명주기의 다양한 형태*
주기-재주기형 가리비형, 부채살형 반복주기형(유행, 패션) p. 212 주기 – 재주기형 :재주기에 의한 매출의 성장은 쇠퇴기에 접어들기 전에 촉진적 푸쉬를 통해 이루어짐 가리비형 : 새로운 제품 특성의 개발, 새로운 용도의 개발로 연속적 성장(나일론, 아스피린) 반복주기형 : 일정한 기간을 두고 반복 (유행, 패션)

7 PLC 단계별 시장특성과 마케팅 전략 p. 214 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출액 낮은 수준 서서히 증가 급격히 증가
최고수준유지 성장률은 정체 감소 이익 광고 및 유통비 투자로 적자 판매급증, 단위당 원가 감소로 이익 급상승 일정한 이익유지, 시장정체와 경쟁격화로 다소 감소 총 이익 감소, 희소성 바탕으로 단위당 이익은 높아짐 경쟁구조 경쟁자 적음 높은 시장성장추세를 보고 경쟁자 대거 진입 경쟁력이 약한 경쟁자는 도태, 과점상태 유지 경쟁사들이 시장의 매력도 저하로 시장에서 철수 생산원가 높음 점차 하락 낮아짐 낮음 소비자 특성 취향이 다양하지 못함 경쟁제품 대거 진입,소비자의 경험과 취향이 다양 많은 구매 경험, 고객층의 확산, 다양한 소비자 취향 유행에 뒤처진 느림보와 보수적인 층 촉진비 총액증가, 매출대비 감소 마케팅 목표 경쟁보다 제품시장 규모를 키우는데 주력 경쟁을 의식, 제품의 선호도 제고에 주력. 단골고객 유지관리, 시장점유율 방어와, 고객전환에 주력 투자 줄이고, 수확을 거두는데 주력 전술 기본형 제품혁신적신제품은 고가격 정책 품목 및 생산확대, 유통망 확장, 가격인하 고려 시장세분화, 제품개선, 모델의 다양화 통해 고객의 욕구 충족 기존제품의 수요를 지속할 수 있도록 하거나 신제품 출시

8 제품수명주기와 전략적 이용 1. 제품수명주기 단계의 파악 2. 제품수명주기 전략의 적용 제품의 통합 수준에 따라 구분
①제품종류 ②제품유형 ③상표 수준 제품수명주기는 매출액과 이익에 의한 단계의 측정이나 판별보다는 전체적인 시장상황(성장률, 경쟁, 소비자특성 등)이 성장기의 어떤 특성을 보이는지 아니면 성숙기의 특성을 보이는지를 종합적으로 분석하여 그에 맞는 전략을 적용하는 것이 효과적이다. 2. 제품수명주기 전략의 적용 기업의 거의 모든 제품이 성숙기에 → 이들 제품이 쇠퇴기에 접어들게 되면 기업 전체의 성장과 유지를 기약 할 수 없기 때문에 도입기, 성장기, 성숙기에 균형 있는 분포가 기업의 유지와 발전상 바람직하다.

9 신제품 개발과 관리 1. 신제품의 중요성 2. 신제품의 개념과 종류 ①소비자의 취향 변화, ②새로운 기술 개발
①소비자의 취향 변화, ②새로운 기술 개발 - 신제품은 기업의 생존과 성장, 경쟁대응 및 활력을 불어 넣는다. 2. 신제품의 개념과 종류 * 신제품은 기존제품에 비해 새로움 정도에 따라 구분 - 혁신적 신제품 : 새로운 기술이 적용되어 처음으로 시장에 출시 - 개선된 신제품 : 기존의 제품을 현격한 수준으로 개선한 제품 - 모 방 신제품 : 기존의 제품과 비슷한 제품 예) 광동제약의 비타500(혁신) → 비타500 골드 - (개선) 비타500 출시 후 모방 상품 출현(비타1000, 비타마인 등) * 새로운 종류의 제품 – 새로움, 혁신성의 정도가 높음 * 새로운 상표 – 새로움의 정도가 낮은 유사(모방) 신제품

10 신제품 개발과 관리 3. 신제품 획득 방법 4. 신제품 개발의 위험 ① 많은 비용과 긴 개발기간 ① 직접 개발하는 방법
② 외부에서 사들이는 방법 ③ 회사를 인수, 합병으로 획득하는 방법 기술이나 상표사용계약, 특허를 임대 또는 구입하는 방법 4. 신제품 개발의 위험 ① 많은 비용과 긴 개발기간 ② 높은 실패율 → 신제품 개발에 따르는 위험 가중

11 신제품 개발과 관리 5. 신제품 개발과정 단계가 진행될 수록 비용이 많이 투입되므로 가능한 조기에 선별 신제품 개발단계 과업
목표 : 비용의 최소화와 성공확률을 높이는 것. 단계가 진행될 수록 비용이 많이 투입되므로 가능한 조기에 선별 p. 235 신제품 개발단계 과업 아이디어 창출 다양한 원천에서 아이디어 수집 아이디어 선별 수집된 아이디어 중 일정 기준에 의해 선별 제품개념 개발과 테스트 선별된 아이디어를 구체적인 제품으로 표현하여 소비자 조사 실시, 글과 그림으로 표현 마케팅 전략 수립과 사업성 분석 실제 제품을 생산하고, 판매하는 것을 가정하여 수요를 예측하고 생산원가와 판매원가의 추정 및 매출과 손익분기점, 투자회수 기간 등을 산출 제품 개발 (시제품 제작) 실제 물리적인 제품형태로 생산 가능성, 성능, 결함, 경제성 등을 분석. 실제로 시판될 제품과 동일한 특성을 갖춤. 시험마케팅 (시험판매) 실제 제품개발에 성공하면 소량의 생산설비를 갖추고 특정 표본지역을 대상으로 시험판매를 실시, 반응 검토, 비밀유지 상업화, 시판 (본격생산, 판매) 대량상산과 대량유통 체제를 갖추어 본격적인 판매 실시 방법 :전국적 동시 시판, 점진적 시장확대

