7주차 2교시 신제품 개발과 제품수명주기관리 2. 제품수명주기관리.

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1 7주차 2교시 신제품 개발과 제품수명주기관리 2. 제품수명주기관리

2 학습목표 제품의 수명주기를 이해한다. 제품의 수명주기에 따른 마케팅 전략을 이해 한다. 학습내용 제품수명주기관리 2

3 사전학습 제품수명주기 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출 이익

4 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (1) 아이디어의 창출
신제품에 대한 아이디어를 탐색하는 단계이며, 신제품아이디어에 대한 탐색과정이 체계적이지 않으면 관리부족으로 폐기될 수도 있다. ① 신제품아이디어의 원천 아이디어의 원천은 판매사원, 제품엔지니어, 경영자 등의 내부적 원천과 고객, 경쟁사 등의 외부적 원천을 토대로 다음과 같은 방법을 통해 아이디어를 얻는다. 많은 아이디어의 개발은 고객에 대한 조사를 통해서 이루어진다. 조사를 통하여 고객의 필요와 욕구, 불만, 해결방안 등을 파악한다. 경쟁제품을 분석함으로써 강점과 약점을 분석하는 과정에서 발견할 수 있다. 영업사원이나 판매원들을 통하여 고객요구, 제품 컨셉트, 새로운 재질 등에 관한 많은 조언을 들음으로써 아이디어를 얻을 수 있다.

5 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 아이디어의 창출 ② 아이디어 창출기법
소비자들로부터 아이디어를 얻기 위하여 대표성을 띤 소비자 표본(8-10명)을 선정하여 표적집단면접(FGI, focus group interview)을 실시한다. 소비자들이 제품을 어떻게 사용하고 그 과정에서 어떤 문제점을 경험하는지를 분석·관찰함으로써 신제품 아이디어의 단서를 발견할 수 있다. 기업은 창조적 집단을 활용하거나 개방형 혁신(open innovation)을 도입해 신제품아이디어룰 확보할 수 있다. 창조적 집단의 대표적인 예가 두뇌선풍(brain storming)인데, 이는 6-10명의 인원이 다양한 아이디어를 제안하고 이에 대한 비판은 삼가면서 자유로이 토론을 하는 과정에서 다른 사람의 의견을 수정/보완함으로써 아이디어를 창출한다. 개방형 혁신은 기업외부에 있는 사람들의 혁신역량을 기업내부의 신제품 개발과정에 연결시킴으로써 훨씬 폭넓은 신제품 개발기회를 창출하는 것인데, 아이폰의 앱스토어 그 예이다.

6 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 아이디어의 창출 ② 아이디어 창출기법
속성열거법(attribute listing)은 기본제품의 주요속성을 모두 열거한 후에 각 속성을 변형해 보거나 다른 것으로 대체하거나 배열을 바꾸어 결합해 봄으로써 새로운 아이디어를 찾는 방법이다. 강제적 결합기법(forced relationship technique) 은 기존의 제품들을 구성하는 여러 요소들을 다양 하게 결합시켜보는 방법으로 노트북과 휴대폰을 합 한 스마트폰, 인터넷과 TV를 결합한 IPTV, 전화와 복사기를 결합한 팩시밀리 등이 복합상품이 예이다. <강제적 결합기법의 예: 인터넷과 TV를 결합한 IPTV>

7 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (2) 아이디어의 평가
아이디어 창출단계에서 창출된 수많은 아이디어들을 일정기준에 의해서 평가하여 축소시키는 단계로, 일반적으로 아이디어를 축소시키는 방법은 체크리스트를 이용 신제품의 일반적 특성, 마케팅 특성, 제품특성으로 나누고, 각 기준별로 세분적인 항목들을 기술하고 있다. 세부적인 항목은 제품과 기업이 처한 상황에 따라 달라질 수 있으며, 중요도에 따라 가중치를 부여하고, 아이디어가 이런 요소와 얼마나 부합되는지 점수를 부여하여 아이디어의 매력도를 측정한다.

