C H A P T E R 4 마케팅의 기본개념 “광고학개론” (김봉현, 김태용, 박현수, 신강균 공저; 2011년, 한경사) 강의보조용 슬라이드.

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1 C H A P T E R 4 마케팅의 기본개념 “광고학개론” (김봉현, 김태용, 박현수, 신강균 공저; 2011년, 한경사) 강의보조용 슬라이드

2  도입사례 (미끼상품) 주로 대형 소매상이 일부 매력적인 품목을 원가에 가깝게 또는 그 이하로 판매하는 경우,
그 품목을 ‘미끼상품’ 또는 ‘Loss Leader’라고 칭한다. 다음의 그래프에도 나타나 있듯이, 초저가 제품을 구매할 때 항상 다른 제품을 추가로 구매한다고 답한 이들이 2012년 기준으로 69% 수준에 달한다는 것이며, 경우에 따라 구매한다는 응답자들이 26.6%나 된다는 것이다. 이는 곧 초저가 제품을 구매하기 위해 매장을 찾은 소비자들의 대부분이 초저가 제품 이외의 제품들을 추가로 구매함으로써 초저가 제품 판매를 통해 매장이 보았을지 모르는 손실을 상쇄해주거나 그 이상의 이익을 안겨준다는 의미로 해석된다. 반면에 초저가 제품만 구입하고 나온다고 응답한 이들은 고작 4% 수준에 불과한 것으로 드러나는데, 이들을 케이크 위에 얹혀 있는 체리만 뽑아 먹고 도망간다 하여 ‘Cherry Picker’라고 칭한다.

3  도입사례 (미끼상품) 合: 약 96% “Cherry Pickers”

4  도입사례(통큰치킨) ‘미끼상품’ 또는 ‘로스리더(Loss Leader)’란 무엇인가?
몇 해 전 롯데마트가 시행해 이슈가 되었던 ‘통큰 치킨’의 사례를 연구해보자. 굽네치킨, 교촌치킨 등과 같은 대형 프랜차이즈 치킨점들이 얻은 것과 잃은 것은 무엇이며, 브랜드 없이 시장골목에서 통큰치킨보다 작은 크기의 닭을 튀겨 마리당 6,000원에 팔던 영세 치킨점들이 많다면 그들이 얻은 것과 잃은 것은 또 무엇일까? 미끼상품 구입을 통해 소비자들이 얻는 것과 잃는 것은 무엇일까? 동네 수퍼의 아이스크림 판매를 소재로 토의를 해보자. 잉크젯 프린터와 같은 구조로 작동하는 미끼상품의 또 다른 사례들은 무엇인가? 마케팅 전략의 하나로 미끼상품 아이디어의 장점을 논해보자. Bait & Switch의 또 다른 사례들은 무엇인가? 법적 제제가 가능한가?

5 1. 마케팅의 정의와 4P * 미국 마케팅 학회의 마케팅 정의(1985) (개인이나 조직의 목표를 달성하기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화, 서비스의 창안, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 기획하고 실행하는 과정) * 창안, 가격결정, 촉진, 유통의 대상물로 재화와 함께 서비스와 아이디어가 포함된것은 교환 가치를 갖고 있는 한, 무형의 무엇도 마케팅의 대상물이 될 수 있음을 의미. * 한국 마케팅학회의 마케팅 정의(2002) 조직이나 개인의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정 3, 4, 6 번 형식 중 나은 것 3번 5번 글씨만 타이핑 4번 3번 내용 동일 박스 그려 넣은 것 5번 6번 내용 동일 6번 앞에 체크표 삽입

6 1. 마케팅의 정의와 4P * 4P - ‘마케팅믹스(Marketing Mix)’라고 불리기도 함
- 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place=Distribution), 촉진(Promotion)으로 구성 * 마케팅의 정의와 4P - 미국 마케팅학회의 정의에도 이와 비슷한 요소들(창안, 가격결정, 촉진, 유통)이 담겨 있음에 주목! ‘창안(Conception)’과 4P의 ‘제품(Product)’이 불일치한다는 것이 유일한 차이임 * 수정된 마케팅의 정의 (개인이나 조직의 목표를 달성하기 위한 교환을 창출하기 위해 제품의 4P를 기획하고 실행하는 과정)

7 마케팅 믹스(4P)

