마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기관리

마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기관리
관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기관리 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사

마누라를 오리에 비유하자면 요즘 남자들이 맞벌이를 선호한다는데 아마 그런 세태 때문에 이런 얘기가 나왔나 보다. 이를 오리에 비유하면.... 그중 안정적인 여자가 바로 공무원이나 교사 등 전문직 여자들을 일컬어서 황금 알을 낳는 거위라고 해서 황둥오리라고 한다. 그 다음 학습지 교사 등 돌아다니며 돈 버는 평범한 직업을 가진 여자는 청둥오리 라 한다 돈은 못 벌어도 그냥 집에서 현모양처와 같이 살림에 열심히 사는 마누라는 집오리이다. -미운오리 라고도 한다 그런데 돈은 못 벌망정 밖으로 돌아다니면서 돈만 쓰고 엉뚱한 짓하고 다니는 여자는 백성의 혈세를 빼먹듯이 남편의 등골을??(으윽~)한다고 해서 탐관오리 라고 한다. 그러나 옛날 탐관오리완 무관하게 현대판 탐관오리는 당당하게 살아가고 있다고 한다 돈은 잘 벌면서 다른 남자와 바람 피는 전문직 등의 황금오리 여자는 어찌 하오리 라고 한다 돈을 많이 벌어 유산 많이 남겨놓고 죽은 황금오리 여자는 아싸 가오리 라 한다 우리님들의 여자는 어디에 속하는지 곰 곰 히 생각해 보시길... 전문직의 마누라 – 황둥오리, 알바마누라 – 청둥오리, 전업주부 마누라 – 집오리, 남편 애먹이는 마누라 – 탐관오리, 바람피는 마누라 – 어찌 하오리, 유산 많이 남기고 일찍 죽은 마누라 – 아싸 가오리

• 제품확장 • 기존제품의 수정 • 제품의 추가 • 재포지셔닝
Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 1. 신제품의 정의 • 신제품의 정의 -혁신제품(innovation): 소비자와 기업에게 모두 새로운 제품 -모방신제품(new-product duplication): 소비자에게는 이미 알려 진 제품이지만 기업에게는 새로운 제품 <신제품 분류> 소비자에게 새로운 제품 예 아니오 혁신제품 모방신제품 • 제품확장 • 기존제품의 수정 • 제품의 추가 • 재포지셔닝 신제품이 아님 기업에 새로운 제품 예 아니오

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리
Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 2. 제품실패의 원인 • 제품실패의 원인 ① 소비자욕구 파악의 실패 ② 잘못된 제품 포지셔닝 ③ 우수하지 못한 제품성능 ④ 부정확한 시장조사 ⑤ 불충분한 경쟁분석

Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리
Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 3. 신제품 개발과정 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 • 신제품개발과정 -단계적(sequential) 신제품개발 : 한 부서가 특정의 개발단계를 완료한 후에 다음 부서가 그 다음 단계를 진행하는 방식의 신제품 개발과정 -평행적(parallel) 신제품개발 : 여러 부서가 협조하여 동시에 진행이 가능한 분야를 함께 실시하여 개발시간을 단축시키는 신제품 개발과정 <신제품 개발과정> 아이디어의 창출 아이디어의 선별 제품개념의 개발 및 테스트 마케팅전략의 개발 사업성 분석 사제품 개발 시험마케팅 상업화

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 3. 신제품 개발과정 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 아이디어 창출(Idea Generation) -아이디어 창출의 원천 *기업내 R&D부서의 연구원, 영업사원을 포함한 종업원들로부터 신제품 아이디어 수집 *소비자조사를 통해 소비자욕구, 고객의 불만 등을 분석 (표적집단 면접법) *중간상이나 부품 공급업자들이 제공하는 경쟁기업 정보, 고객 불만, 신소재 등의 정보 *경쟁제품, 경쟁사의 성공요인과 개발전략의 분석

<우리나라 제조업체에서의 신제품아이디어의 원천>
Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 3. 신제품 개발과정 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 <우리나라 제조업체에서의 신제품아이디어의 원천> 장영실상 수상제품 1994년 신제품조사 신제품 정보원천 빈도수 비 율(%) 기업내 R&D부서 경쟁제품 기업내 마케팅 부서 외국기업의 유사제품 외국기업의 기술이전 외부 연구기관 고객 기타 48 17 3 28 6 7 41.7 14.8 2.6 24.3 5.2 6.1 34 30 25 20 10 9 2 23.1 20.4 17.0 13.6 11.7 6.8 1.4 합계 115 100.0 147