8 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (2) 아이디어의 평가 - 체크리스트 신제품의 일반적 특성 신제품의 마케팅적 특성
가중치(A) 만족정도(B) 종합점수(AXB) 신제품의 일반적 특성 - 이익잠재력 - 현재 경쟁상황 - 잠재적 경쟁상황 - 시장의 크기 - 투자의 크기 - 특허여부 - 위험의 수준 신제품의 마케팅적 특성 - 시장능력과 적합성 - 계절적 요소의 정도 - 제품수명주기의 잠재적 길이 - 제품의 이미지 - 가격 경쟁력 신제품의 제품 특성 - 생산능력의 적합성 - 상업화기간 - 생산의 용이성 - 노동력의 가용성 - 원자재의 가용성 합 계

9 마케팅사례 소비자들로부터 신제품 아이디어 창출과 신제품 설계를 유도해 성공을 거둔 레고
개방과 공유라는 디지털 비즈니스 환경에 가장 성공적으로 적응한 기업 창립 이후, 장난감(블록)분야에서 부동의 1위이자 트렌드 선도자에 위치함 1990년대 비디오·컴퓨터 게임의 등장과 세계적 출산율의 저하로 고전 “왜 레고는 움직여서는 안되는가?” 레고로봇인 ‘마인드스톰’ 출시 “왜 어른은 레고의 고객이 될 수 없는가?” 어른과 마니아층을 겨냥한 ‘스타워즈’시리즈 출시 인터넷 해커들을 자기편으로 끌어들임 프로그램 원본 공개를 통해 성능에 엄청난 혁신을 얻음 2003년, 고객 스스로 온라인에서 레고 모델을 설계할 수 있는 프로그램을 공개 자발적 레고 디자이너들을 ‘레고대사(deputy)’로 임명하고, 이들과의 관계를 통해 회사는 신제품 아이디어와 고객의 충성도를 높이는 일석이조의 효과를 얻게 됨

10 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (3) 제품개념의 개발과 테스트
아이디어 평가 과정을 통과한 매력적인 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화 됨 ① 제품개념(product concept) 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것 제품 아이디어를 소비자의 관점에서 보다 구체화시킨 여러 가지 제품개념들을 개발하고 이들 중에서 가장 매력적인 대안을 발견하는 것이다. 기업은 개발된 제품개념들이 소비자들에 의해 어떻게 인식되는 지를 조사할 필요가 있는데, 이를 위해 지각도(perceptual map)를 작성해 볼 수 있다. ② 제품개념의 테스트 소비자 조사를 통하여 제품개념의 적합성을 검증하는 절차이다. 각각의 제품개념이 글이나 그림으로 소비자에게 제시하여, 질문을 통하여 소비자들의 응답을 조사한다.

11 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (3) 제품개념의 개발과 테스트 ② 제품개념의 테스트 제품개념 테스트를 위한 질문항목
전기자동차의 개념을 확실하게 이해할 수 있는가? 이 차가 제시한 성능은 신뢰할 수 있는가? 가솔린자동차와 비교하면 어떤 장•단점이 있는가? 이 차에서 개선되어야 할 점은 무엇인가? 이 차가 가솔린자동차보다 나은가? 이 차의 가격은 어느 정도가 적절하다고 보는가? 누가 이 차의 구매를 결정하는가? 누가 이 차를 이용할 것인가? 이 차의 크기는 어느 정도가 적당한가? 이 차의 연료비는 적절한가? 이 차의 주행거리는 만족스러운가? 당신은 전기자동차를 구매할 의향이 있으십니까?

12 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (4) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석
선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가하는 단계 ① 마케팅전략의 개발 : 표적시장의 선정, 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅 전략의 3부분으로 구성됨 목표시장의 선정 : 목표시장과 그 시장에 대한 마케팅목표 수립 단기적인 마케팅믹스 전략 장기적인 마케팅 전략

13 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (4) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 ② 사업성분석
신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업 목적과 현금흐름에 기여하는 지를 판단하는 것으로 수요예측, 제품원가분석, 총 이익 추정 등으로 구성된다. 수요예측(매출액 추정)은 유사한 제품들의 과거 판매기록을 살펴보거나 시장조사를 통해서 표적고객의 구매의도를 측정함으로써 얻어질 수 있으며, 최대의 매출액과 최소의 매출액을 함께 추정하여 신제품개발에 수반되는 위험수준을 분석해야 한다. 추정된 매출액이 얻어지면 모든 원가요소들을 포함한 예상제품원가를 추정하고, 추정된 매출액과 비용을 토대로 예상이익을 계산한다.