8 1. 마케팅의 정의와 4P 촉진(Promotion)이란?
소비자의 인식, 태도, 행동에 영향을 미치기 위해 마케터가 하는 커뮤니케이션 활동 광고, PR, 판매촉진, 직접판매, 인적판매, 포장/POP 등의 도구들을 포함하는 개념 * 광고는 마케팅의 일부인가? 커뮤니케이션의 일부인가? - 촉진 내에 포함된 광고는 마케팅적 요소와 상업적 목적을 가진 커뮤니케이션 행위를 모두 포함하고 있음 - 촉진이 커뮤니케이션 활동임이 분명한 것으로 인식되기 때문에, 마케팅 커뮤니케이션 혹은 간략히 커뮤니케이션 이라고도 칭해짐

9 1. 마케팅의 정의와 4P * 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 주창자 중 한명인 로터본(Lauterborn) 교수는 Prodcut(ion), Price, Place 대신 C로 시작하는 고객 중심의 새로운 개념들을 제안하며 4C를 완성함 4Ps 고객중심의 4Cs Product(-ion) Customer Value/Benefit 제품을 어떻게 만드는가 보다는 고객이 추구하는 가치와 편익이 무엇인가를 생각하는 것이 더 중요 Price Costs 얼마의 가격을 부과할 것인가 보다는 고객이 얼마의 비용을 치러야 하는가를 생각하는 것이 더 중요 (금전적, 시간적, 노동적 비용을 포함) Place Convenience 어느 곳에서 제품을 판매할 것인가 보다는 고객이 얼마나 편리하게 제품을 구매할 수 있는가를 생각하는 것이 더 중요 (위의 시간적, 노동적 비용과 개념적으로 중복) Promotion Communication 어떻게 매출을 촉진할 것인가 보다는 어떻게 고객과 커뮤니케이션을 할 것인가를 생각하는 것이 더 중요 정오표 : 교재 p.119 표 4-1 내 ‘또는 Customer Solutions’ 삭제

10 2. 마케팅 철학의 발전과 통합적 마케팅 * 소비자 지향 철학 - 산업혁명 이후 대량생산으로 인해 공급량이 수요량을 초과하기 시작함에 따라, 기업이 소비자 선택을 받지 못하면 도태될 것이라는 것을 체감함 - 생산 중심에서 판매 중심으로, 이어 마케팅 중심의 철학으로 기업 운영방식이 재편됨 - ‘소비자 중심’, ‘소비자 지향’의 기업 철학이 강화되면서, 마케팅의 중심에 고객이 놓이게 됨; 마케팅은 본디 소비자 중심/지향의 개념이므로, 극히 당연한 변화라고 할 수 있음

11 2. 마케팅 철학의 발전과 통합적 마케팅 * IMC와 4C IMC = 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (Integrated Marketing Communications; IMC) * 촉진(커뮤니케이션) 믹스 광고, PR, 판매촉진, 직접판매, 인적판매, 포장/POP의 전략적 통합 (시너지 효과를 목표로 함) * 광고, PR, 판매촉진, 직접판매, 인적판매, 포장/POP 등의 기능 중심 부서 편제에서 브랜드를 기준으로 한 편제로 재편 -> Brand Manager 타이틀 등장 광고 판매촉진 직접 마케팅 포장/POP 인적판매 PR 통합적 마케팅 커뮤니케이션 Integrated Marketing Communications (시너지효과) 기능 중심 부서 편제 (광고, PR, 판매촉진, 직접판매, 인적판매, 포장/POP) 브랜드를 기준으로 재편하며 Account Planner(대행사측), Brand Manager(광고주측) 타이틀 등장

12 2. 마케팅 철학의 발전과 통합적 마케팅 * 통합적 마케팅
- 마케팅은 결국 기업의 목표 달성을 위해 4P를 기획하고 실행하는 행위이며, 이는 마케팅이 (과거 기업경영의 중심에 놓였던) 생산을 포괄할 뿐 아니라, 더 나아가 기업경영의 중심이 되어 기업이 행하는 모든 기능들을 통제함을 의미함 - 즉, 마케팅을 위해서라면 제품을 생산하는 방식을 바꿀 수도 있으며, 구매, 운송, 연구개발 기능 또한 마케팅의 계획 실행의 일환으로 이루어짐을 뜻함 - 마케팅이 기업경영의 중심이 되고 그 외의 기능들이 마케팅을 위한 수단들로 자리매김하는 기업구조화 방식을 ‘통합적 마케팅’이라고 함

13 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 상황분석(Situation Analysis) 치열한 경쟁 상황에서 기업의 생존과 번창을 위해서는 정확한 상황분석이 필요함 * SWOT분석 SWOT은 기업과 브랜드가 처한 시장상황을 ‘강점(Strengths)’, ‘약점(Weaknesses)’, ‘기회(Opportunities)’, ‘위협(Threats)’의 틀로 나누어 분석하는 방식

