중간고사 기출문제.

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1 중간고사 기출문제

2 서술형 1. 마케팅의 어려운 이유에 대해 설명하시오. 2. 마케팅관리과정에 대해 설명하시오.
년 미국마케팅학회에서 정의한 마케팅에 대해 서술하시오. 년 미국마케팅학회에서 정의한 마케팅에 대해 서술하시오. 5. 마케팅 믹스에 대해 설명하시오. 6. 마케팅관리철학 중 마케팅 개념에 대해 설명하시오. 7. 저관여 구매행동에 대해 설명하시오

3 1. 마케팅의 본질 마케팅의 어려움 마케팅 의사결정의 다목적성(multi-objective)
- 마케팅 목표의 관점(중∙장기) , ex) 현대자동차 10년 10만 마일(장기적 브랜드 관리차원), 판매(단기적) - 의사결정 계층의 관점, 부서간 관점 차이에 따라 달라짐 마케팅 의사결정과 관련된 불확실성(uncertainly) - 변수의 다양화와 변수의 동적인(dynamic) 특성 ex) 소비자의 개인 성향, 마케팅 환경 (외생변수) 마케팅 의사결정이 갖는 정황성(context) - 마케팅 의사결정은 정황(context)에 따라 달라짐 ex) 소비자의 제품 구매 시점

4 1. 마케팅 관리의 정의와 과정 기업의 마케팅관리과정 마케팅 환경 마케팅관리과정 마케팅관리과정은 마케팅환경과
소비자를 분석한 결과를 토대로 표적고객선정과 제품 포지셔닝으로 구성되는 마케팅전략을 수립하고, 마케팅믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 표적 고객 제 품 촉 진 유 통 가 격 마케팅 계획 시스템 정보 통제 조직과 수행 기업의 마케팅관리과정

5 1. 마케팅의 본질 마케팅의 정의 “마케팅이란 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.” - 미국 마케팅 학회(1985) “마케팅은 고객들(customers and clients), 협력자들(partners), 그리고 더 나아가 사회 전반 (society at large)에게 가치 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정들이다.” - 미국 마케팅 학회(2013)

6 2. 마케팅 믹스 마케팅 믹스 – 4P 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 (마케팅도구)들
- (통제 가능)한 마케팅수단들의 집합 - 4가지 수단이 독립적으로 혹은 상호보완적으로 작용 마케팅전략 성과의 평가 ∙ 통제 마케팅에서 4P만 가지고 이야기하는 이유 - 경제적, 기술적, 사회적, 정치적 변수는 통제 불가능

7 4. 마케팅 관리 철학의 변천 (마케팅) 개념(The Marketing Concept) 기업의 모든 마케팅행위의 중심에 고객을 위치시키는 고객중심적 마케팅관리철학 → 고객가치, 고객만족, 관계 마케팅 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들보다 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 목표 고객을 단순히 상품의 판매대상이 아닌, 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표

8 1. 관여도 저관여 구매행동 습관적 구매행동 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 것이 특징
-소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적, 몇 개의 주요정보만을 강조하는 광고문구, 짧은 광고문구의 반복, 특징적인 심벌활용이 효과적 다양성 추구 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 - 예: ‘신라면’을 먹고 다음에는 ‘진라면’을 선택

9 단답형

10 1. 마케팅의 본질 마케팅의 어려움 마케팅 의사결정의 다목적성(multi-objective)
- 마케팅 목표의 관점(중∙장기) , ex) 현대자동차 10년 10만 마일(장기적 브랜드 관리차원), 판매(단기적) - 의사결정 계층의 관점, 부서간 관점 차이에 따라 달라짐 마케팅 의사결정과 관련된 불확실성(uncertainly) - 변수의 다양화와 변수의 동적인(dynamic) 특성 ex) 소비자의 개인 성향, 마케팅 환경 (외생변수) 마케팅 의사결정이 갖는 정황성(context) - 마케팅 의사결정은 정황(context)에 따라 달라짐 ex) 소비자의 제품 구매 시점