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 3. 신제품 개발과정 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 아이디어 선별(Idea Screening) 아이디어 선별의 목표: 성공할 가능성이 낮은 제품 아이디어를 제거하고 소수의 최적 아이디어를 선택 제품특성분석(product profile analysis)의 활용: 각 제품 아이디어들이 신제품평가에 사용될 기준들에 얼마나 부합되는지를 판단하기 위한 점검표 (checklist)의 작성을 통해 성공가능성이 낮은 아이디어를 제거하는 방법

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 3. 신제품 개발과정 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 <신제품 아이디어 평가표> 신제품성공요인 상대적 중요도 신제품아이디어와 성공요인과의 적합도 아이디어 평점 마케팅전략 .20 0.8 .160 마케팅경험 0.9 .180 재무자원 .15 0.7 .105 유통경로 .120 생산능력 .10 .080 R&D .070 (부품) 구매 0.5 .050 합 계 1.00 .765

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 3. 신제품 개발과정 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 (3) 제품컨셉의 개발 및 테스트 -제품컨셉(product concept): 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 용어로 전환시킨 것 표 연로전지로 작동되는 전기승용차의 제품컨셉 대안들을 테스트하기 위한 질문 항목들 1. 연료전지로 작동되는 전기승용차라는 개념을 이해하십니까? 2. 제품컨셉이 제시하는 차의 성능에 대해 믿음이 가십니까? 3. 전통적 승용차와 비교할 때 연료전지로 작동되는 전기승용차의 주요 장점은 무엇이라고 생각을 합니까? 4. 배터리로 작동되는 전기승용차와 비교할 때 상대적 장점은 무엇입니까? 5. 승용차의 특징이 어떻게 개선되어야 한다고 생각하십니까? 6. 어떤 용도에서 연료전지로 작동되는 전기승용차를 전통적인 승용차보다 더 선호합니까? 7. 차의 적정가격은 얼마라 생각하십니까? 8. 이러한 형태의 승용차에 대한 구매결정에 당신 이외에 누가 참여할 것으로 생각하십니까? 9. 이러한 컨셉의 승용차를 구매하시겠습니까?(반드시 구매, 아마 구매, 아마 비구매, 반드시 비구매)

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 3. 신제품 개발과정 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 (4) 마케팅전략의 개발 마케팅전략 진술서의 세 가지 구성요소 1) 목표시장, 계획된 제품 포지셔닝, 출시 후 몇 년간의 판매량, 시장점유율, 이익목표 2) 제품의 예상가격, 유통구조, 출시년도의 마케팅예산 3) 중장기 매출 및 이익목표, 중장기 마케팅믹스전략 (5) 사업성 분석(Business Analysis) 마케팅노력의 투입으로 발생될 신제품의 예상매출액, 예상비용, 예상이익 등을 토대로 기업이 설정한 신제품개발 목표의 달성가능성 판단 (6) 시제품개발(Product Development) 소비자가 선호하는 제품편익을 물리적 제품특성으로 구체화하는 작업+ 제품의 외부디자인을 개발하는 작업

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 3. 신제품 개발과정 (7) 시험마케팅(Test Marketing) -시험시장의 특성 ① 나이, 소득, 직업 등의 인구통계적 특성에서 표적시장을 대표할 수 있는 지역 ② 시험시장내의 경쟁 제품들이 전국시장에서의 실제 경쟁상태를 반영하는 지역 ③ 시험시장이 경쟁사의 영향으로부터 격리되는 지역 -시험마케팅 실시 방법 ① 전통적 시험시장법(traditional test market) ② 통제시험시장법(controlled test market) ③ 모의시험시장법(simulated test markets)

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 4. 신제품수용과 확산 - 수용과정(adoption process): 신제품 또는 혁신에 노출되는 순간부터 최종 구매에 도달할 때까지 소비자가 겪게 되는 심리적 과정 - 신제품확산: 신제품이 표적시장 소비자들에게 확산되는 과정 (1) 수용과정모델 ① 인지(Awareness) : 추가적인 제품정보를 탐색할 만큼 제품에 대한 관심이 부족함 ② 관심(interest) : 신제품이 어떠한 혜택을 제공하는지에 대한 추가적인 정보 탐색 ③ 평가(Evaluation) : 신제품에 대한 태도를 형성하고 사용구매의 여부 결정 ④ 시용구매(Trial) : 신제품 구매시, 수반되는 위험 때문에 소비자는 신제품이 확신 될 때까지 시용구매 ⑤ 수용(Adoption) : 시용 구매된 신제품 사용 경험을 태도로 제품의 재평가

