자동차마케팅 2011. 2학기 송원대학교 자동차과.

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1 자동차마케팅 학기 송원대학교 자동차과

2 목 차 1. 마케팅활동과 영업전략 2. 마케팅 계획 3.마케팅 검사 4. 판촉전략 5. 영업전략 6. 지피지기 전략 7. 시장성분석 8. 신제품 시장성조사 9. 고객관리

3 1. 마케팅활동과 영업전략 (1) 마케팅 정의 “마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 충족시키는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화, 용역의 개념, 가격, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하는 과정을 말한다.” 한편 코틀러(Kotler, Philip)는 마케팅을 다음과 같이 보다 광범위하게 정의하고 있다. 즉, “마케팅이란 다른 사람들과 함께 재화와 가치를 창조하고 교환함을 통해서 개인과 집단이 요구하고 필요로 하는 것을 얻을 수 있도록 하는 사회적 및 관리적 과정이다.” 이 정의에 의하면 마케팅은 사회구성원의 협력에 의한 활동, 즉 생산활동과 교환활동을 포함하고 있으며 고객의 욕구와 필요를 강조하며 영리 및 비영리기관의 마케팅을 모두 포함하고 있다.

4 1. 마케팅활동과 영업전략 (2) 마케팅개념의 변화
마케팅의 구개념은 제품에 초점을 맞추고 있으며 기업들은 보다 나은 제품을 만드는 데 노력을 집중한다. 또한 마케팅의 목적은 이윤이고 성취수단은 잠재고객에게 기업의 제품을 판매하고 설득하는 것이다. 1960년경에 나타난 마케팅의 신개념은 마케팅의 초점을 제품으로부터 고객으로 이전시켰다. 마케팅의 목적은 아직도 이윤에 두고 있으나, 목표성취수단은 제품, 가격, 프로모션, 유통 등을 포함하게 되었다. 1980년에 접어들어 마케팅의 신개념은 점차 진부화하게 되었으며 전략적 개념이 필요하게 되었다. 전략적 개념으로의 이전에서 혁명적인 변화는 마케팅 목적이 이윤에서 이해관계자의 이익으로의 변화이다. 전략적 마케팅의 수단은 마케팅과 다른 경영기능들을 통합시키는 전략적 관리이다.

5 1. 마케팅활동과 영업전략 전략적 관리업무들 중의 하나는 사업투자와 경영자의 보상을 위한 자금의 원천이 될 수 있는 이익을 만드는 것이다. 그러므로 이익은 아직도 마케팅성공의 중요한 목적 및 수단이지만 이것이 본질적인 목적은 아니다. 마케팅 목적은 이해관계자(stakeholder)를 위해 가치를 창출하는 것이고, 주요 관계자는 고객이다. (2) 마케팅 활동 기업은 고객의 욕구충족을 위해 다음과 같은 여러 가지 마케팅 활동을 수행한다. ① 기업이 현재 영업활동을 하고 있는 시장 및 앞으로 영업활동을 고려중인 잠재 시장을 분석하는 마케팅 조사활동 ② 소비자들이 원하는 제품들을 계획하고 개발하는 활동

6 1. 마케팅활동과 영업전략 ③ 구매자들이 요구하는 제품이나 서비스를 여러 경로를 통해 유통시키는 활동
④ 제품 및 서비스에 대해 소비자가 충분히 알 수 있도록 홍보 및 교육을 위해 혹은 소비자의 1차적 욕구 및 2차적 욕구를 충족시키는 새롭고 개선된 방식들을 이용하도록 설득하기 위해 수행하는 제품의 프로모션 활동 ⑤ 소비자들이 제품이 합리적 가치가 있다고 느낄 뿐만 아니라 기업이 만족스런 이익이다라고 생각하도록 가격을 설정 하는 행위 ⑥ 소비자의 만족을 확인시켜 주고 미래 팜ㄴ매의 가능성을 증가시킬 수 있도록 소비자들에게 주어지는 기술적 및 비기술적 서비스 활동

7 1. 마케팅활동과 영업전략 (4) 마케팅 관리과정 모든 기업은 자신의 마케팅 활동을 효과적으로 관리할 필요가 있다. 특히 기업의 마케팅 노력을 계획하는 법, 시장기회를 분석하는 법, 적절한 표적시장을 선정하는 법, 효과적인 마케팅믹스를 개발하는 법, 마케팅 노력을 관리하는 법을 알 필요가 있다. 이러한 것들은 [그림 8-1]에 표현된 마케팅 관리과정을 형성한다. 이를 각 단계별로 살펴보면 다음과 같다. 1) 마케팅계획수립과정의 조직화 전략적 계획수립은 쇠퇴할지도 모르는 사업을 상쇄하기 위해 적어도 몇 개의 성장사업으로 구성된 강건한 기업을 고안하는 데 초점을 둔다. 마케팅 계획수립은 회사의 전반적인 전략계획에 의해 지휘되는데, 전략계획에서 설정된 목표를 달성하기 위해 고안된 특정사업, 제품, 상표를 위한 장기의 연차 마케팅계획으로 구성된다.