11 1. 마케팅의 본질 고객만족 이윤추구 마케팅의 영역 마케팅의 영역

12 1. 마케팅의 본질 마케팅의 정의 “마케팅이란 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.” - 미국 마케팅 학회(1985) “마케팅은 고객을 위한 가치를 창출하고, 이를 커뮤니케이션하고 전달하기 위해, 그리고 조직과 이해관계자들에게 혜택을 주는 방향으로 고객관계를 관리하기 위해 요구되는 조직의 기능과 일련의 과정들이다.” - 미국 마케팅 학회(2004) “마케팅은 고객들(customers and clients), 협력자들(partners), 그리고 더 나아가 사회 전반 (society at large)에게 가치 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정들이다.” - 미국 마케팅 학회(2013)

13 2. 마케팅 관련 기초개념 필요와 욕구(Needs and Wants) 수요(Demands)
(ex: 배고플 때의 음식에 대한 욕구) • 욕구 (wants): 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람 (ex: 냉면, 햄버거) 수요(Demands) • 제품에 대한 소비자의 욕구가 구매력과 구매의지에 의해 뒷받침된 것

14 2. 마케팅 관련 기초개념 시장(Markets) 제품(Products)
• 제품에 대한 욕구와 구매력, 그리고 구매의지를 가진(수요가 있는) 사람들의 집합 → 자사제품을 구매한 사람들과 잠재적 구매자(potential buyers)를 포함 제품(Products) • 넓은 의미의 제품에는 유형의 제품과 무형의 서비스까지 포함 • 제품 구매 이유 - 제품으로부터 얻게 되는 가치(효용), 즉 편익(benefit)을 구매하기 위해 - 편익으로부터 얻게 되는 삶의 체험(experience)을 구매하기 위해 • 제품은 편익들의 집합체(a bundle of benefit) 또는 가치들의 집합체(a bundle of values)

15 1. 마케팅 관련 기초개념 소비자의 만족과 가치 (Satisfaction & Value)
만족 : 기대가 소비경험에 대한 고객의 이전 감정과 일치하거나 긍정적 불일치할 때 느끼는 심리적 상태 제품가치: 소비자의 제품선택에 있어서 지침이 됨 → 가격을 고려한 제품에 대한 고객만족 수준

16 1. 마케팅 관리의 정의와 과정 기업의 마케팅관리과정 마케팅 환경 마케팅관리과정 마케팅관리과정은 마케팅환경과
소비자를 분석한 결과를 토대로 표적고객선정과 제품 포지셔닝으로 구성되는 마케팅전략을 수립하고, 마케팅믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 표적 고객 제 품 촉 진 유 통 가 격 마케팅 계획 시스템 정보 통제 조직과 수행 기업의 마케팅관리과정

17 2. 마케팅 믹스 마케팅의 체계 (마케팅 컨셉)의 이해 (소비자 행동)의 이해 S T P 유 통(place)
촉 진(promotion) 제 품(product) 가 격(price) 마케팅의 체계

18 2. 마케팅 믹스 마케팅 믹스 – 4P 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 (마케팅도구)들
- (통제 가능)한 마케팅수단들의 집합 - 4가지 수단이 독립적으로 혹은 상호보완적으로 작용 마케팅전략 성과의 평가 ∙ 통제 마케팅에서 4P만 가지고 이야기하는 이유 - 경제적, 기술적, 사회적, 정치적 변수는 통제 불가능

19 2. 마케팅 믹스 기본적 마케팅 믹스 4P 확장된 마케팅 믹스 7P
Product Product Price Price Promotion Promotion Place Place 서비스 활동의 흐름 서비스 제공 단계 고객의 참여 수준 Process People 직원의 선발, 교육, 동기부여 고객 관계 관리 Physical Evidence 시설, 장비 / 설비, 건물 직원 복장, 명함, 팜플렛 등 자료 : 이유재, 서비스 마케팅, 제4판, 학현사, 2009, p.45.

