외식 프랜차이즈 브랜드 경험 및 개성이 브랜드 태도와 재구매의도에 미치는 영향

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1 외식 프랜차이즈 브랜드 경험 및 개성이 브랜드 태도와 재구매의도에 미치는 영향
양지안,이상윤,이동한 FC슈퍼바이징론 김윤오

2 Repurchase Intention in Food-Franchised
원문: A Study on Brand Experience and Personality Effect on Brand Attitude and Repurchase Intention in Food-Franchised

3 목차 Ⅰ.서론 Ⅱ.이론적 배경 Ⅲ.연구설계 Ⅳ.분석 Ⅴ.결론 2.1. 브랜드 경험 2.2. 브랜드 개성 2.3. 브랜드 태도
2.4. 재구매 의도 Ⅲ.연구설계 3.1. 연구모형 및 가설설정 3.2. 측정 도구의 선정 3.3. 조사설계 및 분석방법 Ⅳ.분석 Ⅴ.결론

4 Ⅰ.서론 -프랜차이즈 시장 발전과 전망 단위: 개 3867 3794 3186 3034 2900 가맹본사수 2211 1600

5 Ⅰ.서론 -프랜차이즈 시장 발전과 전망 단위: 만개 31 31 가맹점수

6 Ⅰ.서론 -프랜차이즈 시장 발전과 전망 단위: 만명 130 100 종사자수

7 Ⅰ.서론 -프랜차이즈 시장 발전과 전망 단위:조원 123 103 95 42

8 Ⅰ.서론 -프랜차이즈 시장 발전과 전망 프랜차이즈 시장 현황

9 Ⅱ.이론적 배경 2.1.브랜드 경험 상품이나 서비스 탐색/구매/사용 : 직접적 접촉 입소문/광고/마케팅 커뮤니케이션 : 간접적 접촉 브랜드 경험 유형: 감각, 감성, 인지, 행동 브랜드 경험: 브랜드 관련 자극물에 의해 발생된 소비자의 주관적이고 내면적인 반응과 행동적인 반응.

10 Ⅱ.이론적 배경 2.2.브랜드 개성 소비자 브랜드 브랜드 개성의 5가지: 성실, 흥미, 능력, 세련, 강인
소비자 브랜드 브랜드 개성의 5가지: 성실, 흥미, 능력, 세련, 강인 +42가지 구체적인 개성 특성 개성 부여

11 Ⅱ.이론적 배경 2.3.브랜드 태도 소비자의 부정적 감정 브랜드 재평가 소비자의 긍정적 감정 구매, 브랜드 충성 브랜드 감정
브랜드 신뢰 브랜드 충성 브랜드에 대한 감정 브랜드에 대한 인지 + 행동의도 = 소비자의 부정적 감정 브랜드 재평가 소비자의 긍정적 감정 구매, 브랜드 충성

12 Ⅲ.연구설계 3.1.연구모형 및 가설설정 H2 브랜드 경험 H1 브랜드 재구매 태도 의도 H5 H3 브랜드 H4 개성
가설1 : 브랜드 경험은 브랜드 태도에 + 영향을 미칠 것이다. 가설2 : 브랜드 경험은 재구매 의도에 + 영향을 미칠 것이다. 가설3 : 브랜드 개성은 브랜드 태도에 + 영향을 미칠 것이다. 가설4 : 브랜드 개성은 재구매 의도에 + 영향을 미칠 것이다. 가설5 : 브랜드 태도는 재구매 의도에 + 영향을 미칠 것이다. 가설6 : 브랜드 경험과 재구매 의도 관계에 브랜드 태도가 영향을 미칠 것이다. 가설7 : 브랜드 개성은 재구매 의도 관계에 브랜드 태도가 영향을 미칠 것이다.