8 ※ 마케팅 관리과정 마케팅계획 수립과정의 조직화 시장기회의 분석 표적시장의 선정 마케팅믹스의 개발 마케팅노력의 관리
전략적 계획수립과 마케팅 계획수립 마케팅 조사와 정보시스템 시장기회의 분석 마케팅환경 소비자시장 조직시장 표적시장의 선정 수요측정과 예측 시장세분화, 표적화, 포지셔닝 마케팅믹스의 개발 제품설계 가격결정 유통결정 촉진결정 마케팅노력의 관리 경쟁적 마케팅전략 개발 마케팅프로그램의 실행, 조직통제

9 1. 마케팅활동과 영업전략 2) 시장기회의 분석 마케팅관리자는 시장기회를 발견하고 평가할 수 있어야 한다. 경영자는 제품, 시장 확장, 매력적인 신사업에 주목함으로써 시장기회를 찾을 수 있다. 모든 기회는 그것이 회사의 목표에 부합되는가와 회사의 자원으로 해결될 수 있는가에 의하여 평가되어야 한다. 3) 표적시장의 선정 각각의 매력적인 기회는 표적시장으로 선정될 수 있기 전에 보다 깊이 조사되어야 한다. 기업은 그 기회가 충분히 매력적인가를 알기 위해서 현재와 미래의 수요를 조심스럽게 추정하려고 할 것이며, 그 기회가 좋다면 가장 봉사를 잘 할 수 있는 고객집단과 욕구를 알기 위해 시장세분화를 적용할 것이다.

10 1. 마케팅활동과 영업전략 기업은 하나 이상의 세분시장을 선택할 수도 있다. 각각의 표적세분 시장에 대해서 원하는 위치를 결정해야 하며 고객들이 중요하다고 생각하는 속성에 대해서 경쟁상표의 위치도 검토하여야 한다. 그런 다음에 충족되지 않은 욕구를 겨냥한 상표를 개발할 것인지 아니면 기존상표와 유사한 상표를 만들 것인지를 결정해야 한다. 4) 마케팅 믹스의 개발 마케팅 믹스전략은 고객의 욕구와 경쟁사에 비교해서 산업내의 위치, 자원등에 기초하여 수립되어야 한다. 산업내의 위치와 강점 등에 의존해서 기업은 시장선도자, 시장추종자, 시장적소추구자 전략을 선택할 수 있다. 기업은 경쟁상황 변화에 맞추어 효과적인 실행계획, 강한 마케팅 부문조직, 활동과 성과를 조정하기 위한 통제시스템 등을 개발해야 한다. 성공적인 실행은 활동프로그램, 조직구조, 의사결정과 보수시스템, 인적자원, 조직분위기 등의 개발과 혼합에 달려 있다.

11 1. 마케팅활동과 영업전략 5) 마케팅노력의 관리 마케팅 부문조직은 마케팅전략과 프로그램을 실행하기 위한 구조를 제공한다. 마케팅조직은 전형적으로 부사장이 관할하고 있는데, 그는 판매원, 판매관리자, 광고요원, 마케팅조사자, 고객서비스요원 등 마케팅 전문가들의 업무를 감독 조정한다. 마케팅조직은 마케팅요원의 선발, 훈련, 지휘, 동기부여, 평가에 있어서 효과적일 수 있도록 잘 고안되어야 한다.

12 2. 마케팅 계획(Marketing Plan)
회사의 경영목표(Corporate Objectives)중에서 가장 핵심이 되는 마케팅 목표를 달성하기 위하여, 모든 마케팅자원(Marketing Resources)을 가지고, 가능한 모든 방법들(Options)을 총동원하여 적절한 방법을 채택, 계획해 가는 과정을 마케팅 계획이라고 말한다. 수많은 내적, 외적 요소들이 상반되는 이해관계와 연관성을 가지고 있으므로, 명확한 의도가 표현된 계획이 수립되지 않으면, 이익과 판매를 극대화하기 어려울 것이다. 마케팅 성과에 영향을 미치는 내적, 외적 요소들을 경쟁사와 대비하여 분석하기 위하여 회사의 강점(Strengths), 약점(Weaknesses)과 시장에서의 기회(Opportunity), 위협(Threats)들을 점검할 필요가 있으며, 이것을 SWOT분석이라 부른다.

13 ※ 마케팅 계획과정 1. 회사목표 2. 마케팅 Audit 3. SWOT 분석 4. 추정(Assumption) 5. 마케팅 목표와 전략 6. 예측결과 7. 모든 계획 및 미스확인 8. 프로그램 9. 측정 및 검토

14 3. 마케팅 검사 (1) 내적요소 1) 회사 : 판매(총판매, 지역/고객/산업/상품별판매) ▶ MS, 이익, 마케팅과정, 마케팅조직, 판매/마케팅 관리 데이터 ▶ 마케팅믹스 : 시장조사, 상품개발, 상품종류, 품질, 판매단위, 재고수준, 분포, 딜러보조, 가격책정, 외상, 할인, 포장, 시공품, 전시회, 판매, 판매도구, POS, 광고, 판촉, PR, A/S, 훈련

15 3. 마케팅 검사 2) Operation 및 지원 ▶ 마케팅 목표 : 명확도, 회사 목표와 부합성 ▶ 마케팅 전략 : 전략, 자원의 적정성, 배분의 합리성 ▶ 구조 : 책임, 권한(기능/상품/고객/지역) ▶ 정보체계 : 정확, 충분, 적시, 활용도 ▶ 계획체계 : 안식도, 효율 ▶ 관리체계 : 과정, 메커니즘 ▶ 기능효율 : 내적 커뮤니케이션의 효율 ▶ 기능간 효율 : 마케팅과 타부서간, 집중적/분산적 ▶ 수익분석 : 상품별, 시장별 파악도 ▶ 비용효과분석 : 비용분석, 과다비용 확인