14 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 마케팅 전략의 STP ‘STP’란 시장세분화(Segmentation), 표적시장선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 머리 글자를 따서 만들어진 것 * 시장세분화(Segmentation) : 몇 가지 기준요인들을 선택하여 시장을 분할하는 과정 - 인구통계학적(Demographic) 요인 – 성별, 연령, 수입, 결혼여부 등 - 지리학적(Geographic) 요인 – 거주지의 행정구역상 위치(서울, 경기, 강원 등), 거주지의 규모 (대도시, 중소도시, 읍면) 등 - 심리특성적(Phychographic) 요인 – 가치관, 라이프스타일, 개성 등 - 행동적(Behavioral) 요인 중 – 특정제품의 구매 여부, 구매량, 통근/통학 수단, 여가 활동 등

15 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 표적시장 선정 : 세분화된 시장의 조각들 중에서 기업/조직의 마케팅 노력을 집중할 곳을 선택하는 작업 무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing) 하나의 상품과 표준화된 마케팅으로 전체 시장을 공략(Mass Marketing) 장점: 규모의 경제로 인한 비용절감 단점: 적용할 수 있는 분야가 제한적 차별적 마케팅(Differentiated Marketing) 각기 다른 세분시장에 대해 상이한 마케팅 믹스를 개발 장점: 보다 많은 소비자 확보, 총 매출액과 이익 증가 단점: 높은 비용과 자기잠식 집중 마케팅(Concentrated Marketing) 단 하나의 세분시장만을 표적으로 하여 마케팅 믹스를 개발하는 것. 장점: 소비자 욕구를 더 잘 파악, 자원 집중 단점: 높은 위험을 감수(Don’t put all your eggs in one basket) 대량 고객주문화(Mass Customization) 점점 더 다양해지는 고객의 욕구와 기술의 발달로 인해 “한 사람에 대한 세분시장”전략을 개발 전제조건: 고객특성에 관한 광범위한 DB 구축, 개별화에 수반되는 생산비용을 저 비용으로 수행 가능, 개별화된 제품에 대해 고객들이 높은 가치를 인정

16 포지셔닝(Positioning) : 표적시장에 속한 소비자들이 기업/조직의 상품(브랜드)을 어떻게 인식하길 원하는가를 규정하는 작업
차별화: 제품차별화, 서비스차별화, 이미지차별화 * 포지셔닝맵(Positioning Map) : ‘지각도(Perceptual Map)’라고도 불리며, 소비자들이 브랜드를 비교하여 선택할 때 가장 중시하는 제품 속성들을 기준으로 그려진 좌표 위에 자사의 브랜드와 경쟁 브랜드들이 인식되는 바를 도시한 것

17 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 포지셔닝맵을 만드는 절차 1. 소비자들의 브랜드 비교에 있어 가장 중시하는 제품속성 변인들을 찾는다. 2. 경쟁의 범위를 규정하여 비교될 브랜드들의 목록을 완성한다 3. 소비자들을 대상으로 조사를 하여 각 브랜드의 좌표값을 구한다. 4. 절대적 위치와 상대적 거리를 근거로 자사브랜드 자체에 대한 그리고 경쟁관계에 대한 해석을 한다. 5. 자사 브랜드가 위치하기를 희망하는 좌표상의 지점을 설정한다.

18 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 마케팅믹스(4P) 정의 마케팅 전략의 STP가 완료된 후, 기업은 현재 제품의 기존 위치를 유지할 것인지 새로운 위치로 재포지셔닝(Repositioning)을 할 것인지를 결정해야 하며 (신규 브랜드의 경우에는 그것을 위한 새로운 포지션을 설정한 후), 그에 필요한 4P를 정의해야 함 즉, 생산(신규제품 창안 또는 기존제품 변경), 가격, 유통, 촉진(커뮤니케이션)을 어떻게 진행할 것인지 결정하여 그 조합으로 마케팅 믹스를 구성하는 것

19 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 포지셔닝맵의 응용 - 면굵기와 매운 정도를 양축으로 설정해 그린 포지셔닝 맵

20 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 포지셔닝맵의 응용
- 소비자 개인별로 어떠한 속성의 라면을 원하는가를 면굵기와 매운정도로 표현한 것

21 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 포지셔닝맵의 응용
- 두 맵을 포갠 것 (시장에서의 기회와 문제점을 한 눈에 파악할 수 있음) 예: 면굵기=3, 매운정도=5 정도의 라면을 출시하면 정근, 정미, 민경, 유진에게 어필할 수 있다.

