베스킨라빈스 마케팅 전략 * 출판 편집커뮤니케이션 과정 3 조 염혜진, 윤혜립, 선명희

목 차목 차목 차목 차 목 차목 차목 차목 차 1. 기업 이미지 2. 기업 분석 3. 기본 정신 4. 마케팅 전략 5. 성공요인 6. 광고 분석 7.4P 비교분석 8.4P 분석결과 9. 향후 전략

● 베스킨라빈스는 아이스크림 하나로 우리나라를 비롯해 미국, 유럽, 호주, 캐나다 등 세계인의 입맛을 사로잡고 있다. ● 최고의 품질과 서비스, 위생, 마케팅 부분에서 경쟁사와의 차별화를 추구하여 현재의 브랜드 가치를 창출하는 다국적 기업이다. 기업 이미지

기업 분석 ● 현재 국내 프리미엄 아이스크림 업계 1 위 ● 전국적으로 670 여 개의 직영 및 가맹점 개설, 운영

We make people happy ! 아이스크림 제품을 통하여 고객들에게 행복감을 드리고자 합니다. “ 우리는 아이스크림을 파는 것이 아니라 행복을 팝니다 ! “ We make people happy ! 기본 정신 ‘ 골라먹는 재미가 있다 ’ 라는 독특한 카피로 업계를 장악하고 있는 베스킨라빈스는 비알코리아 ( 주 ) 의 대표적인 브랜드로서 90 년대 중반 이후 IMF 를 거치면서 탄탄한 브랜드이미지를 바탕으로 더욱 강력한 브랜드 파워를 발휘하고 있다

배스킨라빈스는 밝고 친숙한 웃음을 주면서 더욱 깊이 기억되는 강력한 브랜드 자산을 바탕으로 차별되는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 상상력, 유행, 재미 등에서 상당수준의 선호도를 얻어온 전략에서 이후에는 ‘ 케이크 팔이 소녀 ’ 와 같은 동화적 전략으로 동심을 이끌기도 하고, 한편으로 원빈, 세븐 등 빅모델을 통해 세련되고 고급스런 이미지를 키웠다. 어린이와 젊은 여성, 어른이 공존하는 광고전략으로 모든 고객층을 포용하는 전략을 추진하고 있다. 제품상 전략은 기본적인 아이스크림 외에도 다양한 제품으로 나타나는 신선함과 다양함이다. 비벼먹기에 익숙한 우리 식문화의 특성을 접목하여 계절이 바뀔 때마다 제철 생과일로 아이스크림 썬데를 연출했고, 여름에는 아이스크림, 시럽, 얼음이 조화를 이룬 아이스 쿨러를 출시하여 음료시장에 대한 경쟁력을 갖췄다. 최근에는 웰빙 트렌드에 맞춰 아이스크림을 이용한 녹차 쉐이크나 치즈 아이스크림 케이크 등을 출시하여 시대에 발 빠르게 대응하고 있다. 마케팅 전략

성공 요인 ● 품질 - 고급 프리미엄 아이스크림 - 80 가지가 넘는 다양한 맛, 신선함 - 소비 상황에 따라 판매되는 아이스크림 종류가 매달 교체 - 고급원료를 사용하여 깨끗하고 부드러운 맛 ● 디자인 - 색상이 다양하고 귀여운 캐릭터의 제품 포장 디자인 - 아이스크림 케익의 경우, 귀여우면서도 독특한 형태가 많음 - 샌드위치 형, 와플형 등의 다양한 형태 ● 포장 - 스쿠핑 (Scouping) 타입 - 포장 형태 ( 콘, 비닐, 아이스박스, 컵, 몰드 등 ) 가 다양하여 소비자에게 만족을 줌 차별적 마케팅으로 경쟁력 확보하며 이미지 고양

