2015+4/4 분기별 광고비 조사 보고서 Korea Advertising Expenditures-Quarterly

분기별 광고비 조사 보고서 Korea Advertising Expenditures-Quarterly /4 목차 _ I. 조사 개요 1) 조사 목적 2) 조사 설계 3) 분석 방법 4) 의의 및 한계 II. 연간 총광고비 전망 1) 경제성장률 전망 2) 국내 광고비 변화 추이 3)2015 년 총광고비 전망 4)2016 년 총광고비 전망 III 년 4 분기 총광고비 1) 2015 년 4 분기 총광고비 산정 2) 2015 년 4 분기 매체별 광고비 산정 3) 2015 년 4 분기 전년 동분기 대비 집행 실적 비교 IV 년 매체별 광고비 변화 추이 1)2015 년 분기별 매체별 광고비 구성비 2)2015 년 분기별 매체별 광고비 변화 V 년 1 분기 총광고비 전망 1)2016 년 1 분기 총광고비 전망 2)2016 년 1 분기 매체별 광고비 전망 | 요약 | 광고비 추정 통계

3 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 I. 조사 개요 현재 국내 광고비를 추정한 다양한 통계 자료가 존재하지만, 광고의 범위, 데이터 수집 과정 차이로 결과가 상이함. 본 조사는 국내 주요 광고대행사를 대상으로 매체별 광고비를 분기별로 조사하여, 매체사 또는 광고주를 통해 광고비를 추정하는 타 조사와 차별성이 있으며 시의성이 높음. 조사 결과를 통해 연간 광고비 및 분기 광고비를 추정하여, 광고산업의 현황 파악, 정책 당국의 광고산업 진흥 정책 수립, 한국방송광고진흥공사의 영업 전략 수립을 위한 기초자료로 활용하고자 기획됨. 1) 조사 목적 조사대상 : 국내 주요 광고대행사 상위 100 개 업체의 매체담당자 자료수집방법 : 온라인 조사와 CATI(Computer Aided Telephone Interview) 병행 표본 추출 : 광고매출액 상위 100 개 업체 중 60 개 업체 조사 조사 내용 : 주요매체 ( 지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 케이블 TV) 광고비 및 종편 PP 광고비 조사기간 : 2015 년 12 월 30 일 ~ 2016 년 1 월 14 일 2) 조사 설계 2015 년 총 광고비는 이전 경제성장률과 연도에 따른 광고비증가율의 관계를 자기회귀오차모형 (autoregressive error model) 을 통해 유도하고 2015 년 총광고비를 예측함. 과거 주요 매체별 광고비 구성비율 ( 제일기획 광고연감, 광고주협회 매체별 광고비 동향, 주요 인터넷 포털 사이트의 분기별 광고비 매출자료 ) 을 이용하여 연도와 계절에 따른 분기별 구성비를 자기회귀오차모형으로 예측함 년 4 분기 광고비 추정 및 2016 년 1 분기 광고비 전망은 예측된 구성비를 통해 분기별 총광고비 및 주요 매체별 광고비를 유도하고 설문조사에 참여한 광고회사의 매체별 광고구성비율과 증감률 응답을 반영함. ( 이때 결측값 및 조사대상 누락 업체의 점유율 추정은 한국광고협회 자료, kobaco 자료를 근거로 보완하였음 ) 3) 분석 방법 본 조사는 분기별 광고비 추정 및 매체별 광고비 구성비를 파악하는데, 국내 주요광고회사를 대상으로 설문조사 하여 수집된 실제 광고비를 활용하였다는 점에서 그 의의가 있음. 다만, 일부 광고회사의 설문조사 불참 및 응답 누락으로 이들 회사들의 결측치를 추정 / 보완하였다는 점에서 오차가 존재할 수 있음.  추후 유의미한 분석결과를 위해서는 이들 업체의 적극적인 참여가 필수적이며 최대한 응답 누락이 없는 자료를 확보하였을 때 보다 정확한 추정이 가능함. 4) 의의 및 한계