22 3. 마케팅 전략의 핵심-상황분석과 STP * 포지셔닝 진술문
포지셔닝맵처럼 브랜드 간의 상대적 비교를 가능하게 하지는 않지만, 표적소비자가 누구인지를 표현할 수 있고 브랜드의 고유한 편익들(Benefits)과 그것들의 물리적 근거들을 규정할 수 있다는 장점이 있다

23 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 제품 - 교환가치가 있는 모든 것; 유형의 재화, 무형의 서비스, 아이디어(교리, 이념, 발명의 범주를 두루 포괄), 인물(가수, 운동선수, 선거 입후보자) 등 * 제품 vs. 상품 - 제품을 제품군(Prodcut Category)의 준말로 이해하고, 상품을 해당 제품군에 포함된 ‘개별 브랜드’로 이해하는 것이 상례; 즉, 햄버거는 제품으로, 빅맥, 와퍼, 불고기버거는 상품으로 이해하는 것임 * 브랜드: 상품의 동의어 (‘제품’과 ‘상품’이 혼용되는 경우가 많기 때문에, 개별 상표를 의미하기 위해서, 상품 대신 ‘브랜드’라는 표현을 사용하는 경우가 많음)

24 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 4그룹의 사람들 - A 그룹을 대상으로 한 마케팅 목표와 전략은? - B 그룹을 대상으로 한 마케팅 목표와 전략은? - C 그룹을 대상으로 한 마케팅 목표와 전략은? - D 그룹을 대상으로 한 마케팅 목표와 전략은?

25 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 제품수명주기와 혁신의 확산모형 - 도입기 : 제품이 시장에 처음으로 소개되는 시기 - 성장기 : 매출이 상승하면서 적자를 벗어나기 시작 - 성숙기 : 매출이 정점에 오르면서 시장이 안정화 - 쇠퇴기 : 매출이 하락하면서 이익 또한 감소 * 제품 쇠퇴기에 선택할 수 있는 옵션: - 재마케팅(Remarketing),: 신시장 개척, 제품의 개량 또는 신용도 개발, 복고 편승 등을 통해 새로운 상승을 시도 - 수확(Harvest): 매출하락 속도를 최대한 늦추면서 원가를 절감하여 잔존이익을 극대화하는 것; 원가 절감을 위해 제품의 용량을 줄이거나, 원재료를 보다 저렴하게 구입하는 방법을 찾거나, 아웃소싱을 활용함 - 철수 (Withdrawl): 재고처리와 기존고객들과 중간상들에 대한 처우방법 등을 결정

26 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 혁신의 확산 (Diffusion of Innovation) 제품 출시 후 최초구매 시점까지의 시간거리에 따라, 소비자들을 혁신자, 조기수용자, 조기다수자, 후기다수자, 최종수용자(최종추종자)로 구분

27 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 사업 포트폴리오 분석 - 포트폴리오(Portfolio) : 본래 다양한 서류를 끼워 소지하는 서류첩의 의미 사진작가의 포트폴리오 = 스스로 촬영한 다수의 사진들을 모아놓은 것 광고제작자의 포트폴리오 = 스스로 제작한 다수의 광고물들을 모아놓은 것 투자자의 포트폴리오 = 투자한 기업들의 목록과 각각에 대한 투자액의 조합 - 취지는 위험을 분산하여 최악의 상황을 피하자는 것 (cf. 짚신장사와 우산장사) 두산그룹의 분산투자 예

28 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 ‘BCG 매트릭스’ - 기업의 포트폴리오의 고전적 평가모형 자사 브랜드의 시장점유율 상대적 시장점유율 = 자신을 제외하고 가장 시장점유율이 높은 경쟁 브랜드의 시장점유율 시장성장률 = 각 사업부가 소속된 제품군의 총체적 성장률

29 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 성장전략 - 시장침투전략: 기존의 시장에서 기존의 제품으로 시장점유율을 증대시키고자 하는 전략 - 시장개발전략: 비소비자들을 대상으로 기존제품으로 새로운 시장을 개발하는 전략 - 제품개발전략: 기존의 시장에 신제품을 개발하여 소개하는 방식으로 성장을 꾀하는 전략 - 다각화전략: 신시장에 신제품을 소개하는 전략