20 4. 마케팅 관리 철학의 변천 기업 중심적 철학 고객 중심적 철학 생산개념(The Production Concept)
제품개념 (The Product Concept) 판매개념(The Selling Concept) 마케팅 개념(The Marketing Concept) 고객 중심적 철학 사회지향적 마케팅개념 (The Societal Marketing Concept)

21 2. 마케팅 믹스 기본적 마케팅 믹스 4P 확장된 마케팅 믹스 7P
Product Product Price Price Promotion Promotion Place Place 서비스 활동의 흐름 서비스 제공 단계 고객의 참여 수준 Process People 직원의 선발, 교육, 동기부여 고객 관계 관리 Physical Evidence 시설, 장비 / 설비, 건물 직원 복장, 명함, 팜플렛 등 자료 : 이유재, 서비스 마케팅, 제4판, 학현사, 2009, p.45.

22 4. 마케팅 관리 철학의 변천 (생산)개념(The Production Concept)
- 소비자들이 편리하고 싸게 구매할 수 있는 상품을 선호한다는 가정에서 출발 - 대량생산과 대량유통을 통해 낮은 제품원가를 실현하는 것이 목표 (생산의 효율성과 광범위한 유통망 확보에 주력함 ) 소비자 욕구의 다양화와 고도화로 인해 비효과적인 개념이 됨 극심한 경제불황으로 인한 소비자들의 저가제품의 선호나 비용우위전략을 사용할 때 효과적

23 4. 마케팅 관리 철학의 변천 (제품)개념 (The Product Concept)
소비자들은 우수한 제품품질, 성능 및 독특한 특징 등을 선호한다는 가정에서 출발 지속적인 제품개선을 통해 우수한 제품을 개발하는데 관심을 기울임 → 연구개발 담당자, 엔지니어가 제품개발을 주도 제품의 개선이 R&D 관점에서 이루어져 시장에서 외면당할 수 있음 → “마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다”(Al Ries and Jack Trout) 시장을 협의로 보게 되는 함정에 빠질 수 있음 예) 미국 철도산업 : 더 좋은 운송수단이 아니라 더 좋은 기차를 개발하는데 집착함 기술적으로 뛰어나지만 시장에서 외면당하는 제품이 출시되는 경우가 발생됨

24 4. 마케팅 관리 철학의 변천 (판매)개념(The Selling Concept)
공급이 수요를 초과하는 상황(판매자 시장에서 구매자 시장으로의 변화)에서 발생 판매원의 증대와 노력 및 판매촉진에 의해 판매증대를 추구하는 사고 단기적인 시장성과는 좋을 수 있으나 장기적인 관점에선 성공을 보장 못함 → 판매원의 노력이 고객만족에 있지 않고 판매증대에 맞추어져 있기 때문 고객들은 자발적으로 제품이나 서비스를 충분히 구입하지 않는다고 믿음 공격적인 영업 및 촉진활동의 전개 소비자가 원하는 상품을 만드는 것이 아니라, 기업이 만든 상품을 소비자에게 단순히 판매하는 것을 목표로 함 → High-pressure marketing

25 4. 마케팅 관리 철학의 변천 (마케팅) 개념(The Marketing Concept) 기업의 모든 마케팅행위의 중심에 고객을 위치시키는 고객중심적 마케팅관리철학 → 고객가치, 고객만족, 관계 마케팅 표적시장에 속한 고객들의 필요와 욕구를 찾아내어 경쟁자들보다 더 효과적이고 효율적으로 충족시키고자 하는 것을 목표 고객을 단순히 상품의 판매대상이 아닌, 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표

26 4. 마케팅 관리 철학의 변천 (사회지향적) 마케팅개념(The Societal Marketing Concept)
기업의 이윤을 창출함에 있어 사회전체의 이익을 동시에 고려해야 한다는 관리철학 사회복지, 고객만족, 기업목적 모두를 고려 그린 마케팅(Green Marketing) - 기업의 마케팅활동이 환경보호, 자원의 보존 등 환경을 고려하여 수행되어 사회전체의 이익을 증진시키는데 공헌해야 한다는 관리철학 관계마케팅-마케팅 파트너들과의 장기적 관계구축 통합마케팅-마케팅활동들간의 시너지 창출 내부마케팅-조직구성원들의 고객지향적 마인드 사회적 책임 마케팅(섬김의 경영, 나눔의 경영, 지속가능경영, 윤리경영)-사회적 마케팅 개념

