2장. 소비자 지각 1. 지각의 개념 1) 지각 및 감각 지각이란 ? - 우리가 주의세계를 보는 방법

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1 2장. 소비자 지각 1. 지각의 개념 1) 지각 및 감각 지각이란 ? - 우리가 주의세계를 보는 방법
- 개인이 자극을 의미있고 일관된 세계의 상(象) 으로 선택, 조직, 해석하는 과정 감각이란? - 감각은 외부의 사물을 오감을 통해 있는 그대로 받아들임 지각은 그러한 감각기관을 통해 들어온 자극물을 개인이 지닌 가치, 경험, 욕구 등에 입각하여 의미있는 것으로 조직화 하는 기능을 수행하는 과정

2 2. 지각의 특징 1) 지각의 주관성(subjectivity) - 개인의 사고체계는 다양함
- 때문에 두명의 소비지가 같은 상품에 대해 동일하게 지각하 지 않음 - 소비자는 보기 원하는 것을 보고, 듣기 좋은 것을 듣는 경향 성이 있기 때문에 자기의 이미지와 감정을 보호하기 위해 자 기의 사고체계, 감정, 신념에 부합되는 정보를 더 잘 받아들 임 2) 지각의 선택성(selectivity) - 개인은 주어진 시간 내에 모든 자극을 받아들일 수 없기에 가급적 관심이 있는 자극만을 지각하려함 - 지각의 과부화(용량의 한계)와 선별적 감지 적용(개인의 가 치체계와 일치 자극에 정확하고 빠른 감지 현상)

3 3) 지각의 일시성(temporality)
- 개인의 지각 자극은 단기간 기억됨 - 지각의 일시성으로 인해 기업은 일정한 간격을 두고 반복광 고를 행함 4) 지각의 총합성(summation) - 개인은 자극을 총합하여 지각하는 경향이 있음 - 예) 소비자는 광고, 점포로고, 제품 디자인과 같이 개별적으 로 주어지는 자극을 통합하여 기업 전체의 이미지로 받 아들임

4 3. 지각의 한계 1) 절대적 식역(absolute threshold)
- 개인이 감지할 수 있는 자극의 가장 작은 수준을 절대적 식 역이라함 - 절대적 식역의 수준을 넘어선 마케팅자극의 강도가 적용될 수록 소비자의 자극 감지수준은 증가함 감각의 유형 절대적 식역 시각 맑은 날 밤에 50km 떨어진 곳의 촛볼 청각 조용한 분위기에 6m 떨어진 곳에서의 손목시계 소리 미각 8리터의 물에 들어 있는 설탕 한 숟갈의 맛 후각 방이 3개 있는 아파트 안에서의 향수 한 방울의 냄새 촉각 1cm 높이에서 뺨 위로 떨어진 벌의 날개의 무게 <표-지각의 절대적 식역>

5 1) 차별적 식역(differential threshold)
- 두 자극 사이에서 차이를 알 수 있는 최소 차이를 차이식역 혹은 최소가치차이(J.N.D-just noticeable difference)라 함 - Weber(19세기 독일 심리학자)는 두 자극 사이에서 차이를 인식하는 차이는 절대량이 아니라 최초의 자극에 대한 비교 량을 발견(Weber의 법칙) - 처음의 자극이 강하면 강할수록 다른 것으로 되는 두번째 자극은 더 큰 부가적 강도를 요구함 * K : 자극변화 자극량 * S1 : 자극변화 전 자극수준 * S2 : 자극변화 후 자극수준 웨버의 법칙 K=(S2-S1)/S1

6 <J.N.D의 적용> 적용영역 사용의 예 가격 판매촉진 제품 패키징 가격을 인상할 때, JND이하로 가격을 올림

7 4. 소비자 지각과정 1) 선택적 지각 - 사람들은 매 순간마다 자기를 둘러싸고 있는 여러 자극 중에
서 어떤 자극을 지각할 것인가에 대한 선택에 직면함 - 사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 필 요한 자극을 선택(다른 것은 무시), 극히 일부분만 수용 지각 - 소비자들은 매일 1,500개의 광고에 노출되며, 그 중에 평균 76개의 광고를 지각하고 단지 12개의 광고만을 기억함

8 2) 선택적 지각 과정 선택적 노출(selective exposure) - 소비자는 즐거움 및 공감하는 메시지를 적극적으로 수
용하는 반면 고통을 주거나 위협적인 것은 회피하면서 선택적 노출을 함 선택적 주의(selective attention) - 소비자는 그들의 욕구 혹은 흥미에 부합되는 자극에 대한 인식을 강화하며, 관계 없는 인식은 약화시킴 - 사람들이 정보를 접하여 주의를 기울이게 되면 사람들의 마음은 새로운 정보를 일깨우는데 이를 환기(arousal)라 함. - 즉 어떤 결졍을 할 때 마음속에 생기는 다소의 긴장감이 곧 환기이며 그 결정의 중요성이 높아지면 환기수준도 높아짐

9 선택적 이해(selective comprehension)
- 기존의 지식과 다른 정보에 접한 소비자들은 이 정보를 자신의 신념과 태도에 일치하도록 이해함 (ex, 과다흡연 자들은 비흡연자들보다 흡연이 폐암이 중요한 원인이 라는 사실을 덜 믿음) 선택적 보존(selective retention) - 기존의 신념을 지지하는 정보만을 기억하며 미래의 의 사결정에 이용하려는 과정 - 소비자들은 자기가 접한 수 많은 광고 중에서 의미있는 광고만을 골라 기억하고, 무의미하다고 판단되는 것은 기억에서 지워버림

