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국제마케팅 1.0 표준 임 성 훈 저 Copyrightⓒ 2013 by S.H. Lim All Rights Reserved.

2 I 국제마케팅 조사방법 국제마케팅 환경분석 국제마케팅 조사의 필요성과 역할 국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약
제4장 국제마케팅 조사방법 국제마케팅 조사의 필요성과 역할 국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약 국제마케팅 2차 자료 조사방법 국제마케팅 1차 자료 조사방법

3 OPENING CASE 중국 대도시의 소비자 성향조사

4 “1달 동안 중국에 있으면 글 한편을 쓰고, 1년 동안 중국에 있으면 중국에 대해서 잘 모른다”
중국 대도시의 소비자 성향 조사 “1달 동안 중국에 있으면 글 한편을 쓰고, 1년 동안 중국에 있으면 중국에 대해서 잘 모른다” 56개 민족과 34개 행정단위로 이루어진 다면 복합체 국가 내륙지역과 연해지역 소득격차 최대 100배 이상, 생활패턴 차이 큼 중국 최대의 세 도시인 베이징, 상하이, 광저우에 대한 소비자 조사 (각각 1,500km 이상 떨어져 있는 도시들) OPENING CASE

5  베이징, 정치적 지향과 낮은 가격민감도 중국 수도 · 정치 중심지, 관공서 · 고위관료들이 많음. 권력지향적
중국 대도시의 소비자 성향 조사  베이징, 정치적 지향과 낮은 가격민감도 중국 수도 · 정치 중심지, 관공서 · 고위관료들이 많음. 권력지향적 중앙의 통제가 잘 되고 국영기업이 많음 관료적, 보수적 > 경직적이고 격식적인 비즈니스, 계약서보다 사람 관계를 더 중시함 낮은 가격민감도, 낮은 재테크 관념, 단순한 투자상품 선호 과시적 소비경향 강함 (명품 선호도 높음) 내구재 구매 시 A/S 에 대한 관심도 높음 OPENING CASE

6  상하이, 품질과 분위기를 중시하면서도 가격에 민감
중국 대도시의 소비자 성향 조사  상하이, 품질과 분위기를 중시하면서도 가격에 민감 조기 개방으로 시장경제 의식 및 상업의식이 상대적으로 뛰어남 외국기업 진출 많음, 국제화 수준도 높은 편 외국제품에 대한 선호도가 높음 전국의 유행과 패션을 선도, 개성 있는 디자인 · 독창적 아이템 추구 품질 · 분위기 중시 & 가격에 민감함. 중국 내 가장 까다로운 시장 방언, 지역방송 시청률 등에서 높은 현지 위주 선호도를 보임. 소비를 여성이 주도함 (상하이는 남성 주도) OPENING CASE

7  광저우, 실용주의의 추구 상업의식, 창업열정이 강함 정치에는 무관심, 부의 창출에 큰 관심 > 금융상품 재테크 활발
중국 대도시의 소비자 성향 조사  광저우, 실용주의의 추구 상업의식, 창업열정이 강함 정치에는 무관심, 부의 창출에 큰 관심 > 금융상품 재테크 활발 소박하고 실용적인 소비경향이 강함 (실용성, 가격민감도 높음) 실리지상주의 > 경제성장에 비해 더딘 문화산업발전 (‘문화사막’) 편안함과 향락을 추구 건강에 대한 관심이 매우 높음. (운동보다 보신음식 선호) 쇼핑 자체의 즐거움도 중요시 OPENING CASE

8 소비자 관심 이슈(%) 가격민감도(%) 실용성 민감도(%) A/S에 대한 관심도(%) 중국 대도시의 소비자 성향 조사
OPENING CASE

9 중국 대도시의 소비자 성향 조사 OPENING CASE

10 국제마케팅 조사의 필요성 국제마케팅 조사의 필요성과 역할
국제시장 조사의 필요성 국제마케팅 조사의 필요성 지식보다는 추측에 의한 마케팅 추진으로 인해 오는 시장진출 실패 방지를 위해 시장진출 이전 국제마케팅 조사는 필수적임 사례 1 : 시장조사 필요성 무시 하인즈 일본시장 진출 실패 : 케첩이 일본인들에게는 인기가 없음 간과 사례 2 : 불충분한 시장조사 KFC 브라질 진출 실패 : 토착 경쟁자들의 경쟁력 무시 사례 3 : 방향이 잘못된 시장조사 코카콜라의 인도네시아 시장 판매저조 : 시장잠재력 파악 방법의 잘못된 계획 (높은 도농간 격차를 무시하고 일부 도시들 대상으로만 조사 실시)

