1 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 브랜드 자산을 강화시키는 21C 브랜딩 전략

2 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 들어가며 …

3 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 생각을 바꾸면 ….

4 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 생각을 바꾸면 ….

5 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. E 1. Emotional I 2. Interactive N 3. Non Verbal E 4. Experiential N 5. Natural P 6. Philosophic 21 세기 브랜드의 특징

Ⅰ부. Brand Identity

7 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Management 의 개념  Brand Management 란 기획 - 개발에서부터 육성 - 관리의 전 과정에 있어 Brand Identity 와 Brand Image 간의 Gap 을 줄이기 위한 활동 및 그 프로세스를 의미한다. Brand Identity Brand Reality Brand Image 이 부분이 넓을수록 Ideal Brand 근접 Brand Reality Brand Identity Brand Image 브랜드의 장점과 단점을 모두 갖춘 있는 사실 그대로의 브랜드 브랜드의 주체가 소비자들에게 보여주기 위해 기획한 장점위주의 브랜드 (Planning 개념 ) 소비자들이 받아들여 이해한 브랜드 (Result 개념 ) 이부분 넓히는 활동이 Brand Management

8 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Identity Flow Model  Brand 의 기획에서부터 커뮤니케이션과 피드백을 통한 Brand Management 의 연속된 Flow 측면에 서의 Brand Identity Model. Philosophy & Vision ProductSymbol Personality Benefit BrandConceptBrandConcept Positioning 브랜드 노이즈 Extended Identity Core Identity Brand Identity Brand Image ? 광고 홍보 판촉 패키지 유통채널 등 Brand Delivery [ Meta – BIFM ] Copyright 2001 by MetaBranding

9 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Metabranding BrandCircle TM Attribute Attribute Quality Quality Price Price Usage Usage Origin Origin Target Target Package Package Functional Benefit Functional Benefit Self expressive Benefit Self expressive Benefit Emotional Benefit Emotional Benefit Social Benefit Social Benefit Name Name Symbol Mark Symbol Mark Color Color Logotype Logotype Slogan Slogan Character Character Jingle Jingle Relationship Relationship Model Character Model Character User Image User Image Style Style Brand Identity Flow Model - Brand 의 구성요소 Philosophy & Vision Product Symbol Personality Benefit BrandConceptBrandConcept  브랜드는, 브랜드 토대 ( 브랜드 철학, 브랜드 비전 ) 부분과 브랜드컨셉 부분, 상징 부분, 제품 부분, 퍼스낼리티 부 분, 효익 부분의 6 개 부분으로 구성되어 있으며, 브랜드 정신에 해당하는 브랜드 철학과 비전의 토대아래 브랜드 컨셉을 중심으로 서로 유기적 관계를 형성한다.

10 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Identity : 기업이 브랜드에서 소비자에게 보여주고자하는 브랜드의 상 즉, 기업측에서 생각하는 우리 브랜드의 예상 이미지 Core Identity : 아이덴티티 중에서 시간이 흘러도 변하지 않는 핵심적인 아이덴티티 브랜드 에쿼티의 핵심이며 소비자와 브랜드간의 가장 강력한 고리에 해당함 Extended Identity : 기업이 처한 환경에 따라 부가적으로 첨가된 아이덴티티 사회 트랜드의 변화나 경쟁브랜드의 커뮤니케이션 공세에 따른 대응개념의 아이덴티티 Extended Identity Core Identity Brand Identity Brand Identity Flow Model - Brand Identity  브랜드 아이덴티티는 기업측면에서 기획된 Desired Identity 라 할 수 있는데, Brand Equity 의 핵심요소인 Core Identity 와 Extended Identity 로 구성되어 있음.

11 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Delivery System : 브랜드 구성요소를 소비자에게 전달하는 과정에서 브랜드 이미지를 형성하는 브랜딩 프로세스의 한 부분이며, 홍보, 광고 등을 포함한 커뮤니케이션과 백화점 할인점 등의 유통채널 등이 포함된다. 커뮤니케이션 : 광고, 홍보, 이벤트 등의 커뮤니케이션 방법과 그 방법에 따른 매체 자체를 포함하는 개념 - 예 ) TV 광고, 신문광고, 라디오광고, 홍보, 이벤트 - 예 ) 신문광고 중 조선일보 / 스포츠조선은 다른 이미지 형성 채널 : 브랜드가 판매되는 유통방법과 유통지역의 상징성을 포함항 개념 - 예 ) 백화점 판매, 할인점판매, 편의점판매, 전문점판매 - 예 ) 전문점 중 청담동 / 천호동 / 분당 은 다른 이미지 형성 Brand Identity Flow Model - Brand Delivery System 광고 홍보 판촉 패키지 유통채널 등 Brand Delivery  Brand Delivery System 은 커뮤니케이션과 유통채널로서 Brand Position 을 명확히 함으로써 Brand Image 형성에 많은 영향을 미칠 뿐 아니라 브랜드 인지 및 태도 형성에 절대적인 영향력을 행사하 는 요소.

