Chapter 06. STP전략.

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1 Chapter 06. STP전략

2 Appetizer 니치마켓과 일시적인 유행시장
트렌드는 사람들의 선호도나 관심이 장기간에 걸쳐 변화하는 것이고, 유행시장은 말 그대로 일시적인 현상으로 나타났다가 사라지는 것이다. 반면 틈새시장은 특정 상품이나 서비스를 희망하는 유사한 특징이나 니즈를 지닌 고객들이 모여 작지만 안정적인 시장을 형성하는 것을 뜻한다. 미니밴은 어린 자녀들이 있는 가족이라는 틈새시장의 수요에 부응하기 위해 개발된 상품이지만, 또 다른 트렌드를 불러왔다. 폭스바겐 뉴비틀은 어쩌면 일시적인 유행 시장으로 남을지도 모른다. 이 시장은 완전히 사라지지는 않겠지만, 시장 점유율이나 대중적인 인기 면에서 그 규모가 축소될 것으로 예상된다. 제니퍼 샌들러의 '니치 마켓 리치 비즈니스' 중에서 (비비컴, 52p)

3 Appetizer 구글, 사용자에 모든 초점을 맞춰라
시작부터 구글은 사용자가 가장 편리하게 사용할 수 있는 서비스를 제공하는 데 초점을 맞춰왔다. 많은 회사가 고객 우선 서비스를 주장하고 있지만 주주들의 이익을 향상시키기 위해 고객들의 작은 희생쯤은 감수하는 경우가 많다. 구글은 사이트를 방문하는 사용자에게 도움이 되지 않는 변화를 거부하고 다음 원칙을 준수해왔다. * 인터페이스가 명확하고 간단해야 하며, 페이지는 즉각 로드(load)되어야 한다. 검색결과의 게재순위를 절대로 판매하지 않는다. * 사이트의 광고는 관련성 있는 콘텐츠를 제공해야 하며, 혼란을 주어서는 안된다. 데이비드 바이스의 '구글, 성공 신화의 비밀' 중에서 (황금부엉이, 441p)

4 01. 일대일 마케팅 1. 일대일 마케팅의 의의 일대일 마케팅의 개념 일대일 마케팅이 가능한 환경
고객과의 지속적인 관계유지를 위한 시장 접근법. 고객을 각각 다른 욕구를 가진 독특한 존재로 간주하여, 각각의 욕구를 충족시키는 것을 목표로 함. 일대일 마케팅이 가능한 환경 인터넷은 쌍방향적 커뮤니케이션 수단이므로 기업이 고객의 개인적인 정보나 잠재적 욕구를 파악하기가 용이 시장점유 (share of market) 동질 시장 내에서 특정상품의 더 많은 판매가 목표. 고객을 동질화된 집단으로 간주. 매스마케팅을 통한 경쟁사와의 과도한 경쟁이 유발됨. 기존의 오프라인 마케팅에서 중요시되었음. 고객점유 (share of customer) 고객 각각의 욕구와 필요를 만족시킴으로써 지속적인 구매 유도가 목표. 고객을 동질화된 집단이 아닌 개개인의 독특한 존재로 간주.

5 01. 일대일 마케팅 2. 일대일 마케팅의 효과 고객의 애호도 증대 마케팅 비용의 절감 가치 있는 고객 발견
웹사이트를 방문했을 때 사이트가 방문자의 개별적 욕구를 파악하여 이를 만족시킨다면 사이트 재방문 가능성이 증대됨. 마케팅 비용의 절감 지속적인 재방문 고객의 경우, 신규고객에 비해 마케팅 비용이 적게 소요됨. 가치 있는 고객 발견 일대일 마케팅은 고객점유를 목표로 함으로써, 지속적인 고객과의 관계 형성을 통해 고객들 중 가치 있는 고객과 가치가 떨어지는 고객을 구분할 수 있음. 가치 있는 컨텐트웨어 제공 가능 고객에 대한 정보를 바탕으로 기업은 고객의 욕구에 더욱 부합된 컨텐트웨어의 개발이 가능

6 01. 일대일 마케팅 3. 일대일 마케팅 전략 목표 개별고객을 각각 다른 욕구를 가진 독특한 존재로 간주하여, 각각의 욕구를 만족시키는 것. 시장세분화 → 표적시장선택 → 일대일 마케팅 절차를 통한 마케팅 전략을 수행 시장 세분화된 시장 표적시장 고객세분화 세분고객분석 표적시장내 개인고객별 접근

