제품관리 제 6 장 목차 1. 제품이란 무엇인가 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 3. 제품수명주기

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1 제품관리 제 6 장 목차 1. 제품이란 무엇인가 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 3. 제품수명주기
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정

2 목차 1. 제품이란 무엇인가 1.1 제품의 정의 1.2 제품의 분류 2. 제품믹스와 제품계열의 관리

3 목차 3. 제품수명주기 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정 3.1 제품수명주기의 정의 3.2 제품수명주기의 유형
3.3 제품수명주기 단계의 특징과 대응전략 3.4 제품수명주기 개념의 문제점 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정 4.1 신제품개발의 중요성과 위험 4.2 신제품의 개발과정

4 제품의 정의 제품 : 소비자의 욕구를 충족시키는 모든 편익의 묶음
1. 제품이란 무엇인가, 1.1 제품의 정의 제품의 정의 제품 : 소비자의 욕구를 충족시키는 모든 편익의 묶음 소비자의 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 것은 무엇이나 제품이 될 수 있다. 따라서 물체뿐만 아니라 서비스·장소·아이디어·사람·조직체 등도 제품이 될 수 있다.

5 확장제품 (Augmented Product) 설치, 배달 및 외상, 품질보증(Warranty), 애프터서비스
1. 제품이란 무엇인가, 1.1 제품의 정의 제품의 세가지 차원 확장제품 (Augmented Product) 설치, 배달 및 외상, 품질보증(Warranty), 애프터서비스 유형제품 (Actual Product) 제품의 기타 특징 상표명, 품질, 포장, 스타일 핵심제품 (Core Product) 핵심이 되는 상품이나 서비스

6 제품의 분류 분류의 기준 제품의 종류 제품의 용도 소비재·산업재 소비자의 쇼핑습관 편의점 · 선매품 · 전문품 내구성
1. 제품이란 무엇인가, 1.2 제품의 분류 제품의 분류 분류의 기준 제품의 종류 제품의 용도 소비재·산업재 소비자의 쇼핑습관 편의점 · 선매품 · 전문품 내구성 내구재 · 비내구재

7 제품믹스와 제품계열의 정의 제품믹스 제품계열과 품목을 통틀어 칭하는 말 제품계열 너비
2. 제품믹스와 제품계열의 관리 제품믹스와 제품계열의 정의 제품믹스 제품계열과 품목을 통틀어 칭하는 말 제품계열 제품믹스 중 물리·기술적 특징,용도가 비슷한 제품 집단 한 기업의 제품믹스는 일정한 너비와 길이를 유지 너비 제품계열의 수 길이 제품믹스 안의 품목 수 깊이 제품계열 안의 각 제품의 변종 수

8 하향연장 고급품만 생산하던 회사가 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격의 품목을 제품 계열에 추가하는 것
2. 제품믹스와 제품계열의 관리 하향연장 고급품만 생산하던 회사가 현재의 품목보다 낮은 품질과 가격의 품목을 제품 계열에 추가하는 것

9 하향연장 전략이 필요한 경우 타사가 점유한 저가품 시장에 침투할 때 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때
2. 제품믹스와 제품계열의 관리 하향연장 전략이 필요한 경우 타사가 점유한 저가품 시장에 침투할 때 고급품 시장의 성장률이 낮다고 판단될 때 미리 저가품 시장을 석권해 경쟁사의 진출을 막으려 할 때 고급품 시장에서 먼저 확고한 명성을 쌓은 후 그 여세로 하위 시장에 진출할 때

10 2. 제품믹스와 제품계열의 관리 상향연장 회사가 현재의 품목보다 더 높은 품질과 가격의 품목을 제품계열에 추가하는 것

11 상향연장 전략을 구사할 때 고려할 사항 고급품 회사와의 힘든 경쟁 / 고급품 회사의 반격
2. 제품믹스와 제품계열의 관리 상향연장 전략을 구사할 때 고려할 사항 고급품 회사와의 힘든 경쟁 / 고급품 회사의 반격 소비자들의 의구심 → “고급품을 만들 능력이 있을까?” 회사 판매원과 중간 상인들의 고급품 취급 자질·훈련의 부족

