유통경로전략.

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1 유통경로전략

2 유통경로(Distribution channel)
유통경로전략 유통경로의 개념 유통경로(Distribution channel) 유통경로는 생산자로부터 만들어진 상품이 최종소비자에게 전달되고 소비되기까지의 과정에 관련된 생산자, 도매상, 소매상, 그리고 최종소비자를 포함한 조직이나 이들의 활동 유통경로는 생산자와 소비자 사이의 양방향 커뮤니케이션을 원활하게 하여 서로 간의 효용을 극대화시키는 통로(채널)임 ⇒ 소비자의 선호경향이나 구매형태에 따라 기능과 구조가 변하기도 함 전자화폐 및 휴대폰을 이용한 새로운 결재수단이 개발됨에 따라 유통경로에도 급격한 변화가 일어나고 있음

3 생산자에게는 규모의 경제를 실현할 기회를 제공하고 구매자에게는 다양한 상품을 선택할 수 있는 기회를 줌
유통경로전략 유통경로의 개념 유통경로의 기능 유통경로에 존재하는 중간상(Middlemen) 또는 경로구성원(Intermediaries)은 거래의 수를 감소시키고 거래를 촉진시킴으로써 분배의 효율성 향상에 핵심적인 역할을 함 거래를 표준화하는 역할을 함 생산자에게는 규모의 경제를 실현할 기회를 제공하고 구매자에게는 다양한 상품을 선택할 수 있는 기회를 줌 생산자에게 구매자와 경쟁자, 기타 시장환경요인들에 대한 정보를 제공하고 소비자에게는 상품에 대한 정보를 제공함 대 고객서비스를 제공함 외상이나 할부판매를 통한 간접금융기능을 제공함으로써 생산자의 위험을 분담함

4 유통경로전략 유통경로의 개념

5 유통경로전략 유통경로의 개념

6 유통경로전략 유통경로의 구조

7 유통경로전략 유통경로의 구조

8 유통경로전략 유통경로의 구조

9 수평적 마케팅 시스템(Horizontal marketing system)
유통경로전략 유통경로의 구조 수평적 마케팅 시스템(Horizontal marketing system) 새로운 마케팅 기회를 개발하기 위해 같은 단계에 잇는 2개 이상의 경로구성원들이 서로 협력하는 것을 말함

10 다중경로 마케팅시스템(Multichannel marketing system)
유통경로전략 유통경로의 구조 다중경로 마케팅시스템(Multichannel marketing system) 기업이 표적시장에 도달하기 위하여 2개 이상의 유통경로를 채택하는 것을 말함

11 계약에 의해 성립되는 또 다른 형태의 유통경로로서 2개의 조직이 서로의 장점으로 활용하기 위해서 업무적으로 제휴하는 것을 말함
유통경로전략 유통경로의 구조 업무제휴(Alliances) 계약에 의해 성립되는 또 다른 형태의 유통경로로서 2개의 조직이 서로의 장점으로 활용하기 위해서 업무적으로 제휴하는 것을 말함

12 유통경로전략 유통경로의 설계 소비자 욕구분석 유통경로는 소비자가 기업의 상품과 서비스를 구매할 대 소비자의 욕구를 효과적으로 만족시키고 흥미를 유발시킬 수 있도록 설계되어야 함 소비자에게 영향을 미치는 유통설계의 요소들로는 정보(Information), 편리성(Convenience), 다양성(Variety), 서비스(Service)등이 있음

13 표적시장 커버리지(Target market coverage) 전속적 유통
유통경로전략 유통경로의 설계 표적시장 커버리지(Target market coverage) 생산자가 선택할 수 있는 커버리지 전략은 집중 정도에 따라 3가지로 나누어짐 상품의 전달을 위해 가능한 모든 곳의 소매점을 이용하는 전략임 소비자들이 짧은 시간 내에 편리하게 상품을 찾을 수 있도록 여러 곳에 자주 노출되도록 함으로써 광고비를 절감하면서 상품에 대한 소비자들의 인지도를 높임 집중적 유통 (Intensive distribution) 특정 지역에 오직 하나의 중간상을 사용하여 상품을 전달하는 전략임 전속적 유통은 자주 구매하지 않고 오랫동안 사용되며 높은 품질의 상품을 전달하기 위해 사용함 예) 특정 지역에 위치한 최고급 파인 다이닝 전속적 유통 (Exclusive distribution) 선택적 유통 (Selective distribution) 어느 특정 지역에 상품을 전달하기 위해 소수의 중간상을 이용하는 전략임 내구재(Durable goods)에 해당하는 상품을 전달하기 위해 사용함 예) 대규모 쇼핑몰에 1개 또는 2개만 입점해있는 패밀리 레스토랑

