욕구 / 라이프스타일 / 마케팅관리 장 흥 섭 경영학부 교수

1. 욕구  욕구 (Needs / Wants) 현재 상태와 이상적 상태 사이의 불일치시 유발 - 생리적, 심리적 불균형에서 기인하는 결핍 ( 부족 ) - ‘ 본원적 욕구 (needs)’ 와 ‘ 구체적 욕구 (wants)’ 로 구분  본원적 욕구 : ‘ 어떤 기본적인 것이 결핍된 상태 ’ = 필요 (needs)  구체적 욕구 : ‘ 필요를 만족시켜 주는 구체적 수단에 대한 바람 ’  필요는 시간과 공간에 관계없이 기본적으로 존재, 구체적 욕구는 소비자의 인구통계적 특성이나 사회 문화적 환경에 따라 차이가 남 => 소비자 행동의 출발점, 이유 / 인간행동의 근원

1. 욕구 욕구계층이론 (A. Maslow, 1943) - 인간 욕구는 5 개 계층으로 이루어 져있다. - 생리적 · 안전 · 사회적 · 존경 · 자아실현욕구 - 욕구의 출현 · 소멸은 결핍 · 충족 ( 원리 ) 에 의한다. - 4 가정 충족된 욕구는 동기 요인이 되지 않는다. 저차원적 욕구부터 충족시키려 한다. 어떤 행동은 여러 가지 욕구가 복합적으로 작용한다. Ex) 자동차 구매 고차원의 욕구 충족방법은 저차원의 욕구충족 방법보다 많다.

1. 욕구 2. 동기 동기란 욕구를 해소하려는 압박 또는 욕구가 어느 정도 커져 발생하는 추진력이다. - 행동방향 제시 ( 결정 ) - 동기화되는 욕구의 수준은 사람마다 다르다. 즉, ex) 핸드폰 교체 ( 시기 ) - 욕구가 내 · 외적 자극을 받아서 일정수준 이상의 강도를 가질 때 ( 활성화 되면 ) 그 욕구는 동기가 된다. - 동기의 직접적인 원인이 욕구이다.

구분 1 차적 동기 - 인간의 삶을 영위하기 위해 필수불가결한 욕구에 기초한 것으로 인류 보편적이며 선척적이며 생리적이다. 자연적 동기 라고도 한다. - 인간의 출생시점부터 갖는 동기 ex) 배고픔, 성욕 등 2 차적 동기 - 학습이론을 바탕으로 하고 있는 후천적 동기 - 1 차적 동기로부터 파생되는, 개인에 따라 다르게 표출 - 인위적, 개인적 성격을 지니고 있음 1. 욕구

기능 - 유기체의 행동에 활력을 부여하고 이를 조정한다. - 선택의 기능을 갖는다. - 행동을 촉진하고 행동의 방향을 결정짓는다. 마케팅 관리 - 동기 : 특정 제품, 점포 구매 이유, 원인 ex) 기능적 동기, 감정적 동기 - 소비자 행동 유발 자극 요인 개발, 소비자 구매 동기 활성화

2. Life Stlye 특정 사회 구성원들이나 개인이 갖고 있는 생활양식 - 한 개인이 살아가는 삶의 방식 - 복합적 개념 / 사회학적 개념 - 문화, 사회계층, 준거 집단, 가족 등 외적 요소에 의해 형성된다. - 개성, 가치관과 밀접한 관계에 있다 (ex 광우병 시위 참가자, 보수적인 사람 ) Life Style

2. Life Stlye - 시장 세분화, 포지셔닝 전략, 촉진 전략 등에 유용 L/S 분석 → L/S 별 구매행동 유형 파악 →L/S 기준 시장세분화 ( 가능 ) L/S 에 따라 구매행동, 선호 제품디자인 · 광고 매체 등이 다르다 - AIO 주요 차원들로 표현된다 Action : 일, 취미, 쇼핑 Interest : 음식, 패션, 레크레이션 Option : 자신에 대해, 사회적 이슈 * 한국인의 Life Style (7)

