1 7 장 비용우위와 가격경쟁 경영전략 Strategic Management

2 Wal-Mart 의 초기 성장전략 1962 년 설립 자사의 구매가격에 10~15% 정도의 낮은 마진을 붙여 판매하는 할인판매점으로 출발 초기 인구가 작은 지방이나 도시외곽지역을 중심으로 점포를 확장하였음. 이로 인해 K-Mart 등과 같은 주요 경쟁자들과의 경쟁을 회피할 수 있었음 정기세일 대신 ‘Everyday low price’ 라는 전략을 채택함으로써 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻음

3 월마트의 비용우위 유지전략 중앙집중구매방식을 통해 공급자들에게 가격인하를 요구함으로써 구매비용을 절감 지역매장들과 납품업체 등을 연결하는 첨단정보시스템을 구축을 통해 매장별 재고관리, 물품의 발주 및 배송 등이 자동적으로 이루어지도록 함으로써 재고관리 및 관련비용절감 인공위성을 이용한 정보네트워크를 통해 물류비절감. POS 시스템의 구축을 통해 매장운영의 효율성을 높이는 동시에 소비자수요패턴을 즉시 분석함으로써 수요변화에도 효과적으로 대응할 수 있었음

4 월마트의 성장 1984 년 Sam’s Warehouse Club 을 설립하여 창고형 할인매장으로 영역을 확대 1992 년 식료품에 주력하는 초대형 슈퍼마켓인 Wal-Mart Supercenter 를 통해 식료품분야로 영역을 확대 1993 년를 멕시코진출을 시작으로 해외시장진출을 가속화 1996 년에는 walmartstores.com 을 설립하여 온라인분야로 영역을 확대

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7 관련 참고 자료 Doug McMillon is Announced New CEO of Walmart – mcmillon-is-announced-new-ceo-of-walmart-skoocqpazxihttp://news.walmart.com/media-library/videos/youtube/doug- mcmillon-is-announced-new-ceo-of-walmart-skoocqpazxi 월마트의 ' 언제나 저가 ' 전략이 ' 공룡 ' K 마트 이겼다 – http:// 美 ' 유통 공룡 ' 월마트, 은행 업무도 … 송금 서비스 시작 – 350.htmlhttp://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2014/04/18/ html

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9 본 장의 학습내용 비용우위의 근본적인 원천에 대한 이해 기업활동을 세분화하여 산업 내에서 비용우위를 평가하는 방법에 대한 이해 비용에 대한 분석기법을 활용한 가격전략 수립방법에 대한 이해

10 비용결정요인 (1) 규모의 경제 – 투입량을 증가시킬 때 산출량이 투입량증가비율 이상으로 증가하는 것을 의미 – 규모의 경제가 두드러지면 소수의 기업만이 존재함. – 규모의 경제의 원인 기술적 특성 투입요소의 비분할성 전문화 및 노동분업화 – 규모의 경제 활용의 제약조건 제품차별화의 정도가 높은 경우 제품표준화의 정도가 낮은 경우

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12 전형적인 규모의 경제 예

13 비용결정요인 (2) 경험효과 ( 학습효과 ) – 누적생산량이 증가함에 따라 규칙적으로 관련 비용이 하락하는 효과 – 경험효과는 생산공정에 종사하는 작업자들이 생산과정을 반복하면서 작업효율성을 높이고 낭비와 비효율을 제가함으로써 발생 – 경험효과는 생산공정이 복잡할수록 그리고 부품수가 많을수록 크게 나타남 – 주요산업 : 항공기제작, 반도체산업 경험곡선의 효과가 명확한 경우 현재의 비용수준에 입각해 가격를 정하기보다 선제적으로 가격인하를 주도 – 단, 자체적인 비용절감노력을 병행하여야 함

14 전형적인 경험효과의 예 위와 같은 경험곡선을 도출하기 위해서는 제품 단위당 생산비용과 생산량에 대한 장기간의 시계열 ( 時系列 ) 자료 필요

15 비용결정요인 (3) 투입요소비용 – 기업간 투입요소비용의 차이 존재 – 예 ) Wal-Mart, 대형할인점과 일반소매점의 차이 생산시설의 활용도 – 화학 및 제철산업과 같이 고정비용이 높은 경우 불황기에도 지속적으로 시설유지비용을 부담해야 하기 때문에 비용부담이 높다 인터넷을 이용한 비용절감 –AMAZON, Dell Computer 등은 인터넷을 활용한 사업모델을 통해서 비용절감을 달성 추가적인 비용절감 노력 – 생산공정 및 제품디자인의 개선, 조직의 효율성 증대

16 가치사슬을 이용한 비용우위분석 Step 1 기업활동을 가치사슬에 따라 세분화 Step 2 세부활동이 총비용에서 차지하는 비중 파악 Step 3 각 활동별 비용결정요인 분석 Step 4 각 단계별 비용의 연관성 파악 Step 5 구체적인 비용절감 방안 모색

17 가치사슬을 이용한 Wal-Mart 의 비용구조 분석

18 가격경쟁전략 가격경쟁전략의 고려요인 – 가격인하는 가격탄력성이 높은 재화에서 훨씬 더 효과적 – 초과설비와 재고량의 증가는 가격경쟁을 유발 – 가격경쟁은 시장지배적 사업자보다 군소사업자에게 더 유리 – 가격인하는 비용우위가 있는 기업에게 유리 – 다각화된 기업일수록 가격인하를 자제하는 경향

