2010-11-02 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 www.seejang.co.kr 태도의 요소·형성·변화.

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1 장 흥 섭 경북대 경영학부 교수 태도의 요소·형성·변화

2 1. 태도의 성격 1. 태도(attitude)의 의의와 특성 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/
● 태도의 의의 어떤 대상(사람, 사물, 사안)에 대해 일관성 있게 호의적/ 비호의적, 긍정적/부정적으로 반응을 나타내려는 선유경향 ⇒ 어떤 대상에 대한 인간의 정신적 자세 - 학습결과로 형성(후천적)되며 장기 기억속에 저장 - 일관성 : 순간적인 호의, 비호의로 촉발되는 것이 아니다 - 선유경향 : 소비자가 특정 방향(법)으로 지각하거나 행동하도록 하는 특성

3 1. 태도의 성격 - 대상이 있다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도를 지닌다.
1. 태도의 성격 ● 태도의 특성 - 대상이 있다. – 상표, 상점, 광고 - 방향 · 강도를 지닌다. - 학습되어진다.(후천적) → 형성, 변경된다. - 일정 구조를 갖는다. – 인지, 감정, 의도 구성 - 상황의 영향을 받는다. → 변화 ● 동일 호의적 태도의 ∙ 원인 : 동일 / 상이 ex) 담배 맛 – 물리적 특성 / 멋(남성) - 이미지

4 1. 태도의 성격 2. 태도의 기능(성향)  실용적 기능  자아개념 ∙ 가치표현적 기능
- 실용적 기능을 가진 대상들에 대해 호의적이다 - Costs에 비해 benefit가 큰 대상(brand) 선택 * 인간 : 보상 최대화, 처벌(대가) 최소화 방향, 행동경향 ex) 진통제  자아개념 ∙ 가치표현적 기능 - 내면의 자아개념이나 중심적 가치 반영 기능(한다) ex) “40대 성공한 남성의 차” 광고 문안

5 1. 태도의 성격  자기방어적 기능 - 내적 불안감을 해소하거나 외부 위협을 피하려 한다.
→ 자신의 약점을 줄이거나 보완하는 제품에 호의적이다. → 가치표현적 기능과 상반된다 (기능면) - ex) 캐쥬얼 복장, 보톡스 수술, 구취 제거제  지식기능 - 복잡한 외부 자극 노출, 지각시 준거체계(지침)로서 작용한다 - ex) 호의적 태도의 기업이 출시한 제품 태도

6 1. 태도의 구성요소  세가지 하위요소 견해  단일차원 견해

7 1. 태도의 구성요소  태도 구성요소 간의 상호관계

8 1. 태도의 구성요소  감정(affect)  의식적으로 경험하며 주관적으로 느끼는 상태로서, 정서(emotion)나, 분위기(mood)에 수반되는 일반적인 정신 상태 - 감정은 소비자가 어떤 대상에 대해 보이는 반응으로 좋고, 나쁨의 방향성을 가지며, 또 강도(수준)가 다르게 나타남. - 감정은 동기  인지  지각  태도와 밀접한 관계가 있기 때문에 소비자의 구매심리를 자극하고 판매를 촉진시키는데(광고효과 측정에) 이용

9 1. 태도의 구성요소 부

10 1. 태도의 구성요소  신념, 부각 신념과 태도

11 2. 태도형성이론 1. Fishbein 태도 모델 - 태도 형성과정 설명 이론
2. 태도형성이론 1. Fishbein 태도 모델 - 태도 형성과정 설명 이론 - 태도 : 부각 속성에 대한 신념 / 속성들에 대한 평가 → 속성신념과 속성평가의 함수다 - 신념 : 특정 제품속성에 대한 주관적 의견 ex) SM5의 배기량 크다(작다)(신념/평가) * 평가 • 긍정적 평가 : 힘있어 좋다 • 부정적 평가 : 연료 소모가 커 나쁘다

