소비자행동론 2018. 4. 2. (월).

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1 소비자행동론 (월)

2 주의(Attention) 소비자의 인지적 자원 (cognitive resources)는 한정
자신이 접하는 모든 정보 처리는 불가능 소비자의 인지시스템은 유입된 정보의 처리를 위해 일부만 선택하게 됨 주의: 특정 정보에 대한 정보처리능력의 집중 과정 노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인

3 수많은 마케팅 관련 노출 중 꼭 필요한 정보만 선별적으로 통과시키는 과정
주의(Attention) 정보의 과부화 상태의 소비자 수많은 마케팅 관련 노출 중 꼭 필요한 정보만 선별적으로 통과시키는 과정 특정한 자극을 선별해 이에 초점을 맞추는 과정 노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인

4 주의(Attention) 주의의 특성 주의 용량은 제한적
선택성(selectivity)은 주어진 시간에 여러 자극정보 중에서 특정 자극에 우선적 으로 주의를 기울이는 것을 말함. 주의의 특성

5 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도 적응 감정적 상태 개인적요인
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 개인적요인 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도 적응 감정적 상태

6 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 소비자는 광고메시지에 노출되었을 때, 평소에 본인이 흥미를 가지고 있거나, 관심이 있거나, 관련이 많다고 생각한 메시지에 주의를 기울인다 지각적 경계 (perceptual vigilance) : 소비자의 정보처리능력 한계로 효율적 정보 처리를 위한 정보여과기능

7 소비자가 노출된 정보를 한정된 인지적 자원을 통해
이해 주의 태도 주의(Attention) 소비자가 노출된 정보를 한정된 인지적 자원을 통해 일부를 선택하고 주의를 기울이는 특정정보에 대한 정보처리능력의 집중 고관여 상태의 주의 지속적 관여와 상황적 관여가 바탕이 됨 강화된 주의와 자발적 주의 저관여 Not watch or listen > see or/and hear 광고관여도가 높아지면 비자발적 주의(involuntary attention)활성

8 참고: 이학식, 안광호, 하영원 (2007년), 『소비자행동』, 법문사.
문제인식 정보탐색 구매 구매후 평가 관여도(INVOLVEMENT) 1. 개인적 요인 지속적 관여(enduring involvement) 제품/서비스가 자신의 욕구와 가치와 관련되어 있을 경우 참고: 이학식, 안광호, 하영원 (2007년), 『소비자행동』, 법문사.

9 참고: 이학식, 안광호, 하영원 (2007년), 『소비자행동』, 법문사.
문제인식 정보탐색 구매 구매후 평가 관여도(INVOLVEMENT) 2. 대상적 요인 지각된 위험(perceived risks): 제품/서비스의 구매 및 사용에 의해서 초래될 수 있는 예기치 않은 결과에 대한 불안감 성능위험 자동차 가전제품 등 내구재 신체적위험 식품, 약 등 사회적위험 준거집단을 의식 재무적위험 비용>가처분소득 시간손실위험 재구매에 필요한 비용/시간 참고: 이학식, 안광호, 하영원 (2007년), 『소비자행동』, 법문사.

10 참고: 이학식, 안광호, 하영원 (2007년), 『소비자행동』, 법문사.
문제인식 정보탐색 구매 구매후 평가 관여도(INVOLVEMENT) 3. 상황적 요인 상황적 관여(situational involvement): 상황적 관여는 지속적 관여와 다르게 상황에 따라 변한다. 활성화된 욕구(activated need)에 따라 상황적 관여가 고조됨. 예를 들어 중요한 사람과의 만남 (ex. 인정받고 싶은 욕구) 상황에서 식사 메뉴와 장소 선정에 대한 관여도가 높아짐. 위험지각이 높은 상황에 따라 상황적 관여가 고조됨 (ex. 손님접대를 위해 와인을 사고자 할 경우 사회적위험이 지각됨) 참고: 이학식, 안광호, 하영원 (2007년), 『소비자행동』, 법문사.