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 4. 신제품수용과 확산 (2) 신제품수용자의 유형 <수용시점에 따른 수용자의 분류> 2.5% 혁신소비자 13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 34% 후기다수자 16% 최후수용자 혁신수용시간 -혁신소비자: 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향 -조기수용자: 소속집단의 존경의 대상, 의견선도자의 역할 수행 -조기다수자: 신중한 성향을 지님 -후기다수자: 신제품 수용에 의심이 많음

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 그림 9- 신제품 수용자의 유형, 제품수명 주기와 BCG M, 특성:극심한 경쟁, 세분시장 명확,성장 둔화, 부실기업 퇴출 전략: 영업비감소,특정세분시장 집중, 보조 서비스 추가,설득형 광고 사용 제품 수명 주기별 특성과 전략 특성 : 급격한 경쟁, 높은 마진, 흑자, 세분시장 명확한 구분, 신규기업 진입 전략 : 경쟁우위 전략 개발, 브랜드 선호 유도, 서비스 충성도 제고, 반복구매 유도 2.5% 혁신소비자 13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 34% 후기다수자 16% 최후수용자 개군 문제아군 별군 금송아지군 특성:경쟁감소, 적은 현금 흐름, 이윤감소,성장감소 전략:철수,수확, 제거,영업 비용 절감,재활성화 특성:낮은 경쟁, 마진, 적자, 세분시장 미구분 전략:고객참여 유도, 초기 수용자 반응 확인, 촉진 유인물 제공 혁신수용시간 수용시점에 따른 수용자 분류 도입기 성숙기 (호황기) 쇠퇴기 (후퇴기) 성장기 (회복기) 경기4국면 (침체기) 신제품수용자의 유형 -혁신소비자: 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향 -조기수용자: 소속집단의 존경의 대상, 의견선도자의 역할 수행 -조기다수자: 신중한 성향을 지님 -후기다수자: 신제품 수용에 의심이 많음

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 4. 신제품수용과 확산 (3) S자형의 확산곡선(Diffusion Curve) <제품의 3가지 차원> 신제품이 출시된 후 소수의 혁신 소비자들에 의해 느린 속도로 수용되다가 점차 조기수용자가 제품을 구매함에 따라 급속한 시장확산이 이루어짐 누적 수용자의 비율 시간

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 ■ 제품수명주기(PLC: product life cycle) -생물의 성장과정과 마찬가지로 제품도 시장에 처음으로 진입하여 판매량이 급성장하다가 성숙기를 거쳐 사라지게 된다는 이론 -도입기에서 쇠퇴기까지의 각 단계에서의 마케팅전략적 시사점 제공 • 제품수명주기의 행태 판매량과 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 이익 판매량

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 - 전형적인 제품수명주기는 S자의 형태를 가짐 - 제품은 판매량에 따라 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거치며 제품 단위 당 평균이익은 제품수명주기 단계가 진행됨에 따라 증가하다가 점차 감소 <특수한 제품수명주기의 형태> 판매량 시간 주기-재주기형 연속성장형

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 -주기-재주기형(cycle-recycle pattern): 제품이 쇠퇴기에 접어들었다가 촉진활동의 강화나 재 표지셔닝에 의해 다시 한번 성장기를 맞는 경우 -연속 성장형(scalloped pattern): 새로운 제품특성이나 용도, 사용자 등을 계속 발견함으로써 수명주기가 연속적으로 이어지는 경우 • 제품수명주기의 분석수준 ① 제품군(product class)에서의 제품수명주기는 장시간 지속 ② 제품형태(product type)에서의 제품수명주기는 일반적으로 S자형의 전형적인 제품수명주기를 가짐 ③ 상표(brand)수준에서의 제품수명주기는 제품군이나 제품행태에 적용된 제품수명주기보다 짧음

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 (3) 제품수명주기의 단계별 특징과 마케팅전략 1) 도입기(Introduction Stage) ① 도입기의 특징 - 적은 판매량 - 이익 없거나 적자 - 경쟁자는 없거나 소수 - 신제품의 성공에 영향을 미치는 제품특성 ► 상대적 이점(Relative Advantage) ► 단순성(Simplicity) ► 커뮤니케이션 가능성(Communicability) ► 부합성(Compatibility) ► 시용 가능성(Trialability)