11 국제마케팅 조사의 필요성 계속 국제마케팅 조사의 필요성과 역할
국제시장 조사의 필요성 국제마케팅 조사의 필요성 계속 사례 4 : 시장의 이질성 간과 커밍스엔진 유럽시장 부진 : 유럽은 엔진을 자동차 회사 내부 자체 제조 사례 5 : 부적합한 시장조사 크노르 수프 미국시장 부진 : 미국소비자 식습관을 무시한 단순 시식행사 사례 6 : 생활관습 차이 간과 체이스앤산본 프랑스 진출실패 : 인스턴트 커피에 대한 반발심 간과 사례 7 : 대체품 및 가격조사 간과 켈로그 인도시장 실패 : 채소가 주된 아침식사인 인도인들에게 외면 (더 싸고, 더 식습관에 맞는 대체재가 이미 존재)

12 국제마케팅 조사의 역할 국제마케팅 조사의 필요성과 역할 신규시장의 기회 및 위협요인 확인과 분석에 대한 역할
시장 트렌드 감시 및 국제마케팅믹스 선택을 위한 정보체계 역할 (국제마케팅 정보시스템, IMIS) 국제마케팅 성과 측정 및 전략 유효성 피드백 역할

13 국제마케팅 정보의 유형 국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약
1차 자료 : 조사자가 직접 생성한 자료 - 수집비용 높음, 자료조사 소요시간이 김 - 최신 정보, 정보의 정확도와 유용성 높음 - 설문조사 · 관찰조사 · 인터뷰조사 · 실험조사 · 현장조사 등 (조사기법) 2차 자료 : 조사자 외 다른 주체가 생성한 자료 - 수집비용 낮음, 자료조사 소요시간이 짧음 - 오래된 정보, 정보의 정확도와 유용성이 떨어짐 - 내부자료 · 외부자료 (정보소재 장소)

14 동등성과 비교가능성 국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약
국제마케팅 정보의 해석 동등성과 비교가능성 동등성 각 시장에서 수집한 자료들이 같은 의미를 가지고 해석되어 같은 수준의 정확도, 정밀도, 신뢰도를 유지하는 것 동등성의 충분도가 높을수록 시장 간 비교가능성이 높아짐

15 범주의 동등성 측정단위의 동등성 국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약
국제마케팅 정보의 해석 범주의 동등성 개별 현지시장에서 제품군 정의에 따라 제품의 범주가 다를 수 있음 예) 햄버거 (미국 – 식사, 한국 – 간식) 케이크, 파이, 푸딩, 아이스크림 등 (서구권 – 디저트, 한국 – 간식) 측정단위의 동등성 측정단위 동등성(도량형) + 인지적 측면 동등성(색깔, 모양, 형태 등) 예) 흰색 (한국 – 애도, 서양 – 순결), 결혼 (중국 – 붉은색, 한국 – 흰색)

16 번역의 동등성 표본추출의 동등성 국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약
국제마케팅 정보의 해석 번역의 동등성 설문항목의 번역 : 어느 국가의 응답자에게나 동일한 의미를 가지도록 번역 예) 미국 - Value (가치 = 가격) / 동양권 - 가치와 가격은 완전히 다른 단어 Payment (물품구입 후 지불) / 중동지역에서는 ‘상환’의 의미만 지님 표본추출의 동등성 표본추출계획 설계 시 이질적인 소비자 구조를 고려해야 함 추출하는 표본의 비교가능성과 대표성 충족에 대해 주의

17 수집 방식의 동등성 국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약 국가별 통신 인프라, 문맹률, 정보 매체의 이용률 등을 고려해야 함
국제마케팅 정보의 해석 수집 방식의 동등성 국가별 통신 인프라, 문맹률, 정보 매체의 이용률 등을 고려해야 함 전화조사 : 성과대비 비용 효율성이 높음 / 조사 시 시각자료 게시 불가능 우편조사 : 저렴한 비용과 넓은 응답자 분포 / 낮은 응답률과 긴 수거시간 온라인조사 : 가장 저렴하고 수거시간이 짧음 / 낮은 회수율과 한정된 계층 방문 면접 : 정밀하고 복잡한 조사 가능 / 가장 높은 비용 · 면접관 통제 문제