라이프 스타일 결정요인 라이프스타일 : 살아가는 방식 행동에 대한 영향 : 구매와 소비 인구통계적 특성 문화 사화계층 동기 개성 가치관 가족수명주기 과거의 경험 활동 관심 좋아함 / 싫어함 태도 소비 기대 감정 어떻게 ? 언제 ? 어디에서 ? 무엇을 ? 누구와 함께 ? □ 라이프 스타일과 소비행동 2. Life Stlye

□ 라이프스타일 측정에 이용되는 AIO 항목 2. Life Stlye

3. 마케팅 관리 자사품에 대해 호의적 태도 형성 · 강도 향상 → ( 재 ) 구매 가능성 향상 ( 호의적 ) 태도 형성 ← 소비자 개인의 부각 신념 태도 조사를 통해 자사품의 상대적 강 · 약점 파악. ( 강점개선 ) 소비자 중시 속성을 중점 개선 시켜야 한다. 소지자 태도 변화는 쉽지 않다 → 소비자 태도 ( 변화 ) 에 부응 행동은 욕구 충족을 위해 나타난 것이다. □ 마케팅 관리 방향

3. 마케팅 관리 소비자 : 자신의 자아개념과 일치하는 상품 · 표 선택 · 구매 표적시장 소비자 자아개념과 일치하는 제품개발 · 광고 매체 선정, 광고 메시지 설계 가장 많은 가치 · 만족을 주는 제품 구입 소비자 행동 ( 선택 · 구매 ): 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인들의 복합적 상호작용에 의한 결과이다. 학습은 새로운 자극인 제품이나 서비스에 대해 배우는 것 ( 과정 ) 호의적 태도가 구매행동으로 이어지지 않는 이유 ( 구매력 부족 )

3. 마케팅 관리 Marketing - 수익성있는 고객관계 창출을 위해 시장을 관리하는 것 - 소비자 욕구를 교환관계를 통해 충족시키려 할때 발생 - 고객 관계 구축 · 관리 제품 (Marketing 제공물 ) - 고객 욕구 충족을 위해 시장에 제공되는 모든것 - 고객 욕구 충족을 위한 수단, 자아개념 실현 수단 - 소비의 당면 문제 해결 수단 ( 드릴, 구멍 ) - ( 구매시 ) 가치 · 만족에 대한 일정 수준의 기대를 갖는다. □ 마케팅 / 제품 /( 고객 ) 욕구

3. 마케팅 관리 욕구 - 시장, 고객 관련 핵심 개념 - 마케팅의 근간 ( 이 되는 개념 ) - 제품구매의 근원 ( 본원적 욕구 ) - ( 구체적 ) 욕구 + 구매력 = 제품구입 ( 가능 ) 소비자 - 자신의 욕구 충족 많은 대안 ( 선택 ) 에 직면 - ( 구매시 ) 가치 · 만족에 대한 일정 수준의 기대를 갖는다 - ( 소비자 ) 기대수준 설정 ( 고 : 실망 저 : 무관심, 비구매, 높은 만족 가능성 ) - 시장 : 구매자 집단, 제품의 실제 구매자 + 잠재 구매자

3. 마케팅 관리 상품, 시장 등에 관한 소비자가 갖고 있는 정보, 지식 - 소비자 능력, 행동, 구매의사 결정에 영향 - 제품 · 구매 · 사용지식 구분 제품지식 : 계층 유형 상표 모델 가격 구매지식 - 구매점포 : ex) 취급상품, 판매가격 · 조건 - 구매시기 : 시기에 따라 가격이 다를 경우 중요 ex) Hotel 사용지식 * 사용지식이 많을 수록 구매가능성이 높고 구매시간은 짧고, 구매의사결정 이 빠르다 □ 소비자 지식