12 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Noise : 경쟁과 사회적 노이즈 : 경쟁브랜드의 아이덴티티와 경쟁사의 커뮤니케이션 또는 기타 시회적인 이슈 등에 의해 기업이 의도한 바대로 브랜드 이미지가 형성되지 않는 요소 Positive Noise : 긍정적인 이미지를 형성시키는 노이즈 - 예 ) 경쟁자의 미약한 이미지에 의한 자사 브랜드 긍정이미지 - 예 ) 중저가 브랜드의 IMF 상황에 따른 소비자 인식의 변화 Negative Noise : 부정적인 이미지를 형성시키는 노이즈 - 예 ) 브랜드 런칭시점에서 별도의 사회 이슈 제기 - 예 ) 선점당한 컨셉에 의해 자사 브랜드 이미지 형성 미약 - 예 ) 경쟁사의 미투전략에 의한 이미지 희석화 브랜드 노이즈 Brand Identity Flow Model - Brand Noise  Brand Noise 는 경쟁브랜드의 시장영향력 및 브랜딩 활동에 따른 경쟁노이즈와 사회적 이슈나 환경 변화에 따른 사회적 노이즈로 구분됨. 긍정적 노이즈와 부정적 노이즈가 있음.

2 부. Branding 사례

14 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc 년대 년대 1950 년대 1970 년대 프루덴셜 BMW IBM 브랜드 디자인 로고 수정에 의한 리뉴얼 사례 - 해외

15 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 서울은행 신세계백화점 국민은행 브랜드 디자인 로고 수정에 의한 리뉴얼 사례 - 국내 1987

16 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 브랜드 패키지 수정에 의한 리뉴얼 사례 - 칠성사이다

17 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 브랜드 패키지 수정에 의한 리뉴얼 사례 - 칠성사이다

18 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 브랜드 수식어 개발에 의한 리뉴얼 사례  미원  감칠맛 나는 미원  소나타  소나타Ⅱ  소나타Ⅲ  EF 소나타  new EF 소나타  박카스 D  박카스 F  pepe  blu:pepe  티뷰론  티뷰론 터뷸런스

19 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Extension 의 정의 : 메타브랜딩 Brand Extension is using an established brand name to launch to new or modified products or categories.

20 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Extension 의 장점 1. 소비자들의 신제품에 대해 지각위험 축소 2. 유통경로의 확보 용이 3. 촉진비용의 효율성을 증가 4. 마케팅 활동의 효율성 증가 5. 신제품 런칭시 마케팅 비용 절감, 6. 포장에서 규모의 경제성 및 진열시 노출 증대효 과 7. 다양성을 추구하는 소비자에 소구 8. 경쟁자 차단 혹은 제어 신제품 측면 1. 기업 자산의 하나인 브랜드를 자본화 2. 자사의 장점을 이용하여 새로운 시장에 진입 3. 브랜드의 의미 명확화 4. 모 브랜드의 이미지를 제고 5. 모 브랜드를 재활성화 (synergy effect) 6. 후속 브랜드 확장에 대한 기초를 마련 모브랜드 / 기업 측면

21 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Extension 의 단점 1. 유통업자의 저항에 직면할 수 있다. ex) 미국 소비재 시장의 경우, 소매상들이 취급하는 품목 의 숫자는 1985 년부터 1992 년까지 매년 약 16% 증가하 였지만, 이들 품목을 진열할 소매상들의 진열면적은 약 1.5% 의 증가 2. 소비자들이 확장된 제품을 모브랜드와 너무 동 떨어진 것으로 지각한다면 확장상표에 대해 오 히려 부정적인 태도를 형성하게 된다. 신제품 측면 1. 자기시장 잠식화현상 (cannibalization) 이 발생할 수 있다. 2. 모브랜드 이미지의 희석 (dilution) 이 발생할 수 있다. ex) Miller Lite 의 성공과 Miller High Life 의 희생 3. 부정적인 효과 발생시 다른 확장영역으로의 전 이효과 (spillover) 가 발생할 수 있다. ex) 두산그룹의 패놀사건과 OB 맥주의 위기 모브랜드 / 기업 측면

22 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Brand Extension 전략 브랜드 자산의 전략적 활용 동일한 제품 범주 하향 확장상향 확장 다른 제품 범주 수평적 라인 확장수직적 라인 확장수평적 브랜드 확장수직적 브랜드 확장 하향 확장상향 확장 라인확장카테고리확장

23 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 브랜드확장 사례 1 extension

24 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 브랜드확장 사례 2 extension

25 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. ■ 커피가 아니라 낭만을 파는 “ 스타벅스 “ - 커피전문가 : 베리스타 / 소설 의 1 등 항해사 이름 : 스타벅스 - 커피향과 커피의 소리를 느낀다. 스토리 텔링 사례

26 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 스토리 텔링과 Retail Identity ■ 더 이상 시계를 팔지 않는 스와치 - 시간의 개념 - 패션코드 비트 : 스와치 타임

27 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. Retail Identity : 레고 사례

28 Copyright ⓒ 2002 Meta branding Inc. 디자이너의 철학이 만든 브랜드 : BANG & OLUFSEN David Lewis 세계 유일의 아름다운 오디오 인간을 먼저 생각하고 인간의 감성에 다가서는 제품