7 02. 시장세분화(Market Segmentation)
1. 시장세분화의 개념 개념 전체시장을 구성하는 잠재고객들을 동질적인 하위시장으로 분리하는 과정. 이러한 과정을 통하여 산출된 하위시장들을 세분시장(market segment)이라고 함. 세분시장 내에는 유사한 고객들이 속해져 있지만, 다른 세분시장에 속해있는 잠재고객과 달라야만 함. 시장세분화의 절차 시장세분화 목표설정 세분화 변수설정 세분시장 전반적 특성파악

8 02. 시장세분화(Market Segmentation)
2. 시장세분화의 방법 시장세분화의 목표설정 어떠한 제품을 대상으로 할 것인가? 전체시장이 어떤 사람들로 구성되어 있는가? 지역과 시간적인 범위를 어떻게 포괄할 것인가? 이상의 것들을 포함한 구체적이고 명확한 시장세분화 목표를 설정하여야 함. 세분화 변수의 요건 인터넷 소비자의 행동을 잘 대표할 수 있는 변수. 동일세분집단은 최대한 동질적으로, 세분집단 간에는 최대한 이질적으로 구분 가능한 변수. 측정하기 쉽고 그 특성을 이해하기 쉬운 변수.

9 02. 시장세분화(Market Segmentation)
2. 시장세분화의 방법 시장 세분화 변수 인구통계학적 변수 심리분석적 변수 기술분석적 변수 행동 변수

10 02. 시장세분화(Market Segmentation)
2. 시장세분화의 방법 인구통계학적 변수 나이, 성별, 직업, 소득, 교육수준 등과 같이 소비자 각 개인의 특성을 나타내는 변수. 측정하기가 비교적 용이하며, 각종 통계 자료를 이용하여 세분시장의 크기를 파악할 수 있기 때문에 많이 사용됨.

11 02. 시장세분화(Market Segmentation)
2. 시장세분화의 방법 성별에 의한 시장세분화의 예 : miclub.com

12 02. 시장세분화(Market Segmentation)
2. 시장세분화의 방법 심리분석적 변수 사회계층, 라이프 스타일, 개성, 태도, 느낌 등과 같은 소비자의 심리적 특성에 기초한 변수. 추상적이어서 세분시장 규모의 측정이 어려우며, 세분시장의 접근가능성을 찾기가 어려움. 인구통계적 변수에 비해 소비자의 행동을 보다 근원적으로 설명할 수 있는 변수. 기술분석적 변수 소비자들이 기술에 대해 갖는 태도, 능력, 그리고 동기에 관한 기술분석적 변수에 의해 시장을 세분화할 수 있음. 기술통계적 변수에 의한 시장세분화는 하이테크 및 인터넷 관련 기술과 직접적으로 관련된 컨텐트웨어를 출시하려는 기업들에게 더욱 유용한 변수.

13 02. 시장세분화(Market Segmentation)
2. 시장세분화의 방법 행동 변수 고객의 행동과 밀접한 관계가 있는 변수들. 추구효익, 사용상황, 사용량, 상표애호도, 인터넷 이용경험, 인터넷 이용동기, 인터넷 사용 시간 등. 비슷한 욕구를 가진 고객들을 가려내는 데 효과적임.

14 02. 시장세분화(Market Segmentation)
3. 효과적인 시장세분화를 위한 조건 조건 세분시장의 크기, 기타 특성 등의 측정이 가능해야 함. 그 세분시장만을 타겟으로 마케팅 활동을 하더라도 이익이 날 수 있을 정도의 세분시장 규모가 갖추어져야 함. 세분시장의 고객들에게 효과적이고 효율적으로 접근할 수 있어야 함. 세분시장 내 고객 욕구는 동질적이고, 세분시장 간 욕구는 상이해야 함. 가장 이상적인 마케팅 전략은 고객 개개인을 대상으로 하는 것이나, 지나친 세분화로 인하여 기업이 세분화된 고객별로 마케팅 과정을 전개할 수 없을 정도가 되어서는 안됨.

15 03. 표적 시장의 선정 1. 표적 시장의 개념 및 선정 시 고려사항 개념 표정시장 선정 시 고려사항
표적 시장이란, 가능한 세분시장들 중 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해주는 매력적인 시장을 말함. 표정시장 선정 시 고려사항 기업이 현실 세계에서 가지고 있던 기반 (Company 관련 평가 기준) - 현재 사업과 조화를 이룰 수 있는 것인가? 세분시장의 규모와 성장 가능성 (Customer 관련 평가 기준) - 인터넷에서 목표로 하는 시장의 성장 가능성이나 규모를 측정하기가 쉽지 않음. - 전자상거래 규모의 증가 속도, 주식거래, 광고시장의 증대 속도 등을 감안하여 예측 가능. 경쟁상황 (Competition 관련 평가 기준) - 치열한 경쟁으로 서로간의 시장 잠식 가능성이 높은 세분 시장은 피하는 것이 바람직함. - 경쟁자와 차별화된 요소를 갖추고 있는 경우엔 경쟁으로 인해 시장성장이 빨라질 수 있음.