12 연장 전략이 성공하려면? 새로 내놓는 제품이 기존 경쟁사의 제품보다 더 많은 가치를 제공해야 함
2. 제품믹스와 제품계열의 관리 연장 전략이 성공하려면? 새로 내놓는 제품이 기존 경쟁사의 제품보다 더 많은 가치를 제공해야 함 제품계열의 연장 시 기업은 집중화의 중요성을 잊어서는 안됨 기업의 힘을 한 곳으로 집중하여 강력한 힘을 발휘할 때 기업의 장기적 이익 기반 구축 가능

13 제품수명주기의 정의 제품수명주기 동안의 판매와 이익의 변화 높다 판매 판매, 이익 이익 낮다 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시간
3. 제품수명주기, 3.1 제품수명주기의 정의 제품수명주기의 정의 제품수명주기 동안의 판매와 이익의 변화 높다 판매 판매, 이익 이익 낮다 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시간

14 3. 제품수명주기, 3.2 제품수명주기의 유형 제품수명주기의 유형 판매 시간

15 제품수명주기 단계의 특징 특 징 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 판 매 낮 다 빨리 는다 천천히 는다 줄어든다
3. 제품수명주기, 3.3 제품수명주기 단계의 특징과 대응전략 제품수명주기 단계의 특징 특 징 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 판 매 낮 다 빨리 는다 천천히 는다 줄어든다 이 익 없 다 조금씩 는다 가장 많다 경쟁사의 수 아주 적다 늘어난다 많 다

16 제품수명주기 단계의 대응전략 마케팅 전략 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 마케팅 예산 많 다 적어진다 적 다
3. 제품수명주기, 3.3 제품수명주기 단계의 특징과 대응전략 제품수명주기 단계의 대응전략 마케팅 전략 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 전략의 초점 시장 침투 (스키미/침투) 시장 확대 시장 점유율 방 어 수확 / 철수 유 통 제한적 표적시장 대부분 전 체 유통망 축 소 가 격 높 다 낮아지기 시 작 낮 다 제 품 문제점 보완 개 선 차별화 합리화 (원가절감) 광고·판매촉진의 주목표 제품 알림 경쟁사보다 나은점 알림 자사제품의 독특성 알림 제품의 존재 상 기 마케팅 예산 많 다 적어진다 적 다

17 제품수명주기 개념의 문제점 전형적 S자가 모양이 아닌 제품수명주기 곡선이 많음
3. 제품수명주기, 3.4 제품수명주기 개념의 문제점 제품수명주기 개념의 문제점 전형적 S자가 모양이 아닌 제품수명주기 곡선이 많음 쇠퇴기에 들어서지 않는 제품 : 의약제품 80년 이상 시장 지배적 위치의 ‘아스피린’ 기업의 적극적인 마케팅 활동에 따라 제품수명주기 곡선의 모양이 변화 제품부류, 제품형, 특정상표 등의 분류에 따라 제품수명주기 곡선의 의미가 달라짐 경영자는 제품수명주기 개념의 한계점을 명확히 인식하여 실제상황에 응용 시 각 제품의 특수한 상황을 고려해야 함

18 실제 사용자로부터의 telemetry data
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.1 신제품개발의 중요성과 위험 신제품개발의 성공을 위한 기업들의 노력 신제품개발의 성공확률을 높이기 위한 연구를 바탕으로 한 <나선형 개발>이 최근 기업들이 많이 이용하고 있는 모델 <제작 - 테스트 – 피드백 – 개선>의 작업을 반복! 최종 소비자 인터뷰 test kitchens advisory council 전통적 마켓 리서치 사용자 주도의 전자 피드백 실제 사용자로부터의 telemetry data <마이크로소프트 오피스 2010 개발 시 단계별 고객 참여> 테스트 제작 개선 피드백