11 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도 소비자는 일관된 신념과 태도를 유지하려는 경향이 있다. 자신의 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 이를 회피하는 경향이 있다 지각적 방어 (perceptual defence) : 자신의 신념과 태도에 불일치하는 정보를 왜곡시킴으로써 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향

12 주의(Attention) 지각적 방어 (perceptual defence)가 큰 경우 기존 신념과 태도가 강할수록
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 지각적 방어 (perceptual defence)가 큰 경우 기존 신념과 태도가 강할수록 “오랫동안 흡연한 건강한” 흡연자의 금연광고에 대한 지각적 방어 정보에 의한 불안감이 클수록 흡연의 폐해를 적나라하게 보여주는 금연광고에 대한 불안감

13 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도 적응(adaptation)
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도 적응(adaptation) 동일한 자극에 반복, 혹은 연속적으로 노출되는 경우 그 자극을 주의 혹은 의식하지 않게 되는 현상

14 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도 적응
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 주의에 대한 개인적 요인의 영향 관여도, 욕구, 동기 기존 신념과 태도 적응 감정적 상태 (affective states) 기분이 좋을 때 광고메시지를 더 긍정적으로 받아들이는 경향

15 주의(Attention) 환기(arousal)과 주의
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 환기(arousal)과 주의 환기(arousal)또는 각성은 정신을 바짝 차리고 있는 정도 (a state of wakefulness or alertness). 환기수준과 주의정도는 역U자의 관계 Ex) 미식축구 경기 중간의 광고 주의력 정도 저 – 환기 – 고 고 – 주의 – 저

16 주의(Attention) ㅇ 자극의 요인 쾌락적 자극: 본질적으로 즐거운 느낌을 주는 자극에 끌림
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) ㅇ 자극의 요인 쾌락적 자극: 본질적으로 즐거운 느낌을 주는 자극에 끌림 예) 메력적 모델, 즐거운 음악 신기한 자극: 새롭거나, 기대하지 않았거나, 호기심을 유발하는 자극에 더 주의를 집중하는 경향이 있음 예) 호기심 자극, 신념에 어긋나는, 의외의, 은유

17 주의(Attention) 광고 메시지 실행 제작에의 시사점 ㅇ 개인적요인 자극의 요인 표적소비자와 유사한 광고모델
노출 주의 이해 태도 개인적요인 자극의 요인 주의(Attention) 광고 메시지 실행 제작에의 시사점 ㅇ 표적소비자와 유사한 광고모델 표적소비자의 insight를 반영할 수 있는 이야기 “저건 내 얘기야＂ 1. 소비자와의 관련성을 높인다 긍정적인 기분을 만들어주는 유머소구, 인기 광고 모델 2. 즐거움을 제공한다 호기심과 궁금증 유발 비슷하지만 여러 개의 variation 제작 3. 특이하게 제시

18 노출 주의 지각적 조직화 지각적 해석 이해 Comprehension 지각적 부호화 지각적 통합 지각적 범주화 지각적 추론 노출
태도 노출 주의 지각적 조직화 지각적 부호화 지각적 통합 지각적 해석 지각적 범주화 지각적 추론 이해 Comprehension 노출 > 지각적조직화 (지각적부호화, 지각적통합) > 지각적해석 (지각적범주화, 지각적추론)

19 이해는 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 의미를 해석하는 것 인지심리학 측면에서는 지각(perception)이라고 한다
노출 주의 이해 태도 이해(Comprehension) 이해는 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 의미를 해석하는 것 인지심리학 측면에서는 지각(perception)이라고 한다 이해는 지각적 조직화 지각적 해석 두 단계로 구성된다 새로운 자극이 주어지면 이를 우리의 기억 속에 있는 정보와 연결시켜 처리하는 과정.

20 소비자는 지각 대상을 개별적으로 분리해서 지각하지 않는다 자극이 갖는 이미지, 속성, 상징적 의미 등을 근거로
노출 이해 주의 태도 이해(Comprehension) 지각적 조직화 소비자는 지각 대상을 개별적으로 분리해서 지각하지 않는다 자극이 갖는 이미지, 속성, 상징적 의미 등을 근거로 이를 파악하고 통합해서 지각하는 경향이 있다

21 지각적 조직화 (integration, 통합으로 인식하는 과정)
노출 이해 주의 태도 이해(Comprehension) 지각적 조직화 (integration, 통합으로 인식하는 과정) 지각적 조직화의 과정 지각적 부호화 주어진 정보에 소비자가 이해할 수 있는 언어, 이미지, 숫자와 같은 심리적 기호를 부여하는 과정 지각적 통합 주어진 정보를 개별 자극이 아니라 조직된 전체의 덩어리로 파악하는 과정 Gestalt Psychology 브랜드 컨셉 + creative output Creative output

