제 6장 서비스 사람관리.

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1 제 6장 서비스 사람관리

2 서비스기업의 고객중심적 조직구조 마케팅 부서가 조직함정이 되지 않도록 관리 서비스지향적인 조직구조 개발
전사적으로 마케팅 활동이 수행되어야 하지만 고객관련 업무를 마케팅부서의 일로 인식하고 고객업무 무관심 마케팅부서의 별개 설치가 오히려 조직구성원의 고객향적 사고에 장애물로 작용함 피라미드를 거꾸로 세워라 전통적인 피라미드 조직은 직원의 중요성을 제대로 인식하지 않고 고객이 없기 때문에 조직중심적 사고로 유도함 고객중심적인 서비스 조직은 고객을 기업 활동의 출발점으로 인식하는 역피라미드 조직으로 변해야 한다.

3 서비스기업의 고객중심적 조직구조 과거의 조직구조 새로운 조직구조 고객 최고 경영자 서비스 접점 중간 관리자
서비스의 생산과 전달 고객 서비스 접점 지원 부서 최고 경영자

4 서비스기업의 고객중심적 조직구조 적절한 조직규모를 찾아라 서비스지향적인 조직구조 개발 내부서비스 제공자와 내부고객을 관리하라
소규모 조직은 시장지향적이고 신속한 의사결정이 가능하다 대규모 조직은 규모의 경제를 실현하여 생산성을 향상시킬 수 있다. 그러므로, 서비스 기업은 대규모조직의 장점을 살리면서 소규모조직의 유연성을 유지해야 한다. 내부서비스 제공자와 내부고객을 관리하라 모든 서비스 운영은 내부서비스 기능을 뒷받침되어야 한다. 내부 고객 역시 외부고객이 기대하는 만큼의 양질의 서비스를 받아야 한다.

5 서비스기업의 고객중심적 조직구조 고객중심적 조직구조에서 마케팅 책임자는? 조직 전체가 관련된 문제
마케팅 부서 및 담당 직원만의 책임이 아님 아무도 책임질 필요가 없는가? 조직의 마케팅 책임자 CEO 일회성 구호가 아닌 실질적 인 행동으로 서비스 지향적 인 조직임을 보여주어야 한 다. 모든 부서에 마케팅 역할이 스며들어 있음

6 관계마케팅 기업 블로그의 전략적 활용을 통해서 소비자와의 네트워크 구축 필요 유니클로의 블로그 마케팅
기업 블로그의 효율적 활용 자사 브랜드 인지도 증대 고객간 커뮤니티 활동 간접 지원 재미있고 쉬운 블로그 환경 제공 유니클로를 통한 동질감 조성 새로운 의사소통 수단 고객과 직원과의 1대1 의사소통 저렴한 비용과 효과적인 소식전달 ‘네트워크’를 통한 긴밀한 관계 지향 기업 블로그의 전략적 활용을 통해서 소비자와의 네트워크 구축 필요

7 관계마케팅의 개념 의의 특징 목표 효익 양면성 고객과의 유대관계를 형성하고 유지하며 발전시키는 마케팅 활동
장기간에 걸친 이익 확보를 위해 고객과의 대화를 창조하여 더욱 좋은 서비스를 제공하려는 노력 특징 고객을 동반자로 인식 기업과 고객간 쌍방향 커뮤니케이션 범위의 경제 패러다임 성과측정의 지표로서의 고객점유율 고객도 차별화 및 관리의 대상 목표 신규 고객의 유치, 고객의 유지, 관계 제고 효익 기업에의 효익 : 이익 증가, 운영비 하락, 구전 효과, 이직률 감소 고객에의 효익 : 삶의 질 향상, 단골고객을 위한 프로그램, 심리적 안정감, 서비스에 대한 만족도 제고 양면성 관계기간이 장기가 될수록 부정적인 결과를 초래할 우려 안정적인 거래에 태만하게 되어, 발전을 위해 노력하기 않음

8 관계마케팅의 실천 고객유치단계 고객 포트폴리오 관리 올바른 고객 유치 불량고객 관리 불량고객의 유형 고객 포트폴리오 :
도둑형 규칙위반형 호전형 내분형 파괴형 신용불량형 • 대처방안 - 신중한 고객 선별 - 회사 “불량규정” 확인 - 고객정보시스템 활용 - 선량한 고객을 불량고객으로 몰아서는 안됨 - 아름다운 이별 고객 포트폴리오 : 서비스 기업이 거래하고 있는 고객들의 구성 관리요건 : 기업자원과의 부합성 및 수익성 고객도 상품의 일부로 간주 • 올바른 고객 선천적 로열티, 수익성, 적합성 등이 높아 장기적 이익 창출에 기여하는 고객 • 유치방안 - 로열티계수가 높은 고객을 유치 - 역선택 위험 회피 - 장래성 없는 관계의 포기

9 관계마케팅의 실천 “귀하에겐 물건 안팝니다.” 본격적인 불량고객 퇴출정책 실시 백화점 카드 사용한도 축소 카탈로그 미발송
회원 자격 자동 정지 업체간 불량고객 정보 공유