4 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 II. 연간 총광고비 전망 1) 경제성장률 전망 1) 한국 경제 성장률 전망 – 저유가 충격으로 개도국 수요가 위축되면서 수출증가세가 뚜렷이 둔화되고 있음. – 저출산, 고령화, 투자 부진, 낮은 R&D 효율성 등으로 경기가 하락세를 보이며, 국내 경제의 내외수 복합불황 역시 경제의 장기 성장성을 잠식하고 있음. – 미국 금리 인상과 중국 경기불안 우려가 맞물리면서 안정세를 보이던 원달러 환율도 변동이 심해졌고, 양호한 대외 건정성과 국가 신용등급 상승에도 불구하고 충격에 대해 안심할 수 없음. 한국 경제성장률 전망2014년 2015년2016년 예측치 국가기획재정부 3.4%2.7% % 국책 기관 한국은행 3.3%2.7% % 한국경제연구원 3.4%2.5% % 한국개발연구원 3.3%2.6% % 민간 연구소 LG경제연구원 3.3%2.6% % 현대경제연구원 3.6%2.5% % 해외 기구 국제통화기금 3.4%2.7% % OECD 3.3%2.7% % *자료원 : 각 기관별 발표 자료를 발췌 세계 경제 성장률 전망 – 세계경제는 러시아, 브라질 등 자원수출국 경기가 침체되었으며, 미국과 유로존 등 선진국 또한 하반기 성장활력의 저하를 보임. – 미국은 완만한 경기 하강 흐름에도 불구하고 금리 인상으로 인한 소비 성향 저하 추세가 이어질 것으로 예상됨. – 유로존은 유로화 약세와 저유가로 인해 수출과 소비가 늘어 경기의 회복흐름을 보였지만, 은행 구조 조정과 민간의 부채조정 미비로 인해 투자와 소비가 회복되기 어려움. 또한 난민 사태로 인한 국가 간 이해 충돌이 심화되고 2016 년 7 월 브렉시트 (Brexit, 영국유럽탈퇴 ) 국민 투표 실시가 예상되는 등 유로존 존속에 대한 불확실성의 지속이 민간 경제주체들의 심리를 위축시키는 요인으로 작용 함. – 일본은 새로운 세 개의 화살 ( 강한 경제, 육아 지원, 사회 보장 ) 로 구성된 아베노믹스 2 단계의 구현을 위해 재정지출이 확대될 예정이며, 엔저 상황에도 불구하고 세계 수요 위축으로 인해 수출 부진이 이어질 것으로 예상됨. – 중국은 기업경영지표 악화가 지속되고 투자는 부진하며, 부동산 경기도 회복되기 어려워 성장 둔화 추 세가 이어질 것으로 예상 됨. – 신흥국은 원자재 가격 하락 등으로 인한 경기 침체 우려가 커지면서 신흥국 금융시장에서의 자금 유출이 이어지고 있음. 주 1) 경제성장률 전망은 각 기관별 발표자료를 취합하여 요약 제시 세계 경제성장률 추이 2014년 2015년2016년 15.7월 (A) 15.10월 (B) 조정폭 (B-A) 15.7월 (C) 15.10월 (D) 조정폭 (D-C) 국제통화 기금(IMF) 전체 3.3% 3.1%-0.2%3.8%3.6%-0.2% 선진국 1.8%2.1%2.0%-0.1%2.4%2.2%-0.2% 신흥 개도국 4.4%4.2%4.0%-0.2%4.7%4.5%-0.2% *자료원 : IMF( ). 「WEO Update; World Economic Outlook Update」.

5 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 II. 연간 총광고비 전망 연도 총광고비 2) 경제성장률 (억 원)전년 대비 증가율(%)(%) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ) 국내 광고비 변화 추이 *자료원 : Kadex-Q 추정치, 제일기획 광고연감, 한국은행 국내 광고비 추이 변화 – 2016 년 국내 광고비는 9 조 9,712 억 원으로 2015 년 추정 금액 대비 2.6% 증가할 것으로 전망됨. – 국내 총 광고비는 1990 년 이후 연평균 7.5%( 기하평균 ) 의 성장을 보이며, 동 기간 동안 경제성장 률은 연평균 5.4% 임을 감안할 때, 총광고비는 경제성장 대비 1.4 배의 성장률을 보이고 있음. – 총광고비 증가율과 경제성장률은 강한 상관관계 (r=0.925) 를 가지고 있으며, 경제성장률에 따라 총광고비도 등락을 거듭하였음. 즉, 경기호황 시기에는 광고비 지출 역시 호조를 보이는 반면 IMF 외환위기, IT 버블 붕괴, 카드대란, 국제금융위기와 같은 경제위기 시기에는 광고비 증가율 은 약세를 보이고 있음. 주 2) 총 광고비 추정금액은 2010년 이전은 제일기획 광고연감 기준, 2011~2014년은 ARIMA 모형 추정치이며, 2015년과 2016년은 본 조사의 자기회귀오차모형(autoregressive error model)을 활용한 추정치임.