16 3. 마케팅 검사 (2) 외적요소 1) 사업환경 ▶ 경제 : 인플레이션, 실업, 에너지, 가격, 자재, 변화성 ▶ 법/정치 : 국유화, 노조, 조세, 관세, 법조치 (품질, 포장, 레이블, 광고, 가격 등) ▶ 사회/문화 : 교육, 이민, 종교, 환경, 인구, 역학적 분포 (연령, 지역), 생활양식 ▶ 기술 : 신기술, 원가절감, 자재, 성분, 기계, 방법개선 ▶ 회사간 : 자본투자, 폐쇄, 파업

17 3. 마케팅 검사 2) 시장 ▶ 총 시장 : 크기, 성장, 경향(물량, 금액) ▶ 시장성격 : 개발경향 ▶ 상품 : 주상품, 소비자, 상품성격 (크기, 물리적 성질, 무게, 계량, 포장, 부속상품, 액세서리 등) ▶ 가격 : 가격수준 및 폭, 판매조건, 상행위, 규정 ▶ 분포 : 주된 방법 ▶ 채널 : 주 유통 채널, 구매패턴, 구매능력, 지리적 위치, 재고, 회전, 이익, 요구, 취향, 태도, 결정권자, 구매결정유형 ▶ 커뮤니케이션 : 주가 되는 방법 (세일즈조직, 광고, 직접반응, 전시회, PR)

18 3. 마케팅 검사 ▶ 산업활동 : 협회, 정부기관, 역사적 태도, 산업간 비교 ▶ 경쟁 : 산업형태, 명성/위치, 생산능력, 분포능력, 마케팅 방법, 경쟁상태, 다변화 정도, 신규회사, 합병, 흡수, 파산, 국제적 관계, 강점, 약점, 주요한 기타 측면 ▶ 산업수익성 : 재정/비재정적 장병, 산업수익성 및 개별회사성과 운영비구조, 투자, 가격변화가 주는 ROI의 영향, 자본비용, 산업이익원

19 4. 판촉전략 기 존 제 품 개 량 제 품 신 제 품 기존시장 시장강화 신 시 장 가 격 시장세분화 제품용도개발 품질우위 제품이미지 시장확장 제품차별화 제품라인확대 시장다변화 (1) 상황분석 1) 시장분석, 경제변화경향 2) 상품개발경향(판매량, 이익성, 점유율) 3) 개별상품별 문제 4) 경쟁상태

20 4. 판촉전략 (2) 상품/시장상황 추정 1) 법환경 2) 가격 경쟁 3) 새로운 경쟁자 4) 경쟁자 판촉전략 5) 소비행동, 유통과정

21 4. 판촉전략 (3) 상품개발기회 추정 1) 현재상품의 시장위치 유지 2) 현재위치 증강 3) 신시장의 개척 4) 시장 잠재력의 확인

22 4. 판촉전략 (4) 목표설정 1) 판매 목표, 수금 목표 2) 이익 목표 3) 점유율 목표 4) 분포 목표 5) 포지쇼닝 목표 6) 기타

23 4. 판촉전략 (5) 전략결정 1) 마케팅 믹스 2) 판촉 믹스

24 4. 판촉전략 (6) 판매예측 1) 시장잠재력(Market Potential) : 시장 세그멘트
2) 판매잠재력(Sales Potential) : 품목 3) 시장(구매자)확인 → 구매행동(왜 사는가) 동기조사 → 시장잠재력 분석(시장요소 선정 – 부정부분 제거) → 시장인덱스(Market Indexes) → %, 절대수가 아님 4) 가구 : 인구, 유효구매수입, 결혼가정 수 등

25 5. 영업전략 영업전략은 한 마디로 움직이는 전략이다. 회사 중심인 내적 요소와 고객 중심인 외적 요소로 나누어진다. (1) 내적요소 ① 영업조직의 활동범위, 권한과 책임한계 설정 ② 판매 및 영업조직의 효율성 분석 ③ 실제 영업 과정에서 예견되는 장애물 대비책 ④ 경쟁사 대비 제도상, 영업직 사원 대우상 부족함 유무파악 ⑤ 영업직사원 이적 가능성과 대비책 검토 (영업비밀, 거래처, 누설 등)

26 5. 영업전략 (2) 외적요소 1) 고객 입장의 이해 마케팅을 잘하고 있는 것으로 알려진 유명한 가전 메이커의 경우, 제품자체는 말할 것도 없고 그 사용설명서를 만드는 일에도 대단한 노력을 기울이고 있다. 이 때에 가장 중요한 것은 고객의 입장을 이해하면서 만들고 있다는 사실이다. 언제나 판매하는 사람이 고객의 입장이 되어 실제의 대응장면을 연상하면서 어떻게 해서 고객의 마음이 움직여지는가를 알아내지 않으면 안 된다. 이런 의문을 가질지도 모른다고 하는 문제점들을 생각하고 그것에 답하는 형식으로 설명서를 만들어 가는 것이다.