1996 년 이후 2000 년 겨울까지 5 년에 걸친 베스킨라빈스의 광고캠페인은 “ 골라 먹는 재미가 있다 ” 라는 한마디의 짧은 슬로건으로 집약시킬 수 있다. 국내 최초의 수입 프리미엄 스쿠핑 아이스크림이라는 컨셉으로 포지셔닝하여 기존 아이스크림 유통시장에서 프로미엄 아이스크림이라는 신시장을 창출하였다 년 타겟 마케팅의 개념이 없던 한국 시장에 소비자 마인드를 가지고 꾸준히 소비자를 분석하고 그에 맞는 전략을 구축해 온 것은 오늘의 성공의 주요인 경쟁이 치열한 기존 시장에 무리한 진입을 시도하지 않고 프리미엄 아이스크림이라는 새로운 시장이 니치 마켓을 파고들어 시장내 선도브랜드가 될수 있는 발판을 마련할 수 있었다. 광고 분석 1 일관된 컨셉의 광고 캠페인

우선 고급 아이스크림 시장은 소비자들이 제품 외적인 환경요소보다는 제품 자체의 속성을 중시한다는 성장 초기시장의 특성을 보인다는 점이다. 이 결과를 토대로 단순히 프리미엄 아이스크림이라는 점에만 착안했던 광고에서 제품자체가 주는 우수한 맛과 다양성이라는 제품력에 초점을 맞줬다. 또한 상대적으로 비싼 가격 때문에 20 대 여성이 주 소비자라고 자체 판단했던 것과는 달리 소비자조사 결과 10 대와 30 대가 주로 소비하고 있는 것으로 나타났다. 더욱이 소비자가 고급 아이스크림을 찾는 것은 스쿠핑타입 ( 매장에서 직접 담는 타입 ) 때문이 아니라, 다양한 맛을 직접 ‘ 골라먹을 ’ 수 있기 때문인 것으로 조사됐다. 이 “ 골라먹을 수 있는 아이스크림 ” 이라는 조사결과에 덧붙여 타겟의 속성과 제품의 속성을 연결할 수 있는 재미와 가족성 요소를 찾았다. 그 결과가 핵심 타겟인 10 대가 가장 친근감을 느낄수 있는 “ 배스킨라빈스에는 골라먹는 재미가 있다 ” 컨셉의 탄생으로 이어졌다. 광고 분석 2

베스킨라빈스 vs 하겐다즈 4P 비교분석 베스킨라빈스하겐다즈 Product 맛과 종류의 다양성 강조최상의 원료 강조 Price 싱글레큘러컵 / 콘 : 2,000 원 파인트 (332ml) : 4,900 원 미니컵 (100ml) : 2,900 원 파인트 (473ml) : 8,000 원 Place 전문매장에서만 판매전문매장 및 편의점, 호텔, 백화점 등 Promotion Target : 10 대 및 젊은 계층의 소비자 TV, 라디오 광고 활용 Target : 어린이가 아닌 성인소비자 방송매체보다 인쇄매체 활용

4P 분석결과 베스킨라빈스는 친근감 부분에서 가장 강세를 보였으며, 신뢰감, 품질 우수성에서도 좋은 평가를 받고 있다. 그러나 깨끗한 느낌이나 고급스러움에서는 좋은 평가를 받고 있지 못하고 있다. “ 즐거움을 파는 곳 ” 이라는 컨셉을 가지고 있기는 했지만 실제로 그 이미지가 제대로 자리를 잡지 못했다. 따라서 단순히 아이스크림만 파는 매장이 아니라 소비자로 하여금 어떠한 문화를 소비하는 곳이라는 이미지를 구축해야 할 것이다.

향후 전략 ● 브랜드 이미지 전략을 위해 브랜드 자체가 고급 프리미엄급 브랜드들과 동등한 위치임을 보여준다. ● 아이스크림을 판매하는 매장에서 문화를 파는 공간으로의 전환을 보여주기 위해 제품 자체를 전면으로 내보이지는 않는다. ● 특정 타겟, 특권을 부여한다는 점에 착안하여 캠패인을 진행시킨다. 경쟁사와의 관계를 보이지 말고 독자적인 브랜드 이미지에만 집중하도록 한다. 베스킨라빈스는 고급프리미엄아이스크림이라는 제품임에도 불구하고 고급화 이미지 미비 - cafe31 을 이용한 고급화 브랜드 이미지 강조