12 신제품 개발과 관리 6. 신제품 개발 관리 이러한 신제품 개발과정 각 단계에서 문제가 발견되는 경우 잘못된 이전 단계로 돌아가서 반복해야 한다. 좋은 제품을 개발하고도 출시 후에 광고 및 판로확보를 하지 못해서 실패하는 경우가 많기 때문에 신제품이 시장에 정착하면 제품수명주기에 따른 지속적인 관리와, 기업전체의 현금흐름 및 투자를 고려한 제품 포트폴리오 전략과 연계해서 관리해 나가야 한다.

13 제품 포트폴리오 한 기업 또는 사업부가 보유하고 있는 제품(사업)의 구성
목적 : 복수의 제품을 보유함으로써 위험을 분산하고 성장을 위한 자원조달과 투자전략을 마련. - 제품 포트폴리오를 구성하기 위해 건전성 분석 필요 ① 기업이 보유하고 있는 제품이 속해 있는 시장의 매력도와 해당 제품의 시장에서의 경쟁력을 기준으로 분류 ② 제품 구성의 건전성을 평가 * 대표적 분석도구 : ① BCG 메트릭스 ② GE 메트릭스 ☞ 제품구성의 건전성과 현금흐름을 분석 ☞자금 조달 및 투자 전략 수립

14 제품 포트폴리오 1. 보스턴 컨설팅 그룹(BCG) 접근법 (1) BCG Matrix (성장 – 점유모델)
제품이 속한 시장의 성장률과 제품이 시장에서 차지하고 있는 시장 점유율을 수직축과 수평축으로 하는 도표를 이용 * 수직축 = 시장의 매력도를 나타내는 지표, 시장성장률을 이용 * 수평축 = 제품의 경쟁력을 나타내는 지표, 상대적 시장점유율로 구성 - BCG 메트릭스와 제품군(사업군) - 저성장 저점유 제품군 (개 제품군) 고점유율 제품군(황금젖소 제품군) 저성장 시장 고성장 제품군 (의문부호 제품군) 고점유 제품군 (스타제품군) 고성장 시장 저 점유율 고 점유율 p. 245

15 제품 포트폴리오 (2) BCG 메트릭스에 의한 포트폴리오의 해석 (3) 제품 포트폴리오 제품별 관리 전략
① 현재 기업의 건전성과 바람직한 전략 방향에 대한 지침 제공 ② 제품의 시장점유율이 높을수록 자금 창출 능력이 커짐 ③ 제품의 포트폴리오상의 위치는 시간이 흐르면서 변화하게 됨 (3) 제품 포트폴리오 제품별 관리 전략 ① 육성전략 ② 유지전략 ③ 수확전략 ④ 회수전략 * 포트폴리오 분석의 전략적 의미 → 기업의 성장을 위한 투자와 현금 흐름의 균형 유지

16 제품 포트폴리오 *GE 메트릭스 작성 방법* 2. GE 접근방법 (1) GE Matrix
- BCG의 단점을 보완, 복수요인 포트폴리오 메트릭스를 개발(GE 메트릭스 역시 수직축, 수평축은 시장의 매력도와 기업의 경쟁적 강점을 나타냄) - 수평축과 수직축의 좌표는 각 차원을 구성하는 측정요소들의 가중평균에 의해 측정 시장 매력 B c 제품A 5 높음 중간 낮음 1 강함 경쟁적 강점 약함 p. 251

17 제품 포트폴리오 (2) GE 포트폴리오 관리 전략 * BCG 메트릭스와 차이점
각 축의 여러 가지 요소가 종합적으로 고려된 복합적인 차원(요인)으로 구성됨, 주관적 평가, (2) GE 포트폴리오 관리 전략 현재 포트폴리오의 건전성과 현금 흐름을 파악하고 그에 따라 투자 전략을 실행 각 제품(사업)별 구체적인 전략은 크게 3가지로 구분 - ① 우측상단의 세 개의 셀(고-고, 고-중, 중-고) – 투자와 성장 고려 ② 대각선 위치의 세 개의 셀 –(고-저, 저-고, 중-중) 선별적인 강화정책 ③ 좌측 하단의 세 개의 셀(저-저, 저-중, 중-저) – 수확이나 철수 고려

18 제품 포트폴리오 3. BCG 메트릭스와 GE 메트릭스의 장·단점비교 GE 메트릭스 BCG 메트릭스
육성, 유지, 수확, 회수라는 단순한 전략대안만을 제시함 공통된 문제점 측정요소의 선정과 가중치를 관리자들의 편의에 의해 작위적으로 정할 가능성이 있다. 평가자 간에 평가 결과의 차이가 크게 나타날 수 있다. 시장 매력도와 경쟁력을 단일 지표로 측정함으로써 현실을 정확하게 반영할 수 없다. 시장성장률의 높고 낮음을 평가하는 기준이 상황에 따라 다르다. 단점 보다 많은 요소를 반영함으로써 보다 정밀한 분석이 가능, 상황에 따라 적절하게 측정요소를 변화 시킬 수 있다. 객관적으로 측정 가능한 변수를 이용하여 쉽게 작성, 전체적인 제품 포트폴리오에 대한 통찰을 쉽게 할 수 있다. 장점 GE 메트릭스 BCG 메트릭스 p.253