27 5. 영업전략 고객의 눈과 마음으로 보고 느끼며 그 입장에서 표현된 문제에 해명서까지 준비될 때에 비로소 제품은 그 역할을 수행할 상태에 이르게 된다. 이와 같은 방식은 기업에 특별한 비용을 강요하는 것은 아니다. 이왕 만드는 설명서라면, 살아 있는 설명서를 만들어, 그것을 통해서 제품을 살아 있는 제품으로 만들어 낸다는 노력이 조금 더 많이 들어간 데 지나지 않는다. 그러나 중요한 것은 마케팅을 구호로 강조하는 것이 아니라 마케팅을 구체적인 성과가 있는 행동으로 옮겨 놓은 점이다. 중요한 것은 실천이다. 말과 행동이 분리된 마케팅은 가치가 없다. 초점 수단 목적 마케팅 마인드를 실천으로 옮긴 경영 고객의 만족을 통한 이익 고객의 요구

28 5. 영업전략 (3) 고객만족 1) 고객의 잠재욕구와 조사 설문조사, 우편조사, 전화조사, 제안함, 컴퓨터조사, 전문적 심층조사 등 다양한 방법을 통하여 실제적이고 구체적인 고객의 마음을 찾아내는 방법과 시스템이 만들어져야 한다. 무엇보다도 중요한 것은 영업사원들의 조사기술이 개발되지 않으면 안 되는 것이다. 2) 조사내용의 구체화, 계수화 추상적이고 개념적 내용보다는 구체적이고 통계적, 계수적 내용에 대하여, 구체적 정책과 행동 계획(Action Plan)이 보다 현실적으로 만들어져 시행되어야 한다.

29 5. 영업전략 3) 고객관리의 새로운 경향 ▶ 고객의 참여 ▶ 제안 제도 ▶ 소비자 상담실 ▶ 불만처리 기술확대

30 5. 영업전략 4) 고객서비스의 3단계 ▶ 정보제공 : 의사, 조사, 참여 ▶ 물적유동 : 주문, 진단, 시스템, 정보, 재정서비스 ▶ 교육지도 : 기술지도, 수익을 위한 서비스, 보증

31 5. 영업전략 5) 서비스의 특징과 종류 ▶ 시간, 공간, 절약 ▶ 전문기술 ▶ 정보 ▶ 레저, 행복, 편리 ▶ 임대, 보조

32 5. 영업전략 6) 고객만족의 진정한 의미 ▶ 고객 만족의 분위기 ▶ 고객 만족도를 그래프화 ▶ 전사적 고객만족 운동 전개 ▶ 사원들의 고객에 대한 진정한 행동 실천 관리 시스템

33 ① 신빙성 ② 안전성 ③ 접근성 ④ 전달성 (커뮤니케이션) ⑤ 고객이해도 ⑥ 장비, 용구, 의도 ⑦ 신뢰성 ⑧ 반응도
Dimensions 고객의 문제들 ① 신빙성 · 수리보증을 해 주는가? · 압력을 안 줄 것인가? · 이름이 알려져 있는가? ② 안전성 · 정보유출은 없을까? · 기계가 정확할까? · 수리는 제대로 할까? ③ 접근성 · 쉽게 만날 수 있는가? · 전화는 용이한가? · 편리한가? · 24시간 서비스인가? ④ 전달성 (커뮤니케이션) · 상세히 설명하는가? · 전문용어로 안 쓰는가? · 약속을 어길 때 제대로 알려주는가? ⑤ 고객이해도 · 나를 알아주는가? · 나의 목표를 잘 파악하는가? · 융통성이 있는가? ⑥ 장비, 용구, 의도 · 시설, 장비, 용구는 훌륭한가? · 인력들이 스마트한가? · 외모나 도구들이 현대적인가? ⑦ 신뢰성 · 약속을 잘 지키는가? · 나의 요구대로 하고 있는가? · 첫번째 수리로서 만족한가? ⑧ 반응도 · 문제해결은 신속한가? · 나의 불평에 대하여 대답하려 하는가? · 수리 방문시간을 반드시 알려 주는가? ⑨ 전문성 · 처리능력이 있는가? · 시장상황을 잘 파악하는가? · 필요한 지식과 정보를 가지고 있는가? ⑩ 예의성 · 친절하고 예의가 바른가? · 항상 바쁘고 무례하지 않은가? · 고객을 인식하고 바르게 행동하는가? ※ 서비스 질을 향상하는 10차원

34 5. 영업전략 7) 고객 만족의 실현과 고객관리 ▶ 만족과 자기 만족 ▶ 고객 정보 관리 ▶ 고객 만족 설문조사와 분석 ▶ 판매 활동을 통한 고객 만족

35 5. 영업전략 8) 고객 만족 추진의 구체적 단계 ▶ 고객 지향적인 기본자세 ▶ 고객 제일주의의 인식 ▶ 판매성공 사례로부터 고객 만족에 대한 힌트 ▶ 고객과의 약속 ▶ 인간적인 서비스

36 6. 지피지기 전략 내 · 외적요소 개원을 추구하는 마케팅 지향적 사고 확립과 실행력을 꾸준히 키워 나가야 한다. 이를 위해서는 조직학습, 학습조직 및 개별 학습이 반드시 필요하다. ※ 학습순환과정 지식창출활동 지식폐기활동 지식공유활동 지식저장활동

37 6. 지피지기 전략 (1) 영업 Mind 확립(페러다임 변화 : 언어 인식 기술 중심) (2) 자아 상태 진단 ▶ 자아 상태 분석 Check List 활용 ※ 구매심리 7단계