6 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 II. 연간 총광고비 전망 3) 2015 년 총광고비 전망 시계열 자료를 통한 광고비 예측 – 2015 년도 국내 총광고비는 2014 년 추정 광고비보다 1.3% 감소한 9 조 7,157 억으로 전망됨. – 상반기에는 메르스 여파로 인한 소비심리 위축이 기업의 매출 감소로 이어지고 마케팅 활동도 크게 축소된 상황임. – 하반기에는 민간 소비가 개선되고 건설투자 회복세가 지속되면서 내수 경기는 반등의 조짐을 보이나 미국 금리 인상 등으로 세계경제의 불확실성 확대 등 불안요인으로 전반적인 광고비 성장은 둔화세를 보일 것으로 전망됨. | 그림 1| 연도별 광고비와 예측치 비교 (단위: 억 원) ( 연도 ) *범례설명 광고비 : 제일기획 광고연감 연도별 총광고비 예측치 : 자기회귀오차모형(autoregressive error model) 예측된 총광고비 ’15년(F) 97, 년2015년(F)전년대비 증감률 9조 8,462억9조 7,157억-1.3%

7 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 II. 연간 총광고비 전망 4) 2016 년 총광고비 전망 시계열 자료를 통한 광고비 예측 – 2016 년도 국내 총광고비는 2015 년 추정 광고비보다 2.6% 증가한 9 조 9,712 억으로 전망됨. – 저유가 충격으로 개도국 수요가 위축되면서 수출증가세가 뚜렷이 둔화되고 있음. – 저출산, 고령화, 투자 부진, 낮은 R&D 효율성 등으로 경기가 하락세를 보이며, 국내 경제의 내외 수 복합불황 역시 경제의 장기 성장성을 잠식하고 있음. – 미국 금리 인상과 중국 경기불안 우려가 맞물리면서 안정세를 보이던 원달러 환율도 변동이 심 해졌고, 양호한 대외 건정성과 국가 신용등급 상승에도 불구하고 충격에 대해 안심할 수 없음. | 그림 1| 연도별 광고비와 예측치 비교 (단위: 억 원) ( 연도 ) *범례설명 광고비 : 제일기획 광고연감 연도별 총광고비 예측치 : 자기회귀오차모형(autoregressive error model) 예측된 총광고비 ’16년 99, 년2016년(F)전년대비 증감률 9조 7,157억9조 9,712억+2.6%

8 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 III 년 4 분기 총광고비 분기별 총광고비 점유율을 통한 광고비 산정 3) – 과거 주요 매체별 광고비 구성비, 연도와 계절에 따른 분기별 구성비를 자기회귀오차모형 으로 예측하여, 가중합을 이용해 연간 총 광고비 중 분기별 점유율을 산출함. – 2015 년 4 분기 총광고비는 직전분기 (2015 년 3 분기 ) 대비 10.4% 증가한 2 조 5,812 억원으로 산정 1) 2015 년 4 분기 총광고비 산정 주 3) 2015 년의 분기별 광고비 점유율 산출은 제일기획 광고연감의 주요 매체별 구성비를 한국광고총연합회 매체별 광고비 현황 발표 자료 ( 닐슨아덱스 제공, 인터넷 제외 ) 를 이용하여 연도와 계절에 따른 분기별 구성비를 자기회귀오차모형으로 예측한 가중합을 이용하여 산출함. 인터넷 광고비는 주요 포털의 기업 공시자료를 토대로 추산한 결과를 활용하였음. 구분총광고비구성비 (연간 총광고비 중) 연도분기(억원)(%) 2011년 1분기21, % 2분기24, % 3분기23, % 4분기25, % 2012년 1분기22, % 2분기24, % 3분기23, % 4분기26, % 2013년 1분기23, % 2분기24, % 3분기23, % 4분기25, % 2014년 1분기22, % 2분기24, % 3분기23, % 4분기27, % 2015년 1분기 22, % 2분기 25, % 3분기 23, % 4분기 25, % 2015년 1분기2015년 2분기2015년 3분기2015년 4분기 전분기 대비 증감률 2조 2,807억2조 5,162억2조 3,376억2조 5,812억+10.4%