18 국제마케팅 조사에서 단위, 회계절차, 마케팅 인프라 제약
국제마케팅 정보의 유형, 해석, 제약 국제마케팅 정보의 제약 국제마케팅 조사에서 단위, 회계절차, 마케팅 인프라 제약 실물단위 보고자료 : 가격요소를 정확히 반영할 수 없음 화폐단위 보고자료 : 환율변동성에 의해 정보가 왜곡될 가능성 회계절차의 상이함 : 비용, 감가상각, 자산평가 등에서 차이. - IFRS 도입이 늘고는 있으나 아직까지 완전한 단일화는 요원한 상태 마케팅 인프라의 차이 - 유통망 미성숙 시장 : 유통관리비 대비 판매액 정보 정확성을 떨어뜨림 - 광고규제가 심한 국가 : 광고비 대비 판매액 국가별 비교대상 부적합

19 2차 자료의 원천 국제마케팅 2차 자료 조사방법 해외시장 조사 초기 예비자료 수집과정에서 2차 자료의 투입비중이 높음
2차 자료의 원천과 속성 2차 자료의 원천 해외시장 조사 초기 예비자료 수집과정에서 2차 자료의 투입비중이 높음 세계기구, 공공기관, 정보기관들이 발행하는 보고서 및 데이터 등이 원천 EIU, 유로파, CIA 팩트북, UN, 월드뱅크, OECD, WTO, 각국 상공회의소, 투자촉진기관(IPA), 상업조사기관(브랜드채널, 글로벌브랜드그룹 등) 이용 인터넷 데이터베이스 기술의 발전으로 정보의 질과 양은 높아지고 비용은 낮아져 본조사에서도 2차 자료 비중이 커지는 추세

20 국제마케팅 2차 자료 조사방법 2차 자료의 원천과 속성 2차 자료의 속성 2차 자료의 편의성 - 온라인 데이터베이스 기술의 발달로 정보 접근 및 가공의 용이성 향상 - 자료 접근의 신속성 · 항시성 · 최신성 등 많은 편의성 제공 2차 자료의 사용상 제약점 - 해당국의 정치적 측면에서 정보의 신뢰성 문제가 발생할 가능성 염두 - 개도국일 경우 통계조사 시스템 낙후로 인한 최신성 문제 발생 가능성

21 사업환경 조사 국제마케팅 2차 자료 조사방법 개별 환경은 제품종류, 기업규모, 경영자 태도 등에 따라 민감도가 달라짐
2차 자료 조사의 실행 사업환경 조사 개별 환경은 제품종류, 기업규모, 경영자 태도 등에 따라 민감도가 달라짐 정치적 환경 국제정보서비스 기관에서 발표하는 국가 위험도 및 정치적 위험도 참고 재무 및 외환 환경 조사 물가인상률, 화폐 평가절하(상), 과실송금 등 외환관련 정보 - 국제금융기관 또는 경제예측기관 자료 참고 법적 및 규제 환경 조사 수출입 · 소유권 · 영업방식 · 제품관련 규제,관세장벽, 환경기준 등 - 수출백과사전(D&B), 국가가이드(PWC), 투자 · 계약 · 무역규정(EIU) 등

22 시장규모와 잠재력 조사 국제마케팅 2차 자료 조사방법 매년 여러 공적/사적 정보기관에 의해 세부 조사항목별로 공개
2차 자료 조사의 실행 시장규모와 잠재력 조사 매년 여러 공적/사적 정보기관에 의해 세부 조사항목별로 공개 인구통계 조사 인구수, 인구성장률 등 인구관련 지표 : 대량생산 제품 / 특정 산업재 시장 성장잠재력 상한선 예측, 특정 시장의 시장규모 파악 지리적 요인 조사 교통업, 유통업, 통신업 관련 - 지형조건 (예: 산악지역의 무선통신사업) 의류, 스포츠용품 관련 - 기후조건 (예 : 냉대기후 지역의 방한용품)

23 마케팅 인프라 조사 국제마케팅 2차 자료 조사방법 마케팅 비용에 영향, 진입장벽으로도 작용할 가능성
2차 자료 조사의 실행 마케팅 인프라 조사 마케팅 비용에 영향, 진입장벽으로도 작용할 가능성 마케팅 기본자원 조사 현지 마케팅 인적자원 포함 촉진활동에 투입되는 모든 물적자원 임대료, 촉진인력 임금수준, 경영기술, 경영훈련, 공공요금 수준 등 넓은 의미에서 컨설팅펌, 광고회사, 회계 및 법률법인 발달 등도 포함 마케팅 네트워크 조사 전화/통신망 가용성, 운송물류체계, 대형유통점/소매점포 수, TV/컴퓨터 보급률, 신문/잡지 구독률 등에 관한 자료수집 및 분석