16 03. 표적 시장의 선정 2. 표적 시장 선정의 전략적 대안 비차별적 마케팅 차별적 마케팅
고객을 세분화하지 않고 한 가지의 제품이나 서비스로 전체 시장을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것. 검색엔진이나 디렉토리와 같은 분야가 대표적인 영역. 하지만 이러한 검색서비스들도 최근에는 특정 관심영역별로 특화되어 가고 있는 추세를 보이고 있음. 차별적 마케팅 여러 세분고객을 표적으로 하여, 각 세분고객마다 차별화된 마케팅 활동을 전개하는 방법.

17 03. 표적 시장의 선정 2. 표적 시장 선정의 전략적 대안 차별적 마케팅의 예 : leftland.com

18 03. 표적 시장의 선정 2. 표적 시장 선정의 전략적 대안 집중적 마케팅 표적 시장의 선택
전략적으로 중요한 세분고객집단에 집중적으로 차별적 마케팅 활동을 펼치는 방법. 세분시장의 규모는 작으나 높은 점유율을 확보하고자 하는 기업에서 주로 적용. 인터넷에서 처음 비즈니스를 전개하는 많은 기업들에서 나타남. 표적 시장의 선택 비차별적 마케팅 차별적 마케팅 집중적 마케팅 마 케 팅 믹 스 마 케 팅 믹 스 마 케 팅 믹 스

19 04. 포지셔닝(Positioning) 1. 포지셔닝의 개념 개념 포지셔닝의 중요성
목표 고객의 마음 속에 의미있고 독특한 경쟁적 위치를 차지하기 위해 기업의 컨텐트웨어와 이미지를 디자인하는 것. 즉, 기업의 경쟁적 차별화를 소비자들이 그대로 인식하도록 하는 행위. 포지셔닝의 중요성 한번 소비자들의 마음 속에 어떠한 이미지가 형성되면, 그 이미지를 바꾸는 것은 어려울 뿐더러 많은 비용이 소요됨. 인터넷 상에서는 웹사이트를 옮겨 다니는 데에 따른 전환비용이 매우 낮기 때문에 소비자들로 하여금 자사의 컨텐트웨어를 독특하게 인식하게 하는 것은 소비자들의 전환 행동을 억제시킴으로써 잠금효과를 가져오게 함.

20 04. 포지셔닝(Positioning) 2. 포지셔닝 전략 유형 속성에 의한 포지셔닝
기업 자신의 속성이나 특성을 내세우면서 포지셔닝 하는 것. 예 : 엠파스 열린검색

21 04. 포지셔닝(Positioning) 2. 포지셔닝 전략 유형 편익에 의한 포지셔닝
소비자들이 웹사이트를 방문하고 컨텐츠를 이용하는 것은 추구하는 편익이 있기 때문임. 이러한 편익을 강조하는 전략이 편익에 의한 포지셔닝임.

22 04. 포지셔닝(Positioning) 2. 포지셔닝 전략 유형 사용자에 의한 포지셔닝
자사가 제공하는 컨텐트웨어가 특정 사용자 그룹을 표적으로 하여 만들어진 최적의 것임을 강조하며 포지셔닝 하는 것.

23 04. 포지셔닝(Positioning) 2. 포지셔닝 전략 유형 경쟁자에 의한 포지셔닝 범주에 의한 포지셔닝
경쟁사이트나 경쟁사이트에서 제공되는 컨텐츠에 비해 우월한 점을 강조하는 전략. 예 : 엠파스 “야후에서 못찾으면 엠파스로” 범주에 의한 포지셔닝 특정 컨텐츠하면 떠오르는 브랜드로 위상 정립하는 것. 즉 자신이 해당 컨텐츠 영역을대표하는 리더로 인식하게 하는 것. 예 : 인터넷 경매하면 “옥션”

24 Dessert 무엇을 해야 할지 결정하는 것은 간단하다. 정작 어려운 것은 무엇을 하지 말아야 할지 결정하는 것이다.
- 마이클 델 델컴퓨터 회장 - 경영전략 분야의 대가인 하버드대 마이클 포터 교수는 "전략의 핵심은 하지 말아야 할 것을 선택하는 데 있다"고 했습니다. 한편 철학자 스피노자도 "전부 이룰 수 있다고 생각하는 한 이룰 수 있는 것은 하나도 없다"라고 하면서 선택과 집중의 중요성을 강조한 바 있다.