13 Ⅲ.연구설계 3.2.측정 도구의 선정 설문지 항목 브랜드 경험 : Brakus 의 측정항목
브랜드 개성 : Aaker 의 브랜드 개성 척도 20개 항목 브랜드 태도 : Grace&O’Cass 의 5개 항목을 4개로 조절 -> 선호하는, 내 취향에 맞음, 없으면 아쉬운, 정감이 느껴지는 재구매 의도 : Grace&O’Cass 의 항목을 세분화 다음에도 반드시 이용할 의사가 있음 친구/가족과 다시 오고 싶음 가격이 다소 비싸더라도 이용할 의사가 있음 기타 : 외식 프랜차이즈 브랜드 이용여부/ 월평균 이용빈도/ 주로 이용하는 외식 프랜차이즈 브랜드/ 인구통계학적 질문 ※ 1점: 전혀 그렇지 않다~ 7점: 매우 그렇다

14 Ⅲ.연구설계 3.3.조사설계 및 분석방법 대상 : 최근 한달 간 외식 프랜차이즈 브랜드를 1회 이상 이용한 경험이 있는 소비자
설문 방법 : 예비조사 -> 유니온리서치를 통한 인터넷 설문조사 (2012년 4월 27일~4월 25일/3일간) 자료 : 286명의 응답 자료 수집(총 300명 중 무응답이 많았던 14명 제외) 통계분석 : SPSS 18.0 – 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석 AMOS 16.0 – 확인적 요인분석, 구조방정식 분석

15 Ⅴ.결론 5.1.연구결과 요약 외식 프랜차이즈 브랜드 경험은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다.
외식 프랜차이즈 브랜드 경험은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치고, 브랜드 경험에 대해 긍정적일수록 구매 의도가 증가한다. 외식 프랜차이즈 브랜드의 개성 또한 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다. 외식 브랜차이즈 브랜드 개성이 강할수록 구매 의도가 증가한다. 외식 프랜차이즈 브랜드 태도는 재구매 의도에 유의한 영향을 미치고, 브랜드 태도가 긍정적일수록 구매 의도가 증가한다. 브랜드 경험과 재구매 의도 관계에 브랜드 태도가 유의한 매개역할을 한다. 브랜드 태도는 브랜드 개성과 재구매 의도 간에 유의한 매개역할을 한다.

16 Ⅴ.결론 5.2.연구결과 시사점 의의 : Grace&O’Cass 의 연구에서 다룬 내용을 외식 프랜차이즈 브랜드에 적용하여
실증적으로 검증하였다. 시사점 브랜드 경험 중 행동적인 경험이 미치는 영향력이 상대적으로 크다. 브랜드 개성 중 ‘능력’과 ‘성실’ 요인이 상대적으로 크게 영향을 미친다. 외식 프랜차이즈 브랜드 관리에 있어 브랜드 경험관리가 상대적으로 더 중요하다. 주기적인 변화를 주어 운영할 수 있는 메뉴 구성 소품과 좌석 배치로 변화를 주는 매장 인테리어 일정한 접객 태도를 위한 종업원들의 접객 행동 및 태도 교육 앞서가는 선도적 이미지 정직하고 신뢰감을 주는 이미지 의 형성이 중요하다. 물리적 증거 : 조명,음악,식기,가구 등의 인테리어/익스테리어, 종업원의 복장 등 4P(제품, 가격, 촉진, 유통) : 서비스 프로세스 관리, 고객과 종업원 관리 등 위 사항들을 소비자의 경험에 초점을 맞춰 적절한 마케팅 믹스가 요구됨

17 Ⅴ.연구설계 5.3.연구의 한계점 및 향후 연구 방향 한식,중식,일식 등 각 업종별 특성에 따른 차이를 규명할 수 없음.
상권에 따른 특성에 따라 차이가 발생할 수 있음. 개별 외식 프랜차이즈 브랜드 컨셉별 특성에 따른 차이를 규명하지 못함. 표본이 대부분 수도권지역 거주자 대상으로 지역적 한계를 가짐. 이상의 한계점을 보완하면 더 확실하고 의미 있는 결과가 나올 것이다.

18 감사합니다