19 가격경쟁 유발요인과 억제요인

20 신규진입저지를 위한 가격전략 진입저지가격설정 – 신규기업들의 진입을 저지하기 위해 의도적으로 가격을 낮게 책정하는 경우 진입 후 가격인하 – 신규기업의 진입가능성에도 불구하고 정상적인 가격을 유지하다가 신규기업이 진입하면 가격을 낮추는 전략

21 진입저지 가격전략의 선택 진입저지가격설정 – 기존기업의 비용우위가 실제로 미비한 경우 – 다른 진입장벽이 낮은 경우 – 기업이 장기적인 이윤극대화를 추구하는 경우 진입 후 가격인하 – 기존기업이 악명을 쌓는 것이 다른 시장에서의 진입을 막기 위한 좋은 투자인 경우 – 기존기업이 초과설비 또는 재고부담이 있는 경우

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24 사례 : 이마트 01 이마트가 어떻게 경쟁우위를 창출하고 있으며 그 경쟁우위는 지속적으로 유지될 수 있겠는가 ? 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal- Mart 와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart 가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가 ? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. 03 Tesco 와 같은 외국계 할인매장이 현지화할 경우 이마트의 경쟁우위는 유지가능한가 ?

25 사례 : 이마트 개요 –1930 년 개점한 미쓰코시 경성지점을 1945 년 삼성그룹이 인수 –1963 년 ㈜신세계 백화점으로 상호 변경 –1992 년 삼성그룹으로부터 분리하여 이듬해 이마트 창동점을 개시로 할인유통업에 진출 –2010 년 신세계로부터 분리되어 별도 상장

26 사례 : 이마트 이마트의 전략 – 외국기업의 한국 진출에 맞서 선점효과를 노리고 확장전략 – 주요한 위치를 선점하여 입지우위 확보 –“ 한국형 할인매장 ” 이라는 토착화 전략 구사 매장 환경을 백화점 수준으로 단장 한국인의 체형에 맞는 진열대 각종 편의시설을 통해 원스톱 쇼핑환경 제공 – 비용우위를 위하여 PB 상품을 개발하여 가격경쟁력 확보 – 많은 점포 수를 바탕으로 구매협상력을 이용한 원가절감

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29 사례 : 이마트 01 이마트가 어떻게 경쟁우위를 창출하고 있으며 그 경쟁우위는 지속적으로 유지될 수 있겠는가 ? – 이마트의 비용우위 전략은 다점포 전략, 차별화된 유통 시스템, 유통단계 축소, PB 상품의 확대 – 특히 다점포 전략을 통하여 구매협상력을 극대화하여 원가절감 – 추가적인 점포 개점으로 인한 구매협상력에서 지속적인 우위 –PB 상품의 지속적인 개발과 전체매출액에서 차지하는 비중을 높임으로서 수익성을 개선

30 사례 : 이마트 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal- Mart 와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart 가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가 ? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. – 유사점 두 기업 모두 가격을 가장 큰 경쟁력으로 여김. Wal-Mart 는 ‘Everyday low price' 라는 모토를 바탕으로 했으며, 이마트 역시 ‘ 최저 가격 보상제 ’ 등의 전략을 사용. 또한 물류 시스템 등을 전산화하여 물류비용 최소화에 노력

31 사례 : 이마트 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal- Mart 와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart 가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가 ? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. (Cont.) – 차이점 Wal-Mart: 도시보다는 지방에 집중하여 성장, 점포의 Display 등 매장 환경에 큰 신경을 쓰지 않음. 이마트 : 도시지역부터 진출, 토착화 전략을 통해 매장을 고급화

32 사례 : 이마트 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 Wal- Mart 와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart 가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가 ? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. (Cont.) – 해외진출을 성공하기 위해서는 철저한 현지화가 필수적임 – 입지 선정, 안정적인 상품 공급망 확보가 중요

33 사례 : 이마트 03 Tesco 와 같은 외국계 할인매장이 현지화할 경우 이마트의 경쟁우위는 유지가능한가 ? – 이마트의 경쟁력은 다점포 전략으로 인한 가격우위, 토착화 전략에 있음 – 유통업에 있어서 입지는 가장 중요한 요소 중에 하나인데 이마트는 다점포 전략을 통해서 각 도시에서 중요한 입지를 이미 선점 – 외국계 업체들이 현지화를 한다고 해서 이마트의 우위요소가 사라진다고는 볼 수 없음 – 할인점 업체의 포화현상이 일어날 것으로 예상되어, 이마트의 다점포 전략으로 인한 선점효과는 상당히 클 것으로 판단

34 관련 참고 자료 ‘ 온라인 ’ 이마트홈〮플러스 vs ‘ 해외 ’ 롯데마트 … 승자는 ? – ghttp:// g [ 주총 ] 김해성 이마트 사장 “ 저비용 구조 장착, 상품가〮격 경쟁력 확보 주력 ” – 422.htmlhttp://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2014/03/14/ html 물건사면 휴대폰 통신료 깎아준다 … 이마트 첫 출시 –

35 관련 참고 자료 이마트 가두점 사업 접는다 – http:// 위 SPA 브랜드 이마트가 만든다 – ‘ 코스트코 나와 ’… 대형마트, 창고형 할인점 도전장 – d=374&aid= http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LPOD&mid=tvh&oi d=374&aid=