30 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 기타 중요한 마케팅 개념들 로스리더(Loss Leader; 미끼상품) - 대형 슈퍼마켓이나 할인매장 같은 곳에서 원가 이하로 저렴하게 판매되는 상품을 의미 - 광고 또는 전단지 등을 통해 소비자들의 방문을 유도한 후, 매장 내 다른 제품들을 추가로 구매하게 하여 로스리더로 인해 발생한 손실을 뛰어 넘는 이익을 창출하는 것이 목적 - 최대구매가능량을 제한하거나 동선을 최대화하는 전략을 사용 - 로스리더 제품선택은 민감한 사항; 해당 제품의 제조사가 브랜드가치 하락을 이유로 항의나 불쾌함을 표현할 수 있기 때문

31 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 판매업자 상표 : 스토어브랜드(Store Brand)라고도 함 - 외부 제조사를 통해서 포장단계까지 제품을 제조 - 품질은 유명 제조업자의 제품들과 동일하거나 다소 떨어지나, 가격경쟁력은 우수 - 예) 이마트 E-plus, 롯데마트 Wiselect * 성공 요건 - 시장이 충분히 커야 한다. (박리다매를 노리는 것으로, 다매가 이루어지지 않으면 무의미함) - 제조업자의 장벽이 없어야 한다. (시장을 리드하고 있는 대형 제조업자들의 방해나 항의가 거세면 실현이 어려움) - 적정원가로 제품확보가 가능해야 한다. - 유명 브랜드의 가격이 비싸야 한다. (그렇지 않으면 가격 대비가 일어나지 않으므로) - 경기가 침체되어 있을 때일수록 유리하다. (소비자들이 가격에 민감하므로)

32 4. 마케팅 전략 수립에 관련된 개념과 이론 * 신제품 개발 과정 * 신제품 가격 결정 전략
아이디어창출 아이디어심사 제품콘셉트정의 사업성분석 제품개발 시장시험 상업화 * 신제품 가격 결정 전략 - 초기고가(Skimming)전략: 신제품 도입 초기에 높은 가격을 설정, 경제적으로 풍족한 혁신자들과 초기수용자들이 제품 구입, ‘후리소매’정책 - 시장침투(Penetration)전략: 출시 시점에 ‘박리다매’ 기조를 취해 제품가격을 최대한 낮추며, 초기다수자와 후기다수자까지 제품 구매 가능 초기에는 고가전략을 사용하다가 초기수용자들의 구매가 대부분 이루어졌다고 판단되는 시기에 가격을 점진적으로 낮추어 시장침투전략으로 전환하는 것도 가능

33 토의문제 1. 마케팅의 주요 요소들을 4P로 압축하여 설명하는 것이 타당하다고 생각하는가? 마케터가 목표달성을 위해 이용할 수 있는 수단들 중에 4P를 벗어나는 것이 존재하는가? ‘Power(권력)’를 포함해 ‘5P’로 이루어진 이른바 ‘메가마케팅(mega marketing)’은 어떠한 의미를 갖는 것인가? 2. 생산을 마케팅 목표 달성을 위한 하나의 수단으로 인식하는 이른바 ‘통합적 마케팅’의 개념은 현 시대를 주도하는 기업경영 사고방식으로 타당한가? 3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 국내 사례들로는 어떠한 캠페인들이 있는가? 각각은 촉진 믹스, 즉 커뮤니케이션 믹스를 구성하는 여섯 가지 요소들 중에서 어떠한 것들을 어떠한 일정으로 적용하였는가? 4. 포지셔닝맵과 시장선호패턴 각각에서 찾을 수 있는 정보는 무엇인가? 그 둘이 결합된 그림 4-9를 기반으로 전략적 조언을 제공한다면 각 라면 브랜드를 위해 어떠한 말을 해줄 수 있을 것인가? 5. 4그룹의 사람들 각각을 타겟으로 하는 실제 마케팅 커뮤니케이션 캠페인 사례들은 무엇인가? 6. 쇠퇴기에 재마케팅 또는 시장개발전략을 적용해 다시 부활한 브랜드의 사례를 찾을 수 있는가? 용량을 줄이거나 제조 과정을 아웃소싱 하는 것 외에 취할 수 있는 원가절감 방법은 무엇인가? 7. 판매업자 상표들의 실제 제조사들은 어디인가? 유명 전국상표 중에서도 실제 제조사가 상이한 브랜드들이 있는가? 동일한 제조사가 전국상표와 판매업자 상표를 동시에 제조하는 경우가 있는가? 그 경우, 품질과 가격은 어떻게 비교되는가?