24 제품환경 조사 국제마케팅 2차 자료 조사방법 국내시장과 달리 보완품, 대체품, 시장경쟁자를 가능한 넒게 정의
2차 자료 조사의 실행 제품환경 조사 국내시장과 달리 보완품, 대체품, 시장경쟁자를 가능한 넒게 정의 제품판매 조사 마케팅 대상(취급) 제품의 현지 판매량 및 시장성장률 조사 일반 소비재 또는 산업재 보급률/구매율/재구매율도 조사 보완품과 대체품 조사 보완품 및 대체품의 판매량/성장률 조사 (타이어-자동차 & 커피-차) 진출 대상국에 판매 전례가 없는 상품일 경우 필수적인 조사과정 시장경쟁 구조 조사 동종제품 경쟁기업(제조 · 판매) 수, 경쟁자 성장률, 상위3사 시장점유율

25 1차 자료 조사자 선정기준 국제마케팅 1차 자료 조사방법
1차 자료 조사자의 선정 1차 자료 조사자 선정기준 단독실행 / 공동실행 - 단독 : 조사활동의 자율성 보장, 높은 비용 - 공동 : 비용절감, 현지 조사환경 이질성 극복 내부실행 / 외부실행 - 내부 : 제품의 복잡성, 중요성이 클 때 불가피한 선택 - 외부 : 객관성 확보, 조사기법/노하우 활용 및 이전, 용역 비용 부담 중앙집권적 통제 / 분권적 통제 - 중앙집권 : 다른 시장과 연계한 마케팅전략 수립이 필요할 때 - 분권 : 독립적 단일시장 성격으로 수정 전략이 필요할 때

26 1차 자료 조사 절차의 특징 국제마케팅 1차 자료 조사방법 조사언어의 선택/번역문제 - 조사 절차의 추가 필요성
1차 자료 조사자의 단계별 실행 1차 자료 조사 절차의 특징 조사언어의 선택/번역문제 - 조사 절차의 추가 필요성 경제구조 및 마케팅 인프라 차이 - 조사 절차의 수정 필요성 문화적 인식 차이 - 조사결과 자료의 재해석 필요성

27 1차 자료 조사의 절차 국제마케팅 2차 자료 조사방법 조사목적 정의 조사과제 선정 – 가설검토, 조사범주 결정
1차 자료 조사자의 단계별 실행 1차 자료 조사의 절차 조사목적 정의 조사과제 선정 – 가설검토, 조사범주 결정 조사설계 구체적 진행계획 – 조사절차(일정, 기간), 조사비용(소요 인원, 예산), 조사방법(표본설계, 자료처리방법) 등 포함 : 양질의 2차 자료 근거 표본설계 - 총화표본추출법, 군집표본추출법 : 통상적 확률표본 추출법 - 편의표본추출법, 판단표본추출법, 전문가 의견 등도 활용 가능

28 1차 자료 조사의 절차 계속 국제마케팅 2차 자료 조사방법
1차 자료 조사자의 단계별 실행 1차 자료 조사의 절차 계속 조사매체 선정 - 전화조사법, 우편조사법, 온라인조사법, 방문면접법 중 선택 - 현지 통신 인프라 발달 차이를 고려, 조사매체 선택에 유의 질의서 작성 - 설문조사 : 고정선다형, 척도문항형, 자유응답형 - 면접조사 : 구조화(표준화) 면접, 비구조화(비표준화) 면접 - 간단명료한 문장 / 동사보다 명사 반복 사용 / 은유법 사용 및 시간 · 장소 관련 전치사 · 부사 사용, 소유격 사용 배제 / 일반용어보다 특정용어 사용 / 애매한 단어 사용 피함 / 동일한 내용에 2개 이상 다른 동사 사용 안 함

29 1차 자료 조사의 절차 계속 국제마케팅 2차 자료 조사방법
1차 자료 조사자의 단계별 실행 1차 자료 조사의 절차 계속 자료분석 - 질의서 수거 후 부호화/입력을 거쳐 데이터베이스 구축 - DB의 타당성 / 신뢰성 검증, 이상치(outliers) 판정기준 정립 - 기술통계분석 또는 추론통계분석 실시 조사보고서 작성 - 결과요약 및 시사점 정리 (정보 이용자의 수준과 편의에 맞게 작성) - 핵심내용 부각, 예측과 전망 삽입 (명확한 근거 포함) - 정보원과 자료원 정리 등을 간결하게 일반용어로 기술