12 - 신념강도 : 어떤 대상이 갖는 특정 속성의 정도에 대한 생각
2. 태도형성이론 - 신념강도 : 어떤 대상이 갖는 특정 속성의 정도에 대한 생각 ← by 과거경험, 외부정보, 추론 등 - 속성평가 : 어떤 대상의 특정 속성에 대한 소비자의 평가

13 2. 태도형성이론  Fishbein 태도모델의 예 삼성TV LG TV Sony TV 속성 ei bi bi bi

14 2. 태도형성이론 2. 속성만족도 – 중요도 모델 - 소비자 선호 설명 이론
- 태도 : 각각의 부각 속성에 대한 소비자 만족도와 그 속성에 대한 중요성(정도)에 의해 결정 의 대한 만족도 만족스러운가에 대한 신념

15 2. 태도형성이론  속성만족도-중요도 모델의 예 삼성TV LG TV Sony TV 속성 Ii bi bi bi

16 3. 태도 변화 1. 태도 변화 전략(태도/마케팅)  속성에 대한 신념 변화(bi)
- 주요 속성에 있어 자사상품이 우수하다는 점을 소비자가 상기토록 노력 - by 광고(소구), 판매원 설득  (속성)평가 변화(ei) - 신념 변화에 비해 어렵다 - 소비자가 생각지 못한 자사품의 우수속성을 부각 속성으로 인지 ex) SK Telecom TTL – TTL ZONE, 영화 할인 등의 혜택 제시 ⇒ 신제품 개발, 제품 개선 및 포지셔닝, 시장세분화, 촉진 전 략 수립 등에 반영

17 3. 태도 변화 2. 정교화 가능성 모델  정교화 가능성 ○ 정보 노출 시 주의를 기울이고 정보처리하려는 노력 정도
 고 → 태도 : 제품 정보(중심 단서)에 영향 받아 형성, 태도 형성 경로 : 중심 경로, 장기간 지속, 행동에의 영 향 가능성 높다.  저 → 태도 : 광고 모델, 배경·그림·음악 등(주변 단서)에 의해 형성, 태 도 형성 경로 : 주변 경로, 일시적 지속, 태도변화 가능성 행동 가능성 낮다 ○ by 소비자의 제품 정보 처리 동기·능력, 제품 정보가 자신과의 관련성이 많을 수록 / 제품 정보 처리능력이 클수록 정보처 리 노력을 많이 한다.(정교화 가능성 높다)

18 3. 태도 변화 중심단서와 주변단서의 이용 예 중심단서 삶지 않고도 살균 주변단서 호의적 광고노출 상표태도 배경음악 배경화면
모델 호의적 상표태도

19 3. 태도 변화 관여도와 태도형성 · 변화 소비자 태도 형성· 변화(주요) 영향 요소 고관여 소비자 중심단서 (제품 정보)
저관여 소비자 주변 단서 (판매원·모델 인상 ·매력)

20 3. 태도 변화 3. 광고노출과 상표태도 형성(2 흐름) 1) 인지적 반응이 인지적 구조의 매개에 의해 상표태도 영향
(인지적 반응 → 인지적 구조 → 상표 태도 : 고관여의 경우) 2) 정서적 반응이 광고 태도의 매개에 의해 상표태도 영향 (정서적 반응 → 광고 태도 → 상표 태도 : 저관여의 경우)  인지적 반응 : 정보처리 중에 자연스럽게 갖는 생각 → 광고 메세지에 대한 것, 광고 실행에 관한 것 등  인지적 구조 : 어떤 대상과 관련된 개념들 (ex. 펩시콜라는 단맛이 강하고 탄산이 약하다)  정서적 반응 : 소비자가 광고시청 중에 자연스러이 갖는 느낌, 감정 → 제품소비경험이 없거나 적을 수록 영향이 크다

21 3. 태도 변화 상표 태도형성에 선행하는 변수들의 인과관계 광고노출 인지적 반응 정서적 반응 인지적 구조 광고태도 상표태도