14 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (4) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 ② 사업성분석
또한 현금흐름의 추정방법을 사용할 수도 있다. 1년차 2년차 3년차 4년차 5년차 1. 매출액 2. 매출원가 3. 매출 총 이익 4. 연구 개발비 5. 마케팅 비용 6. 기타 제조간접비 7. 순이익 8. 세후 이익 9. 누적 현금흐름 사업성 분석을 위한 현금흐름 추정방법의 예

15 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (5) 제품개발 제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계로 들어가는 것이며, 제품개발부서와 엔지니어링 부서는 제품개념을 실제의 제품으로 구체화 하는 작업을 수행하는 단계이기 때문에 긴밀한 협조관계와 요구되고 막대한 연구개발비가 소요된다. 성공적으로 개발된 원형은 기능테스트와 소비자테스트를 거친다. 기능테스트는 시험실에서 원형이 제대로 작용되는지, 소비자들이 실제로 손쉽고 안전하게 사용할 수 있는 지를 검사하는 것이다. – 의약품의 경우 동물실험 소비자 테스트는 소비자들이 직접 사용해 보도록 하고 선호 정도를 측정하는 방법을 통하여 소비자의 반응을 조사하는 것이다.

16 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (6) 시험마케팅 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 파악하는 단계 시장 진입 초기에 발생할 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용 없이 해결하려고 하는 것이 목표이기 때문에 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 가격정책, 제품정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 테스트가 포함된다. 시험마케팅은 상당한 비용과 시간이 소요되어, 그 기간 동안에 경쟁사들이 진입할 수도 있다는 문제점이 있기 때문에 시험마케팅을 하지 않는 경우도 있다. 시험마케팅 방법에는 표준시험마케팅 : 특정 도시를 선정하고 전국시장에 출시될 때 실행된 마케팅 프로그램을 그대로 적용한 다음 소비자반응을 조사하는 방법 통제 시험마케팅 : 소매업 종사자들로 구성된 일정 규모의 통제된 패널을 운영하면서 시장반응을 조사하는 방법 모의 시험마케팅 : 실험실 내에 가상점포를 설치하고 신제품 및 경쟁제품을 진열한 다음 신제품에 대한 소비자의 반응을 조사한 방법

17 마케팅사례 글로벌 외식브랜드가 개발한 신제품의 시험무대로 부상하고 있는 한국시장 신제품을 즐기는 얼리어답터 웰빙제품 선호추세
얼리어답터형 한국 고객을 사로잡기 위해 3개월마다 신제품을 내놓는 도미노피자 국내소비자의 빠른 선호변화에 부응하기 위해 베니건스는 2007년 ‘셰프가 요리하는 레스토랑 베니건스’로 컨셉트를 변경 웰빙제품 선호추세 국내의 웰빙추세에 발맞추기 위해 2007년 한국콜드스톤은 요거트와 체리 아이스크림을 독자 개발 콜드스콘의 전 세계 1500여 개 매장 가운데 가장 많은 레시피와 이색 메뉴를 갖춘 곳은 미국본사가 아닌 한국지사 담소를 즐기도록 변형된 매장 기능성 음료 브랜드 스무디킹은 식사 후 본격적인 대화를 나누려고 카페를 찾고, 앉아서 얘기하기를 즐기는 한국 고객의 성향에 맞추어 카페형으로 점포를 운영 콜드스톤의 미국판매용 아이스크림케이크 콜드스톤의 한국판매용 아이스크림케이크

18 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (7) 상업화 시험 마케팅 결과를 토대로 최종적으로 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정하는 단계 ① 신제품의 출시시기 결정 초기진입전략 : 경쟁제품보다 먼저 진입함으로써 유리한 유통경로를 선점하거나 특정 제품군에서 리더의 이미지를 확립하는 등의 독점적 지위를 누리고자 하는 전략 동시진입전략 : 시장에 경쟁기업과 동시에 진입하는 전략 후발진입전략 : 경쟁기업이 시장에 먼저 진입한 후에 진출하는 전략으로, 초기진입에 드는 막대한 마케팅비용을 줄이고 시장에서 나타난 문제점들을 해결할 수 있는 기회를 제공하는 이점을 갖는다. ② 신제품의 출시지역 결정 - 기업은 단일지역에 제품을 출시할 것인지, 몇몇 지역에 다발적으로 진출할 것인지, 전 국시장 혹은 국제시장에 동시에 출시 할 것인지를 결정해야 한다. - 최근 들어 국제기업들은 세계시장에 신제품을 동시에 출시하는 공격적인 진입전략을 추구하고 있다.

