1 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha CHAPTER 5 시장, 시장수요, 그리고 시장환경에 대한 이해 1The Company’s Microenvironment 2The Company’s.

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1 1 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha CHAPTER 5 시장, 시장수요, 그리고 시장환경에 대한 이해 1The Company’s Microenvironment 2The Company’s Macroenvironment 3Marketing Information System 4International Marketing Research

2 2 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 1. The Company’s Microenvironment Supplier Marketing Intermediaries CustomerCompetitorsPublics Company 고려해야 할 기업 내적 환경 모든 기능들은 고객지향적이고 보다 나은 고객가치 제공과 고객만족을 창출 할 수 있도록 협력 기업이 제품과 서비스를 생산하는데 필요한 원재료를 공급 가치전달 시스템의 중요한 연결요소 최종 구매자에게 제품을 촉진, 판매, 유통시키는 과정에 관련 Reseller Physical distribution firm Marketing service agency Financial intermediaries 유형 - Consumer market - Business market - Reseller market - Government market - International market 경쟁사 대비 전략적 우위 획득 보다 효율적이고, 보다 설득력 있고 보다 적합한 전략이 필요 유형 - Financial publics - Media publics - Government publics - Citizen action publics - Local publics - General publics - Internal publics

3 3 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha Company 2. The Company’s Macroenvironment Demographic Environment Political Environment Cultural Environment Economic Environment Technological Environment Natural Environment 연령구조 라이스프타일 지리적 이동 교육수준 인종의 다양성 등 소득 지출유형 변화 등 원자재 부족 환경오염 환경관련 규제 등 사회문화적 가치관 가치관의 변화 IT 기술의 발달 인터넷 보급 확대 등 기업규제 변화 집행기관 변화 등

4 4 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha Responding to the Marketing Environment 마케팅 환경을 통제하는 것이 가능할까 ? Environmental management perspective 란 ? No But…Yes 환경을 관찰하고 변화에 따라 적절히 대응하는 소극적 관점에서 탈피하여 마케팅 환경을 구성하는 영향 요인과 public 들에게 영향을 미칠 수 있도록 혹은 자사에 유리한 환경으로 새롭게 창조될 수 있도록 하는 적극적 행동 유능한 마케팅 관리자라면 ?

5 5 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Assessing Marketing Information Needs Marketing information system 이란 ? Definition : People, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers Activity - 마케팅 관리자들의 정보욕구 평가 - 필요 정보를 개발 - 정보를 배분 Analysis Planning Implementation Organization Control Assessing information needs 마케팅 관리자 & 기타 정보사용자 Target market Marketing channel Competitors Publics Macro- environment forces 마케팅 환경 Distributing and using information Information analysis Marketing research Internal databases Marketing intelligence Marketing Information System Developing needed information

6 6 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Assessing Marketing Information Needs 정보욕구의 평가 부족한 정보 vs. 너무 많은 정보 꼭 필요한 정보 vs. 불필요한 정보 정보 획득, 처리, 저장, 전달에 소요되는 비용

7 7 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Developing Marketing Information Internal Data Internal database : Electronic collections of information obtained from data sources within the company Source - Accounting - Manufacturing - Research - Customer service 등 장점 & 단점 : 획득 용이 & 정보의 불완전성 Marketing Intelligence The systematic collection and analysis of publicly available information about competitors and developments in the marketing environments 기업의 경쟁적 환경, 기술적 환경, 고객 환경, 경제적 환경, 사회적 환경, 정치적 및 법적 환경 등을 포함 기업 내 · 외부의 다양한 원천을 통한 정보 수집 및 관리가 가능

8 8 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Developing Marketing Information 조직이 직면하고 있는 특별한 마케팅 상황과 관련되는 자료를 시스템적으로 설계, 수집, 분석하고 또한 조사결과를 보고하는 것 유형 - 시장 : - 고객 : - 상품 : - 기업 : - 광고 : - 유통 : - 미디어 : - 정치 : Marketing Research

9 9 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Developing Marketing Information Process Defining the problem & Research objective Marketing Research Developing the research plan Gathering secondary data Primary data collection Implementing the research plan Interpreting and Reporting the finding 마케팅 관리자의 적극적 참여가 중요 Exploratory Descriptive Causal 정보욕구 확정 조사방법 접촉방법 표본추출계획 조사수단 일정, 비용 등 이미 존재하는 정보 정보처리 정보분석 올바른 해석

10 10 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha Research instruments Sampling plan Contact methods 3. Developing Marketing Information Planning Primary data collection Researchapproach Observation : Survey : Experiment : Mail Telephone Personal/Group Online Sampling unit Sampling size Sampling procedure : Probability sample/Nonprobability sample Questionnaire Mechanical Instruments

11 11 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Developing Marketing Information 접촉 방법의 장단점 비교 MailTelephonePersonal Flexibility Quantity of data that can be collected Control of interview effects Control of sample Speed of data collection Response rate CostGood Fair Poor Fair Excellent Good Poor Fair Good Excellent Fair Good Poor Good Fair Poor Excellent Good Excellent Poor Fair Good Online

12 12 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Analyzing Marketing Information 정보수집 : 비용소모가 가장 많고, 오류 발생 가능성이 가장 높은 단계 처리 : 설문의 경우 통계처리를 위해 coding 을 통해 기호화되어 처리 분석 : 통계치가 나타내는 자료의 의미를 분석 집행 정보의 유용성에 초점 조사 전문가와 마케팅 전문가의 협조가 중요 해석과 보고

13 13 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Distributing and Using Marketing Information 살아있는 정보 그리고 죽은 정보 높은 가치의 정보 정보의 가치 정보처리 기술의 발달 인터넷 및 각종 통신기술의 발달 정보의 배분

14 14 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 3. Other Marketing Information Consideration 소규모 예산의 조사 - 2 차 자료 수집, 관찰조사, 질문조사 및 실험조사 등을 소규모 자체적으로 실행 고객들을 관찰하거나 관련된 조직의 웹사이트 등을 활용 Marketing research in Small Business and Nonprofit Organizations

15 15 2005 학년도 1 학기 마케팅 강의안 Copyright 2005 Kichan Kim, Jiyun Park & Hyunju Cha 4. International Marketing Research 대상 - 다양한 나라에 있는 다양한 시장 - 경제수준, 문화적 차이 등을 감안해야 함 국제 마케팅 조사의 필요성을 우선 신중히 감안해야 함 International Marketing research Intrusions on consumer privacy Misuse of research findings Public Policy and Ethics in Marketing research