19 신제품의 개발과정 아이디어 창출 아이디어추출 제품개념정립 사업성 분석 제품 개발 시험 마케팅 시판
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 신제품의 개발과정 아이디어 창출 아이디어추출 제품개념정립 사업성 분석 제품 개발 시험 마케팅 시판

20 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정
아이디어의 창출 - 고객, 중간상, 경쟁사, 최고경영자, 종업원 등 고객 불평이 아이디어 원천 : 제품 개선의 50%ㄴ 이상이 고객으로부터 빼빼ㅑ 제일제당의 신제품 아이디어 뱅크 '뉴카테고리팀‘ 새로운 범주(New category)의 상품만 개발 숙취해소음료 ‘컨디션’, ‘햇반’, ‘쁘띠첼’ 다이어트 음료 ‘팻다운’ 등

21 아이디어의 창출 아이디어 창출 위한 기업들의 노력
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 아이디어의 창출 아이디어 창출 위한 기업들의 노력 IBM & DEC 임원들은 1년에 적어도 한달 동안은 회사의 주요 고객들과 접촉 현대카드는 고객들의 불만을 담은 "통곡의 벽"을 설치해 이를 적극적으로 수용, 보다 나은 서비스를 개발 및 제공

22 아이디어의 추출 ① 좋은 아이디어 선발은 신제품 개발과정에서 아주 중요한 의미를 갖는다
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 아이디어의 추출 ① 좋은 아이디어 선발은 신제품 개발과정에서 아주 중요한 의미를 갖는다 ② 따라서, 좋은 아이디어를 기각하거나 별로 좋지 않은 아이디어를 다음 단계 로 보내는 실수를 범하지 말아야 하며 적당한 기준을 두어 선별해야 한다. ③ 점검표를 활용하여 아이디어의 적합성을 판단하는 것이 필요하다. [점검표] 상대적중요성 (가) 평 가 (나) * (나) A 1 B 0.75 C 0.5 D 0.25 E 회사 경영목표와의 부합 0.1 V 0.075 회사의 타 제품에 미칠 영향 0.05 재정적 부담 0.025 회사의 마케팅자원 활용 여부 0.2 0.02 회사의 생산시설 활용 여부 0.15 회사에 축적된 과거경험과 경영능력의 활용 여부 경쟁제품에 대한 경쟁우위

23 제품 개념의 정립 우유에 넣첨너어면 우유의 영양가와 맛마을 개선시켜주는 분말
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 제품 개념의 정립 제품 개념이란? 제품아이디어를 구체적이고 소비자에게 의미 있는 언어로 제품을 표현하는 것 우유에 넣첨너어면 우유의 영양가와 맛마을 개선시켜주는 분말 개념 1: 아침에 시간이 없어 식사를 제대로 못하는 직장인들을 위한 영양음료 개념 2: 낮에 군것질을 하고 싶어하는 아이들을 위한 청량음료 개념 3: 노인들이 밤에 자기 전 건강을 위해 마시는 건강음료

24 제품의 개념정립 ① 제품개념 소비자 인식 조사 ② 경쟁제품에 대한 인식 조사
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 제품의 개념정립 맛 가격 낮다 높다 강하다 순하다 가 나 다 라 마 새로운 제품개념 (Time) 바 ① 제품개념 소비자 인식 조사 ② 경쟁제품에 대한 인식 조사 ③ 빈 공간을 찾을 것, 중복일 경우 충분한 시장성이 있을 것, 차별성 있을 것 - 다차원척도법 활용