38 6. 지피지기 전략 1) 영업사원 역할 ① 인사한다. → 경계성 제거, 분위기 조성 → 친근함 갖게 한다. → 상대방 관심사 화제로 삼는다. ② 용건을 꺼낸다. → 정확히 본론으로 들어간다. → 질문부터 들어간다. → 실례부터 들어간다. ③ 실제 영업 과정에서 예견되는 장애물 대비책 ④ 경쟁사 대비 제도상, 영업직 사원 대우상 부족함 유무파악 ⑤ 영업직사원 이적 가능성과 대비책 검토 (영업비밀, 거래처, 누설 등)

39 6. 지피지기 전략 ③ 상품을 설명한다. → 손님의 문제점에 대답 → 손님에 주어지는 메리트 설명 → 자료를 활용한다. → 메리트를 입증한다. → 필요성이나 특징 설명 ④ 실연한다. → 상대의 반응을 관찰한다. → 손님에게도 실연해 보도록 한다. → 실례를 제시한다. ⑤ 영업직사원 이적 가능성과 대비책 검토 (영업비밀, 거래처, 누설 등)

40 6. 지피지기 전략 ⑤ 상품을 비교하여 납득시킨다. → 상대방의 반응 관찰 → 반대처리 기법 활용한다. → 상대방의 사정이나 심리상태에 유효 적절히 반응하여 설득 ⑥ 질문으로 손님의 의문점을 파악한다. → 사례나 자료를 증거로 제시한다. → 상대의 반응에 주의 → 갖가지 증거를 제시

41 6. 지피지기 전략 ⑦ 체결의 기법을 활용한다. → 승낙 받을 수 있도록 노력을 계속한다. → 자체방문의 계기를 만든다. → 인사한다. → 마무리를 깨끗이 한다. 2) 성숙기의 소비자 심리 ① 있기 때문에 “ 안 산다 ” → 不買 ② 욕심이 커질 까봐 “ 안 본다 ” → 不視 ③ 마음에 없기 때문에 “ 안 듣는다 ” → 不廳 ④ 귀찮기 때문에 “ 안 간다 ” → 不行 ⑤ 충분하기 때문에 “ 필요없다 ” → 不要

42 ※ 상품설명 6단계 상품소개 가망고객의 주의, 관심 유도 필요성 강조, 흥미 구매의욕 증거제시, 확인 계약체결

43 7. 시장성분석 사업의 성공을 위해서는 만들어진 제품이 가장 짧은 기간에 매출 증대에 따른 손익 분기점을 넘어서야 한다. 시장분석은 사업성패의 갈림길이며, 사업타당성 분석의 핵심요소이다. 창업예정자, 업종전환자를 비롯하여 고객을 대상으로 하는 전 분야 모두에게 체계적이고 끊임없는 연구가 필요하다. 특히 창업을 계획하고 있는 창업 예정자에게는 사업 성패와 직결되는 만큼 제품의 시장성분석을 추상적으로 객관적 근거 내지는 실제 조사에 의하지 않고 막연하게 ‘잘 팔릴 것이다.’, ‘잘 팔리겠지’하는 요행심리는 실패를 자초한다. 다소 귀찮고, 복잡한 절차가 따르겠지만 창업자 스스로가 시장성 검토를 하고, 여의치 않다면 전문기관 의뢰 또는 상담도 필요하다.

44 7. 시장성분석 (1) 시장성조사 대상 시장성조사란 마케팅문제들을 체계적으로 해결하기 위한 여러 가지 시장정보를 과학적, 통계방법으로 수집, 분석하는 과정을 말한다. 1) 제품전략 · 계열(line)내에 품목(product) 수 = Depth · 계열(product lines) 확장 = Width · 브랜드, 포장, 내용 A/S, 기타

45 ※ 시장성 조사 마케팅의사결정 제 품 전 략 시장/유통전략 시장조사 판촉, 광고전략 가 격 전 략 시장성 유무 종합평가

46 7. 시장성분석 2) 가격전략 · 자본가와 판촉가, 심리적 가격(psyshological price) · 제조비용, 판촉비, 마진 · 경쟁, 가격차별화, 재판가 · 가격탄력성 3) 시장, 유통전략 · 판매경로 : 유지, 확장, 대체 · 개발투자, 통제, 지원

47 7. 시장성분석 4) 판촉, 광고전략 · 목표시장의 크기, 광고/판촉탄력성 · 광고대상, 판촉믹스의 적정배합 · 회사이미지, 통일성, 브랜드 다양화와의 관계 · CIP(Decomas)

48 7. 시장성분석 (2) 조사방법 ① 조사목적의 명확성 : 무엇(What), 왜(Why) 조사자 훈련 ② 조사내용 모델 (소비특성패턴, 요소개념의 타당성, 측정가능성, 가설의 체계화) ③ 조사방법설계(양적·질적 접근, 개인, 집단, 실험실) ④ 표본(요소들 정리, 순서, 양/신뢰도, 사전조사) ⑤ 질문서(요소들 정리, 순서, 양/신뢰도, 사전조사) ⑥ 현지조사(조사원의 자질, 훈련, 수당, 기간, 검증) ⑦ 분석(오류, 기술, 상호일관성, 시계열분석) ⑧ 종합, 보고(주요결과, 결론, 의미, 제시, 타 상황과의 모순)

49 7. 시장성분석 1) 방법의 결정 · 전화(Telephone Interview) · 편지(Mail Interview) · 개인(Personal Interview) · 신기법(Computer : People-Meter, Hab Rest 등) 2) 조사도구 · 질문지(Questionnaire) - 질문형식(Types), 문장구성(Wording), 순서(Sequence) · 인터뷰 훈련(Interview Training)