9 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 III 년 4 분기 총광고비 2) 2015 년 4 분기 매체별 광고비 산정 매체 매체별 광고비 산정 지상파TV4,292억 라디오681억 신문 3,253억 잡지1,104억 케이블PP 3,988억 인터넷7,038억 기타(*) 5,456억 | 그림 2| 2015 년 4 분기 산정 광고비 및 매체별 비중 2015 년 4 분기 매체별 광고비 산정 6대 매체(**) 20,356억 광고회사 설문조사를 통한 4 분기 매체별 광고비 산정 4) – 국내 주요 광고회사들의 2015 년 4 분기 취급액 설문조사 결과를 활용하여, 2015 년 4 분기 주요 매체별 광고비를 산정함. 이때 조사에 참여하지 않은 광고회사의 결측치 및 항목 무응답은 한국광고총연합회 자료 및 kobaco 실 매출액 자료를 바탕으로 조정하여 반영하였음. – 2015 년 4 분기 매체별 산정 광고비는 인터넷 (27.3%), 지상파 TV(16.6%), 케이블 PP(15.5%), 신문 (12.6%), 잡지 (4.3%), 라디오 (2.6%) 순 임. – 2015 년 4 분기 6 대 매체 광고비는 2 조 356 억 원으로 산정됨. 주4) 조사에 참여하지 않은 광고회사의 매체별 광고비는 한국광고총연합회의 2015년도 광고회사 매체별 구성비를 이용하여 산정하였음.이때 TV 및 라디오, DMB는 kobaco의 실매출 자료로 보정하였음. * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성 TV, SO ** 6 대 매체 : 지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블 PP, 인터넷 2015 년 4 분기 매체별 광고비 구성비 지상파 TV

10 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 III 년 4 분기 총광고비 전년 동분기 대비 매체별 광고비 및 광고비중 변화 당해 4 분기 광고비 집행 실적 년 4 분기 총 광고집행비는 2 조 5,812 억 원으로 작년 동분기 대비 7.0% 감소한 것으로 산정됨. 매체별 전년 동분기 대비 광고비 집행 실적 년 4 분기 지상파 TV 에 집행된 광고비는 4,292 억 원이었으며, 이는 2014 년 4 분기 4,373 억 원에 비해 1.9%(-81 억원 ) 감소한 것임. - 라디오는 681 억 원의 광고비가 집행되었으며, 이는 지난 해 동분기 보다 17.3%(118 억 원 ) 증가한 것 임. 지상파 매체 매체별 광고비 2014년 4분기2015년 4분기차이 지상파TV 광고비 4,373억 4,292억-81억 구성비 15.8%16.6%-1.9% 라디오 광고비 563억 681억+118억 구성비 2.0%2.6%+17.3% 3) 2015 년 4 분기 전년 동분기 대비 집행 실적 비교 2014년 4분기2015년 4분기 전년 동기대비 증감률 2조 7,762억2조 5,812억-7.0%

11 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 IV 년 매체별 광고비 변화 추이 1) 2015 년 분기별 매체별 광고비 구성비 매체별 연간 광고비 구성비율 – 2015 년 매체별 광고비 구성비에서 인터넷 광고비 (27.1%) 가 지상파 TV 광고비 (17.3%) 를 능가함. – 그 다음으로 케이블 TV(15.1%), 신문 (13.3%), 잡지 (4.3%), 라디오 (2.3%) 순으로 광고비를 많이 집행함. 매체별 연간 광고비 – 2015 년 지상파 TV 는 연간 1 조 6,832 억원이 집행되었으며, 케이블 TV 는 연간 1 조 4,689 억원, 라디오는 연간 2,237 억원이 집행되었음. – 신문은 연간 1 조 2,947 억원, 잡지는 연간 4,153 억원, 인터넷은 연간 2 조 6,336 억원이 집행된 것으로 산정됨 년 분기별 매체별 광고비 추이와 광고 비중 추이 6대 매체 분기별 광고비2015년 1사분기2사분기3사분기4사분기총계 지상파TV 광고비 3,658억4,676억4,206억4,292억16,832억 구성비 16.0%18.6%18.0%16.6%17.3% 라디오 광고비 448억559억549억681억2,237억 구성비 2.0%2.2%2.3%2.6%2.3% 신문 광고비 3,424억3,180억3,090억3,253억12,947억 구성비 15.0%12.6%13.2%12.6%13.3% 잡지 광고비 990억1,055억1,004억1,104억4,153억 구성비 4.3%4.2%4.3% 케이블TV 광고비 3,233억3,927억3,541억3,988억14,689억 구성비 14.2%15.6%15.1%15.5%15.1% 인터넷 광고비 6,365억6,559억6,374억7,038억26,336억 구성비 27.9%26.1%27.3% 27.1%

