제품관리 1.

Presentation on theme: "제품관리 1."— Presentation transcript:

1 제품관리 1

2 차 례 제품의 성격 1 4 PLC 제품 MIX 2 혁신의 확산과 수용 5 신제품 개발 3

3 1. 제품의 성격 1) 제품의 의의 제품 – (광의) 욕구충족물 / 편익 뭉치 – 소비자에게 편익 ㆍ만족을 제공하는 유형적,
– 소비자에게 편익 ㆍ만족을 제공하는 유형적, 무형적 속성들의 복합체 * P. Kotler : A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organization, and ideas. – (협의) 매매, 유통단계 이전의 기술 생산품

4 1. 제품의 성격 구 분 실 예 비 고 자연생산물(+) produce 원목 원유(+가공) 5대 산물? 기술 생산품
○ 물품(=재화) 구 분 실 예 비 고 자연생산물(+) produce 원목 원유(+가공) 5대 산물? 기술 생산품 Product 가구 플라스틱 공산품, 제조품 ○ 상품 :물품 + 거래 ㆍ 유통 → 상(업용)품

5 1. 제품의 성격 2) 제품의 3요소 - 소비자가 제품을 통해 본질적으로 얻으려는 편익
○ 핵심제품(Core Product) - 소비자가 제품을 통해 본질적으로 얻으려는 편익 ○ 유형제품(Tangible Product) - 소비자가 실제로 인식하는 제품 실체(가시적) - Feature, Brand, Product ○ 보강(확장) 제품(Augmented Product) - 소비자가 얻는 부수적 혜택, 이익 - Warranty, Credit, Delivery, A/S

6 1. 제품의 성격 제품의 세 가지 차원 확장 제품 설치 유형 제품 핵심 제품 포장 품질 상표 핵심편익 또는 서비스 배달 및
디자인 기타 특징 판매후 서비스 배달 및 신용 설치 보증

7 1. 제품의 성격 제품의 분류 제품 소비용품 제품의 용도 산업용품 내구성/ 유형성 편의품-필수품, 충동품, 긴급품 선매품
전문품 비탐색품 설비 도구 원자재 부품 및 가공자재 소모품 내구재 비내구재 서비스 제품 내구성/ 유형성 제품의 용도 소비용품 산업용품

8 * 소비용품 / 산업용품 3) 소비용품 – 시장규모(수요자) : 크다(다수) – 단위당 가격 : 낮다 – 단위 거래량 : 소량
* 구매목적 -위신상품, 성인상품, 지위상품, 위해제거상품, 쾌락 상품, 기능(성) 상품 3) 소비용품 ○ 특성 – 시장규모(수요자) : 크다(다수) – 단위당 가격 : 낮다 – 단위 거래량 : 소량 – 주구매자 : 개인 ㆍ가정(주부) * 소비용품 / 산업용품

9 1. 제품의 성격 편의품 : 일상적으로 자주, 쉽게 구매하는 상품
○ 구분 : by 구매관습 편의품 : 일상적으로 자주, 쉽게 구매하는 상품 선매품 : 구매과정에서 상품성, 가격, Style 등에 대한 비교와 정을 통해 구매되는 상품 전문품 : 고유의 특성이나 독특한 상품성을 가진 상품 단 가 구매빈도 시간 ㆍ 노력 비 고 편의품(식품) 저 고 적음 점포위치 선매품(의류) 중 상점 분위기 전문품 (고급악기) 많음 품질

10 2. 제품 MIX 1) 의 의 품목 일체 제품구색(Product assortment)
1) 의 의 ○ 취급 제품들의 구성 ㆍ 조합 / 생산 ㆍ판매되는 제품들의 계열 ㆍ 품목 일체 제품구색(Product assortment) Product line + Product item Product line : 원료, 제조공정, 판매경로, 용도 등이 동일하거나 유사한 제품군 - Product item : 제품이 계열 내의 각 단위 / 제품속성에 따라 구분

11 2. 제품 MIX 2) 3 Variables Marketing 관리자가 표적시장 적합 제품 Mix 구축(전략 수립)시 고려변수
The width of PM : Product line의 수 The depth of PM : 특정 Product line 내의 품목수 / Product line들의 평균 품목 수 - The Length of PM : Product Mix 내의 총품목수 * The consistency of Product Line : Product line간의 상호 관련성 → 높을 수록 유리

12 2. 제품 MIX 자동차회사의 제품믹스(예)