50 7. 시장성분석 3) 표본축출법 · 대상자 확정(Sampling Unit) · 크기(Sample Size) · Sampling 방법 4) 현장자료수집(Field Survey) · 인터뷰 담당자 수 · 조사기간, 조사지역 배분결정 · Daily Report 작성 · 자료의 검증 - 문제점 : 부재자, 협조거절, 응답자 편견, 담당자 편견

51 7. 시장성분석 5) 자료분석 (Data Analysis) · 편집(Editing) · 분석요인의 결정 · 분석 table 결정 6) 보고서(Reporting) · 조사결과의 해석 · 통계적 검증 · 문제해결 접근(간략화) · 요약, 결론, 제안

52 7. 시장성분석 7) 조사비용 · Sample Size, 질문지(길이) · 조사방법(질문방법) 8) 결과 신뢰성 요소 · Sample Size, Sampling 방법, 질문지 작성, 상담자 훈련, 검증, 편집, 분석 문서화 · 제품의 Marketing cycle에 따른 여러 가지 시장조사 방법

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54 8. 신제품 시장성조사 (1) 사실의 발견 ① 기존의 유사품의 구매/소비, 습관적 구매동기 ② 기존 유사품에 대한 만족/불만족과 신제품 기대내용 ③ 신제품 특징(Concept)에 대한 잠재 소비층의 반응 ④ 신제품 품질과 가격에 대한 소비층의 평가 ⑤ 신제품의 구매의사 정도와 구매/비구매의 요인

55 8. 신제품 시장성조사 (2) 분석과 예측 ① 신제품의 장점과 단점 ② 신제품의 잠재수요 크기 예측 ③ 1차 구매자의 특성 발견 ④ 신제품의 특성 발견 ⑤ 신제품의 판매예상량 추정

56 8. 신제품 시장성조사 (3) 마케팅 제언 ① 생산계획(전체물량 대 제품간 비율) ② 판매계획(유통구조와 지역물량 배분) ③ 판촉계획(판촉의 대상과 전략, 판촉방법 아이디어) ④ 공고계획(목표시장, 주개념, 보조개념, 표현전략, 미디아믹스)

57 8. 신제품 시장성조사 (4) 조사방법 ① 집단심층 토의 ② 기존 제품의 구매/소비 표본조사 ③ 신제품 개념테스트 ④ 신제품 제품평가 테스트 ⑤ 신제품 구매의사조건(5개 조사가 단계적으로 진행됨)

58 9. 고객관리 1. 고객관리의 개념 고객관리란 개별고객과의 긴밀한 관계관리와 각종 고객정보에 입각한 욕구분석을 통해 더 높은 고객만족을 실현하기 위해서 고객에 관한 정보를 수집하여 분류 정리하고 가공 활용하는 일을 말한다. 즉 고객정보를 수집해서 정리하고 분석하여 더욱 만족도가 높은 가치를 제공하고 고객과의 관계를 지속적으로 유지할 수 있는 시스템을 만드는 것이다. 이런 의미에서 볼 때, 고객관리는 고객정보관리이며, 최근에 고객관계관리(CRM : customer relationship management)라는 개념으로 널리 사용되고 있다. CRM은 “고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 고객을 오래 유지시키고 결과적으로 고객 평생가치를 극대화 수익성을 높일 수 있는 통합된 고객관계관리 프로세스”로 정의할 수 있다. 이와 같은 고객 관계관리 프로세스는 고객선별, 고객획득, 고객개발, 고객유지의 단계를 거치게 된다.

59 9. 고객관리 첫째, 고객선별의 단계에서 보면, 현재의 시장환경에서는 모든 사람을 기업의 고객으로 획득하고 유지할 수가 없다. 우리 기업에 도움을 주는 고객을 유지하는 것이 기업의 입장에서는 훨씬 이득이 되는 것이다. 따라서 우리는 고객을 세밀히 분류해 내야하며 이때 다음의 세가지 질문을 던지지 않을 수 없다. · 우리의 제품과 서비스를 통해 최고의 수익성을 얻을 수 있는 고객은? · 우리 기업과 지속적인 관계를 원하는 고객은? · 기업에 최고의 평생가치(life-time value)를 제공할 수 있는 고객은? 이와 같은 질문에 대한 해답을 통해, 가치 있는 고객정보를 획득한다.

60 9. 고객관리 둘째, 고객획득의 단계에서 보면, 고객관계에서 최고의 잠재적 수익성과 영향력을 지닌 고객군에 기업자원을 할당한다. 예를 들면, 판매 및 서비스에 대한 정확한 채널을 설정한다. 또 신규 고객유치, 고객 재 유치, 교차판매, 고객유지 등을 위한 캠페인을 창출한다. 셋째, 고객 개발의 단계에서 보면, 기업은 고객이 원하는 것을, 원하는 방법으로, 원하는 때에 제공할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 고객의 요구사항 및 기대수준에 대해 정확히 알고 있어야 한다. 또한 자신의 제품, 서비스, 기업에 대한 고객의 접촉 경험에 대해서도 정확히 이해해야 한다.