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 2) 도입기의 마케팅전략 -상표구축전략(brand establishment): 유통경로를 확보하여 소비자들이 자사제품을 쉽게 구매할 수 있어야 하며, 소비자의 시용구매를 유도하여야 함 -제품전략: 기본적인 형태의 제품(basic version)의 생산, 품질이나 원가면에서 기존 제품보다 경쟁우위를 가져야 함 -가격전략: 고소득층을 상대로 고가격(skimming pricing)을 책정

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 -촉진전략 ► 광고전략: 혁신자들(innovators)에게 자사제품의 편익을 알림으로써 상표인지도 구축 ► 판매촉진전략: 중간상 촉진(수량할인, 소매 광고에 대한 지원금 등)을 통하여 자사제품의 진열을 유도하고, 소비자 촉진을 통한 혁신 소비자층의 시용구매 촉진 -유통전략: 자사제품을 대량으로 취급할 수 있는 소수의 중간상들을 선별하여 이들에게 적극적인 지원을 함

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 3) 성장기(Growth stage) ① 성장기의 특징 -제품원가 하락 -단위 당 유통비와 촉진비의 하락으로 이익 증대 -새로운 경쟁자들이 새로운 특징을 추가한 모방제품을 갖고 시장 진입 ② 성장기의 마케팅전략 -상표강화를 통해 급속한 시장점유율 확대 전략 (market penetrationstrategy): 상표의 기존 포지션을 더욱 강화시켜, 기존 소비자의 반복 구매를 유도하고 새로운 소비자의 구매를 유도하는 것

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 시장점유율 확대전략 채택의 문제점 ① 점유율 향상이 지속적 경쟁우위(sustainable competitive advantage) 에서 나온 것이 아니면 계속적으로 높은 시장점유율 유지가 어려움 ② 시장이 성공함에 따라 핵심성공요인도 변화함 ③ 경쟁사의 대응이 예상보다 강력할 수 있음 ④ 제품시장 규모가 커짐에 따라 전체시장이 제품, 유통경로, 서비스면에서 전문화된 소규모 세분시장으로 재편됨

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 3) 성숙기(Maturity Stage) ① 성숙기의 특징: 판매량 성장률의 둔화 -성장형 성숙기: 기존 유통경로가 포화 됨에 따라 발생 -안정형 성숙기: 시장침투가 완전히 끝났기 때문에 발생 -쇠퇴형 성숙기: 대체재가 개발된 상황에서 발생 ② 성숙기의 마케팅전략 -상표재활성화(brand revitalization) ⒜ 시장확대(market expansion)전략: 신규사용자 혹은 새로운 제품 용도를 개발하거나 기존 고객의 제품사용빈도를 늘림으로써 매출액을 늘리는 전략 ⒝ 제품수정(product modification)전략: 기존 제품의 품질, 특징, 스타일 등을 변화시켜 수요를 증가시키는 전략

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 ⒞ 상표 재포지셔닝(repositioning)전략: 새로운 세분시장을 겨냥하여 상표의 소구점을 변경시키는 방법 -가격전략: 경쟁사의 가격이 자사제품 가격결정의 기준이 되며, 다른 수명주기 보다 낮은 가격 책정 -유통전략: 광범위한 유통망을 구축하여 제품의 유통을 강화해야만 점유율 유지 가능 -촉진전략: 제품특성 면에서 제품들간에 차이가 없으므로 이미지를 이용한 상표차별화 또는 편익을 이용한 상표차별화를 강조, 경쟁사 제품의 고객을 유인하기 위해 판매 촉진비의 증가

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 4) 쇠퇴기(Decline Stage) ① 쇠퇴기의 특징 -절대판매량 감소, 낮은 제품원가, 저가격정책으로 낮은 이익 경쟁자수 감소 ② 쇠퇴기의 마케팅전략 -기본전략: 투자의 감소, 현금흐름의 증대 -가격전략: 매출액이 저조한 품목들을 제거하며 최소한의 이익을 유지하는 수준에서 저가격 정책 -유통전략: 매출실적이 저조하거나 불량채권을 가진 취약한 중간상들을 제거함으로써 적정수의 점포유지(선택적 유통전략) -촉진전략: 자사상표를 특히 선호하는 고객(loyal customers)에 대해 자사상표를 상기시키는 수준에서 최소한의 광고만을 시행