22 지각적부호화 (perception encoding) 소비자가 이해할 수 있는 언어의 형태로 변환시키는 과정
노출 이해 주의 태도 지각적부호화 (perception encoding) 심리적 기호의 부여 소비자가 이해할 수 있는 언어의 형태로 변환시키는 과정 심리적 기호란 단어, 숫자, 이미지 등의 형태 물건 테이블 소파 컴퓨터 운동화 동물 소 말 개 과일 사과 체리 복숭아 소, 테이블, 사과, 소파, 체리, 사자, 말, 컴퓨터, 복숭아, 개, 운동화

23 Ex) 바퀴 달린 신발 “힐리스”와 연결된 심리적 기호
노출 주의 이해 태도 지각적부호화 Ex) 바퀴 달린 신발 “힐리스”와 연결된 심리적 기호 장난꾸러기 야외활동 초딩 위험 돌고도는 유행

24 Ex) “캐리와 장난감친구들” 연결된 심리적 기호
노출 주의 이해 태도 지각적부호화 Ex) “캐리와 장난감친구들” 연결된 심리적 기호 장난감 핑크 캐리언니 유투버 뽀로로 동영상 보는 유아

25 통합의 원리를 연구하는 심리학 분야 “Gestalt 심리학”
노출 주의 이해 태도 2. 지각적 통합 통합의 원리를 연구하는 심리학 분야 “Gestalt 심리학” 사람들은 어떤 대상에 대하여 가급적 단순하고, 완전하고 의미있는 지각을 갖기를 원한다는 것인데 이러한 메커니즘은 무의식적으로 작용한다＂ Gestalt Psychology

26 2. 지각적 통합 주어진 정보를 하나의 덩어리로 지각, 단위 정보를 조직화된 전체로 통합
노출 주의 이해 태도 2. 지각적 통합 주어진 정보를 하나의 덩어리로 지각, 단위 정보를 조직화된 전체로 통합 Grouping하는 것 (완결, 유사성, 근접성, 연속성)

27 여러 요소들이 불완전한 패턴을 보일 경우 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 하나의 개체로 인식하는 경향
노출 주의 이해 태도 구매 2. 지각적 통합 Closure(완결) 여러 요소들이 불완전한 패턴을 보일 경우 불완전한 부분을 완전하게 메워서 가급적 하나의 개체로 인식하는 경향

28 프래그난쯔의 법칙(Law of Pragnanz) 모호한 이미지를 복잡하고 불완전한 것이 아니라 단순하고 완전한 것으로 해석하려는 경향

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30 1968 Advertisement Salem Cigarettes

31 2. 지각적 통합 유사성(similarity) 색깔, 모양, 크기가 동일한 요소들을 하나의 관계로 묶으려는 경향
노출 주의 이해 태도 구매 2. 지각적 통합 유사성(similarity) 색깔, 모양, 크기가 동일한 요소들을 하나의 관계로 묶으려는 경향 서로 유사한 요소들이 유사하지 않은 요소들보다 연관성이 높다고 지각된다

32 서로 이웃해 있는 요소들과 그렇지 않은 요소들을 구분하려는 경향
노출 주의 이해 태도 구매 2. 지각적 통합 근접성(proximity) 서로 이웃해 있는 요소들과 그렇지 않은 요소들을 구분하려는 경향

33 어떤 선이나 운동 방향을 인지하면 그것을 하나로 인식하려는 경향
노출 주의 이해 태도 구매 2. 지각적 통합 연속성(continuity) 어떤 선이나 운동 방향을 인지하면 그것을 하나로 인식하려는 경향

34 소비자가 자극을 조직화하게 되면 그 자극을 해석하게 된다. 이 두 단계는 동시에 일어난다고 할 만큼 순간적으로 이루어진다
노출 이해 주의 태도 이해(Comprehension) 지각적 해석 소비자가 자극을 조직화하게 되면 그 자극을 해석하게 된다. 지각적 조직화 다음에 지각적 해석을 하지만 이 두 단계는 동시에 일어난다고 할 만큼 순간적으로 이루어진다