27 4. 마케팅 관리 철학의 변천 마케팅 개념(The Marketing Concept) < 마케팅 지향적 전략 사고 >

28 4. 마케팅 관리 철학의 변천 판매개념과 마케팅개념의 대조 출발점 초점 수단 목적 판매증대를 통한 이윤창출 판매 및 촉진 자사
출발점 초점 수단 목적 판매증대를 통한 이윤창출 판매 및 촉진 자사 제품 기업 판매개념 마케팅개념 고객만족을 통한 이윤창출 통합적 마케팅 고객 욕구 시장 판매개념과 마케팅개념의 대조

29 1. 관여도 • 관여도(involvement)
- 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각정도(perceived personal importance) - 고관여(high involvement) 소비자는 저관여(low involvement) 소비자에 비해 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 세밀한 정보처리과정을 가지게 됨 • 관여도의 결정변수 - 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐 - 재무적 위험(financial risk)이 실질적인 관여도 결정변수로 작용 - 지속적 관여도(enduring involvement)와 상황적 관여도(situational involvement) <그림 3-1> 관여도의 기본모형 상황 특성

30 1. 관여도 지속적 관여도 상황적 관여도 어떤 소비자가 자아이미지를 강화시키는 제품에 지속적으로 관심을 갖게 되는 관여도
개인이 처한 상황에 따라 관심도가 달라지는 관여도

31 1. 관여도 소비자 구매행동의 유형 고관여 구매행동 저관여 구매행동 복잡한 구매행동 부조화 감소 구매행동 습관적 구매행동
다양성 추구 구매행동

32 1. 관여도 고관여 구매행동 저관여 구매행동 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요하지 않은 경우
특정 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력 저관여 구매행동 소비자들이 특정 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요하지 않은 경우 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우

33 1. 관여도 고관여 구매행동 복잡한 구매행동 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우에 보이는 구매행동 제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성 ex) 신뢰, 믿음 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성 ex) 호감도, 긍정적인 태도 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice) ex) 이용의도, 구매의도 ex) 친구(이성친구)와의 관계형성, 나이키와 프로스펙스의 구매행동

34 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 기업은 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개
1. 관여도 고관여 구매행동 2) 부조화 감소 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할 때 보이는 구매행동 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험 기업은 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개 ex) 베가 시크릿 노트 vs 갤럭시 노트 엣지

35 1. 관여도 저관여 구매행동 습관적 구매행동 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 것이 특징
-소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적, 몇 개의 주요정보만을 강조하는 광고문구, 짧은 광고문구의 반복, 특징적인 심벌활용이 효과적 다양성 추구 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 - 예: ‘신라면’을 먹고 다음에는 ‘진라면’을 선택

36 1. 관여도 관여도와 메시지 수용 고관여 소비자 : 수용영역이 좁다 (의심이 많고, 반박이 많다)
고관여 소비자 : 수용영역이 좁다 (의심이 많고, 반박이 많다) 동화, 대조현상 : 일종의 왜곡현상으로서 대조현상이란 준거점으로 부터 멀어지는 경향을 말하며 동화현상이란 준거점으로 가깝게 이동하는 경향 해석 : 1) 동화작용 (Assimilation Effect) : : 수용영역 범위내의 메시지를 실제보다 긍정적 해석이 가능 (고관여) 2) 대조효과 (Contrast Effect) : 수용영역 밖의 메시지를 실제보다 더 부정적으로 해석

37 1. 관여도 관여도와 메시지 수용 강한 메세지 강한 메세지 저관여의 수용영역 고관여의 수용영역 약한 메세지 약한 메세지
- Sherif의 사회판단이론 (Social Judgment Theory) 강한 메세지 강한 메세지 저관여의 수용영역 고관여의 수용영역 약한 메세지 약한 메세지