61 9. 고객관리 넷째, 고객유지의 단계에서 보면, 고객은 자신이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공받을 수 있어야 그 기업의 고객으로 계속 남아있게 된다. 이를 위해서는 고객에 대한 피드백 관리(feedback management)가 필수 적이다. 기업은 매일 고객과 다양한 채널을 통해 계속적으로 대화를 해야 하며 최신의 고객 및 시장정보를 획득하여야 한다. 고객의 기호, 가치, 요구사항, 문제점에 적절하고도 차별화된 서비스를 지속적으로 제공받은 고객은 고객만족(customer satisfaction)을 넘어 기업의 충실한 고객(lotal customer)이 되고, 이 고객은 시간이 지남에 따라 더 많은 이익을 기업에 제공한다.

62 9. 고객관리 2. 고객관리 전략 고객관리 전략은 <그림 10-4>의 고객관계 형성 주기에 따라 달라진다. 기존 고객을 대상으로 할 수도 있고 잠재고객(과거 거래고객 및 신규고객)을 대상으로 삼을 수도 있다.

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64 9. 고객관리 (1) 기존고객 대상 전략 기존 고객이란 일정기간 이내에 자사의 제품을 구매한 실적이 있는 고객을 의미하는데, 기존 고객유지는 효과적인 마케팅 전략을 위해서도 매우 중요한 것이다. 왜냐하면, 시장이 성숙화 되어 갈수록 전체소비에서 대체구매가 차지하는 비율이 급격히 증가하여 신규수요를 앞지르기 때문이다. 실제로 가전제품이나 자동차 제품의 경우에 전체수요 중에서 대체구매가 차지하는 비중이 50~70%차지하는 것으로 추정하고 있다. 그리고 경쟁이 더욱 치열한 상황에서 신규고객 창출을 위한 마케팅 비용이 커지게 되고, <그림 10-5>와 같이, Pareto 법칙에 의하면 우량고객 20%가 기업수익의 80%를 차지한다는 20-80의 법칙이 우리나라 기업에서도 적용되고 있기 때문이다. 따라서 기업의 효과적인 마케팅 활동을 통해 보다 나은 성과를 기대하기 위해서는 신규고객 확보도 중요하지만 기존고객의 충성도를 높임으로써 경쟁사로 이탈해가는 기존고객 대상의 전략이 매우 중요하다고 할 수 있다. 기존고객을 대상으로 하는 전략에는 고객활성화 전략, 고객불만해소 전략, 충성도 향상 전략, 고객유지전략, 교차판매전략 등이 있다.

65 9. 고객관리 1) 고객활성화 전략 고객활성화 전략(customer activation strategy)은 고객과의 거래관계를 지속적으로 기록하고, 고객의 구매량이나 이익기여도에 따라 이에 상응하는 인센티브를 제공하는 전략을 말한다. 고객은 이러한 인센티브를 받기 위해서라도 다시 자사의 제품이나 서비스를 찾게 되어 자사제품의 구매빈도가 높아지게 된다. 따라서 고객활성화 전략은 대부분 기존의 우량고객을 우대하는 것에 중점을 두고 있는데, 그 이유는 우량고객은 신규고객을 창출하는데 드는 비용보다도 훨씬 저렴한 비용으로 고객들을 유지할 수 있기 때문이다. 그리고 우량고객은 20-80법칙에 따라 판매액에 대한 기여도가 높기 때문에 백화점, 대형마트나 은행 등에서 주로 많이 적용되고 있다. 백화점이나 대형마트에서 우량고객을 위해 거래실적에 따른 누적포인트를 차후 구매에 리베이트로 사용하게 한다든지 아니면 거래실적에 따라 구매특별 할인권이나 상품권 혹은 프리미엄 제공하든지, 은행 등에서 우대금리, 무이자 특별융자 제공이나 신용금액을 높여주는 제도 등이 우량고객들에게 보상프로그램을 통한 혜택을 부여하면서 관리하는 사례이다.

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67 9. 고객관리 2) 고객불만 해소 전략 고객불만 해소전략은 고객과의 관계를 지속적으로 유지시키기 위해서는 필수적으로 고객이 품고 있는 불만을 알아내고 그것을 해소시켜 주어야 한다. 불만을 토로하는 고객은 기업입장에서는 고객이 지니고 있는 불만사항을 해소시킬 수 있는 기회를 제공해 주고 그 고객을 진정한 고객으로 만들수 있는 계기가 될 수 있다. 소비자의 불만이나 문의를 받는 과정에서 소비자의 새로운 욕구와 필요를 발견할 수 있고 이것은 신규고객을 확보하는 중요한 단서가 될 수 있다. 따라서 기업이나 점포주들은 고객으로 하여금 불만을 토로하고 개선을 요구하도록 유도하여, 이를 고객의 입장에서 적극적으로 수용, 개선, 처리함으로써 고객과의 지속적인 관계를 유지하도록 하여야 할 것이다. 고객들의 불평불만 사항들을 효과적으로 처리 못했을 경우에 고객들은 소리 없이 이탈해가거나 자사나 점포의 좋은 이미지가 반감될 수도 있다.

68 9. 고객관리 3) 고객충성도 향상 전략 고객충성도 향상 전략(loyalty enhancement strategy)은 고객과의 관계 강화를 통해 상표에 대한 애호도를 높이는 것이 이 전략의 핵심과제이다. 이런 관점에서 고객활성화 전략이 고객의 구매빈도를 높이는데 전략적 초점이 맞추어진다면, 충성도 향상전략은 고객이 다른 기업의 제품이나 서비스로 옮겨가지 않도록 하는데 있다. 충성도는 고객에게 이해되고 납득되고 신뢰를 얻게 되면 친밀한 관계가 구축되므로 장기적인 관계가 유지되는 것을 말한다. 충성스러운 고객 확보는 고객의 욕구를 충족시켜주는 제품과 서비스 제공차원을 넘어서 보다 직접적인 방법을 강구해야 되는데, 이런 방법에는 멤버십의 형태로 조직화하여 장기적이고 지속적인 관리를 필요로 한다. 이런 방법에는 항공사나 정유사들의 마일리지 보너스 카드나 적립식 포인트제를 통해 선물이나 가격할인 등의 보상으로 고객의 행동을 장기적으로 유도하는 것도 한 가지 방법이다.