10 5. 지각적 조직화 1) 선택적 지각 - 사람들은 그들이 환경으로부터 선택하는 무수한 자극들을
서로 독립적이고 단절되어 있는 감각물로만 보려 하지 안음 - 소비자는 무수한 자극들을 여러 집단으로 조직화함으로써 그들을 하나의 전체로서 지각하려함 - 예) 오케스트라 연주 / 가격, 디자인, 상점의 분위기, 광고 등 을 총괄하여 제품에 대한 평가 및 구매

11 2) 지각적 통합의 원칙 (1) 배경과 형상 상황) 음악을 들으면서 목욕을 하는 경우와 음악만 듣는 경우 형상은 지배적인 것
배경은 종속적인 것 형상은 지배적인 것으로 나타나기 때문에 더욱 명확하게 지각됨 배경은 종속적인 것으로 나타나기 때문에 중요하지 않는 것으로 보임 소비자는 그들의 지각을 형상과 배 경의 관계로 조직화하는 경향임 <Gleitman, 루빈의 컵>

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13 (2) 집단화 - 실험결과에 따르면 자극을 정보의 집단이나 혹은 정보의 덩어리로 지각하는 것이 그들을 서로 분리된 것으로 지각 할 때보다 기억이나 회상에 보다 큰 도움을 준다. - 집단화 원리 : 근접성, 유사성, 연속성 - 근접성 : 한 요소가 가장 가까운 다른 요소와 연결되어 지 각하는 경향성 - 유사성 : 자극의 요소들 중 유사한 것끼리 연결지어 지각 하는 경향성 - 연속성 : 자극의 요소들을 분리하여 개별적으로 지각하지 않고 연속적으로 지각하는 경향성

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15 - 개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 지각할 때, 단 순한 형태로 지각하는 경향성
(3) 단순화 - 개인이 자극의 요소들을 통합하여 전체로서 지각할 때, 단 순한 형태로 지각하는 경향성 A B C - 질문 ) A가 나타내는 것은 B와 C 중에 어느 것일까 ?

16 ingle ells (4) 완결 - 개인은 본인에게 단지 부분적으로 제공된 정보를 완전히 채워서 완결을 이루려는 경향이 있음
- 이 기법이 소비자들을 혼란스럽게 하거나 모호하고 난해 한 지식을 담고 있지 않는 한 잠재소비자로 하여금 그 상 품의 상표명을 일반적인 경우보다 더 오래 생각하게 만들 고 이에 따라 상표며의 회상을 촉진시킬 수 있음 ingle ells

17 6. 지각적 해석 1) 지각적 해석의 의의 - 선택과 체계과정이 완성되면 소비자는 선택한 자극을 해석
하는데, 앞에서와 마찬가지로 지각의 해석 또한 매우 개인적 임 - 예) 신세대 소비자의 경우 오페라는 진부하고 하찮은 것으 로 해석 배경음악으로 오페라음악 사용 점포는 어필 하기 쉽지 않음 - 지각적 해석에는 두가지 기본적인 원리가 있는데 범주화와 추론임

18 2) 지각적 범주화(perceptual categorization)
- 지각적 범주화의 과정은 소비자가 각종 정보를 자신의 지식구조에 포함시킬 때 이를 체계적으로 정돈하고자 하는 본능에서 생겨나는 것으로 매우 순간적이고 무의식적인 상태에서 이루어짐 - 범주화의 기준 : 수준, 연상, 일반화 가. 수준(Level) > 가격정보는 비싸다, 적절하다, 싸다로 분류 > 포장의 크기는 크다, 중간이다, 작다 수준으로 분류

19 나. 연상(association) > 상표표식(brand logos)나 상표명(brand name) 등의 상표와 연상이 되는 것들은 정보를 신속하게 파악하 고 분류하게 해줌 > 예) 미국에서 Sunlight라는 식기세제가 출하되었을 때, 레몬향이 함유된 제품의 견본을 소비자들에게 보 냈을 때, 80여명의 소비자들이 이 세제를 마시고 병원간 사례

20 다. 스키마(schema) > 어떤 대상에 대한 스키마는 그 대상에 대한 지식단위 들로 구성되는 네트워크임 > 수입자동차는 ‘안전하고 성능과 스타일이 좋고 비싸다’ > 스키마는 계층적 특성을 지님. 즉 소비자는 특정상표 에 대한 스키마를 가질 수 있음 > 예) 음료에 대한 스키마는 알콜성 음료, 청량음료, 기 능성 음료, 과즙 음료 등의 개념으로 구성 - 청량음료의 스키마는 코카콜라, 펩시, 환타 등 - 코카콜라의 스키마는 독특한 병, 빨간색, 브랜드 파워 1위 등의 개념으로 구성

21 라. 일반화(generalization)
> 일반화는 소비자가 새로운 정보를 습득하였을 때 이 를 가장 쉽게 분류하는 방법으로 기존의 유사한 정보 로 분류하는 것임 > 예) 우리나라에 건강식품이 처음 소개되었을 때, 이것 이 건강보조식품임에도 불구하고 대부분의 사람들 이 이것을 살을 빼는 미용약품이나 만병통치약으 로 분류 > 이는 새로운 것에 대한 정보를 이미 존재하는 정보의 한 부류에 포함시켰기 때문에 발생한 현상임