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 (4) 제품수명주기의 전략적 시사점 시장진입유형 : 시장개척자(market pioneer), 후발기업(market follower) 1) 시장개척자의 마케팅전략 ► 경쟁에서의 선점: 규모가 크고 수익성이 높은 세분시장에 먼저 포지션 가능 ► 시장선도자로서의 명성: 강력한 제품포지션으로 시장선도자 이미지 향유 ► 고객애호도: 고객은 수명주기 초기에 진입한 기업의 제품에 높은 애호도를 가짐 ► 자산화 된 경험효과: 후발기업보다 빨리 누적경험을 쌓게 되므로 원 제품원가상에서 우위를 점함

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 • 경쟁사 진입 전 전략 - 시장침투전략(market penetration strategy): 저가격으로 급속한 시장확 장 을 추구하는 전략 - 단계별 시장확대전략(market skimming strategy): 투자비용을 단기간 내에 회수하기 위하여 초기에 고가격을 책정한 후 점차 가격을 단계적으 로 시장을 확대하는 전략 • 경쟁사 진입 후 전략 - 정면공격전략: 기존의 시장지위를 유지하기 위하여 경쟁사의 마케팅전략에 정면 대처 하는 방법 ► 전체시장(본원적 수요)에 대한 확대노력으로 세분시장에서의 경쟁우위확보로의 전략적 방향의 전환 ► 일반소비자의 구매행동에 대한 전문적 지식 ► 급속한 시장확장에 대비하여 핵심적인 기업자원에 대한 투자의 확대

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 -도약(flight)전략: 새로운 기술의 제품을 개발하거나 신규시장을 개척 ► 틈새시장의 고객욕구를 파악·창출하는 능력 ► 지속적 혁신을 유지할 수 있는 능력 ► 신속하고 효과적인 제품개발이 가능한 유연성 있는 조직 ► 신제품이 자사 내 기존제품의 매출에 타격을 주는 시장잠식현상을 감수하려는 의지 판매량 성숙기 성장기 도입기 정면공격전략 시장개척자 도약전략 후발기업 • 모방전략 • 우회전략 • 단계적 시장개발전략 • 시장침투전략

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 제품수명주기 단계별 특징 특징/ 단계 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 판 매 량 원 가 이 익 고 객 경 쟁 자 저 높음 - 혁신층 소수 고성장 도입기보다 낮음 점점 높아짐 조기수용자 증가 저성장 낮음 고(감소 시작) 중기다수자 다수(감소 시작) 쇠퇴 더 낮아짐 보수층 감수

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 전략적 시사점 특징/단계 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 마케팅 목표 제품인지와 사용구매의 창출 시장점유율 확대 기존점유율 유지 지출감소 또는 수확 제 품 기본형태의 제품제공 품질개선 및 서비스 향상, 품질보증의 도입 상표, 모델의 다양화 경쟁력 없는 제품단계적 철수 가 격 고가격 (혹은 저가격) 시장침투가격 (저가격) 경쟁사 대응의 방어적 가격 저가격 유통경로 선택적 유통 집중적 유통 광 고 조기구매자와 중간상의 제품인지도 구축 일반소비자층의 인지도와 관심의 제고 상표간의 차이와 제품편익 강조 핵심고객의 유지만을 위한 최소한의 광고 판매촉진 시용구매를 유도하기 위한 강력한 판매촉진 수행 수요의 급성장에 따라 판매촉진의 비중이 감소 자사상표로의 상표전환을 유도하기 위한 판매진의 증대 최고수준으로

Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Marketing Marketing 1. 제품의 개념과 분류 Chapter 7. 제품관리 Ⅰ: 제품의 개념 및 관리 Chapter 9. 신제품개발과 제품수명주기관리 5. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 2) 후발기업의 마케팅전략 -모방전략(out-imitating): 고객이 중요하게 생각하는 제품속성에서 우수한 제품을 개발하여 기존세분시장을 공략하는 전략 ► 시장성장기의 정확한 예측, 중요한 제품속성의 파악을 위한 고객욕구 조사, 경쟁사에 대한 철저한 판단(monitoring) ► 기존 기술보다는 응용기술과 공정개선분야에 대한 R&D 지원 ► 효과적인 판매조직, 생산시스템의 구축을 통한 신속한 시장대응노력 ► 적극적인 투자를 하려는 의지 -우회전략: 기술사의 우위나 시장개척자가 진출하지 않은 세분시장진출 을 통해 경쟁우위를 얻으려는 방법

마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기관리

Similar presentations

Presentation on theme: "마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기관리"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

지원

로그인

Auth with social network:

마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기관리

Similar presentations

Presentation on theme: "마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제4부 마케팅 믹스관리 제9장 신제품개발과 제품수명주기관리"— Presentation transcript:

Similar presentations

About project

지원