35 노출 이해 주의 태도 이해 지각적 해석 지각적 해석의 과정 지각적 범주화 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마(schema)와 관련 지어 이해하는 것 지각적 추론 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로 추리하는 것 스키마(schema): 어떤 대상에 대한 스키마는 그 대상에 대한 지식의 단위들로 구성되는 네트워크

36 노출 이해 주의 태도 지각적 범주화 “입술보습제”의 스키마 입술 보습제 수분 유분 촉촉 겨울 미소

37 니베아립케아가 소비자의 “입술보습”과 “미소＂ 스키마에 자리잡게 됨
노출 이해 주의 태도 지각적 범주화 소비자가 “예쁜 미소까지 촉촉＂메시지에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련지음으로써 자신의 방식으로 이해하는 것 니베아립케아가 소비자의 “입술보습”과 “미소＂ 스키마에 자리잡게 됨 입술 보습제 수분 유분 촉촉 니베아립케어 겨울 미소

38 노출 이해 주의 태도 지각적 범주화 소비자가 마케팅자극에 노출되면 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련지음으로써 자신의 방식으로 이해하는 것 Bentey가 소비자의 “수입차” 스키마에 자리잡게 됨 수입차 승차감 높은 가격대 Bentley 성능 BMW Benz Audi

39 지각적 범주화의 계층성(hierarchy) 여러 브랜드로 구성된 스키마에서 한 브랜드가 그 스키마에서 갖는 대표성
노출 이해 주의 태도 지각적 범주화의 계층성(hierarchy) 여러 브랜드로 구성된 스키마에서 한 브랜드가 그 스키마에서 갖는 대표성 Ex) 음료시장 음료 탄산음료 콜라 사이다 과즙음료 스포츠음료 차음료 커피음료

40 지각적 범주화의 전형성(prototypicality) 여러 브랜드로 구성된 스키마에서 한 브랜드가 그 스키마에서 갖는 대표성
노출 이해 주의 태도 지각적 범주화의 전형성(prototypicality) 여러 브랜드로 구성된 스키마에서 한 브랜드가 그 스키마에서 갖는 대표성 햄버거 McD Burger King Lotteria Moms Touch Shack Shack Moss Burger KFC

41 지각적 범주화의 전형성(prototypicality) 여러 브랜드로 구성된 스키마에서 한 브랜드가 그 스키마에서 갖는 대표성
노출 이해 주의 태도 지각적 범주화의 전형성(prototypicality) 여러 브랜드로 구성된 스키마에서 한 브랜드가 그 스키마에서 갖는 대표성 화장지 크리넥스 모나리자 깨끗한나라 잘풀리는집 코디

42 마케터는 자사의 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않았다고 판단되면
노출 이해 주의 태도 지각적 재범주화 마케터는 자사의 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않았다고 판단되면 재범주화를 시도할 수 있다 Ex) 7-up의 uncola캠페인 탄산음료 Coke Pepsi Spirit Dr. Pepper Fanta Mt Dew 7up Tonic water

43 마케터는 자사의 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않았다고 판단되면 Ex) Hyundai Genesis “angry bosses"
노출 이해 주의 태도 지각적 재범주화 마케터는 자사의 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않았다고 판단되면 재범주화를 시도할 수 있다 Ex) Hyundai Genesis “angry bosses" Prestige Car Brand BMW Benz Lexus Audi Hyundai Cheap

44 네 번째 주별과제: 4월 8일(일요일) 밤10시 (22:00)까지
“스키마와 지각적 범주화” 마케팅 자극물 (광고캠페인 포함) 사례 선정 후 마케팅 대상의 제품군이나 서비스군의 스키마 (주관적일 수 있음)를 그려보고 해당 브랜드가 어디에 위치하는 지각적 범주화로 나타내기 (역시 주관적임)

45 지각적 추론 Perceptual inference 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로부터 추리하는 것
노출 이해 주의 태도 지각적 추론 Perceptual inference 한 대상을 평가할 때 직접적인 평가를 하지 않고 다른 것들로부터 추리하는 것 옷차림 – 부자 or 허세 말투 – 성격 식성 – 성격 “가격 - 품질 연상 (price-quality association)”