14 비용에는 임대료, 물류, 광고, 판매비용 등이 포함됨
유통경로전략 유통경로의 설계 수익성(Profitability) 총수입에서 유통경로에 소요되는 모든 비용을 뺀 것으로, 이때 유통경로의 비용은 유통채널의 수익성을 평가하는 데 있어 가장 중요한 요소임 비용에는 임대료, 물류, 광고, 판매비용 등이 포함됨

15 서로 다른 단계에 있는 경로구성원들 사이에서 발생하는 갈등(생산자와 도매상, 생산자와 소매상)
유통경로전략 유통경로의 갈등과 협력 수직적 갈등 서로 다른 단계에 있는 경로구성원들 사이에서 발생하는 갈등(생산자와 도매상, 생산자와 소매상) 예) 프랜차이저-프랜차이지, 매일유업-도매상, 중소제조업체-대형마트 수평적 갈등 유통경로내 같은 단계에 경로구성원들 사이에서 발생하는 갈등 예) 프랜차이지들간 갈등, 영세소매상-대형소매상

16 지리적으로 일정한 지역을 중심으로 자신의 경영자원을 활용하여 경영 성과를 높일 수 있는 장소임
유통경로전략 입지전략 입지(Location) 지리적으로 일정한 지역을 중심으로 자신의 경영자원을 활용하여 경영 성과를 높일 수 있는 장소임 최종소비자에게 직접 상품을 전달하는 소매업의 경우 고객의 선택에 직접적으로 영향을 미친다는 점에서 입지는 매우 중요함 진입장벽을 구축하거나 수요를 창출하는 전통적인 역할에서 비롯된 전략적 위치확보나 수요관리 등에도 중요함

17 표적시장과 마케팅전략을 명확하게 이해하여야 함
유통경로전략 입지전략 입지의 결정단계 좋은 입지는 고객이 접근하기 편리하고 반복구매를 높여줄 뿐만 아니라 기억되는 경험을 갖게 함으로써 기업과 유통점포 또는 상품과 서비스에 대한 고객의 충성도를 높일 수 있음 표적시장과 마케팅전략을 명확하게 이해하여야 함 판매하려는 상품에 대한 지역적 인식을 분석함 지역을 분석한 다음에 지역 내 한곳의 상권을 선택함 한 구역의 상권을 조사한 후에는 최종적으로 유통점포가 위치할 입지를 선택함

18 예) 패션의류점에 액세서리 등 판매매장을 설치
유통경로전략 입지전략 비전통적 입지전략 유통포인트(POD : Point Of Distribution) : 임대료를 낮추기 위해 규모를 줄이거나 타 기업과 공동으로 점포를 사용하고 새로운 컨셉으로 점포를 개발해서 유통경로를 효율적으로 확대하는 입지방법임 예) 주유소나 병원 등에 개업하는 맥도날드 숍인숍(Shop in shop) : 매장 안에 또 다른 매장을 만들어 상품을 판매하는 새로운 매장형태로서 줄여서 인숍(Inshop)이라 부르기도 함 예) 패션의류점에 액세서리 등 판매매장을 설치

19 유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리

20 유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리

21 제조업의 물적유통시스템은 일반적으로 주문과정, 재고관리, 원자재의 취급, 수송 등의 기능을 포함함
유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리 물적유통의 기능 제조업의 물적유통시스템은 일반적으로 주문과정, 재고관리, 원자재의 취급, 수송 등의 기능을 포함함 제조와 서비스가 같이 포함된 산업에서는 원자재 구매에서부터 재고, 보관, 검수 등의 과정을 통해 최종소비자에게 상품 제공하기까지의 공급사슬(Supply chain)을 관리하는 것 가격결정, 상품의 질, 이익과 직접 관련되어 있으며 원가관리에도 영향을 미침 구매손실을 방지하기 위해 구매명세서를 활용함 최근에는 POS시스템을 기반으로 효율적인 구매관리가 가능함 구매 검수 검수절차는 배달된 물품의 인수로부터 시작하여 물품을 확인하고 결과를 서명하는 절차로 이루어짐 검수할 때 품질관리의 첫 번째 단계가 실행됨

22 물적유통의 기능 보관 재고 유통경로전략 물적유통과 공급사슬관리
원자재가 필요할 때 적절하게 제공하며, 적정조건에 보관함으로써 최상의 품질을 유지시키고 저장 중에 발생할지도 모르는 도난, 변질 혹은 식품의 경우 부패로 인한 손실을 최소화시키는 것임 보관된 원자재는 선입선출(FIFO : First-In, First-Out)에 의해서 출고됨 보관 소비재는 일정기간 내에 판매되지 않으면 상품으로서 가치가 없어지는 특성이 있기 때문에 적절한 재고관리가 필요함 재고관리는 원가관리와 품질관리에 미치는 영향이 큼 JIT(Just In Time)시스템 : 재고를 전혀 만들어두지 않고 고객주문에 맞추어 그때 상품을 제공하는 것임 재고