10 관계마케팅의 실천 고객유지단계 관계 모니터링 서비스 실패 및 회복과 불평관리 서비스 실패에 대한 고객의 반응
서비스 회복의 요건 보상받기 감정 다스리기 서비스 개선 이타주의 서비스 회복의 기회 추적 문제발생 일선현장에서의 처리 권한 위양 신속한 문제해결 직원 훈련과 보상 서비스회복경험으로부터의 학습 감정이입 “고객은 항상 옳지 않다” 공정성 관리 -절차공정성 - 상호작용 공정성 - 결과 공정성 고객불평의 중요성 문제점의 조기 파악 및 해결 기회 제공 부정적 구전의 최소화 불평하는 고객의 올바른 고객으로서의 성장 가능성 유용한 정보의 제공

11 관계마케팅의 실천 서비스 실패에 대한 고객의 다양한 반응 회사에 불평 공식적인 조치 제3자 불평 법적조치 강구 서비스 불만족
사적인 조치 이탈 무대응 부정적 구전

12 관계마케팅의 실천 고객유지단계 고객불평의 악순환 고객불평의 증가 고객불만의 증가 해당부서에 대한 지원의 감소 고객 서비스의
악화

13 관계마케팅의 실천 고객유지단계 고객불평의 효과적인 해소 CF동영상 클릭!!!

14 관계마케팅의 실천 고객유지단계 서비스 보증 정의: 불만족 고객에게 제품을 교환해주거나 수리를 해주는것
특징: 서비스 보증의 경우 무형성 및 소멸성으로 인해 보증이 어려움으로 환불 및 추후 서비스 제공 등과 같이 창의적인 발상을 실현해야 함 효익: - 고객에게 더 신경을 쓰게 한다. - 효과적인 보증은 뚜렷한 기준을 만든다. - 즉각적이고 적절한 반응 가능 - 지속적인 개선의 노력으로 조정 - 직원의 사기와 충성도 향상 - 고객의 위엄성 낮추고 자신감 증대

15 관계마케팅의 실천 서비스 보증이 필요한 상황 상품 자체의 가격이 높은 경우 고객의 자아이미지와 관계된 경우
문제 발생시 피해가 심각한 경우 해당 산업에 부정적 이미가 형성되는 경우 고객의 반복구매가 중요한 경우 사업이 구전에 의해서 많은 영향을 받는 경우 구매자의 저항이 큰 경우

16 관계마케팅의 실천 성공적인 보증의 조건 무조건적이어야 한다 이해하기 쉽고 설명하기 쉬워야 한다 고객에게 중요하고 적정해야 한다
이용하기 편해야 한다 신뢰성이 있어야 한다

17 관계마케팅의 실천

18 서비스 보증 사례 (Bugs Burger Bug Killer, Inc.)
Initial charges aren’t due until every roach, rat, or mouse nesting on the premises is totally eliminated. If at any time dissatisfaction with results leads to cancellation of service, the company will refund up to one year’s charges and pay the new exterminator for a year. If a roach or rodent is seen by guests of a Burger client, “Bugs” Burger Bug Killers will pay the bill, send the guests a letter of apology and invite them back with their compliments. Any fines, due to the presence of roaches or rodents levied by health authorities will be paid, as well as lost profits, plus $5,000 if the facility is closed down.

19 서비스 보증 사례 : 보증 비용의 10배의 수입 + 신뢰할 만한 마케팅 도구 확보
BBBK : 보증 비용의 10배의 수입 + 신뢰할 만한 마케팅 도구 확보 Hampton Inn : 무조건적 보증 제공(100%만족 보증) 2%고객 보증때문에 호텔 이용($46/day) : $7,200,000 7,465명의 보증 요구했던 불만족 고객 중 45%가 호텔 재이용, 그 중 61%가 보증 때문에 다시 찾아옴 : $1,000,000 보증의 이행으로 지급 : $500,000 보증을 알리는 광고 : $300,000 연간 수익이 비용의 10배 이상.

20 서비스 보증 사례 종업원의 반응으로 측정가능 : 66% 자부심 증대, 75% 직장 만족, 85% 동기 부여
보증으로 인한 Soft한 보상 종업원의 반응으로 측정가능 : 66% 자부심 증대, 75% 직장 만족, 85% 동기 부여 각 지점으로의 확산 가능성 탐구 본사와 지점의 50:50 보상 비용 부담 광고비의 공동 부담 6개월간의 수행 후 고객 조사

21 서비스 보증의 전략적 시사점

22 관계마케팅의 실천 관계 제고 단계 관계 제고를 위한 전략 사회적 강화 재확신 혜택 강화 문제 해결 맞춤 서비스 서비스 향상

23 관계마케팅의 실천 관계 제고 단계 우량고객 관리 우량고객에 대한 명확한 선별기준 설정 우량고객의 규모와 관리기간 단위 결정
우량고객에 대한 차별적 보상 프로그램의 설계 고객에 대한 데이터베이스 구축

24 관계마케팅의 실천 데이터베이스 마케팅 • 고객에 대한 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고 고객 개개인과의 장기적
• 고객에 대한 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스화하고 고객 개개인과의 장기적 관계 구축을 위한 마케팅전략을 수립하고 집행하는 제 활동 • 적절한 고객에 적절한 시점에 적절한 장소에서 절절한 상품 제공이 목적 • 컴퓨터에 의한 DB 구축, 일대일·쌍방향 접촉을 통한 장기적 관계 형성 대상 기본전략 기존고객 고객활성화(Customer Activation) 기존고객 고객충성도 제고(Customer Loyalty Enhancement) 기존고객 고객유지(Customer Retention) 기존고객 교차판매(Cross-selling) 신규고객 고객확보(Customer Acquisition) 과거고객 재활성화(Reactivation)