69 9. 고객관리 4) 고객유지 전략 고객유지전략(customer retention strategy)은 자동차, 컴퓨터, 가전제품 등의 내구재 제품들은 가격이 비싸고 제품의 사회적 이미지 등으로 인한 지각된 위험이 다른 저관여 제품들에 비해 높기 때문에 구매 후에 소비자가 느끼는 인지적 부조화감(cognitive dissonance)이 높아지는데, 이러한 부조화감을 제거하거나 감소시키는데 초점을 두고 있다. 이런 부조화감을 해소 시켜주는 방법으로는 구매한 제품에 대한 추가적인 정보제공, A/S 시스템, 무상 보증기간, 상품사용방법, 공인기관의 긍정적인 상품평가 기사제공 등을 제공함으로써 구매제품에 대한 호의적인 태도를 갖게 하는 동시에 고객이 잘 구매했다는 자부심을 줄 수 있다. 이런 방법으로 관련 정보를 제공하는 책자나 팜플렛 등이 활용될 수도 있다.

70 9. 고객관리 5) 교차판매 전략 교차판매전략(cross-selling strategy)은 기존에 확보되어 있는 고객이 구매한 상품에 대한 자료를 기초로 관련 상품의 판매에 활용하는 방식이다. 기업이 여러 가지 제품을 판매하는 경우에 한 제품에 대한 판매 자료는 다른 제품을 판매하는 수단으로 사용될 수 있다. 예를 들면, 스포츠 의류를 구입한 고객정보는 운동기구나 운동화 등의 스포츠 관련 상품의 판매전략에 유용하게 사용된다. 고객의 정보를 통해 관련 품목에 대한 정보제공과 판매촉진활동을 통해 교차 판매 전략을 수행할 수 있다.

71 9. 고객관리 (2) 잠재고객 대상 전략 기업이 지속적으로 성장하기 위해서는 기존고객의 유지 및 고정고객의 관리와 더불어 신규고객의 확보가 같이 동반되지 않으면 안된다. 잠재고객을 대상으로 하는 전략에는 일반적으로 신규고객 확보전략과 과거 고객 활성화 전략을 들 수 있다.

72 9. 고객관리 1) 신규 고객확보 전략 신규고객을 가능한 많이 확보하기 위해서는 많은 여러 가지 종류의 고객자료를 이용하여 분석할 필요가 있다. 고객정보 확보 방법으로는 크게 직접적으로 수집하는 방법과 간접적으로 외부기관으로부터 구입하는 방법 등이 있는데, 직접 수집하는 방법으로는 직접반응광고나 설문조사 방법들을 활용할 수 있으며, 간접적인 방법으로는 타사의 고객명단 확보나 판매 목적의 전문업체를 통한 고객리스트를 확보하는 방법 등이 있다. 설문조사방법으로는 <표 10-2>와 같이 예상고객들을 대상으로 미리 준비된 설문에 응답을 받는 방법으로 마케팅 조사를 이용해서 직접고객명단을 확보할 수 있으나 비용이 많이 드는 것이 단점이다.

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74 9. 고객관리 1) 신규 고객확보 전략 직접반응광고로는 매체를 이용하여 판매를 목적으로 하는 것이 아니라 잠재고객을 확보할 목적으로 행해지는 광고이다. 예를 들면, 제품설명이나 특정이벤트에 대한 문의나 응모를 촉구하는 직접반응광고를 하는 경우가 있다. 이벤트 행사에 응모하는 경우에 응모자의 성명, 성별, 직업, 연령, 직장, 직위, 업무, 급여, 결혼여부, 가족관계, 취미 등의 일반적인 사항뿐만 아니라 제품과 관련된 다양한 정보를 조사할 수도 있다. 고객리스트를 확보하는 방법으로는 판매대형업체로부터 명단을 확보할 수도 있지만 신용카드 회사처럼 전략적인 제휴회사를 통해 타회사의 고객리스트를 확보할 수도 있을 것이다. 이와 같이 다양한 방법을 통해 수집한 고객정보를 통해 자사 제품의 신규고객 확보를 위한 전략을 수행할 수 있을 것이다.

75 9. 고객관리 2) 과거 고객 재활성화 전략 과거에 한번이라도 자사 제품이나 서비스를 구입한 적이 있는 고객은 그렇지 않은 고객보다 자사의 고객으로 유인하기가 상대적으로 쉬울 것이다. 이를 위해서는 과거 고객관련 정보를 확보하고 있어야 하며 이런 자료를 유지하고 관리되어 있으면, 과거 고객에 대한 인구통계적 자료 및 구매제품에 대한 면밀한 상관관계 분석을 통해 재구매를 자극할 수도 있을 것이다. 대부분의 제품들은 반복구매 주기가 있기 때문에 고객의 재구매 유도를 위한 활성화 마케팅 전략에 과거 고객정보는 필수적이라고 할 수 있다.

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