12 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 IV 년 매체별 광고비 변화 추이 2) 2015 년 분기별 매체별 광고비 변화 2015 년 분기별 매체별 광고비 추이 방송매체 - 지상파 TV : 2 분기에 상승하였다가 3 분기 하락, 4 분기 유지 - 케이블 TV : 짝수 분기에 광고비 집행이 많고, 홀수 분기에는 광고비 집행이 적음. - 라디오 : 분기별 등락폭이 적음. 인쇄매체 - 신문 : 분기별 등락폭이 적음. - 잡지 : 분기별 등락폭이 적음. 인터넷 - 1 분기, 2 분기, 3 분기에 유지하다가 4 분기에 광고비 집행이 많음. - 인터넷이 지상파 TV 보다 집행 금액이 많음. ( 단위 : 억 원 )

13 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 V 년 1 분기 총광고비 전망 1) 2016 년 1 분기 총광고비 전망 2015년 1분기2016년 1분기(F)전년 동기대비 증감률 2조 2,807억2조 3,021억+0.9% 분기별 총광고비 점유율을 통한 광고비 예측 – 연간 총광고비 중 분기별 점유율 예측을 통해 2016 년 1 분기 총광고비를 예측한 결과 2 조 3,021 억 원으로 예측됨. – 전년 동기 (2015 년 1 분기 ) 대비 0.9% 소폭 증가할 것으로 예상 – 매체별로 2016 년 1 분기 광고비를 설문 응답값과 과거 매체별 취급률 추이를 반영하여 예측함. – 2016 년 1 분기 매체별 추정광고비는 인터넷 (28.1%) 이 가장 취급비중이 크고, 그 다음으로 지상파 TV(16.1%), 신문 (14.5%), 케이블 PP(14.4%), 잡지 (4.3%), 라디오 (2.0%) 순 임. 2) 2016 년 1 분기 매체별 광고비 전망 매체2016년 1분기(F) 매체별 구성비 (2016년 1분기) 지상파TV 3,717억16.1% 라디오 465억2.0% 신문 3,333억14.5% 잡지 995억4.3% 케이블PP 3,304억14.4% 인터넷 6,475억28.1% 기타(*) 4,732억20.6% 2016 년 1 분기 매체별 광고비 전망 6대 매체(**) 1조 8,289억79.4% * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성 TV, SO ** 6 대 매체 : 지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블 PP, 인터넷

14 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 |요약| 광고비 추정 통계

15 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 | 요약 | 광고비 추정 통계 _ 2015 년 4 분기 년 총광고비 전망 년 4 분기 광고비 산정 2013년2014년2015년2016년(F) 9조 6,911억 9조 8,462억 (+1.6%) 9조 7,157억 (-1.3%) 9조 9,712억 (+2.6%) 년 4 분기 매체별 광고비 산정 매체매체별 광고비매체별 구성비 지상파TV 4,292억16.6% 라디오 681억2.6% 신문 3,253억12.6% 잡지 1,104억4.3% 케이블PP 3,988억15.5% 인터넷 7,038억27.3% 기타(*) 5,456억21.1% 6대 매체(*) 20,356억78.9% * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성 TV, SO ** 6 대 매체 : 지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블 PP, 인터넷 *( ) 안은 전년 대비 증감률 2015년 1분기2015년 2분기2015년 3분기2015년 4분기 전분기 대비 증감률 2조 2,807억2조 5,162억2조 3,376억2조 5,812억+10.4%

16 한국방송광고진흥공사 광고산업진흥국 년 1 분기 광고비 전망 년 1 분기 매체별 광고비 전망 매체매체별 광고비 전망매체별 구성비 지상파TV 3,717억16.1% 라디오 465억2.0% 신문 3,333억14.5% 잡지 995억4.3% 케이블PP 3,304억14.4% 인터넷 6,475억28.1% 기타(*) 4,732억20.6% 6대 매체(*) 1조 8,289억79.4% * 기타 : 옥외광고, 모바일, 제작, 극장, 교통, IPTV, 위성 TV, SO ** 6 대 매체 : 지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블 PP, 인터넷 2015년 1분기2016년 1분기전년 동기대비 증감률 2조 2,807억2조 3,021억+0.9% | 요약 | 광고비 추정 통계 _ 2016 년 1 분기

/4 분기별 광고비 조사 보고서 Korea Advertising Expenditures-Quarterly 조사주관 | kobaco 광고산업진흥국 전문위원 김달진 Tel 조사기관 | 마크로밀엠브레인 사회조사부 부장 김태영 Tel 차장 권민오 Tel 과장 엄윤희 Tel