25 제품개념(Concept test)의 테스트
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 제품개념(Concept test)의 테스트 소비자들에게 말이나 그림으로 표현된 구체적인 제품개념을 제시하고 구매의도를 묻는 제품개념테스트(concept test)를 통하여 아래와 같은 정보를 얻어 낸다. ① 이 제품이 주는 편익이 얼마나 뚜렷하게 보이는가 ② 이 제품이 소비자들의 어떤 욕구를 채워주는가? 만일 채워준다면 그 욕구를 만족시키려는 소비자들의 욕망이 얼마나 강한가? ③ 이 제품이 경쟁제품에 비해 소비자들의 그 욕구를 얼마나 더 잘 만족시키는가? ④ 제품의 가치에 비해 매겨진 가격은 적당한가? ⑤ 구매의도가 얼마나 강렬한가? 25

26 판매 - 비용 수익률 = 투자 사업성 분석 사업자는 판매량 예측으로 사업성 분석을 함
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 사업성 분석 사업자는 판매량 예측으로 사업성 분석을 함 수익률 = 투자 판매 - 비용

27 구입빈도에 따른 판매 유형  판매와 시장점유율 예측
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 구입빈도에 따른 판매 유형  판매와 시장점유율 예측 경영자는 과거 사례와 다양한 전문가들의 의견 및 수요예측을 위한 모델들과 주관 적 판단 통해 판매를 예측할 수 있다. 회사의 타 제품에 미치는 영향을 평가하여 자기 잠식효과(cannibalization)가 일어나지 않고 타회사 제품 구입고객을 유도할 수 있도록 해야 한다. 제품의 구입빈도에 따라 판매유형이 다르므로 판매예측방법도 이를 고려해야 한다. 자주 구입하는 비내구재같은 제품은 첫번째 판매와 반복판매를 구별해야 한다. [3가지 제품 종류의 판매유형] 판매 시간 대체판매 반복판매 한번만 구입하는 제품 드물게 구입하는 제품 자주 구입하는 제품

28 제품개발 주로 제품 개발부가 담당, 엔지니어링부의 도움 (편익을 제공, 안전문제 없음, 생산비가 예산내에)
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 제품개발 주로 제품 개발부가 담당, 엔지니어링부의 도움 (편익을 제공, 안전문제 없음, 생산비가 예산내에) ▲ 한 국: 세계 또는 아시아 최초의 신제품 시장 - 한국 소비자 호기심 ↑ - 인터넷 발달 → 빠른 정보유통 → 빠른 반응파악 ▲ 사 례 - 토요타 코리아: 렉서스 ‘뉴E330’한국 최초 판매 - 미스터 차우 - W호텔

29 4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정
시험마케팅 제한된 기간 동안 제한된 시장에 신제품을 내놓아 이 제품에 대한 회사의 마케팅전략의 효과와 중간상인들 및 소비자들의 반응을 조사하는 것  실시 이유 ① 최고 경영자가 실제의 판매경험에 근거를 둔 믿을 만한 판매액을 토대로 본격적 시판을 판단한다. ② 회사의 마케팅전략에 대한 소비자들의 반응을 미리 자세히 연구함으로써 보다 효과적인 마케팅 전략 수립을 돕는다. 경쟁사의 모방 제품 시판 가능성 많은 비용 (6개월/100달러) 시장마케팅의 결과 왜곡가능성 시판의 지연에 따른 기회비용 발생 시험마케팅 실시 여부 판단 필요

30 모조시장테스트(simulated market testing)
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 시험마케팅의 필요성 여부 - 제품시판의 위험도(실패확률*실패시 손실)가 높을 수록 시험마케팅 필요 - 시판했을 때와 비교하여 시험마케팅 비용이 많을 수록 시험마케팅 필요성 낮음 - 시험마케팅으로 시장진출이 지연되면 필요성이 낮음  실험마케팅 시행방법 모조시장테스트(simulated market testing)

31 시판 시판 시판 시 고려해야 할 점 시판 지역 시판 시점 표적 시장 마케팅 전략 시장 조사
4. 신제품개발의 중요성과 개발과정, 4.2 신제품의 개발과정 시판 시판 시 고려해야 할 점 시판 시판 지역 시판 시점 표적 시장 마케팅 전략 시장 조사