19 2. 제품수명주기관리 2.1 제품 수명주기 전략 제품수명주기의 형태 제품수명주기관리(Product Life Cycle)란
: 하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정을 말한다. 제품수명주기의 형태 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란함 전형적인 제품수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 나누어 지며, S자 형태이다. 전형적인 제품수명주기

20 2. 제품수명주기관리 2.2 제품 수명주기 형태 특수한 제품수명주기
일시적 유행제품(fad) PLC는 짧은 시간 내에 소비자들에 의해 급속하게 수용되었다가 매우 빨리 쇠퇴하는 형태의 수명주기를 갖는 다 장수제품 PLC는 출시된 후 오랜기간 동안 꾸준히 많은 소비자들에 의해 지속적으로 구매되는 형태의 수명주기를 갖는다. 순환적 제품의 PLC는 계절에 따라 매출의 증가와 감소가 반복되는 수명주기를 갖는다.

21 2. 제품수명주기관리 2.2 제품 수명주기 형태 특수한 제품수명주기
스타일의 PLC는 한 스타일이 출현하면 한 때 유행하였다가 일정기간이 지나면 다시 유행하는 형태로 오랜 기간 지속되는 모양을 보인다. 연속성장형 PLC은 새로운 제품특성이나 용도, 사용자 등을 발견함으로써 매출성장이 연속적으로 이어진다. – 물먹는 하마의 습기제거에 관한 지속적인 새로운 용도개발

22 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 제품수명주기의 매출과 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출 이익

23 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 (1) 도입기 완만한 매출증가
낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품에서 형성된 소비습관의 저항 때문 높은 유통개척비용과 광고, 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮음 표적시장 : 의견 선도층과 혁신 소비자층 자사제품에 대한 입소문을 확산시키기 위해 기존의 의견선도자나 새로운 의견선도자를 통해 자신의 신제품을 홍보하도록 하는 마케팅커뮤니케이션 활동인 버즈마케팅(buzz marketing)을 사용한다. 마케팅믹스 전략 : 소비자들이 제품에 대해 잘 알지 못하기 때문에 기본형의 제품을 판매하며, 높은 신제품의 개발비용을 회수하기 위하여 고가격전략과 원가에 일정마진을 가산하는 가격결정방법을 사용한다. 소비자들에게 신제품을 인지시키고 사용 구매를 유도하기 위하여 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비가 투입되어야만 한다.

24 마케팅사례 입소문을 통해 신제품의 성공적 확산을 시도하는 P&G의 구전 네트워크 조직 Tremor과 Vocalpoint
2000년대 초 10대 소비자들에게 접근하기 위해 오픈 무수한 경쟁광고들을 체지고 자신들의 또래끼리 이루어지는 개인적 추천의 힘을 이용 대규모네트워크 ‘Vocalpoint’ 10대보다 규모도 크고 부유하며, P&G제품과 더 관련 있는 목표소비자인 어머니들에게 초점을 맞춘 새로운 네트워크 P&G는 Tremorite 와 Vocalpointe를 대상으로 신제품에 대한 교육, 샘플과 쿠폰만 공급함 제품에 대한 이야기의 전달 여부는 전적으로 connector 자신이 선택 보수를 받지 않는 Tremorite 와 Vocalpointe에게 회사는 두 가지를 약속 다른 친구들보다 빨리 멋지고 새로운 제품을 접할 수 있다는 것 자신의 의견을 다른 사람들에게 표현 할 기회를 제공하는 것 마케팅사례

25 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 (2) 성장기
신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 단계 혁신소비자층과 조기수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전(word of mouth) 등의 호의적인 구전(口傳, word-of-mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행 이익이 높아서 새로운 경쟁기업들이 보다 향상된 제품으로 진입함에 따라 시장의 규모는 급속도로 확대된다. 성장기에서의 제품전략 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가하여 경쟁제품의 진입에 대응해야 한다. 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대해야 한다. 자사제품을 모방한 경쟁제품의 출시에 대처하기 위해 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요하다.

26 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 (2) 성장기 성장기에서의 가격전략
시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입하거나 혹은 기존의 가격을 유지하여 높은 이익을 실현하는 방법 중 선택해야 한다. 성장기에서의 광고 및 판매촉진 전략 신제품을 인지시키기 위한 정보제공형 광고로부터 제품선호형 광고로 전환 판매촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정해야 하지만, 전체매출에서 차지하는 비중은 다른 단계보다 상대적으로 낮다. 성장기에서의 유통경로 전략 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포 수를 늘려야 한다. 제품 개선, 촉진, 유통경로구축에 많은 비용을 투자하면 성숙기에 들어서 지배적인 시장 점유율을 확보할 수 있지만 단기적으로 높은 이익의 실현을 포기해야 한다.