13 2. 제품 MIX 3) 제품믹스전략 제품믹스의 요소(넓이, 깊이, 길이)를 상황에 따라 수정ㆍ보완ㆍ개발하는 것
제품계열의 연장(stretching) 전략 : 특정제품계열에 새로운 품목을 추가하는 전략 하향연장 : 저소득층 시장진입을 위해 현재의 품목보다 품질·가격 이 떨어지는 품목을 제품계열에 추가하는 전략 상향연장 : 고소득층 시장진입을 위해 고가격·고품질의 품목을 제품계열에 추가하는 전략 양면연장 : 고급품 시장과 저급품 시장 양방향으로 제품을 연장하는 전략

14 2. 제품 MIX 제품계열의 연장전략 상향연장 고급품 품 고 질 기존제품 하향연장 양면연장 저급품 가 격
• 하양연장 : GM대우(중/대형차에서 -> 마티즈) • 상향연장 : 토요타( 기존토요타자동차에서 -> 렉서스) • 양면연장 : 소니(고급, 기본, 보급형 워커맨)

15 2. 제품 MIX 제품믹스의 확장 제품믹스의 축소 및 제거
기존 제품구성에 품목(item)을 추가하거나, 새로운 제품계열(line)을 추가하는 경우 예) 대학에서 각종 전문대학원(경영대학원, 등) 과정을 설치 운영하거나, 교회에서 일요일 이외 수요일에도 예배를 보게 하는 경우 제품믹스의 축소 및 제거 특정품목이나 계열을 제거하는 것으로, 이는 이익이 낮은 제품계열이나 제품계열 내 품목을 제거하는 경우이다. 예) 항공사의 적자노선 폐지

16 2. 제품 MIX 4) 평가(기준, 요인) 이익(증대) : 품목별 총이익 기여도 (고 / 저)
성장(매출) : 폼목별 PLC 단계(도입기 / 성숙기) 안정성(매출) : 기간별 매출 수준의 증감 변화(극화) * Optimal Product Mix - 기업 목표 최효율적으로 달성시킬 수 있는 제품 구성 - ㆍ 양호한 신제품 개발, 추가 / 불량제품 제거 ㆍ 비효율적 상태 발견(?), 개선 방향 제품 구성

17 3. 신제품 개발 1) 신제품 : ? * 개념ㆍ범위 애매. (-) 기업 / 소비자 신제품의 개념 및 특성
신제품은 다음과 같은 범주로 구분하여 이해하는 것이 필요 전적으로 새로운 시장을 창조하는 신제품 원초적 신제품 기존시장에 첫 번째로 진출할 수 있도록 허용된 제품 신제품계열 기존제품계열을 보충하는 신제품 기존제품계열에 추가 개선된 성능, 지각적으로 더 크게 가치를 제공하는 신제품 기존제품의 개선 및 수정 새로운 시장이나 새로운 세분시장을 표적으로 하는 재위치화 더 낮은 원가로 유사한 성능을 제공하는 신제품 원가절감

18 3. 신제품 개발 2) 신제품 개발의 중요성 3) 신제품 개발 과정 Idea 창출 Idea 평가·결정 - 기업 존재가치 실현
- 마케팅 program strategy의 전제 - 소비자 만족 기업 이익·성장 결정 요소 3) 신제품 개발 과정 Idea 창출 - Idea 원천에서 Idea 창출 단계 - E.J. kelly 조사 : 마케팅 부서, 연구개발부, 최고경영층, 고객 Idea 평가·결정 Idea별 상대적 유리성 평가, 최적 Idea 선정단계 기준 : 시장성, 수익성, 제품화 가능성, 원재료확보, 특허화

19 3. 신제품 개발 사업성 분석 제품 개발 시장 시험(시험 마케팅) 시장생산 하나의 사업으로서의 타당성 검토하는 단계
수요·판매예측, 소요비용 추정 제품 개발 - 제품 Idea를 제품 실체로 전환하는 단계 - 원형품 개발·시험 연구개발부서 / Marketing 부서간의 협력 중요 시장 시험(시험 마케팅) - 신제품 시험 / Marketing Program을 시장에서 시험적 적용 목적 : Risk 감소, Optimal 마케팅 Program 구축 시장생산 - 신제품 생산ㆍ판매 활동 전사적 전개(상품화, 기업화) - 과대비용 소요 ? - 고려사항 : 출시시기, 판매지역, 표적시장, 마케팅 전략

20 3. 신제품 개발 신제품개발과정(일반적인 절차1) 아이디어 창출(generation) 아이디어 추출(screening)
제품개념의 개발 및 시험 사업성 분석 제품개발 시험 마케팅 상업화

21 3. 신제품 개발 4) 신제품 개발의 문제점 개발비 : 과다소요 저성공율(실패율 높다)
주요 실패원인(W. J. Stnaton) - 시장분석상의 문제 - 제품자체 결함 - 과대비용 소요 - 출시시기 부적절 - Marketing 노력 부족 / 경쟁 제품 단명화 ( PLC 단축 ) Idea 부족 / 시장협소