Feature Fatigue 관련 자료 1. R. T. Rust, D. V. Thompson, R. W. Hamilton, Defeating Feature Fatigue, HBR, 2006. 2 2. D. V. Thompson, R. W. Hamilton, R. T. Rust,

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1 Feature Fatigue 관련 자료 1. R. T. Rust, D. V. Thompson, R. W. Hamilton, Defeating Feature Fatigue, HBR, 2006. 2 2. D. V. Thompson, R. W. Hamilton, R. T. Rust, Feature Fatigue: When Product Capabilities Become Too Much of a Good thing, Journal of Marketing Research, Vol.42(XLII), 2005 Nov, pp.431-442 좋다는 기능 다 넣어도 사람들은 쓰는 기능만 쓰고 오히려 제품단가만 올라가 서 외면 받기 십상인데, 도대체 얼마만 큼의 기능을 넣어야 사람들이 적당한 가 격과 기능에 만족해할까 ? 날로 복잡해져 가는 휴대폰을 보면서 기 능만 추가한다고 좋은 게 아닌 것 같은 데 간단하고, 꼭 필요한 기능만 가진 제 품을 싸게 준다면 다른 기능 포기하더라 도 그 제품을 사지 않을까 ? 하나에 많이 있는 것보다 꼭 필요한 두 개가 낫지 않을까 ?

2 Gmarket 18,000 Won

3 Workchamp XL model 200,000 Won

4 Gmarket, 69,000 Won

5 or

6

7

8

9

10 Overload of features: one more thing to learn, one more thing to possibly misunderstand, and one more thing to search through when looking for the thing you want

11 H: Optimal number of functionalities 가 존재할 것이다 Number of functions added Consumer utility Maximum utility point Vs. 본원적 제품에서 부가제품을 확장하게 될 경우 U = WTP( 본원제품 U0 + 부가제품 U1 + 부가제품 U2 + … + 부가제품 Un) – COST( 인지적, 경제적 ) 어떤 부가제품을 추가할 것인가 ? 사용자에 따라 부가제품별 느끼는 효용의 크기가 다르기 때문 어떤 부가제품을 추가할 것인가 ? 사용자에 따라 부가제품별 느끼는 효용의 크기가 다르기 때문

12 H: 부가제품에 따라 효용의 차이가 있을 것이다 Number of functions added Consumer utility 본원적 제품에서 부가제품을 확장하게 될 경우 본원제품을 정의하자 ? 소비자가 제품을 선택하는 일차적 이유가 되는 제품의 기능과 속성으로 다른 부가 제품에 비해 상대적으로 가장 큰 가치를 느끼는 제품 Telephone Music Dica Internet Game LiveTV 기능에도 Long-tail 이 존재한다면 본원제품을 중심으로 효용제공 크기에 따라 총 효용의 80% ( 파레토법칙 ) 수준을 제공할 수 있는 소수의 기능으로 제품을 개발한다면 어떨까 ? 기능에도 Long-tail 이 존재한다면 본원제품을 중심으로 효용제공 크기에 따라 총 효용의 80% ( 파레토법칙 ) 수준을 제공할 수 있는 소수의 기능으로 제품을 개발한다면 어떨까 ?

13 H: DIY 는 소비자에게 Best Utility 를 제공할 수 있다 ? Number of functions added Consumer utility 본원적 제품에서 부가제품을 확장하게 될 경우 사용자마다 각 기능에 느끼는 효용의 크기가 다르다면, 가장 효용을 많이 느끼는 제품 / 기능을 스스로 선택할 수 있게 한다면 사용자에의 최고의 효용을 제공할 수 있다 ? Telephone Music Dica Internet Game LiveTV 사용자가 학습 비용 ( 초기 DIY 기능 숙달 + 향후 업그래이드 기능 학습과 활용 ) 만 감당할 수 있 다면 사용자는 최적의 효용을 얻을 수 있음 문제는 이러한 사용자 학습 비용을 최소화 시키는 방법으로 “ 쉬운 조작 ”, “ 쉬운 인터페이스 ”, “ 신 기능 검색과 이용의 효율성 ” 을 서비스 제공자가 제시할 수 있어야 함 사용자가 학습 비용 ( 초기 DIY 기능 숙달 + 향후 업그래이드 기능 학습과 활용 ) 만 감당할 수 있 다면 사용자는 최적의 효용을 얻을 수 있음 문제는 이러한 사용자 학습 비용을 최소화 시키는 방법으로 “ 쉬운 조작 ”, “ 쉬운 인터페이스 ”, “ 신 기능 검색과 이용의 효율성 ” 을 서비스 제공자가 제시할 수 있어야 함

14 제품 개발 사례 보기 : All-in-One or Separate? Economics of Size Functionalities 3’3.25’3.5’8.5’10’12’14’17’ Functionalities 의 다양성이 사용자 utilities 에 항상 비례하는 것은 아닐 것임 Wireless Internet Games Music/VoD Telephone/SMS LiveTV Portability Price Performance Fit-to-Usage Purpose Offices Mobile Device 의 선택시 고려 요인들 바일 기기는 일반적인 사용자에겐 hedonic device 로서의 가치가 더 높지 않을까 ? Mobile Device 의 선택시 고려 요인들 바일 기기는 일반적인 사용자에겐 hedonic device 로서의 가치가 더 높지 않을까 ? Hedonic users Utility-driven users 실제적인 경쟁 영역 Portability, Price, Performance 등을 고려했을 때 조건이 비슷하다면 H1: 결정에 있어 영향을 미치는 요인은 Utility driven 의 크기가 아닐까 ? 즉, 기본적으로 hedonic oriented 된 모바일 기기의 performance 가 높은 쪽을 택할 가능성이 높다. H2: 한편, 사용자가 원하는 primary function ( 본원적기능 / 서비스 ) 에 충실한 제품을 구매할 가능성이 크다. Portability, Price, Performance 등을 고려했을 때 조건이 비슷하다면 H1: 결정에 있어 영향을 미치는 요인은 Utility driven 의 크기가 아닐까 ? 즉, 기본적으로 hedonic oriented 된 모바일 기기의 performance 가 높은 쪽을 택할 가능성이 높다. H2: 한편, 사용자가 원하는 primary function ( 본원적기능 / 서비스 ) 에 충실한 제품을 구매할 가능성이 크다. Two or One?

15 Research methods Measurements –Function 별 perceptual utility ( 비율로 나누도록 ?) Internet Telephone Live TV Games Offices Music/Video Camera –Product 별 primary function 의 정도 (5 점 척도 ) Internet Telephone Live TV Game Offices Music/Video Camera –Product 별 결정 요인 perceptual utility (5 점 척도 ) Portability Price Performance – 선호하는 사이즈는 ? 3 인치, 3.5 인치, 7 인치, 10 인치, 12 인치, 14 인치, Conjoint 분석을 위해 –Function 도출은 (Top3, Top5, All) –Function/Size/Price 의 조합 –DIY 하게 만든다면 ?