27 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 (3) 성숙기
제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계이며, 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소하며 가장 높은 매출을 실현하게 된다. 경쟁기업들이 가격을 인하하고 광고와 판촉비용을 증가시키는 공격적인 마케팅을 실시하고, 보다 고급스럽고 우수한 제품의 개발을 위해 연구개발비용을 늘릴 것이기 때문에 자사제품의 이익은 줄어들게 된다. 취약한 경쟁제품들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정된다. 성숙기 제품에 대한 방어전략 시장개발 : 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인하거나 기존 고객이 사용빈도의 증가시키거나 새로운 용도 개발하는 것이다. – Johnson & Johnson사가 유아용 샴푸시장을 성인시장으로 확대

28 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 (3) 성숙기 성숙기 제품에 대한 방어전략 제품개선
: 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정으로 신규고객 유도 또는 기존고객의 사용빈도를 높일 수 있다. – 2007년 롯데 제과는 알파프로젝트는 자이리톨 껌이 갖는 충치효과뿐만 아니라 치주질환을 예방하는 기능까지 갖춘 기능성 껌을 개발 마케팅믹스의 수정 : 정체된 매출의 증대를 시켜야 하기 때문에 신규고객이나 경쟁제품의 고객들을 유인하기 위하여 가격할인정책을 사용한다 던지, 경품이나 콘테스트와 같은 공격적인 판촉활동의 강화, 비교광고 시행, 급성장하는 할인유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공 등을 통하여 매출을 끌어올릴 수 있다.

29 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 (4) 쇠퇴기
제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계에 접어들게 되는데, 속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있다. 쇠퇴기의 원인은 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등을 들 수 있다. 판매량과 이익이 감소함에 따라 많은 기업들이 시장에서 철수하며, 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소시킨다. 시장규모가 작은 세분시장과 성과가 저조한 중간상들을 제거하며, 촉진예산도 충성고객들만을 유지하는 수준으로 줄이고 가격도 계속 인하한다. 쇠퇴기에 들어선 제품 보유 시 기업에게 미치는 부정적인 영향 기업평판에 부정적인 영향 투입되는 판매원과 광고비 등은 비용낭비

30 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 (4) 쇠퇴기 마케팅 전략 유지전략 : 자사제품을 그대로 유지하는 전략
수확(harvest)전략 : 비용지출을 지속적으로 줄이고 판매를 유지함으로써 단기적 현금흐름(수익성)을 높이는 전략 철수전략 : 쇠퇴기의 제품을 다른 기업에게 매각하거나 잔존가치로 감가상각 함으로써 사장시키는 전략

31 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 단계별 특성 매 출 고객당 비용 이 익
매 출 고객당 비용 이 익 고 객 경쟁자 낮음 높음 적자 혁신층 소수 급속성장 평균치 증대 조기수용층 점차증대 최대매출 최대 중간 다수층 안정적, 점차감소 매출쇠퇴 감소 최후수용층 마케팅 목표 제품의 인지와 시용의 증대 시장점유율 극대화 전략 시장점유율의 방어와 이익극대화 비용의 절감과 투자액의 회수

32 2. 제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅 전략 마케팅전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 제품전략 기본제품제공
제품과 서비스의 확대, 제품품질 보증 모델의 다양화 경쟁력 없는 제품의 철수 가격전략 원가가산가격 시장침투가격 경쟁대응가격 가격인하 경로전략 선택적 유통전략 집중적 유통전략 집중적 유통전략의 강화 이익이 적은 경로를 폐쇄하는 광고전략 조기수용자층과 유통업자들을 대상으로 제품인지확대 대중시장에서의 관심과 인지의 구축 상표차이와 효익의 강조 필요한 최저수준 으로 조정, 핵심 충성고객들을 대상으로 함 판매촉진 전략 시용유도용 강력한 판촉시행 수요확대에 힘입은 판촉의 감소 판촉을 통한 상표 전환 시도 최저수준으로 줄임 중점활동 품질관리 광고 가격 전략적 의사결정

33 정리학습 신제품은 제품 개발부터 성장 및 쇠퇴 과정을 관리하 는 것이 중요하다.
제품수명주기별은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눈다. 제품수명주기별 마케팅 전략이 중요하다. 제품수명주기에 따른 가격의 결정, 경쟁 강도의 결정, 유통의 결정 등은 중요하다.