제 4강. 소 비 자 행 동 2 (소비자 행동에 영향을 미치는 요인) 과목명 : 마케팅 원론.

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1 제 4강. 소 비 자 행 동 2 (소비자 행동에 영향을 미치는 요인) 과목명 : 마케팅 원론

2 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 구매결정 ( ) 요인 ( ) 요인 ( ) 요인 ( ) 요인 나이와 생애주기 동기 소집단
( ) 요인 ( ) 요인 ( ) 요인 ( ) 요인 나이와 생애주기 동기 소집단 문화와 하위문화 직업과 경제적 상황 학습 가족 사회계층 라이프 스타일 지각 성격과 자아 신념과 태도

3 1. 개인적 요인 성격과 자아 자아개념 : 자신의 자아와 일치하는 제품이나 광고 모델을 제시하여
자신과 그 특성간의 ( )을 느끼게 하여 ( )의 유도가 가능 성격 : 한 개인의 비교적 ( )이며 독특한 ( ) 특성 ex) 촉진적 vs 방어적(Higgins, 1997), 이성적 vs 감성적

4 2. 심리적 요인 지각 : 소비자가 주어진 자극을 ( ) 하고 ( ) 하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정 - 지각적 부호화
: 소비자가 주어진 자극을 ( ) 하고 ( ) 하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정 - 지각적 부호화 1) 자극내의 여러 요소들에 대하여 의미를 부여하는 과정 2) 지각적 ( ) 와 지각적 ( ) 로 이루어짐 지각적 조직화 : 자극들을 따로따로 지각하지 않고 전체적으로 ( ) 하여 지각하는 것 - 지각적 범주화(perceptual categorization) : 유입된 자극을 기억 속의 ( )(스키마; schema)와 관련시키는 과정 스키마 : 보다 작은 개념을 연결하는 ( ), 네트워크

5 2. 심리적 요인 지각 차등적 문턱 ( Just Noticeable Difference )
: 인간이 두 자극간에 겨우 알아차릴 수 있는(지각할 수 있는) ( ) 의 차이 - 차등적 문턱 ( Just Noticeable Difference )의 마케팅 시사점 ①긍정적 변화는 ( )으로 ex) sale : 1.2% 할인(×), 10~70% 할인 (○) ②부정적 변화는 ( ) 로 ex) 음료수 용기 : 700ml → 695ml

6 2. 심리적 요인 학습(Learning) 행동주의적 학습(behavior learning)
: 학습과정을 자극과 반응의 연결에 의해 해석 해석하는 것 반응 특징(초점) 고전적 조건형성 ( )적 반응 ( )에 주어진 자극 수단적 조건형성 ( )인 반응 기대되는 결과

7 2. 심리적 요인 학습 고전적 조건화(classical conditioning) ex) Pavlov의 조건반사
2) 수단적 조건화(instrumental learning) ex) Skinner Box의 실험

8 2. 심리적 요인 학 습 ( ) 항상 보상해 주는 방법 ex) 판매원의 리베이트 강화
2) 수단적 조건화(instrumental learning) - 수단적 조건의 강화 ( ) 강화 항상 보상해 주는 방법 ex) 판매원의 리베이트 일정 빈도마다 한 번식 보상해 주는 방법, 매번 하지 않아도 되므로 비용이 적게 든다. ex) 커피, 피자매장의 쿠폰

9 2. 심리적 요인 심리적 요인 • 동기(Motivation) : 충분한 수준의 강도를 지닌 욕구(Needs) • 신념과 태도 신념- 어떤 대상에 대한 설명적인 생각, 어떤 제품이나 서비스에 대한 ( )를 형성시키며 ( )에 영향을 미침 태도- 어떤 대상에 대한 지속적이고 일관성 있는 ( )와 ( ), 사람들로 하여금 그 대상을 ( )를 유발

10 3. 문화적 요소 문화적 요인 • 문화 국가나 사회의 구성원들이 ( )하는 관습, 가치관, 도덕 등의 ( )로서
국가나 사회의 구성원들이 ( )하는 관습, 가치관, 도덕 등의 ( )로서 여러 시대를 거쳐오면서 생성되고 변화되어온 ( )을 반영 - 소비자의 ( )의 기준이 되고 행동의 규범을 제공 • 문화권간 혹은 국가간, 그리고 지역간에도 커다란 차이를 보임

11 4. 사회적 요소 사회계층(Social Class) • 한 사회 내에서 비교적 ( )에 있는 사람들로 구성된 집단
• 한 사회 내에서 비교적 ( )에 있는 사람들로 구성된 집단 - 지위는 직업, 소득수준, 교육수준 및 재산 정도 등에 따라 결정되며, 중요도에 대한 판단은 ( ) 에 따라 달라짐 - 대체로 동일한 가치관, 활동, 관심 및 행동패턴 등을 공유 • 상·중·하로 분류될 수 있으며 보다 세밀하게 구분됨 • 사회계층은 아래 계층에 있는 사람들에게 ( ) 으로서의 역할을 수행하기도 함

12 4. 사회적 요소 가 족(Family) • 가족구성원의 공동사용을 위한 제품뿐 아니라 ( ) 의 구매에서도
• 가족구성원의 공동사용을 위한 제품뿐 아니라 ( ) 의 구매에서도 ( ) 의 영향을 받음 • 공동의사결정(joint decision making) 값비싼 내구재를 구입할 경우 가족구성원 모두가 참여하여 결정 남편과 아내 그리고 부모와 자녀 사이에서 주로 이루어짐 - 제품의 사용자, 의사결정자, 구매자, 영향력 행사자 및 ( ) 등의 역할 수행

13 4. 사회적 요소 준거집단(Reference Group) • 소비자의 행동에 직·간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단
• 소비자의 행동에 직·간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단 - 소비자의 특정대상과 관련된 ( ) 이나 ( ) 에 직·간접적으로 영향을 미침 → 준거집단은 ( ) 에 영향을 미치는 ( ) 이나 ( ) 을 가지기 때문

14 4. 사회적 요소 준거집단(Reference Group) 준거집단으로서의 선망집단 : 대부분은 ( ) 를 형성
준거집단으로서의 선망집단 : 대부분은 ( ) 를 형성 ex) 스포츠 용품의 프로선수 모델, 유명 탤런트의 패션 준거집단안의 ( ) : 특별한 기술, 지식, 성격등의 특성을 가지고 있어 다른 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 사람들 ( 마케터들은 자신의 제품에 대한 의견 선도자를 파악하고 그들의 접하는 매체에 대한 파악이 필요)